促销的定义

营销学中关于促销的定义非常广，但归集起来，无非是指销售的促进（Sales Promotion，简称SP）。即通过某种方式或手段，来刺激顾客的购买欲望，从而达到刺激消费的作用。在服装领域里，促销通常就是指对商品进行降价或变相降价销售。随着节假日促销在服装市场的不断发展，人们已经开始把服装购物更多的集中到重大节假日中。所以，节假日促销对服装店铺而言是非常重要的。

一、 明确节假日促销的目的

除了春节以外，中国的重大节假日都是处于当季的销售旺期。所以，节假日促销通常不是为了处理滞销库存，而是为了提升营业额和营业利润。处理滞销库存比的是促销力度，而在旺销期的节假日里，依靠大力度的厮杀乃是下策。最好的办法是让顾客感觉到，购买件数越多享受的优惠越多，从而提升客单价。

1、 找准基数

促销的方法五花八门，如直接打折、“满就送”、“满就减”、赠送礼品等。其实这些方法只是手段上的不同，其本质都是在降价。尤其对于近几年的百货商场而言，类似于“满就送”、“满就减”的活动非常多。做这一类活动首先是要找准基数，就是究竟满多少开始减。基数的决定来源于产品的主流价格带。比如我们此时60%以上的产品集中在550-700元，那么我们的起点基数可以设在400元，然后每间隔400元为一档。这样，顾客买一件时所享受的优惠并不是最大的，因为即使他所购买的价格为700元也只能享受400元的基数的优惠，此时他一定会觉得很亏，于是刺激他拼凑，以达到最接近基数的价格。如果此时以100元为基数，每100元为一档，那么就难以刺激顾客的一次购买件数。

2、 力度的递增

除了设定了促销的基数外，我们还要随着购买金额（件数）的提升同时递增促销力度（如图1促销方案）。我们再以直接打折为例，来讲述促销力度递增的应用。假设我们计划本次以七折为促销力度，不同方式的促销方案所反应的效果如表一所示。

表一 不同促销活动方案的效果反应

此表的分析是只考虑促销方案本身，而不考虑陈列、导购的附加推销能力等方面。当促销方案是全场七折的时候，顾客原本想买几件还是买几件，这就成了真正的“让利清仓”了；当促销方案是“1件八折，2件七折的时候”，顾客也不会因为促销活动而提升他的消费件数；当促销方案是“1件九折，2件七折”的时候，很多顾客都会因为这个促销活动而购买2件。这是为什么呢？为了计算方便，我们把服装吊牌价全部按100元计算。这三种方案给顾客带来思想上的反应和直接购买欲望的效果反应如表二所示。

表二 不同促销活动效果反应产生的原因

从表二中不难看出，方案一买几件都是一样，那么顾客自然原本想买几件还是会买几件，活动的本身对客单价的提升并没有带来作用；方案二中，购买第二件可以享受到20元的更大优惠，对客单价的提升刺激较小；方案三中，购买第二件可享受到40元的更大优惠，差不多是一件衣服的价格（第二件的购买价格）。所以，同样是七折的力度，不同的方案其效果就会完全不同。当然，方案三中要求该店铺平常的价格保持比较好，如果平常销售价格已经低于九折，那么这种活动效果就可能会下降。

所以，当我们设定一个最低限度的力度以后，在节假日促销活动策划时，应该把第一档的基数作为“幌子”，而把最高一档的基数作为目的，也就是期望一位顾客所购买的金额。

二、 以市场调研为策划根据

任何一项决策都不应该以最高主管的主观意识来决定，而是通过以往的数据、总结，特别是市场调研。

1、 找准自己的促销定位

杭州的百货商场促销战在全国都是有名的，而且奇怪的是，整个杭州的所有相同定位的百货商场在每一次的促销活动的力度、方案和时间几乎都一样。这就是因为他们专门针对促销方案进行过周密的信息收集和调研。所以，他们的具体促销方案和促销宣传海报一般都是在促销活动开始前一天夜里赶出来的。

2006年，杭州某百货的促销活动为“满400减190，满800减380，上不封顶”。近在隔壁的另一百货在同一个时间里打出了“满400减190，满600减285，满800减380，上不封顶”的旗号。这两个促销活动在方案、力度上几乎一模一样，只是在基数的设置上分档不同，百货1是每400一档，而百货2是每200一档。两家百货商场的定位基本相同，但1的销售要好于2。由于当时单件服装的价格主要在600-700之间，这样，1的活动方案可以有效提升消费者的购买件数，而2则把那些只想买一件但又希望得到更多的优惠的顾客给抢了过来。这其实就是市场调研所起到的作用。

2、 撇开残酷竞争

在同一城市里，尤其对于同类品牌和主要竞争品牌而言，促销上的残酷竞争对大家都只有百害而无一利的。所以，我们需要通过市场调研在方案在撇开对手。比方说对手搞直接打折，我们就来个“满就送”，对手赠送礼品，我们就来个“满就减”。总之，保证自己预期的促销力度，以与市场上不同的方案来进行促销，从而有效撇开残酷的市场促销竞争。

三、 促销的速度之争

要想取得节假日促销竞争的胜战，就要在速度上取得领先。以往的促销都是在节假日开始的第一天开始促销，近一两年有些优秀的百货商场和品牌公司已经把促销开始日期提前。比如国庆的促销，通常是从9月28日就开始了。这种做法，除了考虑到竞争以外，由于节假日旅游旺季出行的不方便，人们通常把出行时间提前几天。其次，重大节假日后几天的促销效果是非常差的，所以干脆把开始日期提前、结束的日期也同样提前，做到促销的速度领先。

四、 促销气氛的营造

服装店铺在做促销活动的时候，除了希望进店的顾客能够因为促销活动而提升购买力以外，还要能够提升店铺外面经过顾客的进店率。这就要求店铺营造出浓烈的促销氛围，让顾客还没进店时就能感受的到。一般来说，高价位的服装由于价格对顾客决定购买所起到的影响相对较小，所以促销的作用也相对较小，而高价位的促销宣传、海报等相对也比较“矜持”。价格越低的品牌和店铺在做促销活动的时候，其店铺的促销氛围就越重要。

营造出浓烈的促销氛围，除了商品陈列以外，最重要的就是宣传海报了。在力度较大的促销活动中，宣传海报的作用甚至要远远大于店铺的陈列而带来的作用。促销的宣传海报的制作和设计需要考虑三个方面，张贴的面积、设计的颜色、设计的图案。在保证品牌风格定位的前提下，促销海报张贴的面积上要足够大，橱窗、吊顶、店铺内„„尽可能的大面积张贴。在海报的设计上，一般要选用相同的颜色和图案，因为这样才能拥有更强的视觉冲击力。