我国吆喝式广告的历史变迁

我国吆喝式广告的历史变迁

绪论

中国古代社会广告最原始的表现形式——吆喝，亦称为口头广告，与之发展衍化出的吟唱和音响广告，共称之为声响广告一起存在于中国社会历史长河之中[1]。作为一种传统广告现象，它在中国各时期社会进行的商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用。

吆喝式广告，它是世界上最古老的的广告形式，奴隶主时代的大街上人贩子的吆喝声；封建时代街前巷后的大小买卖，商业工具的打擦声伴着叫卖；清明时代，随着戏剧、国画等国学艺术的发展，熟悉的叫卖声中出现了艺术说唱的形式；近代中西方文化、工商业不断冲击下，产生的媒体行业，诞生了我们常常听见的卖报声。吆喝式广告从未退出过历史舞台，一直以不同的形态顺应着时间长河的流逝。吆喝，是坐商行贾用以宣传经营内容等招徕性信息的听觉标识，他通过有声语言招徕顾客，是一种有着悠久历史的商务语言现象[2]。从古至今吆喝式广告处在不断的发展演变中，无论在传播地域上，还是在主要表现形式，甚至是当下的主流文化和媒体上，都在发生着深刻的变化。

有关中国吆喝式广告的文献资料很零散，一般是从古代声响广告、电视销售广告、吆喝式艺术表现等其他各个方面或是不针对吆喝式广告历史变迁的顺序进行描述、研究，切题的系统的文献资料很少。目前关于吆喝式广告的研究尚未充分，同时也给了本文弥补空白的一个机会，本文将综合已有资料，在集中阅览及分析大量中国广告历史材料和吆喝相关文献的前提下，按照历史发展顺序对中国吆喝式广告进行文本分析。

一、我国吆喝式广告的历史起源及现状

㈠我国吆喝式广告的起源

叫卖亦称吆喝，也叫市声或货声。这是一种初级的广告形式，也是一种历史现象。从理论上讲，打从人类有了商品交易活动的那一刻起，商品叫卖语言就应运而生了。但是，商品叫卖语言从来是一种相对比较粗糙简陋的、极其口语化的语言现象，向来不能堂而皇之地登上文学语言的殿堂[3]。《韩非子·难势》：“其盾之坚物莫能陷也。吾矛之利物无不陷也。”这个卖矛又卖盾的“自相矛盾”的故事，可以说是叫卖在典籍上最早的记载了。自从西周时有了商品交换，随着贸易的发展，形成了”行商坐贾“。宋朝开封街市上有”喝估衣“者、有“卖药及饮食者，吟叫百端“。明代的北京有吆喝着卖花的，阳春三[1] 杨海军.《论中国古代的声响广告》[J].商丘师范学院学报2003年第19卷3期.

[2]

[3] 刘春骅 谢俊陶.《关注城市远去的声音——谈叫卖吆喝的新发展》[J].艺海2010年第8期. 曹炜.《商品叫卖语言的构成、类型及发展演变》[N].江苏大学学报（社会科学版）2006年第2期.

月桃花初放，满街唱卖，其声艳羡。所以，走街串巷叫卖吆喝的历史非常悠久。

伴随着历史演进，叫卖吆喝已经不仅仅是风行的广告行为，更多的是它已经被艺术化了。在声声引人的叫卖声中也有伴着悠扬的响器传音，一行一音，一行一调，给老百姓以丰富的信息，闻其声便知其业，招徕市声为人们选择商品和服务提供了依据和方便，也促进了商品经济的不断发展。

㈡我国社会的吆喝式广告现状

随着经济全球一体化进程的加快，国际性的传播媒体以及各种信息大爆炸，20世纪以来，数字化媒体的出现是社会环境发生了质的变化，而作为信息载体之一的广告，也面临着新的革命，网络技术、数码艺术、数字电影电视、多媒体广告短片、广告微电影等相继登上了历史舞台，这无异预示了一个新时代的到来。

经过了无数的文明变革，吆喝式广告当今仍是活跃于大众之中。街头、商场、电视、网络，在当今随处可见，并且在早几年掀起了一股吆喝风，以至于成为诸多影视作品恶搞模仿的典型。同时吆喝式广告对活跃经济、沟通产供销环节、促进文明进步和社会进步也起着一定的作用，特别是在现代信息社会，吆喝式广告已成为现代生活的一部分。

中国特有的文化和国情形成特有的商业需求，吆喝式广告为何几经变迁仍然能有效地在大众中传播开来，形成可观的广告效果。随着历史不断发展，一次次的工商业革命使得吆喝式广告有了许许多多的表现形，而吆喝式广告之所以能顺应时代发展，发生变革、改头换面的历史规律仍有待研究。

二、我国各时期的吆喝式广告

中国的吆喝式广告在中国早期（原始）社会开始启蒙，随着社会体制的不断变化与进步，在不同的时代也以不同的形式融进中国社会之中。吆喝在每一个时代，充分的结合当时的主流文化和媒体，不断地发展和演变。中国吆喝式广告的变迁之路，可大致分为四个阶段：启蒙、繁荣、传承和革新；这四个阶段分别发生在：中国原始社会（公元前221年，大一统之前）、中国封建社会（公元前221年至公元1839年，秦朝至清末虎门硝烟）、中国近现代（公元1839年至1978年，清末至新中国改革开放）、中国当今社会（公元1978年至今）。本部分根据以上的时间轴，对中国各时期的吆喝式广告进行具体分析。

㈠我国原始社会的吆喝式广告：启蒙自商人的简易声响

真正意义上的吆喝式广告，起源于早期人类社会的商品交换活动中，作为口头广告的形式传播开来。最早的口头广告起源于何时，由于史料的缺乏，难以确定，但口头广告在商品交换过程中产生确实一种合乎情理的推论。如刘贵秋的《中国古代的市声》：“我

们今天已难以确考古代的„叫声‟起于何时，但可以推想，商业贸易活动自从摆脱了自然交易形式之后，开始带有私有的营利性质，这种叫卖要和只剩变异随之应运而生。尽管原始口头广告出现的确切时间难以确定，但根据现有的史料，我们仍能大致确定有明确记载的原始口头广告出现的时间范围。” [4]

首先从传播的地域上看，在秦汉大一统之前，华夏大地一直处于各执一方的分裂分封状态，经济与文化的发展、文字符号的差异和邦国间的政治交往，成了影响这一时期商业的重要因素。夏商周时期，社会仍处于早期阶段，商业活动也在孕育之中，直至春秋战国“刀币”此类的邦国货币出现，才形成了较为的成熟的市场交易活动。《韩非子》中“楚人有卖盾与矛者”与“郑人买履”等典故可见，当时的市场交易活动其称谓前皆有地域性特征的前缀，说明商品在邦国之间是难以流通的。因此，此时期的吆喝式广告被地域差异极大的限制，口头宣传的广告方式难以得到集中地交流，其针对的客群也仅仅限于小范围的人群聚落。

再从主要的表现形式来看，当时的吆喝还属于借助简易声响的口头叫卖而已，但其口头广告中宣传的商品信息条理清晰，语言常有韵律，其吆喝的整体过程便于理解记忆。中国古籍《楚辞》等文献资料曾记录了周代谋臣姜子牙在未被重用前隐居市井,操屠宰之业的故事。战国时期的楚国诗人屈原在诗中则对这一历史故事及故事中存在的口头广告表现形式进行了具体描述。《韩非子》载:“楚人有卖盾与矛者,誉之曰:„吾盾之坚，莫能陷也‟。又言其矛曰:„吾矛之利,于物无不陷也‟。”这是战国时期最典型的叫卖案例，其中鼓吹矛与盾功能的说辞，也是其吆喝的卖点信息。

最后从文化对其的影响来看，早期的吆喝式广告多使用有吹、摇、划、打的音响工具，其节奏和韵律相对稳定，这与当时社会的文化发展是密切相关的。从“三月不知肉味”、“钟鸣鼎食”等典型可以看出，音乐属于当时备受推崇的艺术形式，因此在市场交易活动中，商人们也将这种艺术形式融入广告中，和吆喝紧密结合。屈原《天问》载:“师望在肆，鼓刀扬声”。东汉的王逸注曰:“鼓、鸣也；未遇之时,鼓刀屠于朝歌也”。这里记载的就是当时卖肉屠夫在售肉时，将刀剁出响声以吸引顾客的做法。《诗经》载:“既备乃奏,箫管备举”。东汉的郑玄为之笺注:“箫,编小竹管,如今卖场者所吹也”。此上的文献中，皆说明了当时的商人是如何将音乐和行业联系在一起，卖肉的磨刀如歌，卖萧的吹唱小曲，这样的声响长期影响着人们对于行业标识的记忆，久而久之不同行业便有了不同的声音。 [4] 刘桂秋.《中国古代的市声》[J].民俗研究1990第2期.

虽然是处于中国早期社会，但最古老最原始的事情中往往蕴含着朴素而深刻的道理。在商品需求和购买能力都极低的自给自足的中国原始农耕社会，要想沿街叫卖掉一件商品，其难度都不亚于今天的商品品推销。商人利用独特的声响（唱腔、打击声）吸引人们前来，再而口头宣传商品信息，前后两个组合的策略，这便是中国早期社会中吆喝式广告的表现形式，长期影响，受众便有了对于不同商品的信息记忆，便产生了明显的行业标识特征。早期社会这种简单的声响，便是商人们探索口头广告宣传方式的启蒙时期，它为之后中国社会繁荣时期的吆喝广告发展奠定了重要基础。

㈡我国封建社会的吆喝式广告：繁荣于街市的词曲说唱

自秦汉大一统后，中国古代社会走进稳定繁荣的时期，随着商品经济的发展和交换活动的频繁，越来越多的人开始利用口头广告进行宣传，口头广告的内容逐渐变得丰富起来，其表现形式也开始多样化，各行各业都有自己独特的吆喝方法。据文献记载，吆喝式广告以词曲说唱的吟唱广告形式，流盛行于宋代，并在之后各个时期，均有不同程度的发展。

首先从传播的地域上看，中国封建王朝时期属于中国古代社会的一个鼎盛时期，关塞丝路和东洋南洋的对外贸易等，都说明了这一时期商贾经济的繁荣，各种世界顶级都市不断涌现。因此，这一时期的吆喝广告遍布古代都城内的街头巷尾，有城必有市，有市必有吆喝。唐朝长安城设东西二市,驻有两百一十二行的市场，热闹繁忙,吆喝此起彼伏。元植《估客乐》：“经游天下偏,却到长安城,城中东西市,闻客第次迎,迎客兼说客,多财为势倾”中描述当时商人间竞相吆喝宣传的热烈场景。作为中国古代史上，经济最繁荣的时期，宋朝汴京城可谓“买卖昼夜不绝,夜交三四更游人始稀,五更复鸣”。宋代吴自牧在《梦梁录》记载道：“中瓦子前卖十色糖。更有瑜石车子卖糖糜乳糕烧,亦俱曾经宣唤,皆效京师叫声。”从文献中可以看出，在此时期提供的稳定社会和良好政策前提下，都城中的街市商业已然成型，随之街头吆喝式广告也衍生出各种各样的表现形式。

再从主要的表现形式来看，这一时期的吆喝式广告，已经成为一种成熟口头广告方式，甚至是不同行业的共同广告模式。除了关于城街里各行各业叫卖吆喝的描述，更有关于当时吆喝声的表现形式的记载。宋代吴自牧在《梦梁录》里中记载了街市上卖熟食、糕点的商人们“各有叫声”，各个走巷吆喝。除了街巷上的商人，许多店铺开张开业等事宜，都要作口头吆喝宣传。如张任国《柳梢青》:“挂起招牌，一声喝采,旧店新开”。描写的就是旧店复业时人们兴高采烈口头吆喝的情形。遇到重要节日，人们也要推出应景的食品或物品,沿街叫卖，这在元代的大都已成为一种风俗，元熊梦样在《析津志·岁纪》中对此多有描述。可见,经过长期发展,吆喝广告逐步走向成熟，此时期的吆喝，已经不

单单是一种具有商业策略行声响宣传，更开始走向针对每行每业的一种固有商业宣传模式，具有十分明显的行业标识作用。

最后从文化对其的影响看，当时的诗词曲乐文化高度繁荣，深深陶冶着人们的主流审美观念，口头的吆喝开始走向具有独特的韵律的词曲化说唱，形式趣味十足具有吸引力，同时商品信息条理清晰直观明了。孟元老《东京梦华录》中对卖花人吆喝的描述:“种种上市，卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声清奇可听。”又如《水浒传》74回:“燕青一手拈串鼓,一手打板,唱出货郎太平歌,与山东人不差分毫来去。” 货郎太平歌是指民间熟知的一种民歌唱腔的叫卖形式，其优美的声韵可以清楚又节奏地把商品信息传达给人们[5]。《燕市货声》和《燕市负贩琐记》中记载了各行的吆喝语言:“铁蚕豆,大把抓,娶了媳妇不要妈” [6]；“小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘”；“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线，小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。”中国封建时期吆喝式广告随着街市的经济和文化发展，走上了百花齐放的繁华时期。从以上几则史料可以看出,街市上的商人们使用固定韵律和节奏的进行叫卖，不仅使人听起来很顺耳,而且起到行业标识作用。

中国封建王朝时期的吆喝式广告，已然成型。词曲说唱形式的吆喝，既宣传了自己的商品，又借助喜闻乐见的文学形式来供托表演的现场气氛，较之中国早期社会简单的口头吆喝，显然更具说眼力和诱惑力。传统的叫卖、相对于当时新潮的吟唱，成为了吆喝广告的主要表现形式。这一时期的吆喝式广告，不断发展和衍生，强化了行业标识的同时，也为其注入了文化底蕴，为之后吆喝式广告顺应社会变迁不断衍生的现象，在内因上提供了重要前提。

㈢我国近现代的吆喝式广告：面临着冲击的传统广告

19世纪末期，自列强打开外贸封闭的近代中国后，给中华大地带来了翻天覆地的变化，以农业手工业为基础的市场交易活动，开始向工商业转型。20世纪初，随着科学技术和生产方式的改进，随着电信、出版等行业的兴起，以及思想浪潮和革命活动的涌现，这一时期下的吆喝式广告面临种种新型广告的冲击，但也随之发生变革。街市和卖场的工商从业者在这个时代，尽情地施展着他们的智慧，让吆喝声一点点的发生着变革。

首先从传播的地域上看，这一时期的吆喝式广告不单单在仅限于大都城的街市，新的市场模式和传播工具让吆喝遍布全国。报刊和电台等传播工具，将当下最直接的信息频繁地传播给人们，有了如此直观的信息基础，就是的吆喝的行为变得愈发的易操作。[5] 魏岚 陈刚峰.论北宋时期商业广告的发展[J].东南传播2008年第2期.

[6] 申国庆.《与古人一起读广告》[M].北京.新星出版社.2006年版.

因此，在当时能看到吆喝的卖报童、揽客的售货员、大声喊着口号的青年们在不同的地方而吆喝出相同内容的信息。在如此一个变革的时代，信息变得愈发透明和畅通，吆喝式广告也成为了中国社会处处可见的现象。

再从主要的表现形式来看，吆喝式广告开始由封建社会时期的词曲说唱逐渐衍生为白话语言，并且作为宣传方式开始运用于叫卖之外。小商小贩遍布全国城乡，尤其是中小城市，到处都有叫卖吆喝。如荡在重庆山城小巷中长长的叫卖声: “龙抄手”、“来碗担担面”，如老北京城中常见的吆喝“冰棍儿，冰棍儿，要不要买冰棍！”，以及我们常常听到的陕西吆喝：“磨子咧，锵菜刀！”都是来源于这一时期的白话吆喝。若是在如“新文化运动”、“社会主义改造”此类革命活动时，吆喝文化更是走到了一个畸形的颠峰，“大鸣大放大字报”与高音喇叭街头演讲辩论，将吆喝的各种形式运用到了极至。

最后从文化对其的影响看，当时的吆喝语言极大地受收到了文学和相声的影响，除了商品信息直白，还极具文艺观赏性。自清末相声诞生，便深受世俗喜爱，相对于古代词曲相声更符合街市人群，直白易懂。如相声大师侯宝林的《卖布头》：“你看这块德国青，他为啥这么黑，是夜里做过贼西山挖过煤，气死猛张飞吓死黑李逵、这黑里就是青，青里透着亮，亮里透着青，真正德国染儿，真正是德国人他制造的这种布儿的，外号儿叫三不怕，什么叫三不怕：不怕洗，它不怕淋，它不怕晒呀，任凭你怎么洗，它不掉色呀！”，以及1988春晚的小品《如此竞争》也反映出改革开放前，中国市井吆喝的表现形式。近代与现代的吆喝更是将吆喝的艺术特质提升到了一个更具民族文化特色的境界。

由于近现代社会的进步和科技的发展，新的信息传播方式不断出现，信息的传播变得高效。叫卖吆喝作为一种旧的广告形式，面临着印刷、电台等新型广告方式的冲击，它仍有它的优越性，工商从业者们充分地看到它的长处并尽可能地开发潜力，并衍生出了新的形式。在改革开放和信息革命来临之前，近现代的吆喝声作为一种广告方式，仍然拥有一定的竞争力。总体来说，这一时期的吆喝式广告正开始重新探索，虽然已经衍生出一些新形式，但唯有更好地结合新媒介，才能使其得到更新的价值。

㈣我国当今社会的吆喝式广告：改革后新生的销售说辞

到了20世纪80年代以后的改革开放时期，社会主义市场经济蓬勃发展，中小型商场、购物中心、商业步行街等已经深入人们的日常生活，吆喝开始走出了市井街巷。社会主义市场经济体制改革，带来了新理念与新模式，将吆喝现象认知为一种专门的广告行为。因此，如何在日常中把广告信息和消费动机，以更符合当代市场交易活动的形式暗示给当代人，成了当今吆喝式广告发展的重点。吆喝的形式开始向多样化发展，在保留了传统的小商小贩直着嗓子的吆喝基础上，吆喝式广告开始不断结合新媒介新信息，

演变出种种“新吆喝”。

首先从传播的地域上看，电视、广播以及互联网等电信行业的发展和音影多媒体类等传播工具的普及，使得吆喝走出了城镇街市，不再仅是商贩的叫卖，而是成了一种“销售说辞”。吆喝以一种全新的形态传播于大大小小的市场、公园等人群聚集地，凡是有人群、能传播声音、能进行销售的地方，就有吆喝式广告。

再从主要的表现形式来看，传统观念的根深蒂固，使得吆喝这一广告理念被保留下来并广泛适用，吆喝式广告被开发出了相当的潜力，与时下主流的商业模式和媒体融合应用，得到了新的形态体现。为了针对不同的情况，吆喝式广告产生了几种主要的表现形式：

第一类是人声，主要用于商场促销：走在商场，我们常常会听见一些品牌专店的销售员喊道：“节日酬宾！减价清仓！全场一律……”这样的吆喝。促销是一种以低廉优势来赢得消费者的销售竞争策略，存在于在超市、购物城、步行街等国外引入的新模式商场中。这种新型业态已较大地融入本土特色，不少的商场可以听到各行各业此起彼伏、声声高涨的叫卖吆喝。商场叫卖的现象属我国特有，与商场的过度竞争以及传统商业文化的影响，都有着密切联系。由于商场面对着各类人群且众商家间存在着竞争压力，因此吆喝与促销的策略性结合，在商场中拥有了较大应用空间。

第二类是借助设备，比如广播、电视购物等：比如走在路途上，音响设备里播出一段引人入胜的说辞并配上合适的背景音乐，曾经热门的小吃（民俗乐伴奏）：“意大利的披萨、中国的武大郎。皮薄肉多、娇嫩刚好！武大郎烧饼**路店，欢迎……”。这样的吆喝，能够刺激消受众消费欲望，符合消费者被动接受商品信息的属性。文字和音乐能够智取理性的头脑，直接诉说人们的情感世界，不知觉地与之传达与说服。同时，不论消费者身处何时何地何种文化水平，其信息都能高效地传达给目受众。吆喝结合播音的新形势，克服了受众多样性的因素是非常合适的广告形式。又如在家中观看电视，人们常常做出搜索节目的行为，每个台短暂的停留再切换，偶然听到一段这要的广告：“*国进口，质检认证，高端工艺，精美耐用，送亲友上档次，给自己显品位，不要一两千不要八九百，只要……！”。诱人信息的强烈冲击，配上直观而美感的影像，这就是吆喝和电视购物结合的典型。整个广告通过主广告语的吆喝吸引观众停止选台而进行观看，再而用竞品对比、消费者反馈、情景模拟等等“教买不叫卖”的方式销售，以消费者的需求为出发，寓购于教。吆喝本事一种简易直观的广告形式，在今天结合媒体设备后，变得灵活丰富，内容上节奏跌宕起伏极具吸引力。

最后从文化对其的影响看，在当今视听媒体快速发展扑面而来的今天，人们通过这

类媒体不断地获得对于各类事物的认知，极大地提升了世界观、人生观和价值观。现代社会提倡着更科学主义、更务实主义和更人文主义的主流文化，在大前提的导向下，人们对于商品的价值有了全新的追求，好商品的优点应该涵盖性价比、文化渊源和情感主题。现今社会中的吆喝式广告，开始向这些新的主流理念靠拢，因此革新并发展出了结合新型媒体和新商业模式的“新吆喝”

三、我国吆喝式广告的变迁规律探究

经过上文，对中国社会中吆喝式广告的四个阶段与时代具体分析后，将可以对吆喝式广告历史变迁规律进行进一步探究。

㈠传播地域“由点到面”的发展过程

总体来看，中国社会中吆喝式广告的启蒙、普及、传承和革新的四个阶段，传播地域是由点到面变化的，社会体制是影响吆喝式广告传播地域的主要因素。

在秦朝之前的中国早期社会，地域的分封分裂、部族邦国之间的文化与政策差异、通货符号的难以统一都影响着吆喝式广告的传播普及，商人们各种经营一方，口头广告的方法自然难以交流和发展，成“点”状零星分布传播。在中国进入封建大一统时代之后，统治者将通货符号统一起来，货币和文字都有了标准，吆喝随着商业的发展进入了加速发展，封建社会都城文化的成型同时也构建了街市文化，吆喝这时便走进中华大地的每一个地方的中心地区，开始以“网”状密布，到了宋朝便形成网状普及开来。当中国进入近现代的革命时代，封建统治者的崩落和民主政权的兴起、科学和体制的进步，让吆喝的内容愈发不受地域和信息的限制，成“面”状覆盖而来。进入改革开放以后，市场经济下的新业态与信息化革命，使得吆喝式广告走向了多层次、全地域的“立体”传播方式。

吆喝式广告在中国早期社会开始启蒙，随着社会体制的不断变化与进步，在得到不断的普及以至成“立体”的形式融进中国社会之中，由此可见社会形态对于吆喝式广告的传播地域起着重要的影响作用。

㈡表现形式从单一到多元的演化过程

前文中着重分析了从古至今吆喝式广告的种种表现形式，可以清楚地看出整体的变化是从单一的口头形式，不断地结合各类媒体，不断挖掘吆喝的潜力，衍生出了多样的富有特色的吆喝形式。因此，吆喝式广告的表现形式从单一到多元的演变，和媒介载体的漫长发展是分不开的。

早期社会文字符号尚未统一，而社会中各行各业已有了较清晰的领域划分，所以那是的吆喝还起源于行业作业工具的打击声和简明的叫卖。大一统之后，文化和经济有了集中快速的发展，文学艺术等开始深入人们的生活，诗词说唱等以文字为载体的吆喝形

式衍生而来。到了近现代，随着科技和文化的变革，新的语言形式（白话）和新的媒体诞生，思想觉醒的时代吆喝也随之变革，相声式、口号式以及传统的吆喝式广告在全国遍地开花。改革开放和信息革命的当今，吆喝开始紧密结合多媒体工具和新型的商业模式，衍生出广播音频、电视购物、商场促销等信息多元化的表现形式。

从伴随着打击声的简易叫卖，到以文字为载体的诗词说唱，再到多媒体多元化的广告说辞，吆喝伴着媒体不断的发展和变化，其表现形式由单一走向了多元化。在这个信息高速发展的时代，媒体还在不断的革新，吆喝式广告也在与之继续发展和演变。

㈢始终如一的策略：“先注意，再诉求”

吆喝，是坐商行贾用以宣传经营内容等招徕性信息的听觉标识。吆喝式广告的策略核心正如其名，一声“yao he”的音响把人群吸引过来，接下来再为商品向人们陈述叫卖语言。简单的说，就是“先注意，再诉求”这样一个前后组合的策略。往往简单的事情里总蕴含着深刻的道理，吆喝式广告从中国早期社会一路走来，经历了许多的变迁，但始终还是围绕着这个策略来执行，只是在诉求方式和内容上有了变化。

在中国的早期社会中，人们对于市场交易活动的概念还处于盲人摸象的阶段，尚未意识到自己的消费行为，也更无所谓之种种商品和行业的划分，为了应对这样的情况，商人们却有了相当准确的策略。那时的商客们游走于地方的大小聚落中，为了引起人们注意并向其传播商品和行业信息，商人们首先利用行业中独有的器具打击声来引起注意，再而用特有的声色和简明的叫卖来与其它行业区分。长期影响下来，来，人们便在打击和叫卖声中产生了对于商品的记忆，商人们也初步树立了各自的行业标识。早期的吆喝式广告以行业间不同的打击声引起注意，以叫卖内容传达商业信息，时时刻刻影响着人们对于市场交易活动的认知，这一时期的商人们正是为了下一个时代打了牢固的基础。

两千多年的早期社会结束，中国走进大一统的封建时期，壮大的都城文明带来了街市上的交易活动，在先前的长期影响下，吆喝式广告的运营已然成为了商人的本能。在封建时期，市场交易成为了古代人生活的重要部分，人们对商业信息有了较完善的认知。可同时，街市的繁华也带来了极大竞争压力，如何在各行各业的百花齐放中，给消费者一个深刻商品信息的记忆，成了当时的难题。诗词乐曲等文学艺术的高度繁荣，给了商人们极大的影响和启示，“商者善歌也”这样的现象开始流行于街市之中。商人们首先高唱一段小调吸引注意，而歌中词则是一文学手法描述着商品，直观、趣味且印象深刻，整个交易活动中充满着积极的气氛。这一时期的吆喝式广告，已经由简明的叫卖演变成了吟唱、说唱的形式，韵律的艺术属于能引起共鸣感性诉求，而词句的修辞方式则是含有商品信息的理性诉求，前后组合变成了古代街市吆喝声中特有的诗词说唱。艺术和文

学的加工给了吆喝相当的诉求能力，这样的策略也为之后面临时代冲击的吆喝式广告，保证了内核的竞争力。

面临科技革命和社会变革，吆喝作为一种传统的口头广告形式，被人们传承到了现在，这之间商人们不断挖掘其潜力与时下媒体结合，为其带来了新生。在市场经济已具规模的今天，人们对自身的消费行为和商业信息都有了理性的认知，单纯的吟唱、诉说已难以打动，各式媒体带来了更的多广告形式并，因此单纯声响策略依然无法解决人们视听上的疲劳。总结古人的经验和道理，现代的商人找到了更符合目标人群的策略来吆喝：“你最看重花费，我就在商场中吆喝优惠特价、物美价廉；你最在意感受，我就在播音里用身临其境的文案和音乐将你打动；你若是处处考虑，我就在电视上给你大喊性价比、大打品牌”。总而言之，今天的吆喝式广告已经形成了更系统和科学的策略，其本质依旧是“先注意，再诉求”，只是在针对不同的人群属性的情况下，商人们给你不同的焦点和不同的诉求。

吆喝，作为中国几千年来商品交易活动中重要的环节，其理念和形式已在中国人心中深深扎根，“先注意，再诉求”的核心策略也是中国吆喝式广告的根本。随着时代不断的发展，这个重要的前后策略也在以不同的策略细节和表现形式随之变迁。

四、对我国吆喝式广告发展的建议

中国的吆喝式广告自原始时代的早期社会发展至今,经过历史长河的冲洗，不断地呈现出新的姿态。即便是在发达的当代社会，吆喝面临重重冲击，仍然结合新的事物被传承和革新，并逐渐成为中国特有的广告现象。在此，笔者提出一些建议，希望能为中国吆喝式广告发展起到一点微薄的作用。

㈠以“诗词说唱式”为鉴，继承并创新具有中国特色的吆喝文化

从古至今，文化对吆喝的影响深刻长远，高度繁华的主流文化左右着着人们的主流审美观念。每一个时期的吆喝，都紧密的结合了当时社会特色，如说唱式的吆喝，极其文艺的加工手法，使之韵律十足具有吸引力，同时商品信息条理清晰直观明了。诞生在近代的相声，更是将吆喝作为艺术表演的主要段子，被后世的相声从事者传承至今。但是，自改革开放以来，一味的“经济发展”和“国际标准”使得中国的文化渐渐失色，吆喝的文化也在此断层。

现今的吆喝，已成为了纯粹的销售说辞，商家们在追逐世界经济中忘却了民族文化的根基，使得吆喝愈发脱离了传统文化精髓。因此，笔者建议当今的吆喝式广告应该继承并借鉴封建至近现代时期的“诗词说唱”、“相声“等吆喝形式，剖析其中的广告创意，

结合当今主流文化和媒体，探索出属于当代中国特色文化的创新的吆喝式广告。

㈡深入挖掘吆喝的潜力，与当今各式新媒体紧密结合

前文中谈到，吆喝式广告的表现形式从古至今是由单一逐渐走向多元化的，在这之中媒介载体多元化的发展起着主导作用。由打击工具到文字载体，再到词曲相声直至今天的电视广播等媒体，吆喝式广告都与之相结合，并获得新生。在充满“微信”、“微博”“自频道”等新媒体的今天，吆喝面临着各种广告形式的冲击。如此多的新媒体浮现并逐渐深入人们日常生活中，而吆喝仍停留在常规媒体上。如何再次结合主流媒体展现新的吆喝，让人们“注意”，再而予以准确的“诉求”，成了当下的难题。

吆喝式广告的种种形式一直围绕着“先注意，再诉求”的核心策略，如果不能结合当下主流媒体，则难以引起目标受众的“注意”。因此，笔者建议当今的吆喝式广告应该借深入挖掘吆喝式广告的潜力，从中国传统文化、新媒体的媒介性质等方面，将吆喝与新媒体紧密结合，紧跟时代的节奏，演化出属于今天的“新吆喝”。

㈢摒弃“咆哮式”广告等吆喝式广告的畸生形式

吆喝，本是一种简易中听的招徕性叫卖语言，/从古至今不断地变迁。从伴随着打击声的简易叫卖，到以文字为载体的诗词说唱，再到多媒体多元化的广告说辞，其根本特征，还是吆喝。但在21世纪的今天，吆喝式广告逐渐失去民俗特色，成为了纯粹的销售说辞。这种缺乏特色文化加工的说辞，逐渐偏离了传统吆喝式广告的形式，渐渐开始畸生为商业辞藻信息的“咆哮式”叫喊。

如某所谓鄂尔多斯羊毛服装活动摊位：“最后三天、最后三天！”，总是以deadline（最后期限）作为吆喝的主题，打一枪换个地方；如一些箱包店：“一律十元，统统十元，只要十元，十元十元！”，反复地强调价格策略，但其店内商品价格仍有部分无折扣。就其信息虚假性不谈，这样反复的无意义的叫喊，只会让消费者反感。如同歇斯底里的咆哮一般，这样的叫卖不但影响市容市貌，而且其传播的商业信息起到了相反的效果，会让客群避开这种低俗氛围的交易活动，导致其自身业绩冷淡。因此，笔者认为当今吆喝式广告畸生的咆哮形式，应该予以摒弃，应该着眼看到具有优秀文化内涵、科学积极表现形式的吆喝式广告。

结语

中国吆喝式广告在中国早期（原始）社会开始启蒙，随着社会体制的不断变化与进步，在不同的时代也以不同的形式融进中国社会之中。吆喝在每一个时代，充分的结合当时的主流文化和媒体，不断地发展和演变。中国吆喝式广告的变迁之路，可大致分为四个阶段：启蒙、繁荣、传承和革新。由打击工具到文字载体，再到词曲相声直至今天

的电视广播等媒体，吆喝式广告都与之相结合，并获得新生。这个过程既是一个漫长的、自然的发展过程,又是一个融合了古代劳动人民的日常风俗习惯及智慧结晶的过程。并从不同的角度折射了中国古代社会的市井文化和民俗风情。

正如语言是朝夕发展演变着的一样，吆喝广告也发生这深刻的变化。如今的吆喝早已走出了街巷之中，商场、广播、电视等等新的平台上，这也说明了吆喝式广告能极好地顺应中国社会的变迁，吆喝式广告也是中国特有的广告文化。生活中并不缺少美，只是缺少发现美的眼睛。街头巷尾经常回荡着的商贩的吆喝声，在无心人听来，或许顿生厌烦，而有在生活情趣的人听来，却是优美动人的音乐。尤其是随着岁月的流逝，这一切都深深烙进心灵深处成为一种美好回忆。我们现在要做的就是更多地关注它、传承它革新它。

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