浅析顾客价值与企业价值最大化
营销谋略
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过去人们认为!一个满意的顾客会把他的经验平均告诉三个人!一个不满意的顾客会把他的经验平均告诉十个人"可是在今天的互联网时代!一个顾客的经验会以怎样的速度和范围进行传播是无法想象的"向顾客提供超价值的产品和服务!使顾客获得更高的#顾客利润$!这已成为成功企业摆脱企业周期律的束缚!维持其长期稳定增长的主要因素%本文着重对提高顾客价值的策略进行探讨!并指出企业在扩大顾客价值时!必须衡量顾客价值和企业盈利能力!以获利的需要$%
经济学理论认为!企业的长期目标是追求企业价值最大化%企业价值是企业在它的有效存续期内能够获得的经济利润的现值%也可以说!企业价值是它所能卖得的售价!这个价格其实是对企业将来获利能力的预期!与将来利润相关的风险越大!企业的价值就越低%
面对市场上众多具有替代性的商品!顾客是如何作出购买决策的呢’通常顾客会选择顾客价值大的产品%顾客价值是指顾客拥有和使
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用某种商品所获得的利益与获得该商品所需付出的成本的差值%顾客拥有和使用某种商品所获的利益又称顾客总价值!包括(产品价值)服务价值)人员价值和形象价值等!顾客为购买和使用某种商品所付出的成本又称顾客总成本!包括顾客为购买和使用某种产品所耗费的时间)精力和货币成本%
企业是通过市场来出售自己的产品以实现其利润的%企业行为都受到来自顾客的需求约束!这种约束是由消费者对产品的认识和偏好以及消费者自身的购买力等因素决定的%一般来说!需求约束是较软的和有弹性的!企业可以通过改变产品性能)加强促销等方法减轻需求约束%因此可以说!顾客是企业价值实现的源泉!顾客价值决定了企业成长的空间!向顾客交付最大化价值是实现企业价值最大化的重要保证(顾客价值是实现企业价值最大化的惟一途径%
通常顾客不会把所获得的总价值与所付出的总成本进行精确的比较!而是根据他们的感知进行决策!顾客价值是顾客的感知价值%
因此!企业可以通过提高顾客的感知利得和降低顾客的感知利失这两个方面来创造顾客价值!使顾客满意%
创造和提升顾客价值的策略有如下方面%
第一!与顾客建立长期的互惠关系%面对迅速膨胀的市场时!企业可以采用&漏篮子$的方法进行营销!然而!在一个低增长甚至是负增长的市场条件下!企业再采用&漏篮子$的方法必将导致市场份额的丢失和成本的大幅度上升%越来越多的企业意识到!企业实现其利润的关键在于吸引新顾客的同时留住老顾客!这需要与顾客建立长期的互惠关系%
企业可以通过价格优惠)公关活动!或是向顾客提供特殊设备)技术培训等各种方法扩展与顾客的关系%与顾客建立长期的互惠关系!有利于加强企业与顾客的沟通)互动!以便于企业进行深入细致的顾客研究%顾客研究的目的是掌握顾客的消费水平)结构)倾向和购买行为等基本特点!以及在商品档次)价格)服务上的期望等!
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汽车工业研究!"#$%&’"
营销谋略
根据顾客需求!向顾客交付长期的价值!造就长期的顾客满意度"
第二!赋予产品生命力!提供个性化服务"我们知道!顾客在选购商品时!是根据其感知而行事的!其中富含感情色彩"企业在痛苦于产品同质化的同时!更应该注重情感的投入!结合产品的用途和特点!赋予产品以个性化#私人化的生命"这样不仅可以满足顾客物质和精神上的需求!大幅度提高顾客价值!同时又创造了产品差异!扩大了企业需求"
第三!建立比竞争对手更加有效的价值链和价值交付系统"价值链是指与顾客价值有关的企业整体运作系统!包括企业内输入#增值转化和输出的所有环节"价值交付系统有企业和它的供应商#经销商及其它相关方组成"我们知道!顾客期望能在需要的时间方便买到所需的商品"这对企业产品的品种#质量#成本#交货期等各方面都提出了要求"顾客价值的交付不仅靠企业销售部门的工作!更重要的是要靠各部门的协调合作!以及企业与上#下游组织和其他相关方的互利合作"因此!企业必须建立比竞争对手更有效的价值链和价值交付系统!才能赢得顾客"
第四!开展全面质量管理活动"在相对过剩的买方市场中我们会发现!许多顾客所需要的产品在市场上买不到!顾客常常是在极其有限的范围内挑选出相对满意的产品!当出现更加满意的产品时!顾客就会转而购买这样的产品"自"$世纪(#年代以来!全面质量管理活动随着日本经济的腾飞被世界所接
受"全面质量涉及到企业的每一个部门#每一个环节#每一个人"企业通过调查分析!了解了顾客的需求和期望!据此设计生产出适销对路的产品!然后在销售过程中进一步发现改进质量#创造顾客价值的机会!开始下一次更高水平的循环"质量的产生#形成和发展是一个以顾客为中心的螺旋上升的过程"产品质量的高低是以其是否满足顾客的需要为标准的!高的质量意味着企业向顾客提供高价值的产品和服务!在使顾客满意的同时维持了较高的价格和较低的成本"质量对顾客价值和企业的盈利能力有着直接的影响!是顾客忠诚的重要保证"
第五!制定出与企业活动相匹配的期望水平"为了吸引顾客!促成顾客的现实购买行为!企业往往会通过各种营销手段向顾客传达各种关于产品和服务的信息!提高顾客的期望水平"但是!如果顾客期望太高!超过了顾客对产品和服务的感知效果!顾客会不满意!甚至失望$降低顾客期望水平!顾客可能会由于惊喜而形成较高的满意度!但又可能无法吸引足够的顾客"因此!顾客是否满意!还在于企业营销人员是否制定出与企业活动相匹配的期望水平"
一旦出现企业活动与顾客期望不相符的危机状态时!企业应尊重顾客意愿!把让顾客满意作为企业活动的宗旨"这样一场危机就可能变成了一次公关活动!从而美化了企业形象!扩大了顾客价值"
第六!重视对员工的培训!提高员工素质"在世界各地的希尔顿饭店!迎接顾客的永远是灿烂的微
笑!即使是在美国经济最为萧条#希尔顿饭店一家接一家亏损的年代"让顾客满意的微笑服务给客人带来无限的温馨和希望!为希尔顿带来了超值的回报!顾客的口碑使希尔顿饭店名声远扬#客流不断"
企业员工是企业整体的一分子!顾客对企业员工印象的好坏直接影响到企业的整体形象"企业产品价值#服务价值#企业形象归根结底是通过企业员工向顾客提供的!企业员工决定着顾客总价值的大小"因此!企业应重视对员工的培训!培养员工%以顾客为中心!让顾客满意&的意识!提高员工的经营思想#知识水平#业务能力#工作效果#经营作风#应变能力来提高企业人员的价值!并结合合理的激励机制!使员工能够为顾客提供更大的价值"
高的销售收入不等于高的企业利润!快速扩大的市场份额常常不能带来企业利润的长期增长"因此!企业只有追求企业价值最大化!才能维持其长期增长"虽然我们了解实现企业价值最大化的途径是提高顾客价值!但是向顾客提供超价值的产品和服务!并不是说要去满足每一个顾客的所有的需求和期望"调查表明!有"#!)%$!的顾客只购买低利率或负利率的产品!不能给企业带来盈利"因此!企业在扩大顾客价值时!应该积极衡量顾客价值和企业盈利能力的关系!在企业利润#顾客需要和社会福利之间寻求平衡!正如菲利蒲’科特勒所说的(
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