[项目10]网络营销策略组合任务一教案

【项目10】网络营销策略组合

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【项目描述】

1．项目背景

虽然杰罗姆•麦卡锡（Jerome Mccarthy）的传统4P 营销策略组合横扫了半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P 渐被以4C 为基础的市场营销策略组合所挑战。从本质上讲，4P 思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C 应运而生。1990年美国学者劳特朋（Lauteborn ）教授提出了与4P 相对应的4C 理论。

4C 的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C 的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost ），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication ），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience ）。

2．项目目标

● 深入理解网络营销的4C 策略与传统营销4P 策略的不同

● 掌握4C 策略在企业实际运营中的应用

● 了解网络渠道和传统渠道和谐结合的方法

● 能灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和盈利水平

【重点】

学习网络营销的策略组合在Internet 环境下的具体运用。

【难点】

如何灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和盈利水平

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〖工作任务1〗 网络营销产品策略

【工作任务描述】

1．任务背景

在市场经济中，产品是企业生存的核心。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者与企业在产品设计和开发过程中基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。

2．任务目标

◆ 认识网络营销产品的整体概念

◆ 了解网络营销产品特点

◆ 了解企业核心竞争力的分析与定位

◆ 掌握目标客户群定位

◆ 进行核心产品定位

◆ 为产品找卖点

【工作过程】

步骤1：认识网络营销产品的整体概念

网络营销产品的概念可以概括为：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有的有形实物、无形产品和服务的总称。一个完整的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次，各层次关系如图10-1所示。

图10-1 网络营销产品的层次

网络营销产品的五个层次是依据满足消费者需求的重要性排序，由内到外依次为：

1．核心产品

这是产品最基本的层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客要购买的实质性的东西。

2．形式产品

这是核心产品借以存在并传递给消费者的具体物质形式。

3．期望产品

指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4．延伸产品

指由产品的生产者或经营者提供的和购买者需求的、主要是帮助用户更好地使用核心利益的一系列服务。

5．潜在产品

这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。

步骤2：了解网络营销产品特点

一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：

1．产品性质

2．产品质量

3．产品式样

4．产品品牌

5．产品包装

6．目标市场

7．产品价格

8．产品价值

步骤3：了解企业核心竞争力的分析与定位

核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。在核心竞争力理论的创始人普拉哈拉德和哈默尔教授看来，核心竞争力首先应该有助于企业进入不同的市场，它应成为企业扩大经营的能力基础。

1．生产型企业

生产型企业其核心竞争力就是产品。

2．销售型中小企业

如果是销售型中小企业，她的核心竞争力来自于企业对于销售管理上的简化，因为大企业在销售管理方面有系统的完善的流程，而中小企业因为人力资源不足，所以必然会在销售管理流程上比大企业来得简单。

3．服务型企业

服务型企业的核心竞争力就是服务。就应该围绕如何把您的服务做到最好来思考。

4．科技型企业

科技型企业的核心竞争力就是技术。应围绕如何把技术做到最好，做到无可替代，您就成功了。

步骤4：掌握目标客户群定位

规划企业的产品战略，首先就要确定谁是您的目标顾客群体，市场看上去是一个整体，可实际上它是由许多个不同的“板块”构成的。

1．企业确认目标顾客群体的原则

企业在确认自己的目标顾客群体的时候应当把握如下三个原则：

（1）追求价值

（2）追求稳定

（3）追求适宜

2．网络目标客户消费群的特点

（1）个性化的消费需求

（2）消费者需求的差异性

（3）消费的主动性增强

（4）消费者与厂家、商家的互动意识增强

（5）追求方便的消费过程

（6）消费者选择商品的理性化

（7）价格仍是影响消费心理的重要因素

步骤5：进行核心产品定位

1．核心产品定位时应遵循的原则

（1）核心产品应该代表了产业群中的一个有影响力的类别。例如，格兰仕集团的核心产品微波炉在生活电器产业群中的影响力。

（2）核心产品应该代表了企业的技术核心。例如，康泰克代表了中美史克的核心技术——缓释技术。

（3）核心产品应该代表了企业的实力和竞争优势。这种优势是能够在市场竞争中转化为经济效益的优势。例如，可口可乐在饮料市场的优势；麦包包在手袋市场的优势。

（4）核心产品一定要具备某种沟通元素。因为核心产品是用来同客户沟通的，因此，应该选择客户关心的，大众喜闻乐见的产品或服务，并与顾客形成良好的互动与联系。例如，读者看到图书会联想到亚马逊、当当；听到亚马逊、当当会联到图书。

（5）核心产品选择的因素一定是可以延伸消费的。例如，百度选择了搜索引擎作为核心产品，当企业在百度注册后，百度还会进一步提供关键词优化、网站优化、网站推广等服务，这就是产品的延伸。

步骤6：为产品找卖点

1．产品的卖点

什么叫“卖点”呢？“卖点”是企业对产品进行创新的结果，是能让消费者看得见的、摸得着的、具有可比性的或者是能达到真实效果的、实实在在的某种技术或某个部件。否则，就不能叫“卖点”。我们必须清醒地认识到，现在的市场是一个比较理性的市场，消费者也大都是比较理性的消费者。

2．产品卖点提炼的核心法则

如何把您产品的卖点提炼出来呢？下面分享一下产品卖点提炼的五个核心法则：

（1）确有其能——能让消费者认同的

（2）确有其市——有足够数量的受众

（3）确有其需——市场尚未被满足的

（4）确有其特——与众不同的

（5）确有其途——能快速传播的

3．产品“卖点”提炼的方法

（1）从产品的外观上提炼。

（2）从产品的功能上提炼。

（3）从产品的营销活动中提炼。

①企业提炼的“卖点”

②顾客提炼的“买点”