定制酒:百花齐放不是春

　　1787年,当美国总统杰斐逊在拉菲庄定制了一瓶葡萄酒,在酒瓶上刻上了自己名字缩写,定制酒开始了它荣耀的历史。近年来,随着个性化消费的增多以及新富阶层的兴起,直接带动了国内各种定制酒的发展。从张裕的量身定制酒到五粮液的“国壮酒”,从茅台推出了专门为社会精英名流打造的专属私家珍藏用酒到定制女儿红纪念黄酒,在酒水市场处处活跃着定制酒的身影。

　　中国酒类流通协会副会长刘员认为,酒水市场的竞争越来越激烈,群体细分是未来酒类发展的一个方向,而能引领这个潮流的企业,将会是新一轮博弈中的佼佼者。近几年,上至大型酒企业,下至地方性酒厂家,开发定制酒的越来越多。在定制酒市场乱花渐欲迷人眼之时,是不是定制酒的春天就已经到了呢?有专家表示,定制酒仅仅是万里长征走完了第一步。

　　高端定制 风风火火

　　在国外,定制酒的概念并不新鲜,但很受追捧。旧世界的庄园酒为顾客提供非常独到的定制服务,从葡萄品种、采摘季节、口感选择、酿造工艺、陈酿时间以及最后的包装造型环节,整套定制流程系统有序,当然价格也都很昂贵。在国内,随着经济的迅猛发展,部分人对高品位和个性化的追求也愈来愈强,而各种个性化定制的奢侈品以其稀缺性、独特性契合了这一消费群体的消费需求。同样,“一对一”式、完全私密、不可复制的高端定制酒产品及其个性化服务的出现,也正是顺应了“个性化定制”这一发展趋势。

　　葡萄酒行业,张裕的定制是最早的。在2000年,张裕就推出了量身定制酒,该酒属于顶级商务用酒,价格为88000元一桶,实行整桶订购,订购无中间环节。该定制酒一经推出,就受到企业和名人的追捧,不到一年就销售了数百桶。随后,国内葡萄酒龙头企业长城和奥组委联合推出的“2008奥运纪念干红”。

　　随着白酒行业产业结构调整升级的加快,以及政务、商务用酒高端化趋势的凸显,定制酒的发展速度才开始加快。在定制酒营销上,做得最成功的当数茅台和泸州老窖。茅台强大的品牌形象以及恒有的产品特性,决定了茅台做定制酒的天然优势。2003年茅台就给红塔定制生产,每年产量1万瓶。从2005年开始,茅台加强了对国内500强企业的渗透,即采取个性化定制方式发展客户。通过定制营销的开展,茅台增强了意见领袖的忠诚度,锁定目标消费群体,建立市场壁垒,形成强大的品牌拉动作用。2008年泸州老窖又旗帜鲜明地提出了“高端定制酒”的概念,其定制营销系统也更为完善。

　　平民定制 风生水起

　　最初定制酒主要是针对高端消费和特殊人士。从某种角度上讲,其有时的象征意义远大于经济层面上的实用价值。随着我国经济的发展和人民消费水平的提高 ,定制酒的市场发展潜力将得到挖掘,逐渐成为一种潮流。定制酒不仅适用于白酒、啤酒、黄酒等,也可适用于葡萄酒和保健酒产品的定制,酒企可根据自己在行业的竞争情况和地位、本企业产品生产特点与顾客参与程度,灵活运用。

　　记者数次参加糖酒会发现,现在开发定制酒的企业数量大有增长。一些区域性白酒品牌也加入到白酒定制的行列之中,他们为本地区的企事业单位提供定制服务,甚至有的企业把定制作为主要销售来源。伴随着定制酒市场的扩大,一些专业的定制代理公司也随之出现,他们和各种酒类品牌建立合作关系,取得定制代理权,外包厂家的定制业务。此外,随着电子商务的发展,网上定制也蓬勃发展起来,目前已出现很多专业定制网站。

　　对于定制酒大量出现的原因,业内人士分析认为,首先是消费者以及企业团体的个性化需求逐渐增多,为定制酒提供了广阔的市场空间。不少企业喜欢统一形象标识,以增强企业员工的凝聚力,定制酒不仅满足了他们的这种需求,也是对企业品牌的一种宣传。同时,婚宴、寿宴定制酒满足了部分消费者的虚荣心,可以起到为宴会现场锦上添花的作用。其次,当前酒水传统操作模式受到了前所未有的挑战,尤其是从餐饮寻求突破的难度越来越大。因此定制酒成为厂商打开市场的一种手段。另外,印刷、电脑设计等相关行业的快速发展,包装制作成本降低和机制化给企业开发定制酒提供了必要的条件。

　　短板不容忽视

　　虽然定制酒市场现在看似风生水起,可是不少企业抱怨做定制酒市场是赔本赚吆喝。面对市场上花样繁多的定制酒,专家指出,定制酒概念其实有所泛化,它同产品的细分市场概念混淆了,消费者最终感受的还是定制酒带来的专属感、尊贵感和相应的纪念意义,一旦将定制酒概念泛化,则很难引起消费者的购买欲望,只有找准定制酒的核心价值才能抓住消费者。

　　在采访中,很多经销商也认为,没有一定品牌影响力的定制酒市场很难打开。五粮液推出了自己的国壮酒,茅台开发出众多的企业团体定制酒,泸州老窖亮出了国窖1573定制酒……这些白酒企业龙头,品牌影响力巨大,不仅消费者容易接受,招商也会比较顺利。强大的品牌支撑决定了其定制酒市场的高端精品路线,与大众消费相比较,尽管定制酒量不大,但却恰好符合顶级品质和尊贵典藏的纪念意义。

　　对于中小酒企业,进军定制酒市场意味着承担更大的风险。不管是定位还是客户专属性带来的销售量,一招不慎带来的风险都不可避免。更让中小酒企业担心的是,目前,市场上真正进入彻底细分化酒水定制市场的企业还相当有限。许多知名白酒企业因为效益本来就好,还没有来得及顾及这一块市场。一旦它们想进入了,凭借其强大的品牌效应、客户资源以及资金实力,很快能占有市场。如何应对,将是中小酒企业未来最大的难题。

　　从定制酒本身来看,目前定制酒大多是换换包装。葡萄酒酒瓶规格比较统一,从产品外观的区隔上来说,仅仅是酒标和外包装的不同。现在,不少葡萄酒定制酒就只是换换酒标,好一点的加个锦盒或木盒,个性化设计和制作工序也不复杂,一台电脑几个人就可以完成。葡萄酒定制的包装问题很好解决,但受消费水平的影响,多数定制酒还徘徊在中低档产品中,除去各种后期制作和人员成本,企业几乎不剩什么利润,自然投入的热情也降低许多。而白酒定制酒则要复杂得多,仅就换包装的“表面功夫”而言,白酒酒瓶各不相同。任何一款白酒定制瓶都需要专门打样,如果没有量上的保证,白酒定制的成本单价比较高。