影院映前广告的发展策略_解立群

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影院映前广告的发展策略

文/解立群 金洪申

摘要：随着影院和银幕数量的快速增长，映前广告也随之迅猛发展，但其在地域分布两极分化、播放时间过长等诸多方面存在问题。本文提出通过以人次和场次相结合的付费方式，观众、电影院和相关行政监管部门协调一致，新颖的广告创意吸引观众主动地观看这三种策略有效地解决影院映前广告发展过程中面临的问题，从而促进映前广告的健康发展。

关键词：影院 映前广告 观众

近几年，中国电影产业蓬勃发展。据艺恩咨询2015年1月发布的《2014中国电影市场影响力研究报告》显示，2014年中国观影人次达8.3亿，同比增长率达34.52%，电影直接和间接消费约436亿元，其中包括296亿元电影票房收入和57亿元非票房收入，此外还有版权收入及影院、电视、网络等广告收入分别为20亿元和63亿元。映前广告是一种影院广告，是影片播映之前在银幕上播映的广告作品。中国影院映前广告收入从2010年的4.2亿元增至2014年的16亿元，以后还将持续增长。中国影院映前广告在快速增长的过程中也出现了一些偏差，影响到了电影产业的健康发展。

在在的消费者。由于北京、上海、广州和深圳等大城市影院的票房、票价和观影人次均高于其他城市，成为映前广告最为集中的地区。而一些中小城市电影院的映前广告非常少，有些地方甚至没有，使映前广告地域两极分化明显。

首先，观影人次决定了映前广告集中在大中型城市。据中国电影发行放映协会编写的《2013中国电影市场报告》显示，2013年我国336座城市中，票房达到3000万元以上的有104座，票房合计191.672亿元，占全国城市院线总票房的89.01％；观众人次合计53976万，占全国城市院线总观影人次的87.5％，这说明我国电影观众主要集中在大中型城市。

其次，票价的高低能够甄选优质的潜在消费人群。北京、上海、深圳和广州是2013年我国电影票房排名的前四名，其每场电影平均票价分别是43.46元、42.49元、40.18元和40.27元，而全国的平均票价是34.91元。高票价加高观影人次说明这些城市中的观众消费能力强，是映前广告客户的理想目标人群。

再次，付费方式影响了映前广告

集中于大中型城市。映前广告客户或代理商是以场次的方式跟电影院进行结算的，在单位场次价格统一的情况下，映前广告客户或代理商倾向于选择大中型城市的影院。

2．违规播映影响观影情绪。自2003年杭州的一家影院没在规定时间放映影片，却放映了十分钟映前广告，一位观众愤而起诉到法院维权。此后，类似案例持续不断，观众认为影院违反了合同法，其合法利益受到了侵害。

首先，约定的利益没有得到保障。观众付出时间和金钱向影院购买观看电影的服务中，影片的放映时间是约定好的，有着明确的年月日和具体时间，一般准确到分钟。每部影片的时长是确定的，如果由于映前广告时间过长而影响影片没能在约定的时间放映，那么势必推迟观众结束观影的时间，或扰乱观众的原定计划，却得不到影院的合理补偿，观众合法权益没有受到保护。

其次，增值的利益没有得到分享。影院的映前广告基本都是商业广告，影院收取了一定的广告费用，而这种广告费用是基于观众产生的，没

一、映前广告的发展现状及存在问题

1．地域分布两极分化。映前广告主要出现在大城市的银幕上，并且影院地理位置的商业优势越明显，其映前广告的播放时间越长。广告客户投放影院映前广告的目的是为了寻找更多的潜在消费人群，激发其消费欲望，进而转变为实实

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有观众，映前广告费将会变为零。同关系，如果在约定或预告的电影正式播映时间后影院仍然继续播放广告而不播映电影，就违反了消费服务合同，构成了影院的单方面违约，观众有权维护自己的权益，也可以举报或者上诉。

影院要加强自律，贯彻执行原国家广播电影电视总局于2009年2月10日发布的《广电总局电影局关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》，严格遵守中国电影发行放映协会于2011年10月10日发布的《电影贴片广告、映前广告自律规则》，坚决做到所有贴片广告、映前广告都在电影票标注的时间之前播放，不能在电影放映中插播广告，从而使观众的权利得到有效保证。

工商部门和文化执法部门要加强监管力度，保障影院的公平竞争，保障观众的应得利益。2013年3月，青岛市文化市场行政执法局在全市影院放映厅内安装视频监控，监管影院广告播放情况等，极大地减少了观众的维权成本。

观众、电影院和相关行政监管部门三方协调一致，可以有效保证观众合法利益不受侵害。

3．广告福利化。当前，映前广告功利性和商业性过于明显，对观众的欲望和需求缺乏必要的关注，导致观众被动而无奈地接受映前广告。很有必要对这种不利局面进行改变。

首先，要以新颖的广告创意吸引观众主动地观看。观众对映前广告的反感大多由于广告内容不能吸引观众的注意力，不能给观众带来感观享受。这方面需要学习和借鉴国外广告的优秀创意。如美国及西欧等地的一些观众在大多时候是喜欢观看广告的，高超的创意和幽默风趣的故事让人或会心一笑或捧腹大笑，或恍然大悟或茅塞顿开，一切都在意料之中又

还在意料之外，简直是一种无穷的精神享受。

其次，除了广告内容本身体现精巧的创意之外，互动等外在形式也能吸引观众的主动注意。如2014年9月在各大网站转载的一则安徽卫视《超级新闻场》播出的和映前广告有关的新闻，银幕上的一只巨鸟抓走了影院外停车场里的一辆摩托车，观众席上的一位青年男子站起来吵嚷着去追，很多观众正惊讶和疑惑之时，银幕上车险广告出现了，大家恍然大悟：这是影院策划的互动广告。促使观众积极主动地观看广告，增强观众对广告的好感和深刻印象，进而提高了广告的美誉度，也成为了观众实实在在的福利。

二、发展策略

1．人次和场次相结合的付费依据。映前广告客户或代理商与电影院结算的方式大多是以场次为主，也有包月或包厅等多种类型。无论采取哪种依据方式结算，广告客户追求的是尽可能多的观影人次。场次、包月或包厅都是基于以往的观影人数计算的，是粗放式经营，实际观影人次根据不同影片有时会有较大差距，影响了公平交易原则，也造成了大城市的映前广告过多而小城市的映前广告过少的畸形现象。

变革映前广告的付费依据势在必行。在2014年9月举办的“第五届艺恩中国文娱产业年会”上，时代广告总经理郑浩提出了影院广告售卖由按场次变为按人次的必要性，详细阐述了以人次为结算依据，将影院、品牌和观众进行精准融合可以明显提高广告主的投资回报率。这从理论上来说是比较科学的，它充分考虑到了广告客户的利益，但从实际操作来说却将影响影院播放映前广告的积极性。这几年我国影院的上座率一直在15%～20%之间徘徊，随着影院数量的持续增加，电影市场竞争将更加激烈，很多场次也许就几位观众。因此，可以考虑把场次和人次结合起来作为结算依据，即使一场电影只有一位观众，只要播放映前广告，也需保证影院的基本收入。这样，才能促进中小城市电影院映前广告市场的发展和繁荣。

2．三方协同保障观众权益。大多数观众对当前的影院映前广告比较反感，尤其是被加在电影发行许可证后面的广告更是让观众无法接受。实际上，购买电影票后，观众和影院之间就存在着消费服务合

三、结语

影院应在履行义务的同时，激发观众观看映前广告的主观积极性，这需要广告客户和影院联合调研观众的映前观看欲望，用优秀的广告满足观众的映前闲暇需求。

本文系国家社科基金艺术学一般项目“中小城市数字影院的现状和发展模式研究”（项目编号：10BC026）、湖北省社会科学基金项目“湖北省电影院发展策略研究”、黄冈师范学院博士基金项目“湖北省电影院现状和发展策略研究”（项目编号：2012028203）的部分成果。

参考文献

[1] 刘阳．中国成全球电影票房增长引擎[N]．人民日报，2015-01-06．

作者单位 黄冈师范学院新闻与

传播学院

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