广州城市国际形象的确立与推广研究

本科生毕业论文（设计）

题 目： 广州城市国际形象的确立

与推广研究

学 系： 行政管理学系

专 业： 行政管理专业

学生姓名： 黎尚圆

学 号： 06091042

指导教师： 谭 昆 智

（职 称） 副教授

二〇〇九 年 十二 月

广州城市国际形象的确立与推广研究

——“首善之区”与CIS 系统分析

黎尚圆

[论文摘要]本文透过解读城市文化形象的定位，整合出一套较科学而适合广州现代发展的价值体系。通过借鉴广州市政府推行的一套关于“首善之区”形象界定及其开展细则，充分利用城市CIS 识别系统的三层纵向维度——理念识别系统、行为识别系统和景观识别系统对广州所推行的这套形象设计的优缺分析，并透过开展一份关于“广州印象与广州亚运”社会调查问卷，结合现实的数据支持加以深入研究，运用比较法、实证法对广州多年来无效益的形象定位作出解构和分析，提出重塑和发展广州特有的“海洋文明、西关文化”人文氛围的意义所在。在此基础上，通过探寻政府、企业、社会公众三个横向角度在城市形象定位中扮演的角色和发挥的作用，提出更加适合广州品牌形象宣导的具体塑造方向。

[关键词]文化; 城市形象; 城市CIS 理论; 城市形象推广

[Abstract] This article aims to unscramble the image of urban culture, integrating a set of science and more suitable for the development of modern value system of Guangzhou. By using the Guangzhou municipal government of a set of Suitable For Living concept and activities, make full use of urban CIS theory of three aspects --MI(Mind Identity), BI(Behavior Identity) and VI(Visual Identity), which make a comprehensive analysis in the image of Guangzhou.Via a social questionnaire about "Guangzhou impression with Asian Games", combining real data to support to study, deconstruction in image position with less effectiveness, and then suggest and develop the humanistic atmosphere.in Marine civilization and Xiguan culture.Based on it, explore the role and function in three aspects from the government, enterprises and public, create a more suitable brand for Guangzhou.

[Key words] culture; city image; City Identity;promotion in city image

目 录

引 言 .................................................. 4

一、城市形象建设文献综述 . ................................ 4

（一）名词解释/名词定义/核心概念 ................................... 4

1. 城市形象 ........................................................ 4

2. 城市CIS 理论 ..................................................... 5

（二）国内外学术界对城市形象建设理论的各种诠释 ..................... 5

1. 国外理论研究动态 ................................................. 5

2. 国内理论研究动态 ................................................. 6

（三） 城市形象与CIS 系统的结合理论 ................................ 6

1. 城市形象的核心地位——城市文化的定位 ............................ 6

2. 城市CIS 对塑造城市文化的作用 .................................... 7

3．创新点和研究方法 ................................................ 7

二、广州形象工程的实证调查 ............................... 8

（一） 设计说明及应用思路 .......................................... 8

（二） 数据图表 .................................................... 8

（三） 小结 ....................................................... 11

三、广州城市形象确立的CIS 分析 .......................... 11

（一）城市理念形象——城市理念上创造城市人文素质 .................. 12

（二）城市行为形象——城市行为上创造市民的良好的行为习惯 .......... 13

（三）城市景观(视觉) 形象——城市视觉上创造城市良好的文化与生态环境 14

四、城市形象的传播与推广 . ............................... 16

（一）政府的角度分析 .............................................. 16

（二）企业的角度分析 .............................................. 17

（三）社会的角度分析 ........................................... 19

结 论 ................................................. 20 注释·······································································20 参考文献···································································20 附录A ······································································23 附录B ······································································25

引 言

2009年1月，国务院颁布《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，将广州市作为国家中心城市、综合性门户城市、国际大都市的发展定位上升到国家战略层面。而广州作为一座经历了2800多年的文化名城，有着岭南文化浓郁，人文风俗独特，名胜古迹众多等特质。而过去十五年间，广州城市形象一直摇摆不定，从1994年提出建设“现代化国际大都市”、2003年“国际商业大都市”，创建“中国最佳餐饮和最佳购物旅游城市”的提法，时至今昔“首善之区”、“海洋城市”的定位问题等一直使各方人士都颇感困惑。适逢2010年广州举办16届亚运盛会——一个具有厚重文化沉淀的广州形象被重新重视及塑造，这既是挑战，也是难得机遇。办亚运就是办城市，以亚运为坐标，广州勾画出一个“新广州”的美丽蓝图，也借此机会将广州的城市魅力向国际化迈向一大步。

一、城市形象建设文献综述

城市形象建设的研究是一个历史演变的过程，融合了城市管理规划、公共关系学、行政管理、市场营销等多个方面的理论知识，也联系到实际应用的层面上，由此以下作进一步的详细陈述。

（一）名词解释/名词定义/核心概念

1. 城市形象

1996 年 10 月“全国城市形象设计研讨会”的专家们指出：所谓“城市形象”包括两个部分:硬件系统部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市标志、城市色彩; 软件系统部分包括政府行为、干群关系、城市文明、城市活动、市民素质等。

张鸿雁教授根据众多学科定义的基础上总结出——城市形象是一种文化认知，是人对城市一种可以总结的感受与感觉，即是可以通过概括性语言进行描述的一种解释。

而周朝霞在《多维视觉下的城市形象定位、设计及传播》中归纳到：所谓的城市形象就是指一个城市的内部公众与外部公众对该地区的内在精神、综合实力、各种行为、外显表象和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。

由此笔者也作出定义：城市形象是人对城市的内涵及外延的总体认知感受，具

体而言就是城市社会、经济、政治、文化等因素的综合反映。

2. 城市CIS 理论

城市CIS （亦称城市形象识别系统）是CI 理论i 在城市形象领域内的广泛应用。根据《城市形象设计》的表述ii ：城市形象识别系统是城市在社会经济结构和城市网络中的特定地位和个性化特征的表现，它是通过不同传对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生的结果。

城市CIS 由城市理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三者组成。其特征及设计流程图（图1）如下：

(1)综合性。将诸如建筑、街道、市民行为、文化传统等主客观要素信息综合编码。

(2)社会性。兼顾利害关系、行为准则及价值观各异的群体，平衡各方利益矛盾。

(3)独特性。确保城市识别系统所传递的信息能让公众识别，产生兴趣并牢固记住。

图1 城市CIS 的“基本要素”流程图iii

（二）国内外学术界对城市形象建设理论的各种诠释

城市形象理论是从城市管理、城市规划、设计及城市美学理论中建立起来，并参照企业的运作模式，逐渐从管理城市过渡到经营城市、营销城市，更日益趋向于品牌城市方面发展。

1. 国外理论研究动态

从历史发展的角度看，城市形象的概念应用在城市设计与规划。追溯到古希腊罗马时期，古典名著《建筑十书》中Vitruvii 提出：“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则。”iv 文艺复兴时期意大利帕尔马洛城的“星状城市”，及十

九世纪末“城市美化运动”在美国的充分发展，早期城市形象建设更体现于建筑美学，融入了艺术、政治和城市更新改造等元素。v

从企业经营管理角度看，区域形象理论作为城市形象研究应用于市场营销学，出现区域旅游形象、城市动力学、区域竞争等研究方向。其中具有代表的学者：

Norman R.Augustine 认为“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”vi P.Kotler （美国市场营销学者）（1993）初步提出地区营销的概念体系和理论基础，并对地区形象的营销战略作探讨；（2002）通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象治理，充分赋予地区形象在地区营销中的战略地位和作用。

由此可见，国际上对于城市形象的理论研究源源不断，分析角度也越见创新性，丰富了城市形象理论和城市整体形象塑造的经验。但显然，整个城市形象的理论架构尚未形成一套全面、系统、有机结合的分析模式，加强各学科、各领域之间的交融发展是非常重要。

2. 国内理论研究动态

国内城市形象研究始于20世纪80年代中后期的企业形象理论，较世界发达国家起步晚。具体而言，最早注视“城市形象”以郝慎钧为代表vii ——认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌昂和昂扬的进取精神，同时还显承出城市的经济实力、商业的繁荣、文化和科技事业的发达程度。”viii 南京经济学院学者徐根兴发表的《论城市公关与城市形象》（1995）中指出：“企业形象识别系统(CI)的研究已日渐被我国企业经营人员和管理研究机构所重视，城市形象的塑造也应引起政府和有关人员的关注”。ix 张鸿雁教授在《城市定位论：城市社会学理论视野下的可持续发展战略》中提出“循环型城市社会发展模式”的核心目的也是为了实现城市的可持续发展。x

中国至今，研究城市形象理论的学者及文献推陈出新，由注重外延发展转向内涵、战略层面，但与塑造城市的“别致的差别优势”和“差别的想像”存有一段距离，需要从国外城市形象理论和城市整体形象塑造的经验中吸收更多养分。

（三） 城市形象与CIS 系统的结合理论

1. 城市形象的核心地位——城市文化的定位

城市作为客观存在的事物，决定了城市形象以城市意象出现，而其形象的塑造包含内外两个因素。从内部因素分析，城市形象的制胜点在于发挥其软实力——文化底蕴，这是造就“差异优势”的核心力量；本质上，城市文化将城市形象高度具象化，高度提炼一个城市的发展过程中最具内核性的要素，有助于塑造或重拾人们关于被识别城市的集体性记忆；而从城市动力学角度，“城市文化资本”运作而构成了文化动力机制，“是现代城市文化与城市经营的新生长点，是城市全面创新和‘经营城市’、‘营销城市’的最新创造与运用”。xi

而从外部因素分析，形象属于一种抽象概念，是外界事物在人脑中的反映，受到公众或个人主观意识的制约；而城市形象的定位可以理解为编码与解码的过程，xii 即将城市的发展理念传达出去，并且给公众的主观意识所反映出来，于是“文化感召力”在此充当一种十分重要的传播载体，让公众更容易在脑海中形成一种较固定的认知或认同感，从而突出城市的个性特征。因此以特色主题文化为导向塑造城市形象才能提高城市的综合竞争力。

2. 城市CIS 对塑造城市文化的作用

城市形象是城市特征的综合性反映，具体而言包括了城市建筑、街道、公园、广场等客观要素，还包括城市色彩、历史风情、道德品味等抽象观念；这一切城市标识作为视觉语言体现了它的文化内涵，见证了人们思想、时代的变革，并从精神领域上长久地影响着身处于这个环境中的每个个体。xiii 而一座城市的文化特色如何准确编码和引导公众全面解码，城市CIS 理论（城市形象识别系统）能将地域、文化的独特性系统划分，确保政府部门合理开发城市建设，更好地朝社会文化、经济文化、政治文化活动中心的方向迈进。

3．创新点和研究方法

城市CIS 理论导入作为一种战略性的系统工程，体现可持续发展原则。通过确定城市形象战略，制订可操作的行为规范，让无序的、不同价值观、利害关系、行为准则的个体归属于同一城市群体中，从而凸显城市的核心价值取向及发展理念；力求向公众呈现一种统一且个性化的城市形态，从而增强了城市的信息传递能力和形象诉求力。

据笔者翻阅的案例资料中观察到，城市CIS 理论没有固定的方法，但必须遵循客观实际的基础上归纳总结，其主要步骤有：对城市发展现状的调查研究、概念抽

取与形象定位、概念的图式化过程、标志物与标志图案、标志色、城市景观元素的CIS 设计。xiv

二、广州形象工程的实证调查

伴随着16届亚运会的到来，市政府对营造广州城市的国际形象尤为重视，藉此期间我们对广州城市综合实力、风俗习惯、市民文明素质和城市文明等展现有了更具体的了解，也为研究的论题提供一个便捷的途径。

（一） 设计说明及应用思路

为深入了解多方群体对广州城市文化的认识程度，进一步支撑本文论点，本人展开了一次名为“广州印象与广州亚运”的问卷调查。问卷样本见附录A 。 本问卷设计思路如下几点：

1. 将群体按居住时长进行划分（第一题），可明确每个受众面对广州面貌的获知程度；

2. 以城市功能（第二题）、城市景观（第五题）、城市政府（第七题、第八题）、城市市民（第四题）、城市标志（第三题）、城市环境（第九题）这六个维度进行设计，立体反映一个城市形象的各方面因素；xv

3. 了解四类群体对广州城市形象的总体认识及概括（第六题、第十题、第十一题）。

（二） 数据图表

本调查主要采取网络随机派发（调查派在线系统http://www.diaochapai.com/）收集数据，成功收取并确认有效问卷为179份。 在总统计数据（见附录B ）的基础上，依据第一题划分了四类人群（人数分布情况：1年以下29人，1-3年（含3年）46人，3-8年（含8年）22人，8年以上82人），分别整理数据各一份，结合总体状况和每类人群的选择趋势，可追踪每类受众对广州文化的了解情况，以便有效分析广州形象定位的客观与否。部分数据整理如下：

表1 广州岭南文化的突出表现——多选（3项）

（取四类人群集中选项的前3项）

图2 集中选项的比例情况

表2 代表广州亮丽的风景线——多选（3项）

（取四类人群集中选项的前3项）

图3 集中选项的比例情况

表 3 广州形象的发展定位方向——单选

表4 亚运推广及城市文化的相关宣传途径——多选（3项）

（取四类人群集中选项的前3项）

图4 集中选项的比例情况

表5 广州形象维护在亚运宣传中不足——多选（3项）

（取四类人群集中选项的前3项）

30%23%

图5 集中选项的比例情况

表6 广州未来发展潜力指数——单选

（三） 小结

问卷中所涵盖的自然景观、人文社会、经济发展等综合因素，较全面地反映广州城市的发展动向，具有一定的代表性。通过数据的统计与分析，笔者简单总结了几点：

（1）从整体数据分布情况看来，广州城市的内在魅力与公众的认知形象仍存有较大差距。例如第六题问及“广州形象的发展定位方向”，只有19.55%认同“首善之区”的说法，显现了政府与公众之间存在认知差异，且超过半数人反映宣传广告的感染力不足。公众所接受的广州印象偏向于传统文化方面，而广州城市朝国际化方向发展的足迹似乎未能与完全展现文化背景下的魅力；

（2）经过对比分析，可以观察到四类人群对广州城市形象的认识程度有固定统一性。可以肯定的是，广州并非一个“文化沙漠”的城市，四类人群都对广州特有的“西关文化”关注度较高，特别是建筑、饮食、风俗方面，对于“千年文化，岭南文化”的广州都市有着重大的表征意义。同样地，随着经济的突飞猛进，四类人群均对环境、交通表示不乐观，这些负面因素会直接、间接给广州形象传播带来阻力；

（3）不同类型的人群之间存在客观主观差异。随着生活时间的变迁，群体对广州的感观与接受能力也有所不同，本土人对城市内涵的触感较深，而外来者更注视城市外在的面貌。因此广州城市亟需找到内聚的差异优势，再结合外观塑造来展现其魅力所在。

三、广州城市形象确立的CIS 分析

从《中共广州市委、广州市人民政府关于推进广州科学发展建设全省“首善之区”的决定》（以下简称《决定》）xvi 可以了解到，在可持续发展的战略意义上，广州政府在新一轮城市形象设计中作出明确定位——全省“首善之区”，并将办好

广州亚运作为推向国际化的战略之一，以谋求更长远发展。针对广州政府的形象设计方案，并参看《广州市关于贯彻实施珠江三角洲地区改革发展规划纲要工作方案》，结合现今城市CIS 理论作深一步探讨。

（一）城市理念形象

城市理念上创造城市人文素质。作为城市发展的理念识别，可简单看作是一种城市人格，其核心是构建城市独特的文化系统，它体现了城市中各类活动所秉承的价值取向和指导原则的一致性。具体细分：城市使命、城市管理哲学、城市行为准则等三个方面的内容。

从城市使命与管理上分析，城市扮演的是一种引导传统精神价值向现代化发展的角色。从《决定》中呈现出的战略构思——以推动城市经济产业发展为主导，以“生态优先、宜居为重”、提升国际知名度为目的，以此促进市民素质及城市文明。

显然，政府对广州的定位是迈向全省示范性宜居环境和国际都市的方向。在这种价值指导下，广州必然将重塑经济、环境氛围放于首位，而理念形象的构建则以人文氛围着手研究，从而带动经济、社会的可持续发展，渗透到整个城市元素内，从这种意义上显得本末倒置，尽管政府意识到提升城市文化软实力，大力发展文化产业，但人文定位上缺乏深刻——从以往创建“中国最佳餐饮和最佳购物旅游城市”、打造“广州旅游品牌”到建设广东宜居城乡、现代国际化大都市，让人无法确定广州城市的中心功能何在，政府未能准确把握城市人格，以致公众对广州的感知混乱，同样无法建立一个稳固的文化品牌也损害了城市经济和社会价值。

在现实意义中理解，经济发展与环境问题的矛盾是目前全球最难协调的问题之一，而在《决定》中广州提出将经济与环境结合发展，阻力却是十分明显；且根据调查显示城市环境与城市建设的满意度并不理想，特别是表达广州为“生态广州，山水名城”的不认同度最高(76人，42.46%)，河道污染、公交堵塞等一系列问题仍需长久治愈，“首善之区”对广州城市的实际形象似乎言之过早。

此外，尽管政府在《决定》中提出“继承弘扬中华优秀传统文化和岭南特色文化”，但传统文化和岭南文化在具体表现上显得过于抽象，而岭南文化辐射乃至整个广府地区，文化形态同质性较大的城市包括佛山、香港、厦门等，因而需要将这些文化更加深入具体地表现，必须从这座城市的内涵中发掘研究。回顾千年羊城历史中，海洋孕育着岭南人，造就人们敢于冒险、务实进取、博大宽广、勇于开拓

的创新精神价值观；时代变迁，岭南人仍坚持这份理念经营商业，广州十三行商贸正是海洋文化沉淀下来的结晶；而海洋文化与内陆农耕文化截然不同，它是开放、相融、走向四方的象征，亦成为岭南文化的主导，而西关文化、珠江文化更是不可缺少的一部分。

在这个层面上，海洋文化成为岭南文化的表征，给予公众更加深刻的差别辨识度，它的基础和灵魂贯穿了历史文明、人文价值、经济贸易等多方面，具有潮流、平民、变通、对外交流融合xvii 的特点，这与形象概念“应综合反映出城市的地域性、文化性、时代性特征”表现一致。

而海洋文化、西关风情则恰恰是最能代表广州的发展特色，随着城市现代化的进步而不断传承下来，并在广州本土市民和外部公众中形成深刻印象，调查显示有86.03%公众（154人）及55.87%（100人）选择了“饮食文化”和“西关建筑文化”作为广州岭南文化的象征，这就是我们需要找到的一种“差异优势”——城市形象的魅力所在。笔者认为，海洋文化可作为岭南文化大力推广的重要方向，它因应了历史与时代的需求，是属于广州人与物和谐融合的特有产物，同时其包容、开放的理念也能较好地整合出广州城市的国际形象。

（二）城市行为形象

城市行为上创造市民的良好的行为习惯。相较理念形象的城市人格化，行为形象则反映市民及组织机构的真实人格，是一种动态的识别过程，是“实际活动与具体操作中规范化、协调化、统一化的行为总和”；城市行为识别体系作为理念识别系统的具体表现，可具体分为对内行为识别和对外行为识别两种。

从对内行为识别的理念推广普及度分析，海洋文明、西关文化凸显的是整个西关和广州地区的那种包容、扩展、延伸的文化精神，结合中共中央“全面构建和谐社会”的指导思想，因而落实普及市民教育中的互惠互助、文明有礼的道德价值观念。在《决定》中可以看到政府是将“加强现代公民素质教育，以提高人的素质、实现人的全面发展为核心，培育和弘扬敢为人先、奋发向上、团结友爱、自强不息的新时期广州人精神”作为群众性精神文明价值所在，并结合文明城市、文明社区、文明村镇、文明单位的大力推广，务求“深入开展创建全国文明城市活动，不断提高市民素质和城市文明程度”。

但同时从调查反馈的市民素质满意度信息中发现，只有9.50%(17人) 表示满

意，而认为部分满意占56.98%，不满意的52人（29.05%）中居住3-8年和8年以上的分别有8人和19人，反应市民教育的推广深度还有待拓展，收集到的部分意见指出广州人的排外意识、全民素质参差等负面形象可通过舆论的道德价值判断标准加以不断引导、修正；而广州市委推行《广州市市民礼仪手册（修订版）》xviii 更可以具体从生活细节中加以规范，它包括：交通文明礼仪、公益慈善礼仪、环境礼仪、涉外礼仪、亚运礼仪等常用的交际、修身行为准则指引，能全面有效地提高广州市民的文明素质和城市文明程度，为16届亚运及后续广州城市的对外交流推向更高层次。

从对外行为识别的传播信息功能上观察，广州市政府在这方面的形象宣传不惟余力，单从广州亚运宣传渠道在城市内部铺天盖地，从电视、平面海报、报刊到流动广告，广泛营造一种浓厚的文化气息，但信息引导的有效性上稍显不稳定。值得赞许的是，政府发挥群策群力的民主公开意识，广泛征集广州形象表述词，并从公众投票中选出“千年羊城，南国明珠”作为广州新名片xix ，这种大型的讨论活动能有效地激起广大市民更深入认识广州历史文化，了解城市特色及发展成就，同时也能提高市民的认同感、归属感和自豪感，让政府的理念规划更为这些外部行为主体所理解，从而达到沟通、引导的作用。

另外一面，就我们调查结果显示，受众（即外部人群和内部人群）所感知的形象宣传及维护中最为不足（问卷第八题）的前三项：“对群众精神面貌的突出”（110人，61.45%）、“举办形式多样、全民参与的体育类宣传活动”（89人，49.72%）、“形象广告有感染力、号召力、认同感”（81人，45.25%），其中长期生活在广州8年或以上的市民（32人）占据了1/4，显示公众（特别是内部公众）价值认同与政府认为的价值观念并不协调。如创文标语“创建文明城市，争做文明市民”则显得过于平淡、口号化，未能激发共同意识；从意识形态方面说，政府营造环境氛围上的“形象工程”无法引起市民的迫切关注与重视，更无法作出行为修正，这都是造成对外行为识别无效率的原因。

因此，广州市政府无论是对内行为识别上需要持之以恒地贯彻下去，还得注重对外部主体的反馈分析，建立效度、满意度社会普查，同时深入贯彻市民的素质道德教育，不断修正能够感召公众的传播手法，以达到双向沟通。

（三）城市景观(视觉) 形象

城市视觉上创造城市良好的文化与生态环境。城市视觉形象是城市理念信息的外在表达，“通过静态的、具体化的视觉符号进行传播，最终形成系统化的、统一化的识别设计，有组织有计划地传达给社会公众，以树立城市独特统一的形象”，包含实体要素和属性要素两大类。它反映了城市决策者、建设者和居民对城市的理解和追求，也反映了一定时期城市艺术和技术所达到的水平，作为城市文明程度的重要标志。

自申亚成功的这几年间，广州城市的变化可谓日新月异，结合城市卫生、河涌整治、城中村改造、交通管制措施等一系列创文整改工程，呈现出一派繁荣的现代都市景致；临江两岸营造的华灯璀璨，公交车网络系统、地铁站点已逐步完善，包括新电视塔、琶洲国际会议中心、奥林匹克体育馆在内的建筑已成为广州地标，发展“两心四城”的空间格局等等现象都凸显广州迈向国际化都市的足迹，在受访者中有60.34%(108人) 认同广州是“相容并包，国际之城”，也有52人表示非常认同，占据了29.05%；可以说市政府对创建“首善之区”势在必行并初见成效。但从收集的意见中发现，受访者集中对交通堵塞、环境卫生、车辆控制反响极大，认为交通问题改善非常糟糕的就占了22.35%(40人) ，其中居住1-3年15人/46人，居住8年以上16人/82人，可见广州发展过程中在所传播的“经济与环境不协调”这一信息尤为凸现，这些客观存在的被直接感知的因素严重影响公众（特别是外部公众）对广州形象的美誉度。

除此以外，意见表达中也部分受访者认为城市建设指导思想与原则不明确——空洞无物的外在形象、“穿衣戴帽”形式工程、无法突出千年古城的风貌和岭南文化特色。而从城市规划建设的种种标志性符号观察到，代表西关古老建筑群的古城风貌与代表现代时尚的新型建筑形成两大对立面，表现为现代建筑与古文明互不融合，一来模糊了信息传递的重心，二者缺乏深刻文化背景支撑的客观实体无法营造氛围浓郁的城市空间；而《决定》中提出 “保护岭南物质和非物质文化遗产，加强历史文化名城资源开发利用，进一步挖掘岭南建筑、园林、书画、戏曲、诗歌、音乐、饮食、民俗和民间工艺等丰富内涵”，网易亚运2009年6月19日报道：麓湖烧烤场被改造、西门口古城墙贴上新瓷砖xx ，加之恩宁路的拆建，岭南、西关文化遗产的保育工作与城市规划改造却难以取得一个平衡；尽管广州迫切挤进国际化行列，但既然重视文化软实力的发展，就应当慎重考虑如何保护广州这座历史名城

的价值，充分利用它的影响力在城市设计中编制出合适的“语言”，将现代发展糅合西关建筑、民俗风格创新出别树一帜的标识化符号，才能从内在底蕴中彻底释放出来。

四、城市形象的传播与推广

塑造城市形象作为城市与公众之间进行信息交流的一个传播过程，也就是城市形象传播过程。同时，为使塑造城市形象而传播有效信息，必须遵循传播的几项原则：可信性、真实性、有效性、清晰性、连续性和一致性、多样性xxi 。为此笔者以推行城市形象的的横向坐标，即政府、企业、社会三个角度解构如何更有效对广州千年文化历史进行推广。

(一) 政府的角度分析

1. 准确把握城市文化差异

“每个文化中都存在亚文化——拥有植根于共同经历之上的相同价值系统的人群”，xxii 广府地区对于岭南文化存在许多同质性的解读，但广州需要在这些地区城市中独具风格，必须认清其内在的亚文化及其群体的差异，即广州本土化特色和标准化行为规范等，才能针对不同受众制定出各种具体的传播方式，例如提炼一句高度概括城市特色的口号、标语，对城市不同的阶层提供相关的政策优惠，鼓励全民运动等。

在亚运会的宣传中，广州亚组委制定的“中国特色、广东风格、广州风采”，而何谓广州元素？应当是凝聚了生活在这片土地上的人们千百年的劳作体验，与大自然的接触、抗争、融合，以及世代繁衍的传统观念，从岭南大文化中寻找到广州的根，即所谓的民间文化印记以及生活方式，这才是属于广州地地道道的特质。

2. 对外树立一致性的国际品牌形象

广州形象多年来摇摆不定的原因在于政府缺乏一套科学的传播策略。要承认一个城市功能是多方面，但不等于每方面的都需要突出宣传，只有抓住广州城市千年海洋文明的品牌，将经济发展、城市建设融会贯通于这理念中，方能形成一套有机完整的价值体系，有助于减少信息传播中的噪声干扰和形象混乱的概率，反之增加城市的可识别度。

但就目前广州城市建设的现状看，东塔西塔、广州电视观光塔等一些标志性建筑，只能反映广州经济的飞速发展，增添了国际时代气息；而透过这些建筑物或标

志物中，受众不能直观地感知这些发展背后所支撑的文化气息，这就大大减弱了广州城市的可识别性。造成广州品牌形象不一致的原因有多种，而笔者认为最突出的两个问题在于：

（1）政府对已有的传统文化重视程度及宣传不足，具有古色古香的西关大宅、珠江两岸、祠堂却冷眼旁观，甚至拆建、遗弃，何以造就历史名城呢？

（2）现代化标识难以彰显广州城市传统文化，在构建规划建设蓝图时，是否能突出本土特色？就如“鸟巢”体育场将中国传统文化中镂空的手法、陶瓷的纹路、红色的灿烂与热烈，与现代最先进的钢结构设计完美地相融在一起，“新北京，新奥运”的理念鲜明突出。

3. 抓好语言传递工作

“言语语言是进行跨文化品牌传播时的显性文化要素”，通过口头和书面途径进行交流。而广州以粤语作为方言，可结合现今发展推出潮流粤语、地道而优雅的市井文化，令市民更倍感亲切，同时也吸引外部受众关注；另外政府还必须严格把关语言翻译的标准化，如广州地名、路牌的统一性，公共场所使用标语的准确得当，以免闹笑话和引起误解，这些细微之处都会影响公众对一个城市的评价。

在金羊网的珠江论坛中题为《“文化牌贞节牌坊”广州之“花园”报站英文翻译》中了解到广州公交车不规范的报站现象：299线“瑞宝花园”直接翻译“RUI BAO HUA YUAN”，而546线“江燕花园”译为“JIANG YAN GARDEN”，还被网友戏称“高级巴士”与“低级巴士”, 从这个侧面看给公众造成指引混乱，二则引起受众对广州行为规章的不良印象。除此以外，广州路标、地铁、亚运志愿者等反映广州言语素质必须得以严格规范控制。

（二）企业的角度分析

1. 增强企业社会责任

企业社会责任强调：依法纳税仅是最基本的责任 ；履行社会责任必须融入企业发展。而企业如何履行社会责任，就要认识到：

（1）创造财富是企业第一社会责任；（2）履行社会责任要先有管理战略；（3）品牌企业是履行社会责任的重要力量；（4）社会责任不分企业大小。城市形象的一部分来自于社会组织的文化氛围，强化企业自身的社会道德意识，有助于提升整个企业的品牌效益，甚至带动城市的整个产业经济快速发展。

而广州在现代产业战略上提出打造“广州服务”品牌，如加多宝王老吉在企业十年的发展过程中，坚持至今已9年的“王老吉-学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，2008年512汶川大地震后捐款一亿元，使它成为2009年中国最受尊敬企业名单中唯一一家中国饮料企业，凭借着对企业社会责任的独到理解并持续积极履行社会责任、参与社会事务，实现了社会效益与品牌效益的双丰收，同时也有助传播广州人“乐善好施，热心公益”的正面形象。因而企业必须塑造好产业体系中的道德价值氛围，以文明、文化推动城市经济腾飞。

2. 提高自主创新能力

一个国家可能拥有一个强有力的标志，同样一个城市也会拥有其核心的价值标志，正是它与产品、物资、资本有着不可分割的关系，这些要素都可以将品牌与城市起来而共同受益；如香港的金融业、日本北海道的捕鱼业等，可令一个城市的历史沉淀和独特风情为品牌带来更直接的效益回报。回顾近几年广州新兴的支柱产业之一——会展业发展，有几个突出特点：包容性强、开放程度高；既有国家级的广交会，也有国外的来华专业展，还有民营展览机构所办的各类专业展。

在2007广州会展经济论坛上，经济专家指出：“广州的会展业，要做出差异化，办出自己的特色，才能继续做大做强”；高品位、准确定位是壮大广州特色产业的一大成功秘诀，然而展览就是一个文化，还有企业经营的一个运作，那也要靠文化、靠品牌的去做，都需要依靠一个企业文化的推行。而在这个道路上，广州琶洲国际会议中心、白云国际会议中心、锦汉会馆等场所的建立提供了相当优越的硬件设备，从这种层面意义上就充分发挥广州地理、文化氛围的各个方面，给予企业一个“走出去”的商业先机，也为广州走向世界提供一个很好的平台。

3. 善于利用原产地联想

广州文化中标榜“务实、创新”的精神价值理念，而融汇至企业中则需要体现一种敢为人先的创造意识，如白云山凉茶、王老吉、黄振龙凉茶，它结合了广州人注重养生的特性以及凉茶文化的饮食习惯而崛起。

笔者还留意到如“西关人家”“仁信”“银记”“汤圆王”等多家西关风味小吃食市以厅堂宽敞、装潢古色古香、老广东特色出品的中式快餐为主，为营造广州“美食之城”铺开了一条大道。也就是说越是广州原产地文化根深蒂固的品牌就越有其特色，在世界市场中较其他同类品牌就更具识别性。

（三）社会的角度分析

1. 展现良好的道德行为

从内部受众的角度看待其在塑造城市形象的作用中，市民应该自觉担当城市主人的责任，透过在公共场所表现出的道德行为、家庭和睦团结的人文气氛、生活方式都可以展现出一个城市文明程度的高低。而部分人埋怨外来人素质欠佳，作为广州的本土市民更应该以身作则，运用文明礼让的道德作风去教化身边人，并用包容的眼光去培养自身的修养。

此外，从外部受众的反映指出广州市民人情味淡薄、现实的形象；而事实上部分现象并不能完全概括广州市民的特质，这就需要用实际行动去营造正面效果，“广州街坊”一词正是挖掘市民心中的一份温情，每个人都自觉将这种感情推己及人，发挥如灾难中“一方有难，八方支援”的态度，给予更多物质上、精神上的支持，让广州城市真正营造一种相容、开放的人文氛围。

2. 体现别致的品位追求

城市的品位定位往往由人的因素决定，其中公众的生活消费偏好占据了十分重要的位置。广州在倡导文明城市的过程中，提供了许多文化发展的平台，如交响乐演奏会、舞台话剧、特色花街摊位、龙舟节、美食节等都得到热烈响应。就如一年一度的广州除夕花市（年宵花市或迎春花市）历史悠久长远，每个城区都举办各自的花市活动，竞投摊位的除了企业、社会人士，还有一批校园子弟；春节期间形式多样的花展、花会在越秀公园、文化公园、烈士陵园、流花湖等大小公园一一展出，从传统的金桔、桃花、水仙、菊花，近十年内又涌现了荷兰郁金香、日本杜鹃、米砂莲等多种外国名花瑞草；这一广州本土风俗使街坊齐聚一堂，同时也吸引老外的到来观光，使气氛更热闹浓厚，亦将广州人这种特别的生活情趣对外展现。

可见，市民从追求物质生活到精神生活的过程正是体现一种传统风俗习惯与现代化发展相互结合的品位趋势，能不断引向世界各大都市生活水平文化氛围。

3. 培养健康的生活习惯

市民的健康生活带动城市的健康发展，是走可持续发展战略的一大表现。

从老一辈广州市民口中可以得知，羽毛球是广州人最喜爱的运动，还有“羽毛球外交”之说，政府也发动全城羽毛球运动的热潮，广州市羽毛球运动管理中心计划，继续加强我市基层业余羽毛球训练网点的建设，为今后我市羽毛球事业可持续发展

打下坚实的基础，且希望争取到2010年，调整、完善我市业余羽毛球训练体系，目前各种室内羽毛球场所因应市民的热烈回响而不断增设；另外广州也培养了如张洁雯、谢杏芳、关渭贞、劳玉晶、林燕芬和吴迪西这些世界羽毛球冠军运动员，藉着他们明星运动员的形象传播广州人热爱羽毛球运动、重视羽毛球事业发展的信息，无论对内对外都宣传了一种“全民运动，全民健康”的正面形象，同时也为“广州体育之城”营造一片浓郁的氛围。

面对广州卫生环境、市民健康状况等问题，公众内部通过自发的全民体育运动、运用社会舆论倡导节约资源、报道真实性新闻，意见表达，从精神上、行为上提升城市素质水平。

结 论

随着世界经济一体化，城市发展在新时势中谋求可持续发展的过程中，城市形象识别的发展越来越受到重视，从别致的差别优势中树立品牌，从塑造城市形象才能提高城市的综合竞争力。而从城市CIS 理论开展，发掘广州文化魅力、重塑广州城市形象显得意义重大。参看广州市政府计划发展“首善之区”的基础上，笔者根据城市形象识别系统理论要点提出了一个更深入具体的新定位：广州的理论形象应贴近岭南文化中海洋文化、西关风情的人文气息，以“敢于冒险、务实进取、博大宽广、勇于开拓”的创新精神价值观去引领整个城市的经济、社会的共同进步；在行为形象上，应大力培育和弘扬敢为人先、奋发向上、团结友爱、自强不息的新时期广州人精神，提高市民素质和城市文明程度，并保证政府与民众价值观的基本一致，进一步提高理论实践的可操作性；从景观形象中，必须认真对待历史文物、建筑的保育工作，妥善规划广州特色街道，糅合古今文化创造出特有的建筑风格，以显示广州千年文化与现代气息结合的独特形象。

从城市形象的传播意义上说，广州除了需要增强城市的可塑性宣传外，还应特别重视这几个方面的发展：就政府而言，需要准确把握城市文化差异、对外树立一致性的国际品牌形象、抓好语言传递工作；就企业而言，增强企业社会责任、提高自主创新能力、善于利用原产地联想可使企业站得更高、看得更远；就社会公众而言，展现良好的道德行为、体现别致的品位追求、培养健康的生活习惯尤为重要。 结合广州城市的过去、现在、未来，不断推进广州国际品牌化发展，以创造更长远的价值为目标。

注释：

① CI 或CIS 全称Corporate Identity System，是为塑造醒目统一的组织形象而策划的识别系统，即组织形象识别系统。CI 作为一项庞大系统工程，是经济学、心理学、美学、设计学等多种学科与现代企业管理理论有机结合的综合型战略体系。

② 钱智, 曹利群, 焦华富. 城市形象设计[M]. 安徽教育出版社, 2002:30-31. ③ 吕文强. 城市形象设计[M]. 东南大学出版社, 2002:70.

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⑯ 穗字〔2008〕8号 广州市政府《中共广州市委、广州市人民政府关于推进广州科学发展建设全省“首善之区”的决定》 发布日期：2008年07月04日 实施日期：2008年07月04日 (地方法规) ⑰ 社科规划办. 独异的海洋性——岭南文化的根本原质[羊城晚报网络版 DB/OL].

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21 钱智, 曹利群, 焦华富. 城市形象设计[M]. 安徽教育出版社, 2002:56-57. ○

22 余明阳, 朱纪达, 肖俊崧. 品牌传播学[M]. 上海交通大学, 2008:232. ○

21

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【学位论文】

[35]王进富，张道宏，成爱武. 国外城市经营理论研究综述[D].西安:陕西省教育厅,2005.

【报纸】

[36]毕征, 王文琦. 要像爱护眼睛一样 爱护广州这颗明珠. 广州日报, 2009-8-25(A3版).

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附录A 广州印象与广州亚运——问卷调查

您好！为深入了解群众对广州形象定位与不足的意见（尤其在广州亚运活动期间），包括城市综合实力、市民文明素质和城市文明形象等，以您真实的感受给予我们一个全面解构广州形象的数据支持，十分感谢您的意见与建议。

1. 请问您在广州生活的时间：（单选）

（1）1年以下 （2）1~3年（含3年） （3）3~8年（含8年） （4）8年以上

3. 您认为广州岭南文化的突出表现是：（多选3） （独特性） （城市标志） (1) 建筑文化（如粤式骑楼、西关大屋、广府建筑） (2) 饮食文化（如西关小食、汤圆、粤菜、饮茶文化） (3) 曲艺文化（如粤剧、粤语、岭南书法、画派、《雨打芭蕉》、盆景） (4) 禅宗文化（如南海神庙、六榕寺、光孝寺、华林寺） (5) 商贸文化（如王老吉凉茶、海洋文化）

(6) 历史文化（如南越王墓、圣心石室、五羊雕像、黄花岗） (7)

民俗文化（如龙舟节、行花街、春秋菊展、七夕乞巧） (8) 其他

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5. 请您选出能代表广州亮丽的风景线：（多选3）

（1）珠江新城一带建筑群（如东塔西塔、广州电视观光塔、中信广场） （2）西关风情（西关大屋、青石板路、中西合璧的洋楼）

（3）自然景观——云山珠水（白云山、珠江夜景、白鹅潭酒吧街、越秀山、云台花园） （4）二沙岛(星海音乐厅、广州美术馆、高尚住宅及休闲区)

（5）国际性标识（琶洲国际会展中心、白云国际会议中心、广东奥林匹克体育中心） （6）步行街（上下九、北京路、江南西、天河城广场、中华广场、农林下路等一带） （7）革命历史（黄埔军校、农民讲习所、黄花岗七十二烈士墓、解放军雕像、镇海楼） （8）其他

6. 您认为广州形象的发展定位方向哪个表述更合适：（单选） （1）和谐广州，创建文明城市 （2）共建广东“首善之区”（宜居城市） （3）千年羊城，南国明珠 （4）其他

7. 您从什么途径了解到广州亚运推广及城市文化的相关宣传？（多选3）

（1）电视宣传片 （2）报纸广告 （3）海报招贴 （4）大型户外广告 （5）互联网 （6）手机短信 （7）街头活动 （8）其他媒体的新闻报导（广播、电子版等） （9）朋友 （10）其它：

8. 您认为广州形象维护在亚运宣传中哪些方面做得不足（多选3） （1）理念、口号等构思和设计同质性较大 （2）形象广告有感染力、号召力、认同感

（3）举办形式多样、全民参与的体育类宣传活动 （4）与本地商业力量的结合力度 （5）政府大力推动

（6）媒体广泛深入的报导 （7）对群众精神面貌的突出 （8）对外交流和国际声誉 （9）其他

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10. 请您结合新旧文化的发展，给广州未来五年内成为国际现代化大都市的潜力指数打分：（单选）

（1）5 （2）4 （3）3 （4）2 （5）1

11您对广州形象建设的意见或建议

——————————————————————————————————————— 感谢你们的支持与帮助！

附录B 广州印象与广州亚运——问卷调查数据分析

收集数据:179/人次 独立IP 数: 153 调查表访问量: 259

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7. 您从什么途径了解到广州亚运推广及城市文化的相关宣传 (必答, 多选, 最

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10. 请您结合新旧文化的发展，给广州未来五年内成为国际现代化大都市的潜力

11. 您对广州形象建设的意见或建议

★搞好城市环境，加强治安保卫工作。

★加强建设人的精神面貌最为重要（特别是市区常住居民的礼仪礼节表现力应加强）；现在广州很多师奶级人物给人的印象较为不好，有点蛮不讲理之类的呢„特别在超级市场、购物商场、菜市场以及公交车上，师奶们吵架的现象层出不穷„严重影响广州人的形象，不过这也是较为现实的一种表现，要改进是一个漫长而艰巨的过程！

★改善交通，让交通更快捷！ ★实质性工作不足，市民推广度不够。

★从实事出发，以务实惠民为第一要务。谈空洞无物的外在形象有何意义？！大家都学过哲学，起跟本作用的是什么？内因！人民满意了，广州形象不用多费神也可自然提升。“穿衣戴帽”实乃揠苗助长之下策。个人的形象也是由其内在的性格决定，城市亦然。故办实事，解民忧，方为根本形象建设之上上策。 我认为广州形象建设应务实，突出千年古城的风貌和岭南文化特色。

★完全无法做到生态广州，生态不适宜居住，虽然经济发展快，但忽略了环保保护。

★希望更加注重广州市民素质的提高、突出广州文化 ★改善交通环境和减低房价！ ★交通和空气是大问题

★环境需改变素质需要提高！！！！ ★提高市民素质，搞好城市卫生

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★搞好治安管理，严查偷窃，诈骗等违法行为。某些古老的楼房应进行开发，★改变残旧的面貌。

★人多车多，最紧要是搞好环境同埋治安 ★政府的投入应该大一些！ ★广州是我家，进步靠大家！！ ★拒绝外省人. 外省人影响素质! ★太多不满！写唔晒根本！

★注重文化氛围的营造，保留广州羊城特色 ★加大力度治理城市污染问题，少做形式工程！ ★尽可能改变拥挤的状况和拥堵的交通 ★取决于民, 用于民. 没有最好只有更好

★交通不便利，驾驶员没有按交通规则驾驶。 各行各业服务态度有待改进，素质有待提高。 治安不好，大街小巷都系小摊小贩。

★希望政府能够落实到位，不要只做门面功夫，不要只做形象工程，在每一步的形象建设上，都要以市民的最大限度的利益照相。

★创新 坚持

★广州在不断建设中，设施不断完善，但是对了环境质量、车辆控制方面需加强！

★改善交通、关注民生 ★充分重视民意

★提高广州居民素质是重中之重！ ★广州本地人没什么文化素质 ★先安内：搞好内部治安！再扬外！

★1、建立城市总体规划实施检讨制度。 2、明确城市建设指导思想与原则，制定城市近期建设目标。

★外墙翻新工程、BRT 工程应及早规划，分部进行 ★实干```别忘记照顾那些弱小群体`

★许多广州本地人有明显的排外心理，难于相处。 ★改善交通， 空气， 建筑工程 ★提高全民素质，很重要

★最重要是改善交通，自然环境。 ★改进市容卫生问题

★坚持以人为本，建设和谐大都市！ ★搞好交通、环境，市民素质 ★热情大方

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★广州的交通需加强

★不要只是做表面功夫，要真正对待。要有步骤有计划进行，不要一次就大整修。要征群众意见，让群众参与其中。

★提高人口素质、文明程度

★改善交通的苦况

★我觉得文化建设很重要，因为广州市比较繁荣的都市，有时会因为这种繁荣而使本来的文化被淡化。我认为应该每年搞些文化活动，使更多的人了解广州的文化

★和谐广州，创建文明城市

★提升城市文化质素，外来人员进入应有所规限。若不然，既放任民工进城，就应该对他们负责，提高他们的质素，增强整个城市的竞争力。

★政策性倾斜„„ 唯有大力发展经济、政治地位！

★垃圾少点 素质高点 交通好点 空气清点

★不要整天塞车

★突出重点，深入人心

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