媒介素养与传播效果研究--基于大众传播理论创新的思考
于个人以及社会的影响;了解大众传
播的过程:形成分析及讨论媒介讯息
的策略:意识到媒介的内容是对我们利・巴兰与丹尼斯・戴维斯总结的那服别人的主见。在伊利研究中。拉扎斯菲尔德发现:“意见领袖通常是对政治有较高兴趣,吸收媒体讯息最多的
人。,”而在迪凯特研究中,拉扎斯菲尔
德又发现:“意见领袖』#非指的是社样:“媒介素养被认为是一种可以提高的技能,并且是一个连续统一体——我们在所有的情境中、所有时问咀、对所有媒介来讲,并不具有同等的读写
素养。”@当今文化及我们自身提供知识的‘文本’:培养对媒介内容更深程度的享受、理解和欣赏..”噎1会、政治或商业界的领导人物。、””2喧该
说,拉扎斯菲尔德较好地描述了他所
观察到的现象,却无法发展出一套令
人信服的解释方式。到底什么人是舆
论领袖.什么样的人可以做舆论领袖,
这个问题并没有得到真IE的回答。
笔者也注意到r霍夫兰说服研究如果说上述定义用于媒介素养教育的实务,当然没有问题,因为它们不但易于量化.而且具有很强的可操作性.但这屿时媒介素养概念的界定却新闻界2006・6在追问媒介素养的理论价值之前.笔者曾关注到当代传播进程中,受众作为“信息人”的主体性张扬以及信息素养不断提高的现象,并指出这一问题的直接后果是使传播学的经验主义范式面临了理论创新上的极大危不太适合更进一步的传播理论研究,因为它们并没有触及到媒介素养的本
体意义,而只是描述性的定义。其实,
对于传播理论而言,媒介素养足这样机。,在整个经验主义的传播话语体系中,真正提及受众主动性的恐怕只有中的困惑。通过运用实验的方法,霍夫兰得出r一系列很有意思的因果关万
方数据
系。比如他在陆军实验巾发现:教育程从上述有限效果沦的这一个案中而/f:是质变,随着对广播电视了解的度高的受试者比教育程度低的受试者可以看出.以媒介素养为维度,以受众加深,人们运用与批判这两种媒介的在影片中获得的知识更多:在观看r一媒介素养一媒体框架作为解释的手能力也在不断加强。受众开始质疑这信息越多越难的影片后,教育程度较段,可以用来分析传播学主流范式中些媒介上所传播的信息是否具有权威高的受试更容易改变自己的意『见,在许多实证研究数据得出的结果。这对性与绝对的真实性.他们也学会r根观看r卡H对简单的影片后,教育程度于完善现有效果理论的建构无疑有着据自己的喜好来选择信息,他们甚至较低者往往更容易改变自己的意见。积极的意义。,渴望出现内容更丰富,传播更方便的又比如他在一面理与两嘶理的实验Ifl媒介素养视野中效果理论传媒技术,受众差异性得以彰显。因观察剑:对于受教育程度高的受试者的变迁此,以定最的实证研究方法进行传播而言,两面理比较具有说服/J,他们中效果的研究.必然得出有限效果沦的的49%把两面理的说服看作是更有效从以往对于效果理论进程的划分论断。从“魔弹论”到自’限效果论,受众果的说服力’式:而对于受教育程度较方式来看,尤论学者们认同二三分法,即媒介素养的提高起到了明显的作用,低的受试者而言,一面理似乎更有说从“魔弹论”到有限效果论到晚期强效因此,有限效果论可以看作是受众媒服力.他们中的46%把一面理看作是论.还是认同四分法,即从“魔弹论”到介素养快速提升与传播技术量变框架更有效果的说服方式。∞有限效果论到晚期强效论再到适度效内的必然产物。
其实霍大兰只是完成r事实的说果沦,但他们都只限于效果研究历史20世纪六十年代以来,随着受众明‘j描述,而没有对这些现象作出令进程的过程描述,而没有着力于分析媒介素养的不断提高,新的媒介技术人信服的理论解释。.历史变迁的原因。需求被提上议事日程,全球性传媒系
埘于有限效果论动因的解释与总多数学者倾向于将传播效果研究统、传媒虚拟环境应运而生。传播极大结米自于克拉珀和德弗勒。他们用以由魔弹论向有限效果论转化的过程看地改变了社会生活,“现代传播手段已解释有限效果论发牛的动因时,采用作是学科研究技术卜的一次革命.通经极大地改变r人们的体验与意识,r受众差异论的视角。德弗勒的总结常fIh,ffl认为这是定量研究介入传播学改变r人们的兴趣和感觉的构成,改几乎探讨r受众差异产生的所有原的结果。另有一些学者还把从有限效变r通常人们对活着与对所处社会关因.比如个性心理著异、人f】特征差果论到晚期强效沦转化的过程也看作系的认识”。@社会再次步人媒介素养肄、社会地位差异甚至包括文化体系是学科研究技术上的一次革命,他们较低与传播技术革命的框架中。这一的差异.这些差异导致r受众一系列认为这是传播学质化研究转向的结次所表现出的媒介素养的缺失主要表对于信息的选择性活动,如选择性感果。然而,笔者一向认为,研究技术的现为受众对于传媒长期甚至是隐性的知、选择性理解、选择性记忆等等。可改变町能只足fhJ题的一个方面,更重影响缺乏抵抗力,,在电视与网络成为是这样的解释还是不够深入,.在希特要是传媒所l砸临的受众生态发生了某人们的一种生活方式时,传媒的影响勒时代的德国.在p-国战争时的苏联,种变化,而使受众生态发生根本变化由显在变为潜在,传媒的长期效果也在“火星人人侵地球事件”时的美国,的重要原闪就是媒介素养——媒介技越来越容易被观察。也正足因为如此.受众也存在着人【】特征或是社会地位术的互动。这种互动主要体现在媒介以议程设置、培养理论为代表的强效的差异,町是为什么传媒还是产生了技术与媒介素养的相互推动——即高果理论再次登上历史舞台。这~类效比较大的社会动员效果呢?技术催生高素养.而高素养所带来的果理论多强调在受众并不自觉意i,JtN
然而如果站在媒介素养的角度.更高层次需求则呼唤技术的再次革的情况下受到了传媒的影响,尽管这问题就至少有了一个新的解释框架。,命。而这种互动可以被看作是一个对种影响不是魔弹论式的全面控制.但在受众——媒体的二元结构之恻,存传播发展的有效解释框架。,仍然使传媒产生了相当可观的效果。在着媒介素养这一隐性结构。媒介素在20世纪20年代前后出现的当下之所以有那么多人强调和关注媒养水平的高低直接决定r信息在传媒“魔弹论”及其传播实践其笑爿:非空穴介素养教育的问题,正是因为现代社与受众问的流程.也决定r它最终的来风。笔者曾经指出:“在20世纪上半会正逐渐意识到受众的媒介素养在现效果:,比如在“二级传播”理论中,舆论叶,广播电视还未能普及,识字率的问代传媒技术环境中急待提高,否则可领袖是那螳有着较高媒介素养的受众题困扰着平面媒体的扩张,社会处于能导致受众的权利受到日益强大的传个体。与其他受众相比,他不但能最先信息爆炸即将来临的前夜.而一般受播技术的伤害。
适应新媒介.较为主动地接受传媒的众依然只具备处理少量信息的能力,根据媒介素养一媒介技术这一互信息,而且带有一定的主』见与批判性。信息素养较低,信息方式较为简单。”til)动性理论根架可以预见.随着受众媒足他的重新阐释使传媒与多数受众之因此,当强大的广播技术突然出现在介素养的不断提高,幔效果的传播现间的直接关系发生了生态性的变化,受众的生活中并很快成为强势媒体象将会渐渐褪色.那种电视成瘾与网并使传播的效果变得彳j.所差异。又比时,受众对于传媒信息的信赖甚至崇络成瘾的极端强效果现象将呵能得到如在“传播与说服”的实验中,受教育拜可想向知。因此,“魔弹论”在某种意抑制,大众传播的效果将变得更加多程度较高者在解读传媒方面仃一定的义上二可以看作是受众媒介素养较低与元化。
优势,因此在当时他们其实大多是属传播技术质变框架内的必然产物,甚
于媒介素养较高的受众,那些相对比至可以被看作广播传播的必然产物。结语
较费解甚至是两画性的传播内存有助当前许多研究者完全割断r当时的历在当前传播学的知识版图上.媒于他们的决策与选择。而受教育程度史情境.将“魔弹论”看作是一种完全介素养的解释力毫无疑问没有得到严较低者在这些信息面前就会_尢所适错误的结论,实际上是不科学的。格意义上的开掘。如聚能住传播的各从.缺乏选择的能力。而在那些相对简理解了这一点.就不难理解效果个领域发展并完善媒介素养的解释框单尤其是只侧重于分析事物某一方面理论发展的历史动因了。新的媒介技架,对于越来越强凋受众主体性的传的传播内容,则容易被媒介素养较高术很快激发了受众的兴趣,并因此提播学来说无疑是一个蘑要的理论突破者批判。I+k地拒绝,而媒介素养较低者升了受众的媒介素养。进入20世纪中口。仍需强调的一点是,
町能没有能力做出这样的拒绝。叶,广播电视技术更多地发生着量变“学转第5()页)万 方数据新闻界2∞6・6
方向展开.纵聚合沿垂直方向排列。象的关系上,符号是被动的。符号是也只能是“音响形象”而已。
横组合的每个符号都“在场”,或者说被对象决定的。而且符号不影响决定和索绪尔的“符号是一个两面的“在话语中”。纵聚合的每个符号都它的对象。在指示的过程中,被指称心理实体”的观念不同,皮尔士指出“不在场”.或者说“在话语之外”,只的对象是完全不受干扰的。符号与意符号是一种三叉性关系.即符号、对有通过联想才同在场的符号发生关义的关系则与此相反.这里.符号是象、解释者(人)的关系。这样。皮尔士系。主动的东两,符号决定意义.而且在的符号理论所运用的范围就不再局
广告符号的意义结构同样沿横、这个过程咀不受影响。因此.对象决限于语言符号了。另外,皮尔士关于纵轴两个向度展开。“生命壹号”电视定符号,符号又决定意义,这些意义符号的三叉性的观念将符号与对象广告画面£一男孩得意地对母亲说:又可以在新的符号关系里成为对象.及其意义联系起来.一方面。符号之“妈妈,我考试得了100分”。旁边,另也就是说.作为对象.它们将决定它所以成为符号,就在于它“代表”某一人对一女孩说:“小芳,你看小明多们的符号.而这些符号又决定它们自物,这就将现实世界涵括在符号学的聪明”。这时,男孩颇为自豪地说“多己的意义,即符号总是产生新的符研究范围之内.使符号学研究具有了亏妈妈给我喝了生命壹号”。画面表号。这种无限制的符号过程叫做“符坚实的现实基础;另一方面,关于符现和三句话按因果逻辑关系展开,在号行动”。符号行动在本质上是三合号的三叉性观念也揭示了符号所具横轴上执行的是一般的话语功能。同一的,这种三个联系在一起的影响在有的主观功能,即它强调了符号使用时,三句话中的“考试得了100分,小任何意义上都不能化减为成对之间者自身的情况.不同的人会从自身出明,喝生命壹号”分别与“得不了100的行动。@发使用符号,符号便会带上使用者的分,小芳,没喝生命壹号”形成纵轴向皮尔士的符号学理论在对中国主观色彩。所以.在皮尔士的符号学的对比联想关系.画面辅助完成表符号学研究及其应用产生影响的过理论中,我们看到了主观和客观的统达,所对应的三个联想又形成了隐性程中,人们首先注意到的不是他关于一,理论和现实的统一。
横轴上的一句话,即“小芳没喝生命符号的观念.而是他对于符号的分虽然皮尔士的符号学和索绪尔壹号.得不了100分”。这句隐藏在表类,而且也只是第二种基本分类,即的符号学相比.更适合于用来作为当面语句下的话以一种否定的方式出对于对象的分类。皮尔士以表象和它代中国广告批评的理论和方法,但由现.在显性的广告符号中,是不可能的对象的关系为基础将符号分为肖于我们对它知之甚少.缺乏系统的研直接表现出来的,因此这里巧妙地利像、指向和记号。究,因此关于它的应用问题.目前还用了纵轴聚合上的联想关系,较为隐皮尔士关于符号的这种分类理没有真正提到议事日程上来。蔽地传达了广告商的意图。论在当代中国广告分析中也得到了(作者系四川大学文学与新闻学院文
通过上面的介绍,我们看到,当应用。在这种对符号学理论的运用艺与传媒2004级博士生)。
f匕Ifl国广告分析受索绪尔的语言符中,皮尔士的符号分类学说成了索绪
号学的影响是很大的。但是,由于该尔的符号学理论的补充。因为这时符注释:
理论不关心符号的对象,从而也使得号仍然是被看作“一种两面的心理实①⑩⑩[美]科尼利斯瓦尔:《皮尔运用这种理论的当代中国广告分析体”,是能指和所指的结合,皮尔士关士》,中华书局2003年11月,第97、99、往往无视广告符号的对象的存在,过于符号的三叉性的观点并未在广告101页。
多地重视观念的东西,忽视观念背后②李幼蒸:《理论符号学导论》.社会
分析的实践中得到关注和运用。科学文献出版社1999年6月.第493~495
的物质基础。这样,在广告分析者眼
里,很难看到广告符号所指示的现实四、小结页。
⑨任一鸣:《电视广告符号与人类文
世界。在当代中国广告分析中.任一鸣化》,栽《社会科学}1990第11期。
三、哲学符号学与当代中国是一位将象征符号学理论自觉地且(多(9(9[瑞士]费尔迪南德・索绪尔:
《普通语言学教程》,商务印书馆1980年
广告批评成功地用于广告分析的学者。在他之
后,由于巾国学术界对语言符号学的11月,第101、102、102页。
皮尔士的符号概念是三位一体浓厚兴趣,就很少有人用象征符号学(D⑩[法]罗兰-巴尔特:《符号学原的:“一个符号是与第二个东西,即它理论进行广告分析了。理》,三联书店1999年6月,第39、83-84的对象,相联系的任何事物,就一个索绪尔的符号学理论对人文社页,、
质的方I:ll『以这种方式把第三个事物.会科学产生了很大的影响。这是不可(9刘平:《符号学、结构主义和广告》,
栽《新闻界)2005第6期。
即它的意义,和同一个对象联系起否认的事实。但是,索绪尔符号学将⑨范亚刚:《符号学与广告分析的若来。”⑩根据这个定义,每一个符号都对事物的认识仅仅局限在语言层面,干问题》,栽《北京大学学报》(哲学社会科是把某物与一个第三相联系的一个用语言遮蔽了世界,因此,在语言符学版)1995第4期。
第一。皮尔士认为.在符号与它的对号学中,世界如果还存在的话,最多
(紧接第41页)尽管所有传播都会涉讨会论文集(电子版)。998,p8.
及信息但并非所有传播都会涉及媒(蛩5x鳓美I丹尼斯・戴维斯,曹书乐译:《大⑨⑩I]ShearonA.Lowery&Melvinl,介,因此,根据笔者一贯的观点,以信众传播理论:基础、争鸣与未来》,清华大学出版DeFleur,王嵩音译:《传播研究里程碑》,息素养的研究来取代媒介素养,似乎社2004年版,第371瓦,阜湾远流事业股份有限公司1998年版.更容易在传播理论中形成一个统一③张开:《媒介素养概论》,中国传媒第120页,第185页,第144—145页。第的理论框架。大学出版社2006年版.第94页。149页。
(璺)David
(作者单位:南京大学新闻传播学院)Buckingham,MediaEduca-⑨胡翼青:《传播学:学科危机与范式
fion:Literacy,Leaningandcontemporary革命》.首都师范大学出版社,2004年版.
撕圈界硼・6第258页。
注释:culture,PolityPress,2003,P6。,
囵①胡连利、王佳琦:《当前媒介素养研(9张冠文、于健:《浅论媒介素养教⑥詹姆斯・w・凯利,于来译:《作为文
究的现状与缺失》.第九届全国传播学研育》,《中国远程教育月刊》,2003(7)。化的传播——“媒介与文化”论文集》,华⑦w.j.Potter,MediaLiteracy、Sage,1夏出版社2005年版。引言第1页,,
万 方数据
媒介素养与传播效果研究——基于大众传播理论创新的思考
作者:
作者单位:
刊名:
英文刊名:
年,卷(期):
被引用次数:胡翼青南京大学新闻传播学院新闻界PRESS CIRCLES2006,
参考文献(9条)
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引证文献(1条)
1.宁莉 论农村受众媒介素养教育[期刊论文]-新闻爱好者(下半月) 2007(12)
本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xwj200606015.aspx
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下载时间:2011年1月6日