从社会文化角度分析中国品牌为何缺乏个性

[摘 要] 在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”。 缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场的需求。论文从社会文化角度分析了本土品牌缺乏个性的原因，并对此问题提出了一些看法。

[关键词] 服装品牌 品牌洋化 利弊分析

市场经济发展到现在，除了少数拥有核心技术的高科技企业能够因产品的独特性而给竞争对手制造了坚固的壁垒外，一般企业正深深陷入产品高度同质化的泥潭之中，无法在产品方面与竞争对手真正拉开距离，单纯靠发掘产品的USP（独特销售主张）已经不能满足竞争的需要，因此，建设品牌已是市场竞争的必由之路。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这些都是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，一个品牌能拥有一个细分消费群就已经很难得了。缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。产品同质化正在不断扼杀本土品牌的活力，如何打破这一“瓶颈”，闯出一条个性化道路，已经成为摆在我国企业面前的一个现实问题。

一、何谓品牌个性

著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”；Jenniffer·L·Aaker1997年提出品牌个性是“与品牌特定使用者相连的人类特性集合”；Linn·B·Vpshaw 将品牌个性定义为“品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近。” 与产品特性相比较，品牌个性提供了象征性意义及自我表达的功能。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。品牌个性并不像LOGO、包装、POP等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策。简单地说，品牌个性就是品牌的独特气质和特点。品牌个性的本质就是品牌人格化。一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌也就没有个性可言。

品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着科学技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，却是难以模仿的。如哈雷摩托、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其他品牌的区隔将会越来越明显。

二、中国品牌缺乏个性的社会文化因素分析

1.企业自身认识上的误区。国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌核心价值是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。此外我国企业多数仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是多数国内企业所无法负担的。

2.中国传统文化的影响。中国传统文化的政治权威是君权，而文化权威是儒学。二者融为一体，形成中国式的政教合一，圣王一体的一元化社会权威——稳定统一。但这种一元化的政治、文化权威，也禁锢了人们的思想，形成了思想僵化的经学传统。此外，中国传统社会的家庭本位和家国一体制，形成了中国传统文化群体本位的价值观，注重群体、宣扬“大我”。长期以来，人们形成了自我压缩的人格，缺乏个性。

3.同化教育模式的影响。目前我国的学校教育基本上是填鸭式的应试教育，特别是中学教育，为了中考和高考，设置了名目繁多的考试和参考资料，把学生整日陷在书本和题海战术中。搞得学生身心疲惫，学习的乐趣和好奇心基本剥夺完了，高分低能现象普遍。此外，学校的课程、展业、学习内容、教材等，都是事先就安排好的，学生只有接受，没有多少选择的余地。这种同化教育的结果是没有思想、没有个性、没有特色，直接导致中国的品牌缺乏个性。

4.中国式管理的影响。中国企业的管理者习惯重用听话的老实人，一切以顺从为上。即使下属有创新之举也只许马到成功而难以容忍失败之作，墨守成规者虽无创新功德，但因忠诚而顺眼，因勤勉苦劳而不会影响生存晋级，从而遏制了创新天赋的敬业欲望。

5.传统思维模式的影响。国人的传统思维模式，是主体以自身为对象的意向性思维，而不是以自然为对象的外向认知型思维。它看重直觉，讲究模糊和整体性。直觉是对于整体的感觉，它不注重分析，更不求逻辑的绵密精细；它强调反观内省，擅长归纳和总结。但是归纳法描述的是共性，是表象的总结，是感性认识的集合，是由个体推向基本原理的理论，所以，利用归纳法难以产出具有特殊性的原始创新性结果。也许国人的智慧可以擅长于综合性和模糊性的国粹，如烹饪调料和中医诊断等技能，但是这样的模式不利于进行科学和实验，以及物质产品制造中提升质量所要求的精密、精细和准确性。这种独特的思维方式对我国品牌的发展造成了很大的影响。

6.原创营销思想缺位导致品牌缺乏个性。中国的市场经济发展20多年的时间，缺乏商业思考、几乎没有商业思想，所有的营销理念都是舶来品。尽管欧美营销界提出的4P、4C、5R、整合营销传播、定位等理念如光焰冲天，在修正并指导欧美企业市场传播行为和方向上贡献巨大。但是，它们并不能养育中国本土原创品牌。我们必须要在自己的营销思考上发起中国百年原创品牌的开端。这是一条根本之道。必须有人来研究中国原创的营销理论。否则，我们仍然不敢期待中国的LV和百达翡丽。