2014年河南省消费品市场运行统计报告

2014年河南省消费品市场运行统计报告

2014年，河南持续完善落实一系列扩内需、促消费的政策措施，推动以改善民生为核心的消费需求增长，着力提高居民消费能力，积极培育消费热点，消费品市场总体实现平稳发展。但下半年以来受宏观经济环境趋紧、需求不旺、市场竞争加剧等多重因素影响，全省消费品市场增长势头放缓，全省实现社会消费品零售总额13835.90亿元，较2013年增长12.7%。2015年，宏观经济将继续处于三期叠加时期，经济增长有可能进一步放缓。受宏观经济环境影响，全省社会消费品零售总额将继续呈现稳中趋缓的态势。

一、2014年全省消费品市场总体运行平稳

2014年，全省社会消费品零售总额较上年增长12.7%，增速与前三季度、上半年相比有所回落，但高于同期全国平均水平0.7个百分点，居全国第10位。在中部六省中，与江西省并列第4位。

1、消费品市场增势总体稳中趋缓

（1）季度、月度增速总体平稳。从季度累计走势看，一季度增长12.5％，上半年增长12.9％，前三季度增长12.8％，全年增长12.7%。从月度走势看，增速波动幅度较小。全年各月同比增速保持在12.2%-13.5%，波动幅度不超过1.3个百分点。

图1 2013年以来全省社会消费品零售额各月增速

（2）上半年增速逐步回升，下半年稳中有落。1-2月，全省社会消费品零售总额比上年同期增长12.4%，此后逐月攀升，6月增速达到13.5%，为全年的最高点。进入下半年增速又波动回落，全年增速为12.7%，较上半年回落0.2个百分点，同比回落1.1个百分点。

2、销售市场主体结构持续变动

（1）农村市场持续快于城镇。2014年，全省乡村消费品零售额2506.79亿元，比上年同期增长14.5%；城镇消费品零售额11329.11亿元，增长12.3%。继续呈现出农村市场快于城镇的格局。

（2）行业销售变动明显。2014年，全省批发、零售、住宿和餐饮单位实现销售额（营业额）2.97万亿元，同比增长15.7%，同比回落0.1个百分点。住宿业增速明显提高，增长12.0%，同比提高4.2个百分点；零售业增速最高，增长16.0%，高于四个行业销

售额（营业额）平均增速0.3个百分点。批发业、餐饮业平稳增长，其中，批发业增长15.4%，提高0.3个百分点；餐饮业增长15.9%，回落0.8个百分点。

（3）限额以上比重稳步提高。2014年底，全省统计的限额以上法人企业（单位）9756家，同比新增1050家；2014年限额以上企业（单位）零售额5472.61亿元，增长13.3%，占社会消费品零售总额的比重达39.6%，同比提高1.4个百分点。

3、消费结构升级持续深化

（1）基本生活类消费保持稳定。2014年，全省限额以上食品饮料烟酒类和日用品类零售额同比增速分别为19.3%和17.2%，增速同比分别提高0.8和2.0个百分点，服装鞋帽针纺织品类增长17.4%，回落0.4个百分点。

（2）金银珠宝类和轿车类等消费逐渐降温。居民消费更趋理性化，金银珠宝类奢侈品回落明显，轿车类消费也有所回落。2014年，限额以上金银珠宝类和汽车类零售额增速分别为14.0%和12.9%，分别回落18.9和2.3个百分点。

（3）五大类商品拉动力有所减弱。2014年，全省限额以上粮油食品饮料烟酒类、服装鞋帽针纺织品类、家用电器和音像器材类、石油及制品类、汽车类等五大类商品零售额占限额以上批发和零售业零售额的77.4%，同比回落0.3个百分点，对限额以上批发和零

售业零售额增长的贡献率达72.9%，回落3.0个百分点，拉动限额以上批发和零售业零售额增长10.0个百分点，回落1.1个百分点。

（4）居民消费层次逐渐提高。随着城乡居民收入水平的进一步提高，居民消费由基本生活类消费逐步向提高生活质量和精神消费转变，文化娱乐类商品在社会的不断发展中变得越来越热门。2014年，限额以上体育娱乐用品类、电子出版物及音像制品类、家具类与建筑及装潢材料类等商品零售额同比增速分别为15.4%、18.2%、24.5%和16.1%，同比分别提高2.1、8.6、4.3和4.0个百分点。

二、多重因素影响，消费品市场增势减弱

2014年，受宏观经济环境趋紧、需求不旺、市场竞争加剧等多重因素影响，全省社会消费品零售总额增长势头放缓。概括起来，主要有以下影响因素：

1、CPI 涨幅持续走低。2014年，全省居民消费价格指数（CPI ）累计同比上涨1.9%，涨幅同比收窄1.0个百分点。CPI 的涨幅回落影响全省社会消费品零售总额增速一个多百分点。受油价连续下跌影响，石油及制品类商品在销售量上扬的情况下，销售额明显下降，2014年全省限上汽、柴油销售量增速同比分别提高2.0和4.5个百分点。12月份，全省限额以上企业（单位）石油及制品类销售额同

比下降3.5%，同比回落5.5个百分点，影响限额以上批发零售企业（单位）销售额增速0.4个百分点。

2、网上零售对传统零售业的分流。近些年来随着网络信息技术的发展，网上零售行业呈现爆炸式增长态势。2014年“双十一”天猫完成网上销售额571亿元，增长63.1%。由于河南省电子商务起步较晚，基础薄弱，贸易逆差形势严峻。以郑州为例，圆通、申通等快递公司进港件与出港件之比平均约为4∶1。与此同时，在2013年首届中国电子商务百强县名单中，河南仅有新郑市上榜，其网商指数为3.24，而网购指数却高达25.41，看得出新郑上榜的原因在于消费者网购购买力强大。这必将对全省传统零售业产生分流。

3、集团消费进一步受到限制。中央八项规定等政策更深入地落实，公款消费受到持续挤压。据调查，一些大型商场购物卡销售大幅下降，两年前大型商超的购物卡消费一般占零售额的25%左右，而目前这个比例已降到不足10%。2014年，全省限上餐饮业零售额增长10.9%，较八项规定开展初的2012年底回落10.9个百分点。政府财务制度更加严格，政府消费（财政支出）持续走低。1-11月，地方公共财政预算支出增长6.8%，比前三季度、上半年和一季度分别回落3.7、7.3和9.3个百分点。这些因素都对全省消费品市场进一步发展产生一定影响。

4、房地产销售增速有所回落，影响与房地产相关的商品销售。2014年，全省商品房销售面积同比增长7.8%，增速同比回落14.7个百分点。房地产销售的增势放缓必然影响与之相关的商品的销售，2014年全省限上建筑及装潢类和家用电器及音像制品类商品销售额增速分别较前三季度回落1.6和2.4个百分点。

5、市场热点不突出，前期热点商品热度退缩。一是汽车类商品销售持续走低。2014年，全省限额以上批发和零售企业汽车类商品零售额（占限上零售额31.2%）同比增长12.9%，增速同比回落

2.3个百分点，比前三季度回落1.0个百分点。全省限上石油及制品类销售额同比增长4.2%，同比回落3.2个百分点，比前三季度回落0.8个百分点。二是黄金零售市场持续低迷。虽然近期黄金价格下跌，但消费者并没有像上年黄金价格下跌时抢购黄金，销量反而下降。全省限上金银珠宝类销售额增长11.8%，同比回落22.8个百分点。

三、2015年消费品市场仍将持续保持稳中趋缓态势

2015年，我国宏观经济仍处于“三期”叠加时期，经济增长有可能进一步放缓。受宏观经济环境影响，2015年全省社会消费品零售总额将继续保持稳中趋缓的态势。

1、城乡居民收入增长持续回落，影响居民消费水平进一步提高。2014年，城镇居民人均可支配收入增长8.9%，比前三季度和

上半年回落0.4和0.8个百分点。农村人均纯收入增长11.1%，比前三季度和上半年回落0.7和1.2个百分点。城乡居民收入增长速度的持续回落，势必影响消费者的消费信心。此外，医疗、教育、养老和住房对居民个人支出存在很大的压力，这些都迫使居民对未来支出预期上升，储蓄倾向增强。

2、汽车类等消费热点增速放缓，新的消费热点尚未形成。近年来，我国市场消费正处于结构升级过程之中，经过几年的发展培育，也形成了一些如汽车消费、通讯器材消费、金银珠宝类等一些热点消费，在一定程度上对消费的稳定增长起到了促进作用。但是随着消费政策的结束，热点消费逐步由热转冷，显然依靠政策刺激消费，只能形成短期购买力，难以对消费品市场发挥长效作用。多种迹象表明，河南消费品市场已走出前一轮的高速增长时期，要形成新的、大的消费热点还需要相当长一段时间，难以显著推动消费的快速增长。

3、房地产形势不会有太大好转，制约全省消费品市场。2014年，全省房地产开发企业土地购置面积同比下降25.7%，全省商品房销售面积同比增长7.8%，比前三季度回落8.0个百分点。这意味着伴随着房地产市场调整态势的进一步确立，房地产企业有可能持续缩减投资，将直接影响与房地产密切相关的建筑材料类等相关产品的销售。同时，由于土地市场的景气水平走低，在相当程度上会影响到全省地方财政收入增加，公共消费也将受到影响。

4、网络零售成交额持续扩大，对传统零售业的影响不容小觑。2013年“中国零售平台”交易额达15420亿元，占全国社会消费品零售总额的6.6%，2014年上半年全国网上零售额占全国社会消费品零售总额的9.2%，到前三季度这一比重进一步上升到9.6%。网络零售行业的加速发展将进一步加大对传统零售业的冲击力度。

5、八项规定等政策对消费的影响还将持续一段时期。中央推行八项规定以来，公款消费、购物卡消费等消费形式受到了一定影响，随着八项规定逐级深入推进，其对消费的影响还将持续一段时期。2014年，全省排位前100名的餐饮企业营业额同比增长16.1%，较八项规定推行之初25.1%的增速回落9.0个百分点。同时面对八项规定的深入推进，全省相当一部分企业经营理念、经营方式转变较慢，还不能立即适应新的形势，受影响的企业面还会进一步扩大。

尽管2015年消费品市场下行压力依然很大，但支持河南消费品市场持续稳定增长的因素依然存在。

一是人口总量和结构变化将对消费需求产生重要影响。人口总量将继续增长。20世纪90年代末以来，河南省人口自然增长率虽然递减，但每年仍有几十万人出生。2009-2013年，全省年均新增人口53万人，按2013年的居民消费水平初步测算，新增年消费水平就大约为51亿元。而随着人民生活水平的不断提高，新增人口不仅会增加对消费品的需求，对服务的需求也将进一步增加。老龄人口总量和比重将快速增长。河南自2005年全面进入老龄化社会

以来，老年人口的增长速度快于总人口的增长速度，2013年与2005年相比，65岁及以上的老年人口增加了224万人，比重上升了1.5个百分点。老龄人口比重上升、老龄化加剧对消费结构的影响将越来越大，这突出地表现为对医疗保健、休闲养生、养老产业服务等相关服务性消费需求将呈持续快速增加的趋势。

二是河南仍处于城镇化、工业化快速推进期，消费品市场增长的基本动能依然存在。国际发展经验表明，农村人口向城市的迁移，会产生巨大的消费“累积效应”。目前河南省城镇化水平还低于全国平均水平，与沿海省份比较，差距更大。随着“一个载体、四个体系”建设的加快，未来几年河南仍处于城镇化、工业化赶超时期，将持续拓展消费品市场空间。据测算，河南省城镇化水平每提高1个百分点，就能新增城镇人口110万人左右，按目前城乡居民人均消费水平差距9200元计算，每年全省就可以新增消费支出达100亿元。因此，提高城镇化质量将增加居民整体收入水平，进而提高消费能力。特别是农民市民化可以有效带动居民在住房、汽车、家电、文化娱乐、教育、医疗等方面的消费。

三是国家宏观经济政策持续发力。日前，省委全会通过了《河南省全面建成小康社会加快现代化建设战略纲要》，提出到2020年全省城乡居民实际收入赶上全国平均水平，实现与全国同步建成小康社会的目标。居民收入和保障水平的切实提高，对于提升消费信心、增加持久消费具有积极作用；中央经济工作会议也彰显出国

家将更加重视消费在转型升级中的基础性作用。近年来，围绕着经济转型升级，围绕着改善民生，全省相关部门不断加快建设完善现代市场体系的步伐，努力改善消费市场环境，也将有效激发居民的消费热情。与此同时，国家出台的扩大信息消费、老年消费、健康消费以及旅游休闲等一系列消费促进政策措施将逐步发挥作用，为消费的进一步扩大提供良好的政策环境。新型商品的消费、生活服务的消费、网络消费以及假日消费等新的消费热点和新型消费模式不断兴起和健康发展，也将为河南消费品市场开拓广阔的发展空间。

四是对外开放的持续深入将进一步拓展消费品市场空间。实践证明，扩大开放是富民强省的必由之路。目前全省上下正深入全面扩大开放，加快发展开放型经济，以新一轮大开放推动新一轮大发展。同时，全省已着力建设旅游强省，努力把旅游业打造成为河南最大的特色、最大的优势、最大的亮点。随着对外开放的扩大和旅游业的发展，外资和省外资金进入的方式和领域都将呈现新的特点，其企业和商品的进入将带来先进的管理理念，提高河南流通企业的服务水平，为全省消费品市场的发展提供了更为广阔的空间。

综上所述，2015年，河南消费品市场挑战与机遇同在，压力与动力并行。在宏观经济进入新常态的背景下，只要全省上下坚定贯彻中央与省有关决策部署，全省消费品市场仍有望保持稳中趋缓的态势，不会出现大的起伏。

四、促进消费品市场健康发展的对策建议

2015年，全省消费品市场运行在客观上依然面临着多重因素的制约，有关方面要在提振消费上下功夫，通过持续地调整需求结构、转变发展方式和改善收入预期，进一步促进消费需求的释放。

1、切实提高居民收入水平。着力解决“能消费”的问题，关键在于提高居民收入。首先需要完善收入分配制度改革，从整体面上促进增收。其次要促进中低收入阶层人员收入，包括促进农民增收，使得中低收入阶层人员收入增长水平至少和经济发展水平同步，随后快于经济增长。在当前形势下，高收入阶层的基本消费已经饱和，增加的收入更多会用来投资。但中低收入阶层人员收入增长以后，更多地会将收入用于消费。因此，要高度重视中低收入阶层人员的收入增长，这样才能有效的提振消费。

2、完善社会保障制度，稳定居民收入预期。着力解决“敢消费”的问题，解决居民消费的后顾之忧。关键在于破解看病怕医保不够、养老怕养老金太低、房价太高还要通过储蓄足够的钱来购买等问题。也就是说，只有社会保障体系从各个方面得到完善，覆盖面更广、更宽，才能让人们“敢”消费。

3、多管齐下创优消费环境。着力解决“愿消费”的问题，除了提高收入，消除后顾之忧外，还要解决产品、服务、环境的质量。一是政府管理部门要健全激励扶优机制。扶持在“调结构、转方式、

惠民生”方面领先和促进消费贡献突出的批发零售、餐饮、电子商务企业，增强其竞争力，扩大市场覆盖率。加大外资零售商业品牌引进力度，主动服务，简化程序，为企业搭建招商平台，努力提高河南商品品牌丰富度和国际化水平，促进外资零售商业在豫蓬勃发展。二是要进一步发挥消费金融在促进消费方面的推动作用，加强银商合作，鼓励消费信贷产品和管理模式创新，积极开展信用消费，扩大信用消费规模，鼓励和引导更多商业企业面向广大消费者推出“零首付、零利率、零手续费”等信用消费活动，让利于消费者，不断拓展业务种类，引导和培育消费者建立适度、合理的信用消费理念。三是加强消费信贷措施，建立健全个人消费信用制度，规范商家、金融机构经营行为和消费者的购买行为，维护市场经济秩序的良好运行，为消费者提供优质服务和安全保障。四是要在加强市场监管，提升广大消费者消费信心方面多有作为，各部门协同合作，对食品安全、产品质量、服务诚信各方面严格监管，加大违法惩治力度，营造和谐的消费环境，从根本上保护消费者的消费安全和保障消费者权益，促进消费需求健康发展，长效促进全省消费市场的稳步增长。

4、培育新的消费热点，扩大消费领域。顺应消费发展的新趋势，采取有力举措，鼓励支持重点行业、重点企业发展智能消费、体验式消费、无店铺消费、定制消费等新型消费模式，进一步挖掘和扩大信息产品、智能手机、智能电视、孕婴产品、家居产品、建材装潢等特色和热点商品经营。积极推动网络购物、电话购物、手

机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售规范发展。加强对新型消费领域的市场监测和分析，合理引导市场供给，加快推进核心商圈WIFI 全覆盖，支持商业营销服务，大力开发新型商业APP ，引领消费新模式。

5、转变经营方式，开拓营销新模式。一是针对餐饮业整体低迷的情况，要积极采取措施，引导高档餐饮企业调整经营策略，尝试结构优化和模式创新，通过菜品和价格的双重调整，把消费对象从高端消费转向大众化消费，倡导和支持餐饮企业拓展服务方式和开拓市场。例如进入团餐快餐市场，推出外卖和外派厨师等特色服务，引入电子商务，通过O2O 的模式，使餐饮服务与电子商务有机结合。二是积极引导传统百货企业调整经营结构，引进餐饮、娱乐休闲、文化教育等服务，为消费者提供丰富的消费体验，促进传统百货业转变经营方式，适应消费需求变化，向购物中心转型。三是从品牌消费集聚区入手，让传统商圈焕发生机。商贸主管部门要发挥管理职能，完善规划布局，搭建统一的营销公共平台，充分发挥其对本地品牌的集聚效应，逐步培育一批集商贸、文化、休闲、旅游和餐饮等为一体的品牌消费集聚区。鼓励发展品牌流通新型业态，引导中介组织和品牌营销企业整合知名品牌，集中发展工厂店、折扣店、体验店和专卖店等新型业态。四是引导和推广传统商业企业全面“触网”，支持传统实体店积极探索线上线下相结合的营销新模式，为消费者提供免费WiFi 网络、APP 手机客户端应用产品、在线支付、门店自提等服务，满足消费者对新兴消费模式的需求，

稳定企业客户群。第五，积极发展社区商业，深入推进社区商业的连锁化和品牌化，加强社区商业网点配套建设，积极开展适应社区消费特点的社区商业营销服务活动，扩大社区商品和服务消费规模。