绿色营销的宏观管理

从长远来看，绿色营销的实施无论是对整个社会的发展，还是对企业的持续发展都是十分有利的。然而，从短期来看，实施绿色营销可能会增加资金的投入，为企业带来诸多不便，使一些具有“短视症”的企业缺乏实施绿色营销的自觉性。因此，建立绿色营销的宏观监控体系，从宏观上加强对企业的绿色营销活动的管理，对于促进绿色营销的健康有序发展具有重要意义。本章主要介绍政府对绿色营销的管理和促进、环境标志制度的实施、绿色组织与绿色教育、完善绿色营销相关法规等内容。

1　 政府对绿色营销的管理和促进

绿色营销战略是一项系统工程，它需要政府、企业、社会等各方面的共同努力。而我国作为一个发展中国家，在各种基础薄弱的条件下，在绿色浪潮兴起之初，要想迅速培育、发展绿色营销事业，既需要企业的努力，更需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。

1.1 制定促进绿色营销的宏观战略

在发展我国绿色营销事业的过程中，我国政府应积极发挥其宏观调控管理、监督作用，制定宏观发展战略，进行宏观调控和政策引导。具体要做到以下几个方面：

● 树立绿色战略思想，制定绿色政策体系

编制绿色蓝图，不仅是在规划中确定一系列生态及环境质量指标和措施，更重要的还在于在规划中体现生态及环境保护的战略思想和政策。

1. 确立环境保护是基本国策的战略思想。

2. 确立经济与生态协调发展的战略思想。

3. 制定环境保护的政策。

4. 制定国际经济合作中保障经济与生态协同发展的政策体系。

● 制定绿色环境政策目标

当前绿色环境保护的主要政策目标有：工业污染控制规划目标；城市污染控制规划目标；水域污染控制规划目标；生态环境建设规划目标；生态及环境科学技术规划目标；环境教育规划目标等。

● 实行宏观规划，制定系统的绿色产品发展战略

政府要把发展中国绿色产品这一工程纳入国民经济和社会中长期发展计划之中，并对工程的具体实施给予全面系统的战略指导。政府要研究制订包括总体战略、地区战略、部门战略在内的适应现代国际竞争的绿色产品发展战略；建立和完善绿色产品发展的激励机制；还要结合实际情况，按照调整产业结构的要求，把重点行业的重点产品，有市场潜力的产品，特别是高新技术含量、高市场容量、高附加值、高创收、高效益、低物耗的产品列入规划，帮助企业制定和落实发展绿色产品的措施，从而突出重点，发展绿色产品。

1.2 绿色营销中的制度与政策支持

● 以市场机制促进自然资源的产业化

● 大力培育绿色市场

● 调整产业结构，开发绿色产品，积极发展环保产业

● 在政策资金方面给予支持

1.3 建立宏观管理和监控体系

在环境管理中，行政手段、法律手段一直都是基本的手段，伴随着环境问题的日益严重，经济手段的作用越来越不容忽视，成为制定环境政策的根本依据。然而，经济手段自身的局限性（例如，过度追求利润）又必须靠政府进行宏观调控，充分发挥政府的宏观协调与控制作用。

● 建立有效的环境宏观管理机制

● 建立科学的评价体系

● 完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场

● 建立健全各级绿色组织

总之，政府应通过各种方式，充分发挥“看不见的手”的市场作用，调动起直接从事经济活动的企业和个人的积极性和创造性；通过需求信号以及价格变化有效地引导土地、资金、技术等资源的合理配置；同时构筑政府、产业政策和环境规划等“看得见的手”的调控和监控职能。运用强制性和诱导性、直接的和间接的调控手段，起到引导和刺激绿色市场的积极作用。从而达到政府规范、发展绿色营销活动，绿色营销活动引导企业和个人保护环境的功效。

2　环境标志制度的实施

21世纪将是绿色企业繁荣的世纪，环境标志将成为新世纪企业必需的“通行证”。事实上这种通行证已经开始在国际上和我国发生作用。

2.1 环境标志的由来

● 绿色标志的界定

1. 绿色标志的定义

环境标志（Environmental Label），也称绿色标志（Green Label），生态标志（Eco-Label），是指由政府管理部门，或由公共团体依据一定环境保护标准、指标或规定，向有关自愿的申请者颁发其产品或服务符合要求的一种特定标志，标志获得者可以把标志印在所申请的产品及其包装上。

2.绿色标志的类型

绿色标志通常情况下分为以下两类：

(1)生态标签(Eco-Labeling)。

(2)环境营销标志(Environmental marketing Labels)。

● 实行环境标志制度的作用

绿色标志制度的实施，无论对企业、消费者，还是国家，最终对全球环境皆具有十分重大的作用。

1.绿色标志对企业的作用: 有助于生产者树立全新的环境管理思想;强化绿色产品的生态特征，提升标志产品的形象，促进销售;有利于产品的差异化，在市场上赢得竞争优势;　　有利于提升企业形象及企业的产品形象，从而赢得消费者的信任和青睐;使企业有合适的方式向消费者提供准确的信息;可以减少政府不必要的行政干预，甚至获得政府的大力支持;

2.绿色标志对消费者的作用：便于消费者在购物时辨别绿色产品，减少不必要的麻烦;有利于增强环保意识，满足其绿色消费需求;有利于提高消费者的保护意识，保护消费者的合法利益，防止多花钱买假绿色产品;有助于获取准确的信息.

3.绿色标志制度对国家的作用：利用绿色标志来加强消费者对绿色产品的认识，提高消费者的环境保护意识;规范市场竞争秩序;有利于国家指导产品制造者将环境因素贯穿到整个产品的开发过程中推动生产模式的转变，促使厂家在改变产品的环境形象上下功夫；促进清洁生产技术的推广；促进企业树立全新的绿色营销观念;有利于国家的可持续发展;促进国际竞争力。

● 环境标志制度的发展

环境标志制度始于德国。早在1971年，联邦德国的国家环境计划署就提出了对消费者使用的产品实行环境标志的计划，1977年由联邦内务部和环境部实施了这一计划，它被称为“蓝色天使计划”。此后，许多国家颁发了环境标志制度，到1993年，已有近30多个国家和地区制定并实施屯环境标志制度。

发达国家的一些公众团体也制定了一些环境标志制度，其中比较有名的主要有：美国的“科学证书制度”（曾被称为“绿色十字”——Green Cross）和“绿色签章”、瑞典的“良好环境选择”及德国的分别用于纺织品、热带木材和成衣的三种环境标志制度等。

发展中国家和地区也开始重视环境标志制度的制定与实施。印度、新加坡、韩国、中国等国已制定了环境标志制度，我国的台湾省制定了“环保标章制度”。此外，巴西、哥伦比亚、智利、埃及、马来西亚和东盟也正在制定环境标志制度。

● 我国环境标志制度的建立

我国环境标志制度始于1993年3月，国家环保局向全国各省、自治区、直辖市和计划单列市的环境保护行政主管部门发出了“关于在我国开发环境标志工作的通知”，1993年10月，国家环保局和国际技术监督局共同在北京主办了1993年中国国际环境标志交流活动，除中外专家进行理论研讨外，还有92个企业的129种产品送展，其中大多数都是我国近几年开发的有益于环境的高新技术产品，如低氟家用制冷器具，氟里昂回收装置、无磷洗衣粉、生物农药、节能节水设备等。专家们从中评选出60种产品并授予“环境标志希望杯，希望他们能在我国实施环境标志时捷足先登。

由国家技术监督局授权的"中国环境标志产品认证委员会"于1994年5月17日正式成立，它是代表国家对环境标志产品实施认证的唯一合法机构。

到目前为止，绿色产品尚无严格、统一、准确的行业标准，但从消费者与可持续发展的角度来讲，绿色产品标准应有以下四条：

1. 产品在生产过程中少用资源和能源并且不污染环境；

2. 产品在使用过程中能耗低，不会对使用者造成危害，也不会产品环境污染物。

3. 产品使用后可以和易于拆卸、回收翻新或能够安全废置并长期无虑。

4. 产品质量优良。

只有至少按以上标准，经过严格认证，贴有绿色标志的产品，才是绿色产品。

2.2 环境标志的制定和申请使用程序

● 环境标志的制定程序

环境标志的制定，一般经历下列几个阶段：

第一阶段：产品类别的初选

第二阶段：环境影响评价

第三阶段：产品目录及标准的最后通过

第四阶段：企业向标志管理部门提出申请。

第五阶段：标志管理部门对申请产品进行审查和检测。

第六阶段：标志管理部门决定是否同志企业使用环境标志，如果审查合格，该企业与之签约后即可使用环境标志。

● 中国环境标志产品的认证方法

中国环境标志产品认证包括四个要素：产品测试；企业环境管理系统检查评定；监督检验；监督检查。前两个要素是取得认证资料，获取环境标志，必须具备的条件；后两个是认证后的监督措施。

● 中国环境标志产品认证的条件

1. 申请企业应符合的条件：

（1）中华人民共和国境内企业应持有工商行政管理部门颁发的《企业法人营业执照》，境外企业应持有 有关机构的登记注册证明；

（2）污染物排放应符合国家或地方污染物排放标准；

（3）申请日前一年内未受到过地方环境保护行政主管部门的处罚。

企业申请环境标志认证的费用约为1-3万元。

2. 申请认证产品应具备的条件：

（1）属国家公布可认证的环境标志产品品种名录；

（2）符合国家颁发的环境标志产品标准或技术要求；

（3）能正常批量生产、各项技术指标稳定；

（4）应具有产品质量认证书或产品生产许可证证书，或者省级以上标准化行政部门认可的检验机构出具的一年内产品质量合格证明。

● 中国环境标志产品认证的程序

1.向当地省、市、自治区环保部门或中国环境标志产品认证委员会秘书处咨询有关事宜。

2. 填表、初审。填写《环境标志产品认证申请书》（一式四份），送当地省、市环境保护行政主管部门审核；省、市、区环保部门审核并提出初审意见后，一份留底，一份退回企业，余下两份报中国环境标志产品认证委员会秘书处。

3. 现场检查。对初审合格的产品，秘书处组织检查组，对申请认证产品及其生产过程进行现场检查。现场检查时间一般为1-2天。

4. 抽样检验。

5. 审批、公布。

2.3 中国绿色食品标志的申请程序

企业产品欲使用绿色食品标志，须依照规定向中国绿色食品发展中心申请，由该中心认定其资格，颁发标志使用证书之后方可使用。根据《绿色食品标志管理办法》，企业申请绿色食品标志须按下列程序进行 ：

1.申请人填写《绿色食品标志使用申请书》一式两份（含附报材料），报所在省（自治区、直辖市、计划单列市，下同）绿色食品管理部门；

2. 省绿色食品管理部门委托通过省级以上计量认证的环境保护监测机构，对该项产品或产品原料的产地进行环境评价。

3. 省绿色食品管理部门对申请材料进行 初审，并将初审合格的材料报中国绿色食品发展中心；

4. 中国绿色食品发展中心会同权威的环境保护机构，对上述材料进行审核。合格的由中国绿色食品发展中心指定的食品监测机构对其申报产品进行抽样，并依据绿色食品质量和卫生标准进行检测；对不合格的，当年不再受理其申请；

5. 中国绿色食品发展中心对质量和卫生检测合格的产品进行综合审查（含实地检查）；并与符合条件的申请人签定“绿色食品标志使用协议”；由农业部颁发绿食品标志使用证书及编号；报国家工商行政管理局商标局备案，同时公告于众。

3　 绿色组织与绿色教育

3.1 绿色组织与机构

● 国际绿色组织

从1972年6月联合国在斯德哥尔摩召开第一次国际环境会议以来，围绕着人口、资源、环境等人类共同关心的问题，召开了一系列会议，并建立了促进环境保护的国际组织：

1.联合国环境规划理事会。

2.联合国环境规划署

3. 人与生物圈计划(MAB)组织

4. 联合国野生动物基金会

5.联合国世界环境与发展委员会

● 绿色和平组织

在国际组织的的推动下，各国政府和社会公众也纷纷成立环境保护部门与机构。其中，最有影响的是“绿党”（即绿色和平组织）：“绿色和平组织”是西方一个国际性民间组织，它是由加拿大工程师戴维·麦塔格发起，于1971年9月15日成立的。这个组织的发起人曾任该组织的主席，还曾获联合同颁发的“全球500佳”奖，也曾作为联合国大使，就环境问题向世界各国的政府领导人游说。目前这个组织的总部设在伦敦，其成员有70余万人，美国、加拿大、德国等十几个国家都有它的成员。

3.2 绿色教育与宣传活动

环境问题关系到每一个国家、每一个人的生存与发展。要使大家都自觉地善待环境，关怀和维护人类共同的生存空间，就必须通过教育和宣传，提高全球每一个国家、每一个公民的环境意识。

● 全球性的宣传教育活动

1. 关于全球环境问题的著作的出版

英国经济学家B·怀德（B·Ward）和美国微生物学家R·杜博斯（R·Dubos）受联合国人类环境会议秘书长斯特朗（Strons）委托，为1972年斯德哥尔摩人类环境大会提供的有关背景材料，编著了《只有一个地球——对一个小小行星的关怀和维护》一书。该书的材料由40个国家提供，并在58个国家152名专家组成的通信顾问委员会协助下完成的。全书从整个地球的发展前景出发，从社会、经济和政治的不同角度，评述经济发展和环境污染对于不同国家产生的影响。该书指出人类所面临的环境问题，呼吁各球人民重视维护人类赖以生存的地球。这是当时全世界对人类环境认识的最完整的报告，是历史上最有影响的一部关于全球环境问题的著作。

2.有关保护环境的宣传日

根据1972年斯德哥尔摩大会的建议，联合国于1973年1月成立了“联合国环境规划署”（United Nation Environmental Programme-UNEP），决定以1972年人类第一次环境会议开幕的日子——6月5日作为“世界环境日”。并决定每年的6月5日在全球范围内开展宣传活动，以便提醒全世界人民地球环境问题的存在，唤起世人的环境意识。每到这一天，我国像世界各地一样也都开展相应的活动，而且每年的“世界环境日”活动都有不同的“主题”。

● 大力开展绿色教育活动

保护环境是一项关系到公众切身利益和子孙后代长远发展的事业，需要广大公众的积极参与。公众和企业的环保意识淡薄，会成为绿色产业发展的外在阻碍力量。根据《中国环境宣传教育行动纲要》的要求，要注重提高全民族的环境意识和可持续发展意识；继续在中小学校和高等院校开展环境教育，培养专业人才；继续加强对地方政府领导人和企业决策者的环境培训，提高他们综合决策的能力。

1.开展消费者绿色教育

2. 加强企业全员绿色教育，推行绿色营销活动

4. 完善绿色营销相关法规

法律是调整人与人、人与自然的关系，保证绿色世界的建设和运行的重要武器。它规定了人们在环境保护上所产生的社会关系中享有的权利和承担的义务，是一切公民和企业生产经营都必须遵循的行为准则。

4.1 有关环境保护的国际公约

与环保有关或类似环保的国际间公约、协议等始于19世纪，而重大的发展则是在1972年之后。截至1992年底，国际社会已制定了1521个国际环境和资源保护方面的公约，成为世界各国处理相关的环境问题所共同遵循的原则。这些公约，尽管不一定都具法律约束力，但在保护全球环境中起着积极的作用。

4.2 我国在制定和实施绿色法规方面的现状

● 环保法规的制定与实施

1972年“联合国人类环境会议”以后，我国同世界其他国家一样，将环境保护确立为基本国策，并制定了一系列法律法规和政策；1979年中国《环境保护法》问世；进入90年代，中国相继制定了《环境与发展十大对策》和《中国21世纪议程》，把可持续发展确定为基本发展战略。

● 执法力度不断加强

1. 严格执法。如1996年8月至1997年6月，全国依法取缔和关闭了15种工艺落后和污染严重的小型企业65000多家；1996年6月，在水污染严重的淮河流域关闭了1100余家生产能力为5000吨以下的小造纸厂。

2. 违法必究。根据1992年以来对14个省、自治区和直辖市的统计，环保部门对违法行为实施行政处罚63000多件。

3. 加强对进口废物的监督管理，依法查处了多起非法进口危险废物和生活垃圾的事件。

● 我国环境保护的立法、执法存在的问题

1. 在环境方面立法的体系不尽健全

2. 法律、规章等内容尚不完善。

3. 执法过程中，干扰太多，难以按法执行。

4.3 完善我国绿色营销的法律体系

● 绿色营销法规的界定及内容

所谓绿色营销法规，亦称广义环境法或可持续发展法，是指保障企业开展绿色营销活动的与可持续发展有关的法律法规的总称。它主要由以下几个部分组成：

1. 以国土资源综合开发整治、城乡规划建设、区域协调发展、区域流域综合开发为主要内容的国土开发整治法（又称区域发展和城乡建设法）；

2. 以防治环境污染为主要内容的环境保护法；

3. 以保护生态环境和自然资源为主要内容的自然保护法；

4. 以合理开发、利用管理自然资源为主要内容的自然资源法；

5. 以节约和合理开发利用能源为主要内容的能源法；

6. 以实施可持续发展的生产方式、生活方式和消费方式为主要内容的发展计划法和技术法（包括发展规划、清洁生产、知识经济等法律）等等。

● 我国的环境法律体系

从70年代开始，我国开始加强环境立法，除在国家根本大法——宪法中列入保护环境和自然资源条款外，还制定了一批法律、法规、环境标准和行政规定。目前，我国已形成了相对比较完整的环境法体系。

环境保护法体系是整个国家法律体系的重要组成部分，同时又是一个相对独立的法律部门，有它自己的完整体系。我国环境保护法体系可以分为两类：一类是专门性环境立法，是直接以保护和改善生产环境和生态环境防治污染和其他公害为目的的。例如：《环境保护法》、《大气污染防治法》等。另一类是相关性环境立法，主要是有关自然资源的立法。其中一类是以经济利益为出发点，关于开发利用自然资源的条款。例如《森林法》、《草原法》等。

我国环境法体系一共包括九个方面，即：宪法、环境保护基本法、环境保护单行法规、环境保护标准、环境保护行政管理机构组织法规、民法、刑法、经济法中有关环境保护的法规、地方环境保护基本法、国际环境保护公约。

● 建立与环境保护相协调的经济法律与社会法律

1.与环境保护相协调的经济法律

我国已有一部分与环境保护相协调的经济法律法规：

（1） 在维护市场秩序的法律法规中：《中华人民共和国反不正当竞争法》对欺骗性交易等不正当竞争行为作了规定和限制，这对制定企业滥用企业自身的绿色产品标志，不达标企业冒用绿色产品标志具有约束性；《中华人民共和国价格法》，则能对绿色产品市场价格起到支持作用。

（2）在保护消费者权益的法律法规中，《中华人民共和国消费者权益保护法》对消费者享有的健康等权利，经营者应承担的义务及责任都作了具体规定。

（3）在产品责任的法律法规中，《中华人民共和国产品质量法》，《食品卫生法》等都制订了一系列保护消费者权利的规定。

2. 与环境保护相协调的社会法律

我国过去在社会法律法规方面基本处于空白，近年来加快了此方面的立法步伐，如《中华人民共和国劳动法》，对职工的劳动条件、环境安全等做了详细具体的规定，但总的来说，与国家在环境保护，开展绿色营销方面的要求相比，差距还很大。

要想使我们的环境保护法真正为企业开展绿色营销提供法律保证和行为规范，我们还需要建立和进一步完善与环境保护相协调的经济与社会法律。

● 完善我国的绿色营销法律体系

我国在环境保护方面的立法，已初步建立起了基本的法律、法规框架体系。但如前面所述，此法律体系还很不完善，还有待于进一步的修改、补充与完善。

推进绿色营销的法制化建设，主要从以下几个方面进行：

1. 进一步完善环保法律法规。

2. 推行产品生命周期评价体系，建立统一的评判审核制度，与国际接轨。

3. 配套完善与环保法律配套的经济、社会法律法规，规范绿色营销市场行为。

4. 加大执法力度、严格执法。做到有法可依、依法必严、违法必究。