雅戈尔战略分析报告

雅戈尔

战略分析报告

学 院： 经 济 管 理 学 院

专 业、班 级： 市场营销09-1班

学 生 姓 名：

学 号：

二○○ 年 月 日

目 录

1 公司简介 ................................... 1

2 雅戈尔发展的战略分析 ......................... 1

2.1 雅戈尔发展战略环境分析................................................................ 1

2.1.1PEST 分析 ................................................................................... 1

2.1.2 五力模型分析 ............................................................................. 3

2.1.3 核心竞争力分析 ......................................................................... 4

3 雅戈尔发展战略选择 ........................... 5

3.1

3.2 雅戈尔swot 分析 .............................................................................. 5 雅戈尔发展战略选择........................................................................ 6

4 雅戈尔发展战略实施和调整 ...................... 7

4.1

4.2

雅戈尔发展战略的实施：................................................................ 7 雅戈尔战略的调整............................................................................ 7

1公司简介

雅戈尔集团创建于1979年，经过30多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、

房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。2005年集团实

现销售收入167.17亿元，同比增长19.88%，实现利润总额10.18亿元，同比增

长13.18%，出口创汇7.95亿美元。集团现拥有净资产50多亿元，员工25000

余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144

位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅

戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占

有率第一位，西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔

集团股份有限公司为上市公司。

2雅戈尔发展的战略分析

2.1 雅戈尔发展战略环境分析

2.1.1 PEST 分析

1) 政治环境

《纺织工业“十一五”发展纲要》明确了六项政策措施：创造产业发展的良好

环境，切实引导纺织工业健康发展；加大技术进步投入，推动产业升级和结构调

整；积极推进新型纺织装备国产化，增强核心技术自主创新能力；强化知识产权

保护，优化创新环境；落实人才强国战略，全面提高行业人力资源素质；发挥中

介组织作用，加强纺织行业发展自律。 3

中国稳定的政治环境，健全的法律制度，以及政府在纺织，服装业上的支持

和鼓励措施，为雅戈尔的发展提供了稳定的客观环境。

2) 经济环境

近年来，中国的经济增长迅速，人均可支配收入大大增加，带来零售消费业

的蓬勃发展。以2008年上半年为例，上半年，城镇居民人均可支配收入8065

元，同比增长14.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；农村居民人均现金收入

2528元，增长19.8%，扣除价格因素，实际增长10.3%。4占社会消费比重大的

服装业也保持着同样高速的增长。

经济的高速发展带来了中国居民人均衣着支出额的增加（如图4和图5所示）。

由此可见，中国服装消费处于高速增长阶段（见图6）。

3) 文化环境

中国有着6000多年的历史，伴随的是悠久的历史。1980进入近代后，西方

文化传入，并且不断地渗透中国本土文化。商业的日益繁荣，使得大量的西方的

纺织品涌入中国市场，中国传统的男子长袍马褂，女子上袄下裙等传统服饰逐渐

被西服和休闲服等西方服装所取代。然而，在近些年来，在很多场合我们可以看

到，一些有地位有身份的人物出现时，都穿着有中国特色的服饰，体现的是中国

的传统文化内涵，也是一种身份的表现。这种现象对中国服装品牌文化来说，也

许是一个契机。另一方面，对占市场主导地位的中青年来说，快速增长的个人收

入支持他们谋取生活的舒适和享受的多元化，很多人会把高档商品视为生活必需

品。所以人们越来越注重的产品的质量和档次，而不仅仅是价格。所以有独特的

文化和高质量的品牌服装是服装业的一种发展趋势。所以中国男装市场的发展，

同时也应该是品牌文化的发展。

4) 技术环境

从改革开放初的天然纤维原料到天然纤维+化学纤维，生产方式从最初的手

工操作到中期的机制，再到机电一体化。技术发展贯穿在整个服装业的发展，甚

至对服装业的发展起着直接的影响作用。经过长期努力，中国纺织服装业也取得

了较大的技术进步。体现在以下的三大方面：第一，劳动生产率有了提升，其中

人均技术、资本占比较高的纺织业和化学纤维业提升速度最快；第二，基础工艺

水平指标。如棉纺“三无一精”无梭化率、无卷化率、无结头纱率和精梳纱比例提

高，化纤差别化率也提高到35%等等；第三，近年来我国在高新技术纤维如芳纶、

碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维等的工艺上也有所突破。5

2.1.2 五力模型分析

图 1波特五力模型

1) 现有企业间的竞争

中国男装市场现有企业间的竞争主要有两大类，一是进军中国市场的国外品

牌，二是中国本土男装品牌。

另一方面，中国男装市场经过较长时间的发展，不断成熟，也涌现了一批非

常优秀的中国本土品牌，如杉杉、雅戈尔、利郎、报喜鸟、七匹狼等。本土品牌

有着本土的优势，但面对着已经非常成熟的国外品牌，本土品牌的品牌文化积累

不够，缺乏设计创新能力等问题凸显。

总的来说，中国男装市场现有企业间的竞争是非常激烈的。

2) 潜在的进入者的威胁

中国服装市场的广阔发展空间，加上服装行业的进入和退出壁垒并不高，被

越来越多的投资者所关注。男性消费者的消费习惯跟女性消费者的货比三家，亲

身挑选等消费习惯不同，更加侧重的是在品牌，质量和简便等因素，所以有别于

传统的传统的商务销售模式的B2C 电子商务模式得以成功运用。PPG 等成功的

例子吸引了大批的投资者进入中国男装市场。虽然服装行业的进入和退出壁垒一

直较低，但是要想通过创立自由品牌，得到持久的发展，还是具有一定的难度。

3) 供应商的讨价还价能力

服装行业受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价

格，面料的质量等。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游

的企业造成威胁。同时，由于国内纺织业技术的限制，国内的原料质量远远达不

到中高档男装的要求，所以大部分的中高档男装品牌企业会采取进口原料，这样

一来，原料采购的价格就会偏高，供应商也就有了压逼利润的空间。

4) 替代品的威胁

随着时代的发展，消费者追求的是一种时尚轻松的生活，所以休闲类，运动

类等有别于正装的服装越来越受欢迎，给衬衫西裤等正装来威胁。另一方面，衬

衫等正装是男性消费者出入正式社交，工作场所的必需品，有着一定程度上的不

可取代性。

5) 顾客的讨价还价

市场经济的完善，品牌的自由发展，电子商务、直营、专卖等销售渠道的不

断开发，带给顾客的是更多的选择。有了多选择，也就有了顾客讨价还价的自由

度增大。

2.1.3 核心竞争力分析

核心竞争力是指居于企业的核心地位能使企业超越其竞争对手而获得丰厚

的利润回报的因素。

正如雅戈尔的董事长李如成所说：“服装，最重要的是品牌和渠道，最有价

值和生命力的企业核心在于渠道。”由此可见其的重心不是放在服装的生产上，

而是侧重于品牌的开发和设计，并最终通过市场营销实现品牌的价值，产生利润。

雅戈尔是这样想的，也是这样做的。雅戈尔先后投入20亿资金到销售渠道

的建设中，不断地发展直营店，拥有属于自己的销售渠道。并将在接下来的五年

时间里投入100亿到渠道的建设中。因为在雅戈尔看来，谁最接近市场，谁就掌

握主动权，所以雅戈尔一直坚持把重心放在自有销售渠道的建设上。有了属于雅

戈尔自己的销售渠道，就可以自己把握自己的命运。

3雅戈尔发展战略选择

3.1 雅戈尔swot 分析

表 1 雅戈尔SWOT 分析

3.2 雅戈尔发展战略选择

战略选择：归纳下简化点

SO 战略：外界的稳定，强健环境，以及企业内部所拥有的资源，雅戈尔可

以采取发展品牌，扩大市场占有率和积累资本，加快发展国际化战略的战略。

WO 战略：外部环境良好，但顾客反映的品牌款式过于老气，一成不变，企

业内部人才的缺乏等因素阻碍着企业的发展，应该进一步进行企业内部的调整，

改进品牌，减少行政等费用，采用先进的信息系统，谋求更大的发展。

ST 战略：行业竞争的激烈，来自潜在进入者和代替品的威胁，雅戈尔应该

充分利用自身的优势，紧跟潮流，合理定位时尚，带来款式设计的新颖和多元化，

开发更多的品牌，形成品牌系列，吸引顾客，提高顾客的忠诚度，以在激烈的市

场竞争中，确保自身的发展和壮大。

WT 战略：行业发展的不利，内部条件的欠缺，会给企业的生存和发展带来

很大的挑战，企业必须进一步招揽更多优秀的人才，形成良好的员工团队，进一

步发展品牌，整合产业链，减少费用，减低成本，来获得更多的优势。

我们不难看出，雅戈尔走的是纺织，服装和分销零售网络整条产业链纵向一

体化的道路。纵向一体化的好处是，可以把主动权掌握在自己的手上，但是也带

来了结构复杂化，难以管理和费用增加，成本提高等问题。对SO 战略来说，国

际化取决于政治，文化等企业无法把握主动权的因素，需要的是等待时机。WT

战略中的对产业链进行重整等方案对雅戈尔来说，实施难度大。因为上游的纺织

城等生产基地投入了大量的资金，难以对产业链进行重整。

所以雅戈尔应该采用WO 战略和ST 战略，除了走纵向一体化道路的同时，

雅戈尔应该做以下方面的改善：

在品牌的开发和设计方面：招揽更多的人才，不断改进品牌，紧贴潮流的趋

势，对时尚进行准确的定位，生产更多款式新颖，科技含量高，符合消费者的需

要的产品，同时，利用已有的品牌优势，开发新的品牌，形成品牌的系列。

在销售方面，要应对时代的要求，运用网络等信息系统改善传统的销售渠道，

将已有销售渠道和电子商务的优势结合起来，走一条新型的销售道路。

在市场的开发方面，利用雄厚的资本能力，深化中国的市场，同时等待时机，

通过并购，合作等形式开拓国际市场，走向世界，实现“创国际品牌，铸百年企

业”的目标。

4雅戈尔发展战略实施和调整

4.1 雅戈尔发展战略的实施：

一，近日，雅戈尔集团公布，今年内计划将会在几个大城市开设5—6家“汉

麻生活馆”。“汉麻”是一种新型的纺织材料。雅戈尔将把率先把这种材料运用于

服装，女装，家纺等方面。这是雅戈尔实施ST 战略，利用自身拥有的品牌优势，

开发新产品，发展产品多元化，符合潮流的趋势和消费者喜好的体现。接下来，

雅戈尔还会积极开发产品，和法国事务所合作，大力发展休闲服饰和女装，开拓

新的市场，形成品牌系列化。

二，认识到现代信息化快速响应，传播面广等好处，雅戈尔投入巨资，实施

WO 战略，启动“雅戈尔数字化工程”，构建B2B 和B2C 系统，计划进军男装的

电子商务，利用自身拥有的销售渠道结合电子商务，走一条新型的销售道路。

三，有感于人才的重要性和中国男装市场人才短缺的现实，雅戈尔实行ST

战略，与华东大学联合建立了中国第一所能系统地研究国内外男装发展潮流，品

牌经营，产品销售流程和人才队伍建设等内容的中国男装研究中心。通过这所研

究中心，雅戈尔能获得智力支持，去构建良好的人才队伍，掌握国内外男装潮流

的趋势，更好地把握设计和生产。从而打造国际知名品牌。

4.2 雅戈尔战略的调整

金融危机下，企业感受到了来自大环境的威胁。在金融危机冲击下，国内企

业综合经营状况明显下滑，认为经营状况“良好”的企业经营者占32.4%，认为“一

般”的占48.3%，认为“不佳”的占19.3%，认为“良好”的比认为“不佳”的多13.1

个百分点（如图15所示），这一结果为近五年来的最低水平。

同时服装行业较为发展放慢，数据显示，2008年中国服装出口金额为1108

亿美元，同比仅增加1.10%，预计2009年中国服装出口将负增长15%。而在国

内市场，服装内销增速从2007年的20%左右下降到2008年12%，2009年内销

增速估计在5%~10%之间。

在这样的环境下，个人建议，雅戈尔可以做以下的调节：

一、稳定企业内部，保障企业内部员工的利益，员工的利益和企业的利益紧

密相关，只要共同努力，度过这段敏感而艰难的时段，企业的生命力必将更加旺

盛。

二、中国国内是一个大市场，除了大城市这个现有的市场外，雅戈尔还可以

尝试着去开发小城镇和农村等潜在的市场，刺激消费，扩大销售额。或是发展更

多的品牌，适合不同的档次，年龄阶层的消费者，来扩大市场占有率，不断深化

市场。

三、金融危机带来很多国内外企业的倒闭或破产，财力雄厚的雅戈尔可以采

取并购等方式，储存更多的发展能力，将会是经济复苏时壮大的一大财富。