扁平化是企业销售渠道创新之路

第26卷　第6期　　　　　　　　武汉理工大学学报・信息与管理工程版　　　　　　　　Vol.26No.6文章编号:1007-144X(2004)06-0107-04

扁平化是企业销售渠道创新之路

林　艺,孙习祥,陈长生

(武汉理工大学管理学院,湖北武汉430070)

摘　要:随着经济的全球化和国际大市场的逐步形成,得渠道者得天下的观念早已为大多数人所接受,可是随着传统销售渠道的拓展,供应链变得越来越长,企业的利润也被他们层层剥分。因此,在这个买方市场的经济环境中,竞争越来越激烈的微利时代里,企业不仅应通过销售渠道扁平化来夺回批发商和零售商剥走的部分利润,也必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制。笔者从为什么说渠道扁平化是渠道发展的大趋势,企业实现渠道扁平化所要面对的问题以及成功企业的经验这三方面来探讨渠道扁平化的问题。关键词:扁平化;销售渠道;营销创新中图法分类号:F724　　　　文献标识码:A

1　前　言

销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩,使渠道变得更扁平,代理层次减少,加。节,减少库存,,可以节约成本,;对渠道商来说,通过向物流和增值服务的战略转移,可以顶住直销和电子商务的挑战,成为新市场条件下不可替代的角色;对于最终用户,产品价格的下降和购买的便捷,无异对他们具有极大的吸引力。所以,销售渠道扁平化潮流的形成是有其深刻的内在原因的。

。21,市、传真和信函等方式,公司难以对众多经销商提供的、来自市场的大量原始信息进行处理,企业的信息反应能力极度缓慢。在这种情况下,金字塔型的渠道结构有利于信息的处理。随着信息技术的发展,现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息进行快速处理,并能通过因特网将企业的信息“集群式”,即在同一时点将所有信息传递给经销商。因此,销售渠道扁平化过程中所遇到的信息的传递与处理问题,能够通过现代信息技术迎刃而解,这也极大地推动了销售渠道扁平化趋势的发展。国内领先的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络信息平台,以实现其自动性和重组的灵活性,其运转充满生机和活力。

213　行业内部竞争激烈,企业追求新的利润源

2　扁平化是企业销售渠道创新的大趋势

211　传统金字塔式销售渠道的弊端

传统的销售渠道从厂商-总经销商-区域分销商-经销商-最终用户,呈金字塔式的模式,因其广大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨大作用。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制渠道;二是多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能及时准确地反馈,不但造成人员和时间上的资源浪费,还有可能错失商机;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而,许

收稿日期:2004-09-01.作者简介:林　艺(1963-),湖北武汉人,武汉理工大学管理学院讲师.基金项目:湖北省科技厅软科学攻关资助项目(2001AA401C67).

高利润行业会吸引新竞争者或潜在替代品竞争者加入,并最终使该行业的利润率下降到社会平均水平。因而,成熟的市场往往是“微利市场”,过多的销售环节只会蚕食利润空间,并使企业的收益减少。现代企业通过降低成本,提高效率,扩大销售以实现企业的第一、第二利润来源的空间越来越小。缩短供应链和产品销售渠道成了企业实现利润源突破的新目标[1]。

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214　新型连锁零售业态的大规模涌现及挑战

才更是匮乏,企业危机感日益加重,这也成了制约营销渠道扁平化的瓶颈。

正因为企业自身实力不够,且必须面对诸多现实的、潜在的生存和发展危机问题,这也使得销售渠道扁平化在短期内难以大规模实现。312　我国地域辽阔,各地经济发展严重不平衡我国地域辽阔,市场分布的不均匀决定了东部沿海地区和中西部对消费品的拉力不同,导致地广人稀的中西部地区的渠道至今还没有走向成熟,也就不适用渠道扁平化。中国很多地区地广人稀、市场拉力小、交通不便导致物流成本过高,那里仅有厂商的地区性物流平台管理则难度非常大,成本可能高于使用分销商和销售商。313　行政垄断以及地方保护主义制约销售渠道

向扁平化发展

,大部分行业、,这时如果希,厂家与商家最终。不同发展阶段,应该有不同的销售渠道模式与之适应,提前或滞后都只能带来死亡。要想借WTO之力打破区域性垄断,实现销售渠道扁平化,尚需时间。314　原有渠道商的实力不容忽视

在许多地方,当地渠道商的力量还非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额,还在当地享有极高声誉,其影响力和号召力非同小可。许多地方还成立了行业协会,其中的成员开始学会以团体力量来与制造商集体谈判[3]。

对于新进入市场的某些品牌而言,借助当地渠道商是成功的捷径,他们可以利用渠道商强大的分销能力将产品分销到各个文化差异甚大的地区,并尽快在当地立足、成长。但是,一旦企业决定采取销售渠道扁平化策略,必定会有大量原有的经销商被裁减,其中有实力者,很容易被其他企业所接纳,变成自己强大的竞争对手。因此,销售渠道扁平化,千万不能操之过急,否则可能会落得不但没得到蜀反而丢了陇的局面[4,5]。

连锁经营和超级市场被称为是“现代流通革命”的两大标志[2]。20世纪中期以后,现代连锁经营在发达国家取得普遍成功。世界上最大的商业零售企业美国沃尔玛公司,2000年销售总额达到1913亿美元,已超过了通用汽车公司,其奥秘之一就是发展连锁经营。我国自20世纪90年代初开始发展连锁经营,目前势头良好,如沃尔玛、家乐福、国美和苏宁等零售新业态的出现,其优越性已经日益显现:大量集中采购、配送,与工业生产企业、农副产品基地直接挂钩,减少中间环节,降低进货成本,增强竞争能力,这种形势就要求买家再也不能依赖传统的机构及传统的贸易渠道进行采购,环节越少,越适应形势。与此同时,电子商务如火如荼地发展,使中间商的价值进一步衰落,物流中心的逐步形成,使中国大配送体系也开始建立,从而更缩短了厂家与消费者的距离,连锁零售商统一进货,直接通过自己的配送中心发货,采购部门为了谋求最低的价格,对话,,。

3　中所要面对的问题

311　企业自身实力不够

销售渠道扁平化适应了市场发展的需求,是那些实力型企业生存和发展的必然选择。但是,对于占国内多数的中小企业而言,由于自身实力不足,销售渠道扁平化还很难落到实处。

企业自身实力不够体现在如下3个方面:第一,销售渠道网络不够健全。销售渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近,需要大量细而密的网点。但目前大部分企业拥有的网络资源都比较少,一些区域性企业在本地的终端尚不能全面开花,更谈不上健全全国性网络。第二,资金实力不足。渠道扁平化需要更多资金来提升企业的综合实力,企业不仅要自掏腰包,组建新的营销网络,还要将大量资金投入终端,或用来培养专门的卖场管理人才。从长远来看,这无可非议,但在当前资金能力有限的情况下,大部分企业认为这样做得不偿失。第三,管理和营销水平落后,人力资源匮乏。做市场就是做人。随着市场经济的日益发展和完善,人力在其中所处的位置和作用越来越大。但是,大部分企业在这方面缺乏竞争力,许多中小企业内部具备现代营销和管理能力的人

4　销售渠道扁平化的企业的启示

411　格力销售渠道扁平化从革总代理的命开始

2003年底,国内空调业的老牌厂商格力电

器,通过逐步削弱各省大经销商的力量,直接加强与二三级经销商的合作关系,开始了销售渠道的变革。格力多年来一直推行一种叫做”股份制区

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域性销售公司”的渠道模式,即当地的大经销商和厂家抱成一团,并肩作战,在股份制的资产背景下,其运作模式主要体现为统一渠道、统一市场、统一服务,在当初可谓开辟了国内家电市场的专业化销售道路的先河,并把这种模式迅速推广到全国30多个省市。这些“经销商联合体”式的销售公司为格力电器在多年的“空调大战”中立下了不菲的功劳。

然而好景不长,格力公司与这些越来越强势的销售公司的矛盾和利益冲突以及空调市场严峻的竞争形势给格力敲响了警钟。格力不得不削减各省大的经销商,将一些不能适应新形势要求的大户调整为二级客户,并将经营和通路管理的重心下移,直接与地区级和县级大的经销商打交道。无独有偶,奥克斯空调也在同期取消了省级总代理,将渠道直接深入到二三级市场。据一位空调企业的市场部经理透露,2年前的近200家空调大企业的省级总代理商目前正在失去“省级资格”,并逐步成为“区级代理”。412　APC多的难关,,厂商对“销售渠道扁平化”的期望值仍是很高。不过,与有的厂商动辙就对销售渠道进行大换血相比,一些厂商的销售渠道扁平化策略却比较巧妙,APC就是其中的一例。

美国APC公司(电力转换公司)是世界UPS(即不间断电源)第一品牌,福布斯500强企业之一,能为企业提供从桌面系统到数据中心乃至整个企业环境的电源保护和管理方案,是名副其实的“网络不间断”电源提供商。APC共有两次化解“扁平化”压力的过程。第一次是在2002年,与当时许多厂商砍掉全国总代理,扶持区域代理的做法不同,APC的策略是在不终止全国总代理的情况下和区域销售商合作设立区域平台,APC投入产品、管理模式和技术支持,区域合作伙伴投入平台运作资金和销售力量,而全国总代负责对下级渠道提供物流、商务等支持服务项目。通过这次转变,APC减少了不必要的渠道运作环节,提高了渠道运作效率。

第二次化解“扁平化”压力是在2003年。面对新一轮扁平化,APC本着对“资源投入可衡量、可管理、见效快”的标准,推出了全新的RPP(可靠性提供商合作伙伴)计划。它的核心是关注末端渠道,根据用户、渠道需求,在把资源投放的重

心前移的前提下,建立起一套俱乐部体系。在这套俱乐部体系中,任何APC的销售伙伴都是俱乐

部的会员,APC则把会员按照销售业绩进行分级,提供不同的培训和销售积分奖励。俱乐部在APC市场人员的组织下通过多种方式鼓励会员的销售士气、及时了解一线信息并积极开拓新的会员。由于这种类似于准渠道的模式是对原有渠道架构的补充和提供支持服务,因此APC和其总代在不涉及利益冲突的情况下,较好地吸引了原来不在覆盖范围内的渠道合作伙伴,并及时使APC得到了市场一线的信息。事实证明,这种渠道运作方式是行之有效的,较好地解决了APC和三、四级市场上的经销商沟通不畅的难题,而且经销商也对此深表欢迎。

像APC这类在不伤及总代、二级区域代理和核心代理的情况下,。这类模式在。:直销

直接到达客户的销售模式。DELL的直销模式是直销的最成功案例。DELL首先通过大量的互联网工具和大量的媒体宣传,向客户宣传“直销”概念,在市场中树立一个“直销产品价格最好”的印象,获得与客户直接接触的机会;再通过厂商的标准配件为客户的个性化需求提供定制服务,形成一种市场拉力。由于PC技术的普及,DELL已不需要提供过多的技术支持,节省了大量的销售成本。DELL把计算机的物流配送任务外包给物流公司,利用其成熟的物流网络来转移其产品;并通过寻找专业的第三方服务商来提供PC的后勤服务。414　中国汽车业的销售渠道扁平化模式:4S店

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售和服务的方式和方法、宣传方式等。

4S店是汽车品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物。4S店的建立明显地对汽车品牌宣传有好处,对经销商来说要充分利用4S的真正意义,不应当以销售汽车为主要业务,要比拼4S店的整体服务,去争取来自各个方面的利润。

虽然4S专卖的四位一体的完善服务体系,对

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企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。但目前已迅速为汽车业界接受,有较快的发展势头。这一模式的优势在于厂家与经销商的利益一致,策略互补,减少了中间环节、责任冲突,实现了销售渠道的扁平化,有利于营销的推展。

万的用户通过这个网络同厂家、商家进行交流和互动,做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网,把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来;使传统分销模式向电子分销模式转化,利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作,以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。因此,只要企业在销售渠道的扁平化方面,务实地、纵深地挖掘下去,就能取得实质性进展,并在今后的激烈竞争中握有更大致胜筹码。参考文献:

[1]　罗森布罗姆.营销渠道管理[M].李乃和译.北京:机

5　结束语

由以上分析可以看出,无论是格力大刀阔斧

的改革来直接压缩销售渠道,还是APC的绕过不伤及原销售渠道利益构建亚渠道来实现部分扁平化,还是DELL的从建立之初就实行零渠道策略,还是惟一能在整个行业内普遍采用的建4S店来实现汽车销售渠道扁平化的方式,销售渠道改革成功的企业都作到了共同的一点,那就是审时度势,量力而行。企业要想在销售渠道改革中不断成功,就必须要时刻评估自己,了解市场,在引进别人成功经验的同时,结合自己的情况积极创新。

综上所述,整合,,、、,使成千上

械工业出版社,2003.

[2]　.[.北京:中国

]岱[].沈阳:东北财经大学

]　李　飞.分销渠道设计与管理[M].北京:清华大学

出版社,2003.

[5]　刘永炬.渠道[M].北京:中国工人出版社,2003.

HierarchicalSystemisanInnovationWayofEnterpriseMarketingChannel

LinYi,SunXixiang,ChenChangsheng

Abstract:Withtheeconomyglobalizationandtheformationofinternationalmarkets,theideathatonegainingthechannelgetstheworldhasbeenacceptedbymostpeople.Butwiththeexpansionoftraditionalmarketingchannels,thesupplychainhasbeenmuchlongerandtheprofitsaredivided.Intheeconomicen2vironmentofbuyers’market,enterprisesshouldimployhierarchicalsystemtorecapturetheprofitstakenawaybythesellersandtheretailersandtostrengthentheunderstandingandcontrolofthetargetmarket.Thehierarchicalsystemisdiscussedfromthreeaspects:whythehierarchicalsystemisthedevelopingtrendofmarketing,problemstobesolvedandthesuccessfulexperienceofsomeenterprises.Keywords:hierarchicalsystem;marketingchannel;marketinginnovationLinYi:Lect.;SchoolofManagement,WUT,Wuhan430070,China.

[编辑:刘美玲]