方便面品牌营销策略实证分析①--以"白象"为例
营销策略ｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ
方便面品牌营销策略实证分析①
清华大学人文社科学院经济学研究所李琪
摘要；中国方便面市场目前竞争异常激烈，康师傅、毕龙，白象，统一四大品牌巳基本上形成了四分天下的寡头垄断局面。既然中国方使面市场已形成了四大品牌，那么这些品牌的营销策略如何呢？本文就以“白象”品牌为例，对中国方便面品牌营销策略进行实证分析。关键词：品牌营镑策略“白象”品牌
方便面
中图分类号：Ｆ２７０．７
文献标识码：Ａ近几年来国内外研究品牌营销的入很多，但研究方便面这个行业品牌营销的人却非常有限。在本文搜集的文献中，对于类似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表现在几个方面：一是分析ｒ刚刚开始起步的。白象”的消费市场特点和其市场定位；二是对“白象”系列的产品从现有产品蓖新定位，进行晶牌的口＝｛整组合，更好地满足不同市场的需求和开发学生专用系列方便面等积极的产品策略，而对这一课题的研究大部分都是在ｉ年以前，缺乏时效性，并日．对下。白象”产品的营销策略缺乏系统的分析，并没有人指出。白象”的成功对于很多成长巾的企业来ｉ兑有耶些借鉴意义。本文除对以前的成果分析总结外，还弥补ｒ它们所存在的一些不足。
１方便面行业的市场环境
目前国内的方便面市场己初步形成“四大板块”的格局。四大板块是指：外资企业、河南军团、华北军团，南方军团，达四个企业群体构成了中国方便面行业的主体。外资企业以康师傅、统一为代表，它们占据着高档方便面市场；内资企业主要有以白象为首的河南军团、以华龙为首的华北军团和广东锦丰为首的南方军团。它们各自的产销情况见表ｌ。
表１四大军团的产销情况
名称，２黾
销售额
绝对数（亿包）
相对数（％）
绝对数（亿元）
相对数（％）
外资企业９３．８
２２．２９０．２６４０．７河南军团１２７．９８３０．３４７．７５２１．５华北军幽９２．Ｏ
２１．８４４．０１９．８南方军团５２．１５１２．４２５．２９１１．４其它
５６．Ｏ
１３．３
１４．７４
６．６２
从这个表中我们大致可以看ｆＨ除河南军Ⅲ外，其他各军闭基本上：足旗鼓栩’｜ｊ，不过总体来说还是以南方军川稍弱。达存叮能是受各地的生活爿惯影响的；外资企业的也挺突出．这也就给大陆企业的发展加大ｒ竞争压力。各军团品牌代表的巾．场占有率情况见表２。
２方便面的营销渠道
方便面作为快速消费品行业的代表产品，从总体来看，方便面厂家大多都采用Ｉ．日Ｊ接销售渠道模式，借助经销商的网络进行销售。经①基金项目：中国博士后科学基金（２０１００４７０３０８）资助。
作者简介：李琪，男，山东济南人，清华大学人文社科学院经济学研
究所博士后，主要从事管理思想史和企业管理理论研究。
万方数据
文章编号：１００５—５８００（２０１１）１０（ｃ）一０４７—０２
销商较少专卖一家的产品，多经销不同档次的不同品牌的多家产品。
表２各品牌代表的市场占有率情况
品牌
康师傅
华龙
统一白象
其他
——
２００４年市场
份额４１％
１４％
Ｉ碱
８％
２Ｉ％
２００５年市场
份额
３８％２０％１４％
１１％１７％
从｝：面的表中我们町以看ｍ四夫巨头瞿，华龙、自象戍长迅猛，康师傅、统・略有下滑。但从总体来说。这四大巨头所占的总市场份额任增长，到２００５年这四大巨失已占据了市场８０％以｝：的份额。另据河南自象集ｌ碉的领导层透露，在２００６年自象的市场份额已超过统一，排在ｒ第ｆ：位。
根据Ｊ二面两个表我们不难发现，“臼象”作为河南军团的代表，在省内应该有一个很好的发展环境。可从全国而占，虽然“白象”这几年虽然发展是十分迅猛，但周边环境不容乐观，统一成为了其目前最有力的竞争对手．至于康师傅对干“白象”而言．短时Ｉ’日】内是很难超越的。
为了比较清晰地探讨和说明—下中国方便面的营销渠道慨况，可以通过图ｌ来具体ｒ解。
。
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图１方便面行业渠道框架图
从图上我们可以看出方便面营销渠道的一个大致模式，也是目前很多方便面生产企业最常采用的一种模式，与以往的渠道模式相比，使渠道变得更短、更优化，甚至实现了与消费者的直接接触。更加有利于降低企业的销售成本。当然，以上模式只是一个大致的轮廓，在具体使用的过程中还会有很多不同的变化。
嗍．ｃｈＩｎｏＭ．ｎ一－２０１１年１０Ｈ１０４７
ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩ营销策略
３“白象”企业的经营现状描述
３．１资料来源与数据处理
对十文章资料的收集，本文采用了以下ｉ种方法：第一，从巨联网｝：查找相关的信息，ｆ目发现互联网卜的信息虽然很多，ｆ嗵信息质辅自．待提高；第：，与河南（１象集团相关人员联系。主要根据去年前上ｊ面试时候的走访，以及今年的电话访谈平｜Ｊ邮件反馈的形式进行交流咨询获得ｒ相关的资料；第ｉ，查阅相关文献体籍。在这个过程中主要是阅读ｒ大量营销。管理类的书籍，如《巾．场营销学》、《（战略管理》等大疑相荚的文献。具体的文献情况将在后面参考文献中列出。
住灾地渊查的过程Ｉ｝Ｉ先是与其市场部的负责人进行鹰谈，了解“白象”的相关市场行情，接着就是在其有条件的允许Ｆ查阅Ｊ，一些文献资料，之后就是总结，分析、归纳。对于本文所涉及的数据，一方面是向“自象”求证；另－・方面卡要是和一些权威性的学术刊物和政府报告进行比对，两者相比，权威作为优先考虑。３．２企业经营规模
ＦＪ象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加：【十家重点保护企业”．农业产业化国家重点尼灭企业。公Ｉ．】创建一９９６年，现有总资产达９．５亿元人民币，员Ｔ总数为１０６００人，集Ｉ卅是由９个方便面生产基地、１个面粉，Ｅ产基地，１个挂面车间，ｌ家调味料公甜等１５家企业组成的大型综合性食业集闭。ｊ＝厂主要分布在河南、山东，山西。湖南、吉林，｝，７．１Ｌ、江苏等省份。目前公司产晶分为２０夫系、１０９个规格．３０６个品种，市场分布往除海南、港、澳，台之外的３０多个省、市．、自治Ｋ，全困拥有２６００多个一级批发商的庞大销售州络，占到全国方便面市场份额的１６％。
将产品中的添加剂量缩到最小，甚至有些已不必使用，但“纯天然”意义一１－＿的方便面并没有开发出来，这一点与追求“绿色时尚”的现代人观念不相适应。
（２）真正替代正餐的品牌方便面尚未真正出现。毫今没有人心甘情愿把方便面当成正餐来吃，更不必说用以款待宾朋ｒｏ这Ｍ题当然与方便面的晶质形象、产品基本定位有密切关系，但同时也表现出对方便面产品本身的不信任而没有充分地进行概念开发。４．４威胁
．
（１）竞铷ｃ．ｊ手的威胁。康师傅、统一等高档的方便面食、№不断的通过吾幌牌向方便ＮＣｔ＇．Ｊ中，低档市场延ｆ申，圊＊匕茂为了“白舅ｒ的有力竞铷时手；
（２）人ｆＩ’Ｊ对环保和健康的霞视，对方便面的营养、卫牛．，环保等要求提高。高要求势必引起方便面生产设备、制作工艺，原材料，包装技术等不断地更新换代，将使企业的生产经营成本有所提高。
５。白象”品牌的营销策略
５．１。白象”品牌的质量保证
（１）健全的质甓管理体系。作为一个食品行业，质量问题对企业来说是最为重要的事情。而“白象”针埘这・点，在公ｒ订内争ｆＪ成抚了质管部，对质量工作进行总负责。对｝ｆｊＪ‘的每一份方便面部进行ｒ严格的质骚检查，确保出去的每件产品都是健康，安全的。
（２）良好的企业ｆ“品形象。自象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加Ｉ：卜家垂点保护企业”、“农业产业化国家霞点龙头企业”。。白象”牌商标先后获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，已通过ＩＳＯ质茸＝认证并获得河南省省级名牌推荐“白象”牌商标，“自象”牌方便面也被国家质监总局评为“国家免枪产品”。５．２“白象”品牌的包装策略
。白象”品牌的产品卡要是采取了系列包装策略，即对乍产企业对所牛产的Ｉ—Ｊ类别的系列产晶，在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一。“白象”先后推出的“美食美客”、“大骨面”，白象“牛”面、白象“赢”面，都是采用系列包装的策略的典型代表。５．３。白象“品牌的渠道策略
（１）渠道进一步的扁平化。从前面的方便面的销售渠道模式图中我们可以看出，一般情况Ｆ中Ｉ＇日Ｊ都是有两级别经销商。而“白象”在这一点做得比较好，它中Ｉ．日Ｊ只有・级经销商。近几年，各地的“白象”分公司都在仡巨资引进大学生，经过公司培训后，每名大学生将负责“白象＿・两个县级市的“白象”品牌经销商的管理，除督促经销商加大铺货力度外，还统一调配经销商的产品需求。
（２）渠道管理的规范化。“臼象”征渠道管理方面建立ｒ经销商与业务员相巨监督，业务员对人区经理，大Ｋ经理埘公卅负责的管理模式，严明相珏之Ｉ．ＨＪ的职责。与之捌时，公百ｌ也严格控制“窜货”现象，对违背者进行罚款处理。
４“白象”品牌的ＳＷＯＴＪ－｝．析
４．１优势
（１）多层次、多品种的优势。①“白象”品牌创建初期，就以其量大价优的定位，迅速地任农村市场成就ｒ其当时小可动摇的品牌地ｆ征，形成了在巾低端市场独领风骚的局面，目前在中低端市场以及农村ｄｉ场仍具有较强的影响力；②新开发的高档品牌产晶与原有。白象”系列产品丰ｆ｛配合，利用消费者的层次差肄发挥产品品种多的优势，采取交叉补贴、平均获利的办法，使新产品住竞争中取胜。
（２）“白象”企业文化优势。①多年的发展使“白象”品牌已经有了一定的无形资产积累，白象文化已得到了广大消费者的认同，因此具有较夫町开发利用的价值；②ｆ１象集团一直坚持从事社会福利事业，以湖南白象为例，每年都会招收一定数量的残疾人员，人力资源部还专『Ｊ成市了“招残组”，其他省份的白象集团也以不同的形式从事社会福利事业，如向慈善机构十Ｈ款等。
（３）质疑信得过优势；已通过ＩｓＯ质量认证并获得河南省省级名牌推荐“白象”牌商标，义先后获得ｒ“河南省著名商书ｆ，“ｆⅡ『『辆省名牌产ｄｒ等柴臀称铁ｌ，ｉｌｌｌ＇ｔ＂白豸ｒ牌办便面也被国家质监０Ｉ嗣平为“国家免捡广诰ｒ。４．２劣势
（Ｉ）消费者对“自象”品牌“中低档”定化的深度认同。这种市场定位（尤其是广告定化）一・定程度卜制约ｒ“白象”品牌的向上延伸，虽然日前“Ｆｔ象”在进行着品牌战略转型的步伐。
（２）“白象”晶牌命名的局限。“白象”品牌制约其向英语文化影响深刻的国家或地区延伸（“白象”在英语中含有“无用而累赘的东西”或“成为负担或招致ｚ乡损的财产”之意）。４．３机会
（１）不含添加剂的品牌方便面尚未真正出现。尽管方便面企业
参考文献
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Ｌｅｅ
ａｎｄＫｉ－ＪｏｏｎＢａｃｋ．Ａｔｔｅｎｄｅｅ－ｂａｓｅｄ
Ｐｒｅｓｓ，Ｃｏｒｒｅｃｔｅｄ
ＢｒａｎｄＰｒｏｏｆ．
Ｔｏｕｒｉｓｍ
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｉｎ１９Ａｐｒｉｌ２００７．
Ａｖａｉｌａｂｌｅｏｎｌｉｎｅ
０４１１
ｌ１年１０片－ｗ＿Ｍ．ｃｈＩｎｄＭ．ｎ甜万方数据
２０１
方便面品牌营销策略实证分析①——以“白象”为例
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
李琪
清华大学人文社科学院经济学研究所中国商贸
China Business & Trade2011(30)
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