云南白药牙膏案例分析-
云南白药牙膏案例分析
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
在牙膏行业云南白药集团股份有限公司不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等问题，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰着人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，这一中国牙膏消费市场存在的巨大潜在需求空白点，正是云南白药牙膏的优势所在。以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
因此，一开始云南白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。
要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。这就要求云南白药牙膏的非传统定位，口腔全能护士牙膏。除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。
云南白药牙膏4年从3000万到10个亿的业绩，足以说明其营销策略的成功。白药牙膏终究是牙膏，云南白药将连锁药店当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市，因为
消费者们有更多的时间去光顾这些售点。因此云南白药牙膏要向其它普通日用牙膏一样丰富自己的产品组合，确保进入牙膏目前的常用渠道时的地位，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上或角落里。此外，可以通过更加恐怖的恐吓式手法力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心从而对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动。