毕业论文附录

附录1：

互联网和网络广告

互联网的开始形成是用做大学之间和政府工作人员之间的交流，如今互联网已成为商务的主要来源。新的成员，如巨人亚马逊书店已加入由L.L. Bean and Land’s End等传统直销商创立的新销售模式。无论大公司还是小公司，已经很难找到没有互联网应用的公司。实际上，对于网络商人来说，面对的主要问题是要明确网上销售的站点和销售目标。

面对网络交易的不断迅速增长，媒介公司与直售商仍试图确定互联网最佳使用方式。据估计，美国有超过7500万人上网，在过去一年里，有一半以上的用户访问商业网站,并达成20万笔在线购买。1998年圣诞节期间，超过800，000用户访问了玩具相关网站。

总体来看，1997年,网上销售80亿美元，预计2003这一数字将提高到100亿元，占市场零售总额的百分之六。对于传统的直销公司来说，互联网使用趋势更加明显。在最近的一次对60大网络销售商的调查，其中有22%受访者年销售额超过100万美元。更令人关注的是，有20%受访者预计到2001年，在其销售增长中，网上销售将超过30%。很多市场主管指出，一旦消费者确信在线使用信用卡是安全的，销售将增长将高于目前的估计。

目录公司尤其渴望网络销售逐步成为其公司主要业务，公司可以通过E－mail广告与消费者直接沟通。此外，只要有少数消费者由购买印刷目录转变为在线阅读，就可以大量节约纸张和邮费。

媒介公司与互联网

虽然网上销售对于很多者直销公司来说是巨大的利润来源，但对于媒介公司来说，很长一段困难时期内，难以找到盈利的关键。绝大部分媒介意都拥有某个类型网站，不具有网站的媒介是极少数的。报业媒体是最早尝试所谓的

一个促使报业向电子形式跳跃的主要因素是潜在的分类广告市场损失。有如之前的探讨，分类广告是最赚钱的，占据约四十的收入总额，有17亿美元之多。现在很多公司都开设分类广告网站，如汽车、不动产销售和提供招聘信息。报纸的核心已经被分类广告所占据。

目前，近900报纸提供给分类网站，还有，面向网络受众个人提供行业资料的报纸服务。这些服务提供者如Car.com，Apartments.com，Realfine.com等，其经营运作，都是在与之有合作协议的财团保护之下。这些财团包括Tribune公司、华盛顿邮报公司和奈特-李德等。

如报业、杂志业知道自己必须运用互联网。不过，开办网上杂志,显然没有全行业的共识,一些杂志提供全部在线连接到相关地址，包括印刷版本无法提供信息。 比较典型的做法是，一些增值的印刷版杂志将公布网络杂志出版时间，亦销售网络旗帜广告。

一些大型出版社,如Conde'nast，他们的兴趣在建立网站，为他们的杂志提供一些资料。例如conde'nast

新媒体企业并不局限于印刷，其中最创新的是提供互联网广播服务的网站。

1．在互联网上广播， 一些广播电台的信号同步在互联网上播出。它提供另一种方法为听众提供接收该台的信号，这个方法适合在国外的听众接受，在世界上任何地方的人都可以接受到。 当然，对于大多数以本地听众为主的广播站,这项技术则失去价值。

2．电台的网络，越来越多的无线服务市场，在因特网上建立专供运送。网络电台的优势在于，能够通过网络节目与网络受众进行互动。例如，当一个人在电脑面前工作的时候，可以将互联网广播电台，作为背景音乐。当一个人听到了“萨饼”广告时，一个商业标志将出现在受众面前提供电子订单，并在几秒钟内得到答复。一个网路电台服务商“NetRadio”，提供受众自主选择当前播发音乐的服务。这些服务的优势在于即时互动，与传统媒体的单一传播相比。

另一创新网上销售的能力，并下载电子券发行。优惠券是最常见的促销方式，拥有10亿元市场。普通优惠券不到3%回收率，造成极大广告浪费和对环境的破坏，电子发布提供更为有效的手段派发到预期的优惠券用户。

例如，“电子centives”是Emaginet服务，它让消费者填写问卷形式的电子邮件，说明自己购买情况，通过鉴定，公司可向合格消费者提供优惠券，用户可以下载，并通过一种方法回收，类似传统印刷优惠券。不同的是，电子派送只针对有需求的消费者，且分销成本极低。今后，“电子centives”可提供巨大的收益，如同电子分类报纸。

测量网络广告受众

如前所述，从营销立场点，媒介基本上是广告主面向观众的广告传递系统。广告费率计算依据规定值、受众调查和点击率。但关键是一个独立的、可靠的程序提供受众评价。一个重要的问题，迅速增长的网络广告服务费用的对立的是没有一个组织能够提供标准受众数据。

目前，有两个网络服务者正发展一个类似其他媒体行业的受众数据库，Metrix与Relevant-Knowledge合作，A.c.nielsenWomen与 NetRatings的合并，他们都希望能够提供一个网络受众衡量标准。因特网广告主知道直到一个可靠的被广泛接受的受众衡量标准和测量方法出现之前，他们将不愿意投入大量金钱在网络广告上。在当前广告预算的环境下，这样一个衡量标准是意义重大的。

作为一个商业媒介，互联网仍处在幼年时期。虽然还没有一个精确的网络广告受众衡量方法，但是，毫无疑问，在未来，网络广告将做为复合营销的一个重要部分。随着技术的发展，网络迅速成为我们日常的一个重要组成部分。在下个十年，网络购物，网络银行，即时沟通和网络广告，将象电视影响上一代人一样影响我们的生活。

随着电脑的方法应用，网络媒介不在被单独隔离。事实上，网络基础技术的商业应用将得到广泛拓展。网络服务的优势，如受众互动、环境保护，节约成本，对于卖家和买主来说，就象一个广告那样吸引人。保守估计，网络媒介（广告）的广泛应用要比历史上的任何大众媒体更迅速。