2013年房产网络广告行业分析报告

2013年房产网络广告行业分析报告

一、行业态势：长期趋势向上，短期受下游房地产扰动 .................... 2

1、长期：二、三线城市房产广告线下向线上加速转移，趋势向上 .................. 2

2、短期：房地产扰动房产网络广告增速，新政对新房影响有限 ...................... 5

二、竞争格局：地域性特征明显，尚处发展初期，行业空间较大 .... 7

纵观房产网络广告行业历史，2010 年出现了121%的高增长，09 年我们发现相关行业有如下特征：（1）房产网站月度覆盖人数从08 年的3000万跃升至6000 万，互联网普及率超过50%的有北京、上海、广东；（2）房地产销售异常火爆，新开工也已经回暖；（3）09 年房产网络广告行业增速触底为-15%。2012 年相关行业出现和09 年类似的特征，且2013Q1房产网络广告已开始触底反弹，我们判断2013-14年行业将迎来以二、三线城市为主的房产广告线下到线上的加速转移。

一、行业态势：长期趋势向上，短期受下游房地产扰动

1、长期：二、三线城市房产广告线下向线上加速转移，趋势向上

房地产为我国广告投放最大的行业，目前也仅是北京上海等一线

城市完成了部分转移，二、三线城市的网络广告投放还相对空白，部分城市的互联网普及率已具备加速转移的条件，未来几年预计会迎来第二波转移行情。

2011 年我国房产广告投放额达到339 亿元，位居所有行业首位，房产网络广告投放费用（小于广告收入）仅25 亿，占房产广告投放额的8%，且以一线城市为主。据搜房年报披露，其2011 年在北京/上海的收入为8 亿元，如果考虑搜狐焦点、新浪乐居等在北京（和焦点、乐居三分天下）、上海（搜房独大）的收入，那二、三线城市仅贡献少量收入。

2010-2012Q3 年房产网络广告行业增速分别为121%、40%、2%，这并非表明行业增速开始趋缓，原因在于一线城市线下线上转移基本结束，且2011 年受到地产调控影响，二、三线城市大规模转移还未开始。以搜房网为例， 09-11 年北京/上海增速分别为40%、71%、20%；广州/深圳增速分别为15%、70%、79%、其它所有城市增速分别为9.2%、84.58%、79%，房产广告转移是从北京/上海——广州/深圳——其它城市。

房产广告要想实现从线下到线上的加速转移，基本条件就是互联网普及率足够高，2012 年我国互联网普及率达到42.10%，北京、上海、广东位居前三，超过63%。结合收入增速和互联网普及率来看，北京/上海的收入增速08 年开始加快，广州、深圳从10 年开始，07 年北京、上海的互联网普及率分别为46.60%、45.80%，09 年广东的互联网普及率为51%，我们基本可以认为，45%的互联网普及率是一个

地区房产广告具备加速转移的条件， 2012 年我国已有8 个省的互联网普及率超过50%，从房产网站月度覆盖人数也可以看出，2012 年又一次出现大的跃升，为未来的转移奠定了基础。

2012 年房地产销售与往年相比有所好转，可预见2013 年营销开支将会加大，我们判断未来几年行业会迎来以二、三线城市为主的第二波房产广告转移行情。

2、短期：房地产扰动房产网络广告增速，新政对新房影响有限

我们认为房产广告向网络转移是长期逻辑，能够保证行业整体增速稳定，下游房地产决定房产网络广告弹性，新政对新房影响有限。几项重要指标的关系表现为：商品房销售领先新开工约6-9 个月，新开工领先房产网络广告2-4 个月，国金地产研究员曹旭特预计2013 年新开工累计增速为7%。

房地产行业两个重要的指标为商品房销售和新开工，两者之间的关系为商品房销售领先新开工约6-9 个月。单纯从销售和新开工每年的表现来看，销售最好的月份为5、6、9、10 月，新开工集中在上半年，相对较好的月份为2、3、5、6 月。在销售回暖的情况下，房产销售领先新开工是因为销售变好会加大之前新开项目的施工进度，调整新开工计划，之后竣工量会先上来，新开工开始上升。

从以往的数据来看，新开工又领先房产网络广告2-4 个月（单月增速），黄金期出现在8-12 月。新开工和预售之间根据各地的条件不同有所不同，3-9 月不等，房产广告的投放主要是针对新房，销售

回暖会刺激广告投放，而新开工回升则会提升房产广告投放量的高度。因此销售出现回暖时我们就应该开始关注房产网络广告，当新开工出现回升时，房产网络广告的快速增长开始确定。国金地产研究员曹旭特预计2013 年新开工累计增速为7%（2012 年为-7.3%）。

通过数据图可以看出：房产网络广告走势和房产销售趋势较为一致，但向上的弹性远远高于房产销售，向下的弹性却小于房产销售。

“国五条”新政抑制二手房，长期来说对新房也会产生一定的抑制作用，但幅度有限，短期反而刺新房销售加速。

二、竞争格局：地域性特征明显，尚处发展初期，行业空间较大

房产网站地域性强，差异大，用户粘性低，全国独大格局很难形成，在今后行业的快速发展中所有公司都有望受益。

房产网站从1998 年就开始出现，但受制于互联网普及率不高、公众接受度低等原因，在2006 年之前都发展较为缓慢，2010 年迎来第一波以一线城市为主的线下到线上转移，至今第二波大转移潮还没有出现，仍有高成长空间。

目前房产网站较多，全国性的主要有搜房网、搜狐焦点、新浪乐居、腾讯房产、三六五网，搜房和三六五同属垂直类房产网站，焦点、乐居、腾讯房产依托门户网站起家，收入结构均以新房网络广告为主。

综合类房产网站最大的优势在于多渠道发展用户，而垂直类房产网站最大的优势在于专业性强，主打精细化服务。

根据CNNIC 的统计，搜房网覆盖人数和访问次数都稳居第一，焦点仅随其后，腾讯房产有加速超越乐居的趋势，三六五网与前几大房产网站相比落后较多，覆盖人数和访问次数相对稳定。

大部分互联网企业均有一家独大潜质，但房产网站有其自身独特

的性质，地域性强，差异性大，拓展一个区域就一定要有人力投入，少则30 人，多则百人，否则很难在当地取得成功，此外房产网站的用户粘性也远低于其它网站，短期内全国独大格局很难形成。搜房网总员工数7000 多人，覆盖城市314 个，三六五网总员工1000 多人，覆盖城市11 个，因此大部分城市搜房也还没有进入，据搜房年报披露，其收入基本来自北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、南京、杭州等12个城市。

对于扩张新城，搜房、焦点、乐居等因为品牌和先发优势一定能够博得头筹，但整个行业还有非常大的空间，我们认为所有公司都会在行业的大趋势中受益。