10顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系_韦福祥

2001年第7期第21卷(总137期) 现代财经

MODERN FINANCE &E CONOMI CS No . 7, 2001　Vol . 21General No . 137

顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系

韦福祥

(天津商学院管理学院　天津　300134)

　　摘　要:本文通过对顾客感知服务质量和顾客满意关系概念的界定, 对顾客感知服务质量、顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了详尽的探讨, 并论述了感知服务质量、顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系。

关键词:感知服务质量; 顾客满意; 顾客忠诚; 互动关系

中图分类号:F49　文献标识码:A 　文章编号:1005-1007(2001) 07-0039-04

A bstract :By defining the concept of the customer ' s perceived service quality and the customer ' s satis faction , this paper ex -plores and discusses the relationship among the customer ' s perceived service quality , customer ' s satisfaction and customer ' s loyal -ty . Key Words :Perceived Service Quality ; 　Customer ' s Satisfaction ; 　Customer ' s Loyalty ; 　Interaction

　　无论在制造业, 还是服务业, 顾客满意、顾客忠诚都是企业长期追求的目标。按照传统的营销理论, 服务质量与顾客满意和顾客忠诚之间存在着强

正相关关系:服务质量优良, 意味着顾客满意, 而顾客满意则必然导致顾客忠诚。这种因果关系的假设, 使得企业在营销过程中, 在促进顾客满意方面投入了大量的人、财和物力资源。但实证研究表明, 这种逻辑关系的假设是脆弱的, 在关系到企业生存与发展的这三个变量之间, 并不存在着学者们所决定的假设。基于此, 本文拟通过对顾客感知服务质量与顾客满意和忠诚互动关系的分析, 为服务企业正确认识这个问题提供基本的理论依据。

础上形成的“口碑”, 通过传播, 使顾客会形成、加强或者改变对企业的看法, 从而提高顾客所期望的服务质量。

顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关, 而且与服务过程有关, 尽管顾客购买的是“结果”而不是“过程”, 这是服务质量与产品质量一个非常重要的区别。格罗鲁斯将两者分别定义为“技术性质量”(提供了什么服务, 服务结果) 和“功能性质量”(如何提供的, 服务过程) 。

按照格罗鲁斯的观点, 顾客感知服务质量与下列两个要素有关:

第一, 顾客期望的服务质量。服务企业的市场沟通、企业的形象、口碑和顾客的需要决定了顾客期望服务质量的高低。仅以市场沟通为例。服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺, 对顾客期望的服务质量的形成起到异常重要的作用, 承诺越高, 顾客期望得到的服务质量也就越高, 反之亦然。口碑、形象等也具有相同的作用。

第二, 顾客实际接受的服务质量。顾客实际接受的服务质量有两部分组成, 一是技术质量, 即服务的结果; 二是功能质量, 及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量, 顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准, 如汽车的耗油量、时速等。所以, 顾客对实体产品的质量评价的

一、顾客感知服务质量

　　顾客感知服务质量的概念最早是由格罗鲁斯提

出的(Christian Gronr oos , 1982) 。他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。顾客期望的服务质量由企业市场沟通、口碑、企业形象、顾客需要所决定, 当然, 顾客以往的消费经验也会对期望的服务质量产生影响。在这些要素中, 市场沟通是企业可以控制的要素, 通过市场沟通活动, 企业可以影响乃至在短期内决定顾客的期望, 但从长期来看, 顾客对企业形象的看法最终决定的要素是顾客的消费经验, 并在此基

①

　　收稿日期:2001-05-06

作者简介:韦福祥(1960-) , 男, 天津商学院管理学院副院长、副教授、南开大学博士生。,

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最重要的依据就是技术质量。但服务质量与其不同, 顾客首先要从服务的结果(技术质量) 来判断服务质量的高低。但我们必须明确, 顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”, “服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用, 即使技术服务质量再高, 如果功能质量(服务过程质量) 很低, 那么顾客感知的服务质量也是很低的。

虽然美国的服务市场营销学派今年来在服务营销领域取得了一系列研究成果, 但无论是蔡特哈姆尔(Valarie A . Zeitha ml ) 还是詹姆斯(詹姆斯·赫斯克特) , 他们在顾客感知服务质量问题方面的研究基本上是同步的。

分, 从而出现第三种情况。原因非常简单:顾客期望的服务质量可以细分为顾客理想的服务质量(De -sired service , DS ) 和顾客可以接受的服务质量(Ade -quate ser vice , AS ) , 前者是服务质量的上限, 后者是服务质量的下限。处于这两部分之间的区域就是所谓的“容忍区域”(Zone of Tolerance ) 。

由此, 顾客满意、不满意的情况可以划分为四种

情况:

q 1q 0:顾客满意

q 1>DS :顾客愉悦(图中q 1 q 0的情况) 从容忍区域理论可以看出, 当服务质量正好等于顾客可接受服务质量时, 顾客不会满意, 由此而希望达到顾客愉悦乃至忠诚, 是根本不可能的。只有后两种情况, 顾客才可能出现满意和品牌忠诚的行为。

那么, 顾客满意是不是一定会导致顾客忠诚? 无论是理论研究还是实证研究都证明, 这个结论是无法成立的。

詹姆斯·赫斯克特等人经过研究发现:90%的背

③

离顾客对他们以前获得的服务表示满意。在这里,

二、顾客感知服务质量与顾客满意

及顾客忠诚之互动关系

　　对于顾客满意这一概念, 不同的学者有不同的看法。菲利普·科特勒将顾客满意定义为:满意是一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态; 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函

②数。对于这一概念, 值得研究。

对于顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系, 我们可以用一个图形来表示

。

满意分值提供了问题的有效预警, 但是, 满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买, 美国贝恩公司经过调查后发现:在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中, 有65%-85%的顾客会转向其他公司产品。在汽车工业, 85%-90%满意的客户中, 再

次购买的比例只有30%-40%;而在餐饮业, 满意顾客中品牌转换者的比例竟高达60%-65%。

出现这种情况的原因非常简单:顾客满意了, 但顾客并没有愉悦, 而没有愉悦的顾客是不会忠诚于服务提供者的, 也不会为“兼职营销人员”向其所熟悉的人传播企业好“口碑”的。他们与企业的联系只是短期的, 而非长期的。而长期顾客关系是企业盈利能力决定性的因素。

实证研究证明了这一点。詹姆斯·赫斯克特等人在《服务利润链》一书中指出:只有满意度非常高

④的顾客才会忠诚, 才会与企业建立长期的关系。

图1　顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系示意图

　　从上图我们可以看出, 顾客感知服务质量是期望服务质量和实际接受的服务质量的函数。感知服务质量高低, 取决于顾客实际接受的服务质量是否达到或超越了顾客对服务质量的期望。

依从图2所示, 有三个途径可以达到顾客满意:第一, 服务质量达到顾客期望(可以接受) ; 第二, 服务质量优良, 即超过了顾客期望的服务质量; 第三, 服务质量优异, 即极大地超越了顾客的期望, 从而使顾客感到满意并愉悦。

, 那么, 当顾客实际接受的服务质量=顾客期望时, 为什么不会出现我们期望的顾客忠诚现象呢? 原因是, 在顾客理想的服务质量和可接受的服务质量之间, 存在着顾客对质量的不敏感区域, 即服务质

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产生我们所期望的忠诚现象

。和顾客与企业之间的约束。

特别需要注意的是, 在上图中, 顾客关系的长度(作为顾客忠诚的替代指标) 取决于3个要素:

第一, 顾客满意的强度。顾客满意的强度即为顾客愉悦的程度, 它和顾客关系的长度直接相关, 如果顾客非常满意, 则会对顾客关系的长度(忠诚) 产生积极的影响, 反之亦然。

第二, 顾客感知的选择。顾客面临的选择越多, 那么顾客背叛服务提供者的可能性也就越大, 反过

图2　顾客质量不敏感区域示意图

　　资料来源:根据格罗鲁斯《服务管理与营销》(第2版, 2000年) 第六章“服务质量提高与顾客———员工良好关系建立的效益分析”, 第129页图6. 1绘制而成。

来也是如此。

第三, 服务提供者对“关键时刻”的处理。其含义为:在服务流程的任何一个关键环节上, 如果服务提供者处理不当, 都会造成顾客感知服务接触质量低下, 所有服务接触感知质量的累积, 会形成顾客总的感知服务质量, 如果服务接触质量低下, 那么, 总体的感知服务质量就会低下, 这是一种简单的因果关系。而决定服务接触质量的关键是一线员工。正基于此, 我们可以说, 没有满意和忠诚的员工, 就不会有满意和忠诚的顾客。

从理论上来说, 第二个要素为企业不可控要素, 它与企业服务质量的高低、与企业的努力程度无关。而第一和第三要素则是“可控要素”, 企业可以通过对服务流程质量的控制和提高员工满意程度, 来达到留住顾客, 并与顾客建立长期关系的目标。服务最根本的目的就是要使顾客感到满意, 并进而建立起品牌忠诚。企业服务营销的意义就在于, 在感知服务质量优良的前提下, 通过有效的管理, 提高顾客的满意率, 建立起感知服务质量高———顾客满意———顾客忠诚———员工满意———员工忠诚———效益提高的良性循环。

　　综合以上几点, 在顾客感知服务质量与顾客满意、忠诚之间存在着这样几种情况:

顾客不满意———不忠诚———与服务提供者关系

中断;

顾客基本满意———建立一次性交易关系; 顾客满意———有可能建立起短期或长期关系(结论不确定) ;

顾客愉悦———与企业建立起长期关系———提高企业盈利能力。

由此, 我们可以将顾客感知服务质量、顾客满意和忠诚之间的关系归纳如下

。

图3　感知服务质量与顾客满意、忠诚和企业盈利能力关系示意图

　　资料来源:根据格罗鲁斯《服务管理与营销》(第2版) 第六章“服务质量提高与顾客———员工良好关系建立的效益分析”, 第147页图6. 9绘制而成。

三、研究的基本结论

　　第一, 顾客感知服务质量、顾客满意与顾客忠诚并不存在着强正相关关系。顾客感知服务质量高,

会导致顾客满意, 但顾客满意并不一定导致顾客忠诚。我们不能将顾客满意作为衡量顾客忠诚, 进而衡量企业市场占有状况的指标, 这样做会将企业的营销引入“歧途”。

第二, 顾客对服务质量的感知存在着“不敏感区域”, 企业在致力于提高服务质量、提高顾客满意度和忠诚度的过程中, 必须首先找出这个“不敏感区域”, 而且必须采取切实的管理措施来超越这一区, 　　从上图我们可以看出, 顾客关系盈利能力模型包括四个环节, 即由顾客感知价值到顾客满意; 由顾客满意到顾客关系强度; 由顾客关系强度到顾客关系长度; 最后, 由顾客关系长度到顾客关系盈利能力。举例来说, 顾客为企业创造多少价值取决于三个要素:一是顾客关系给企业带来的收益增加额; 二

是维持顾客关系的成本; 三是顾客关系时间长短。同样, 顾客关系强度取决于顾客所面临的选择, 关键

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的提高。

第三, 员工满意是顾客满意的基本前提。从顾客感知服务质量到员工感知服务质量是服务质量概念的历史性变革。作为服务企业, 必须认识到员工在提高顾客感知服务质量、提高顾客满意度和忠诚度中的作用, 通过员工满意 顾客满意的良性循环来达到提高顾客忠诚, 进而达到提高企业经济效益的目的。

最后, 需要特别说明的是, 在特定的情况下, 即使顾客不满意, 也有可能出现顾客忠诚的现象。这种现象的出现与服务提供者在市场中所处的地位密切相关, 而这种地位(如垄断) 的形成既有经济原因, 如企业通过并购、联盟等形式来达到操纵市场的目的; 也有可能是政策性原因, 如由于国家政策而形成的服务提供者独一无二的地位, 从使得顾客在与服务提供者交易的过程中, 处于“不对称”状态(包括信息不对称等) 。在这种情况下, 顾客除了忠诚于服务提供者外, 没有其他服务选择。这是一种虚假的忠诚, 它无助企业盈利能力和服务竞争力的营造, 我们对此必须有清醒的认识。注释:

①Christian Gronroos , Service Management M arketing , Lexington

Books , 1990. 41

②菲利普·科特勒著, 梅汝和等译, 《市场营销:分析、计划、执行和控制》, 上海人民出版社, 1999年, 第38页

③詹姆斯·赫斯克特等著, 牛海鹏等译, 《服务利润链》。华夏出版社, 2001年, 第92页④同上。第112页

参考文献:

[1]艾德里安·佩恩著. 服务营销[M ]. 中国人民大学出版社, Prentice Hall 出版公司, 1997

[2]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 上海人民出版社

[3]黄少军. 服务业与经济增长[M ]. 经济科学出版社. 2000第1版

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[5]葛斯·哈伯. 差异化行销. 内蒙古人民出版社. 1998[6]詹姆斯·赫斯克特. 服务利润链. 华夏出版社. 2001[7]Christian Gronroos . Service Management Marketing . Lexin gton Books . 1990

[8]Christopher Lovelock . Product Plus . McGraw -Hill . 1994[9]Veronica Liljander . Comparison Standards In Perceived Service Quality . Helsingfors . 1995

[10]Tore Strandvik . Tolerance Zones In Perceived Service Quality . Helsingfors . 1994

责任编辑　　李炜光

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