品牌联合的要点及其风险分析

品牌联合的要点及其风险分析

文献综述

1908年福特汽车和凡世通轮胎的合作，1961年美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司（美国通用磨坊食品公司）和新奇士公司的成功品牌联合，这揭示了品牌联合的慢慢到来。从20世纪90年代初，NORRIS 和RAO 等引入该研究主题之后，品牌联合引起了越来越多学术界学者的关注。

Park,Jun,Shocker(1996)和Blackett,Boad(1999);认为品牌联合应保留原有品牌的名称及个性；Rao,Ruekert(1994);Grossman(1997)和Leuthesser,Kohli,Suri(2003)认为品牌联合是两个或两个以上的品牌在一起长期或短期的合作；Friedman(1991)认为品牌联合就是“一个产品中混合这几个产品”综合以上的观点品牌联合就是两个或两个以上的品牌的短期或长期的战略性合作。

摘要

品牌联合作为一个提升自身品牌资产及获取丰厚收益的手段风靡全球，品牌联合在为企业提供双赢机会的同时也为企业带来无数的风险，本文就品牌联合以及其风险分析做了一定的研究。

关键词： 品牌联合 风险分析 防范机制

Abstract:Co-branding as a means of enhancing brand equity and gain huge interst swept the world.As is bring win-win to compang the high risk also go along with you.This passage will do some resarch with Co-branding and the companying risk. Keywords:Co-branding Risk analysis Preventive mechanism

引言

20世纪90年代以来，随着经济全球化和区域经济一体化的趋势不断加强，企业之间的商业联系越来越多，不在是松散，各自为政的“单打独斗”而是彼此之间相互联合，合作。同时合作的形式也屡出新意。而在这种发展带动下品牌联合就成为了其中的一个重要的商业合作方式，并且在国内外受到越来越多的大型企业的关注，从电脑界的巨头英特尔公司与计算机制造商进行品牌

1994年的一项研究表明，全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均40的速度递增①。而英特尔与制造商的品牌联合为其后的无数企业之间的商业合作中的品牌联合指明了道路。

时至今日，品牌联合差不多无处不在，已深入无数企业家的心灵，无数人趋之若鹜，无数人从中获得丰厚的利益。在它带来的丰厚利益的驱动下无数的企业走向了品牌联合之路。然而，当企业家们沉迷于品牌联合带来的利益的同时，不少的企业在盲目与追逐中走向了灭亡之路。我们应如何在品牌联合带来的高风险与高利益中取得我们所要的收获呢？

品牌联合的定义及实施品牌联合的原因

（一）品牌联合的定义

品牌联合就是将不同的公司的品牌联合起来以实施有效地战略性或战术性的品牌计划，或者创造一种合作品牌的产品；或者说品牌联合是两个或两个以上的消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。②简单的来讲，就是两个或两个以上的品牌的短期或长期的战略性合作。从直观上来看，品牌联合表现为在某一产品或服务中使用了两个或两个以上的品牌名称或标志等，如2002年长城与韩松电子共同推出面向高端用户群的“金长城—HANSOL ”联合品牌显示器；世界知名移动制造商爱立信公司在日本与索尼推出“索尼—爱立信”这一联合品牌的移动电话；联想集团与D —Link 公司苦心缔造的“联想—D Link”的网络产品；海尔与万达集团联合共同进军房地产行业而推出的“万达—海尔房”等。

品牌联合是一种重要的品牌资产应用方式，而实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的资产来影响消费者对自我品牌的认识，如索尼—爱立信，索尼是电子行业的知名品牌，而爱立信则是在通信行业中的知名品牌，强强联合则是消费者更加确信手机的质量保证。

（二）实施品牌联合的原因

1. 提高品牌资产价值 首先，合理的品牌联合能够提升联合品牌的双

方渗透到对方品牌消费市场的能力，增大对方品牌的消费者对自己品牌产品的接受能力，从而吸引对方品牌的消费人群也成为自己的消费群体。如苏泊尔与金龙鱼一起打造“好锅好油健康美食”，面向的消费群体是相同的，都是向往健康生活的家庭妇女，而他们在进行品牌联合以前都具有自己所特有的消费人群，但实施品牌联合以后，两个品牌彼此携手，彼此之间的顾客相互渗透，借此来增加彼此的顾客。 其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。多个品牌之间的联合，可以使消费者对各个品牌的联合信息进行整合，可以使消费者对联合品牌的信息充分了解。而品牌联合后的联系内容，则能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使联合品牌在单一品牌中独树一帜，从而增加联合品牌的竞争力；同时较强的相关性能够使联合品牌渗透到更广阔的消费市场中，如法国蓝带烹饪学院(Le Cordon Bleu) 和特福(Tefal)的品牌联合。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他代表的是最高烹饪水平。而特福则是法国一家领军的烹饪用具制造商，为了推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与之一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不知名品牌的记忆和联想。

2. 实现优势互补和资源共享 企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作, 携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。

3. 降低品牌营运成本 在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都会大大降低。 如苏泊尔与金龙鱼的联合，双方各自出资2000万打造“好锅好油健康美食”，双方共同承担投资费用大大减少了企业的投资支出，但是收益确实增加的。因此，进行品牌联合可以降低品牌运营成本。

而任何商业活动中在收获利益的同时都会并存着风险，并且品牌联合则是涉及到多个品牌之间的商业合作，肯定会具有多重复杂的风险，而企业在进行品牌联合过程会遇到哪些风险呢？

品牌联合的风险及防范措施

1. 产品，品牌以及企业之间相互匹配不和谐带来的风险。匹配包括联合品牌所标定的产品类别相似与相异，实验研究表明产品匹配度对联合品牌营销的成功有显著地影响。是不是匹配度越高则联合品牌的营销效果越好呢？也不全实是如此，但一般情况下匹配度是与营销效果成正相关的如，1994年，手表制造商SW ATCH 决定进军汽车业，制造小巧，便宜，时尚的汽车时选择奔驰作为合作伙伴，但是这个手表制造商和汽车制造商作为不同类的产品且匹配度低，使人们无法把彼此之间相互联系，所以到目前为止人们还是无法将SW ATCH 与汽车联系起来；而Kappa 与雪铁龙C2则因都面向自信，年轻热爱自由，把追求时尚与运动作为生活态度的消费人群，两家联合Kappa 为C2的车主打造专有服饰，同时Kappa 在服装销售门面内也有C2的车型推销，使两个品牌的推销效果得以叠加，实现双赢。这些都是对不同类的品牌联合，对于同类的品牌联合如果匹配度过高则意味着品牌之间的品牌个性及外表相似，会使消费者对联合品牌的个性认知模糊，使消费者对联合品牌的个性无明确的认知，无法形成联合品牌应具有的独特印象。

2. 合作品牌内部矛盾造成的风险。联合品牌双方企业内部具有矛盾，如品牌联合企业的一方或多方在财务上面临破产或巨大危机使它不能在接下来的④

合作中承担自己的责任，这样会导致合作不得不中止，会使另一方的企业遭受损失；公司的规模的不一致可能会导致联合品牌的收益分配不均，使双方具有利益冲突不能齐心合力的解决联合品牌所面临的问题，给公众带负面印象，是双方品牌形象受损；合作双方目的不一致，一方希望长期好的合作，一步一个脚印的走向辉煌，而另一方则置双方的品牌形象与不顾，希望在短期内获得巨大的效益，一方做促进工作，一方则积极的破坏，不仅会使联合的品牌不能成功，同时还有可能是品牌联合的企业为此蒙羞。

3. 社会市场态度的改变。市场是在不断地变动的，而人们的需求与偏好也会在这些变动中改变，从而使以前适合市场的联合品牌遭到市场的抵制而对联合企业带来负面效益。如哈雷. 戴维森（Harley —Davidson) 曾许可洛斯(Loews)公司的子公司罗瑞拉德(Lorillard)在他的香烟上使用哈雷. 戴维森的品牌，但是由于公众对吸烟的态度的转变导致哈雷. 戴维森的公司公关运行困难。

4. 过分扩大经营联合品牌。联合品牌的企业双方在初期的合作中能够有比较好的效益，从而使联合企业的一方或多方过分的追求巨大的收益，而不考虑自身所能够承受的经济扩张及财力物力基础，过分的追求效益而扩张公司使公司无力承担超额的运营压力，从而致使公司崩盘。

在如此多的品牌联合风险中，企业家们又该如何选择，是还不犹豫的放弃这个风险投资，还是遇难而上？选择品牌联合的企业又应该怎样做才能使风险降到最低，尽量在风险中收获客观的利益？

首先，根据自身企业的特点面向的消费群体以及所希望涉及到的消费市场选择适合自己的合作企业及品牌。不需要刻意找寻高端的品牌，打着抱大腿的思想使自己的品牌得以成长。第一，抱大腿不一定抱的上，第二，长期被比自己企业知名度高的企业影响，自身企业的特色及个性会逐渐丢失，从而丧失自身所拥有的品牌及企业。所以在寻求联合品牌时要尽可能的选择与自身品牌知晓度相当的品牌；同时选择与自身产品互补性高的品牌作为合作性品牌也是相当有必要的，合作性高可以节省消费者在购买组合商品时所花费的精力及成本，从而使消费者对联合品牌具有较好的态度和购买意愿。

其次，建立相互信任的机制。品牌联合是否成功在于各个联合企业之间是否相互配合和协作，而明确的界定参与主体的权利与义务是建立信任有效合作的基础。为此在确定品牌联合之前，各个主体之间应对联合品牌的权利，义务以及纷争处理方法做明确的规定，并签订合同或协议。避免在合作期间因权利和义务的不明确或者处理问题方式的不协同而造成的纠纷。

最后，建立建立健全的品牌危机预警及处理机制。品牌联合的过程中是一损俱损，所以为了自身品牌的发展应建立品牌危机与预警处理机制。避免因其他联合企业的财务危机或企业内部品牌的重定位对联合品牌的冲击，从而造成企业的损失。虽然说在品牌联合之前有了较为健全的协议，但是自身的危机防范意识及机制还是需要的。

总结及展望

品牌联合在商业活动的崛起势不可挡，我们不能仅仅只记住前人们在品牌联合中取得成功而带来的丰厚利益，也要看到哪些掩埋在经济活动成功中的失败，它们往往是因为一次的失误而造成了从天堂到尘埃的跨越。品牌联合作为一个刚刚兴起几十年的新型营销策略，没有太多前人的经验让我们学习与反思，所以在企业跨出品牌联合这一步时一定要结合自身的实际情况以及社会的需求来加以考虑，不要盲从而使自己的企业遭受不必要的损失与打击。

同时作为一个新型的营销策略，学术界对它的研究是需要进一步的探索和拓展的。虽然学者们采用不同的方法对品牌联合进行了分类分析，但是这些分析大部分是以定性分析为主，很少有定量分析，因为出生时日短，无充足的资料加以研究，所以在今后的学术研究过程中可以总结不同的品牌联合的资料加以整合，进行定量分析，使得后人们在进行品牌联合的活动是能有更充分的数据资料加以参考。同时以往的研究中无太多的品牌联合的对比，使得研究结果的可参考性有一定的局限性，所以在以后的研究过程中可以多种品牌联合为参考对象，使用多种研究方法，如焦点访谈法，深度访谈法，问卷调查法等来提高研究结果的可靠性与研究结果的普遍适应性。

参考文献

①品牌联合百度百科

②袁永丹，董大海，刘瑞明等。品牌联合的研究进展[J]。管理学报，2007（3） ③品牌联合的风险分析及预防机制。聚海传媒

④张雪兰，拓展国际市场的联合品牌策略：影响因素及实施过程研究[J]财贸研究，2007 ⑤《联合营销策略的要点及风险分析》[J]武金燕 单莉莉商业研究2012年3月刊P148-P149

⑥BLACKEIT T,BOAD B.Co-branding:The Science of alliance[J]。New york:Palgrave Macmillan,1999 P1-P61