读公司精神有感
信仰的充分传播所带来的“精神化管理”
——读杰斯帕·昆德《公司精神》有感
摘要:
建立稳固的市场地位意味着消费者不再只需要简单的产品,而是对公司及其品牌的信誉和可靠性提出更高的要求。未来的赢家将是那些能够应对这一变革并实施相应有效战略的公司。远景目标是以公司的精神统领一切,这是一种能够和谐地将共同的、相互关联的理解和认识贯穿于公司内部和外部市场之中的精神。管理者必须将其组织统一在一个坚定的意念和共同的目标下,并在此基础上推行相应的管理。在未来的公司内,只有信奉者的生存空间,却没有彷徨犹豫者的立足于地。
关键词:信仰;精神领袖
“如果一个国家的精神已摇摇欲坠,那么其他的事情也必将如此。”这是《公司精神》的一句引言,它是在危言耸听吗?《公司精神》认为,只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时,它才能够获得强大的市场空间和市场地位。在这本书里,“宗教”(精神)意味着用共同的信仰指导统一的行动,意味着紧密地相互结合和渗透。作者杰斯帕·昆德说:“如果缺乏信仰,对未来就不可能有任何有意义和有价值的规划和远景设想。” 这本书从8个方面进行了所谓的动态方法研究,即公司精神——核心与本质、国际动荡、品牌精神、公司精神、责任与行动、组织的变革、高层管理者的变革、公司精神的推行。
这位来自丹麦的作者杰斯帕·昆德把公司精神描述为“公司信仰”,他认为这是公司经营中的核心部分。 在他看来,“宗教”(精神)一词源于拉丁语religare,意思是将众多的事物以共同的方式阐释并最终结合在一起。只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时,它才能够获得强大的市场空间和市场地位。
一个公司光有好的产品是不够的,随着企业的国际化,产品生命周期越来越短,企业往往取代了产品的质量,并在一定程度上取代了品牌,成为消费者做出选择时首要考虑的因素。企业精神已经比品牌精神取得了更重要的地位,因为消费者所要信赖的是公司本身,而不是产品。公司比产品本身更具体,传达的信息更多。没有公司精神,公司将难于存活。
信仰这个词总带有浓厚的意识形态和形而上意味。信仰的强大,表现在它生成或破坏某种事物的力量,这种生成或破坏的对象小至个人的一件爱物,大至一个政权或国家。所谓组织信仰就是组织信任、信奉并坚持的一种信念。这种信念是传承组织文化、落实组织规范的内在动力。我认为,信仰在这里是一个名词,但同时也是一个动词,就是说要使得组织成员信仰,塑造组织成员的信仰。信仰与企业文化、企业精神、使命、愿景、价值观等不是同一个层次的概念。信仰具有动态性,更强调它是否为组织成员所认同、服从和内化,也就是说是否为他们所信仰,只要是,那不论是使命、愿景还是价值观等,都可以是组织信仰。 信仰又天生与作为物质形态的存在有某种疏离,因此,如果说,当我们在商场决定购买某种产品完全是基于某种信仰的话,那多少有点牵强。但当我们遭遇微软、IBM、通用、迪斯尼、松下、奔驰等一系列驰名全球的品牌时,也无须讳言对其产生的近乎崇拜的心情。而这时的消费行为,真或许由于“信仰”的掺入而变得不那么纯粹了。
《公司精神》与许多描述跨国公司的著述最为不同的是,它突显了这个将赢利作为最高行为准则的实体的精神或信仰层面。作者直接指出,那些拥有众多人才和资源的跨国庞然大物之所以由盛而衰,盖因企业的领航人缺少远见卓识,而其最显著的事实,就是忽视对公司精神或信仰的营造。
公司精神由公司文化与品牌精神构成,它是公司的一面旗帜,是公司的独特个性。竞争对手可以模仿你的产品、抄袭你的做法、挖走你的员工,但他们永远偷不走你的公司精神,这就是一家公司的核心竞争力。公司的组织构架就好比人的骨架,产品、销售就好比人的血肉之躯。没有理念的企业,就像没有大脑的人一样,完全是行尸走肉,是个“植物人”。
尽管产品在今天仍是企业沟通消费者、经销商乃至内部员工的最主要路径,但这种路径正在成为过去。当公司从单纯的销售产品转而发展成为销售方案、品牌或态度和精神时,公司理念及价值观的交流与传播便将成为衡量一个公司成功与否的决定性尺度。不要指望消费者只是一台机器,他们不会再只是简单地购买产品,当面临不断增加和日益多样化的选择时,他们的购买意向和动机将变得更加受制于关于品牌卓越性的信仰。对于一个品牌来讲,仅仅有高度的认知度和偏好是不够的,只有当品牌的人性化特征真正迎合个体消费者时,消费者才可能产生将其金钱花费于某一特定产品的特殊需要、追求和愿望。
公司精神的形成要经过产品——概念化品牌——公司理念——品牌文化——品牌精神五个阶段。要达到品牌精神的最高层次,就需要形成一种能够将公司及其品牌以一种和谐一致的方式结合在一起的公司理念。技能和能力的重要性并不比雇员所持有的观念和价值观的重要性突出。只有当所有的观念和价值观都趋向一致并与其所具有的各项技能相互匹配的时候,即整个事物已在公司精神的管理和控制之中,公司才有望最终实现品牌精神。
IBM管理大师小托马斯·沃森说:“我们可以详细认真地思索一下影响一个企业进步或退步的各种原因,技术、偏好的变化、时尚的变化„„它们都起到了一定的作用,没有人能够反驳它们的重要性。但是我怀疑它们本身是否真能起决
定性作用„„分析任何一家存在了多年的大企业,我相信你都会发现它的适应性不是归功于组织形式或管理技巧,而是归功于我们称之为信仰的力量以及它们所产生的对员工的巨大凝聚力。” 而“领导者是将船只向前推进的浪潮,如果不对高层管理者的角色进行重新衡量和要求,就不可能有公司精神的诞生。”书中以诸多案例证明,但凡全球大众心目中的市场英雄,无不有意或无意地践行了这种公司精神或信仰的建立、传播方式。比如,比尔·盖茨将他自己的个性化用到了令人难以置信的机制。作为一个精神型领导者,他充分的参与其组织以及市场沟通和交流。 昆德认为在大部分国际性大公司中,他们的资源利用还不到一半,也许没有一个公司的经营者愿意承认这一点。其原因之一就是因为公司精神没有得到很好的传达与沟通。要建立公司精神,首先要有一个强有力的公司领袖,由他建立起公司的理念并使之得到传达。这是一种思维方式,一旦形成,将为公司带来无穷的利益。因为公司的员工将会以为公司工作为荣,愿意把公司当成自己的事业,在此度过一辈子,或是整个职业生涯,从而处处为公司利益着想,实现公司利益的最大化。
在大多数公司里,产品是其发展的起始点,而这必须被使命取代——因为使命才是公司经营的基础。与使命直接相关的是公司远景——要达到某一目的地,就必须有目标和方向。而如果公司没有在一套统一的价值观——即公司精神——下被聚合起来,那么你的使命和远景都将只是纸上谈兵。对公司精神的重视,不应再仅是公司老板的口头玩物或者应景之作。
在《公司精神》里,我们看到了信仰的大行其道以及精神化管理的必然趋势,这都是富于启示并值得关切的。