市场调研计划书(初稿)
一、渠道方案设计的目标
通过对博根斯户外产品的渠道方案设计,使博根斯公司生产经营的户外产品或服务顺利地被使用或消费,具体的任务是把商品从生产商那里转移到消费者或用户手中,使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。所以,本企业在将户外产品推向市场时,应主要以开拓市场、提高产品在同类产品中的知名度、增加消费者对本产品的认知度、忠诚度,最终实现企业利润最大化。
1.重要因素分析
产品的特性 该企业开发出来的户外产品是有其优越性的,表现在几个方面:第一,企业的研发能力较强,使得产品将有很强的生命力;第二,产品的品质和功能性等要素都符合消费者的需求;第三,该产品是新开发出来的户外产品市场,消费者会有新鲜感。同时产品属于户外类型市场,这就要求渠道需要一定的长度和宽度来保证产品的覆盖面。
企业自身因素 由于博根斯(Bergans)是北欧的户外用品的领导者,自身拥有足够的销售力量,有丰富的经验,可以少用甚至不用中间商。因此博根斯可以采用直接销售渠道;如果愿意为零售商提供更多的服务则可以选用一阶渠道,新产品的渠道的长度应该确定为二阶或三阶渠道。
户外产品渠道定位
1、 产品总经销定位
2、 行业/区域一级经销商定位
3、 区域一级分销商定位
4、 二级经销商定位(根据销售目标及公司实力分为:金牌、银牌
认证经销商)
售后服务 博根斯户外品牌推广
渠道具体设计:
1.选择长沙市较大的几个知名大型综合超市,如步步高综合超市、家乐福、华润万家、沃尔玛、通程商业广场等,作为产品打开市场的主要突破口,对产品进行促销,以最快速度提高产品在消费者之间的知名度。
2 .将户外产品产品分销至长沙市大大小小的零售商店,利用长沙市较大的、信用较好的一些批发商将产品分销至各个零售商,主要以高校校、生活区、附近的直营店为主。以便于产品在重复多次的出现在消费者视线中,同时方便消费者购买产品,促使消费者做出购买行为。
3. 由于科学技术的不断进步,互联网越来越成为大家生活中不可或缺的一部分,本企业可以利用这一趋势,对传统的渠道进行创新,在网上建立自己企业产品的销售网站,对企业不同产品进行出售,在要进行分销的区域内设立几个固定的点,在一定的范围内,对购买量达到一定数量的消费者进行免费配送。以提高产品的销量,获取更多的利润。
总而言之,产品的销售渠道不是一成不变的,在渠道的执行过程中,企业也应该根据市场的变化、竞争对手的变化以及消费者不断的信息反馈,对企业的产品以及分销渠道进行及时的更改与补充。
博根斯户外产品渠道模式如下图
二、渠道规划
1、第一年的渠道蓝图:选渠道、建网络、搞试点
各区域选择有实力的代理商,承担批发与物流的职责
部分条件成熟的省份可以设立运营中心(对库存、物流、资金要求较高的省份)
个别省份可进行联营公司的试点
代理商或运营中心的分销区域及分销网点纳入公司统一管理
在终端选择上重点突破一二级户外产品市场、尝试进入商超渠道 初步开展与当地主要隐性渠道的合作与联合推广
渠道政策与价格体系采取高额利润驱动
2、第二年的渠道蓝图:增网点、育渠道、开管理
在原有的渠道基础上部分区域新增办事处,以加强对区域市场及
终端的精耕细作。
在终端选择上重点突破一二级户外品牌市场、重点进入商超渠道(包括家乐福、步步高等)部分生活超市(家乐福、沃尔玛、大润发)。 重点开展与全国与区域的主要隐性渠道的合作与联合推广,制定隐性渠道的推广政策,明确利润分配、推广场次、合作方式。 重新梳理代理、分销、零售间的利润分配。变高额利润驱动为合理利润驱动(批发利润下浮5个点左右)
3、。第三年的渠道蓝图:育渠道、重管理、挖空白
持续增加办事处的数量,将渠道拓展型办事处升级为管理型办事处;
根据前期运营中心与联营公司的试点状况,重新考虑渠道的模式 代理、分销、直供零售客户分级管理,评估现有客户的质量,设立100家重点的核心客户。
由销售导向型向营销导向转变。强调厂商间营销的一体化运作。 部分重点零售(含项目)客户可直接从公司进货
渠道向三、四级市场延伸,扩大品牌产品与生活超市的合作范围与规模 全面深入的介入全国有影响力的隐性渠道推广,及当地有影响力隐性渠道。
企业在对渠道的控制过程中,为了渠道能够持久稳定的运行,除了需要制定相应的制度外,还应该及时的依据产品变化、市场变化以及经销商的变化对渠道管理进行及时的整改和维护,在不同的阶段,以不同的标准对渠道进行评估,并及时将渠道进行变革和优化,实现
渠道稳定运行和企业利润最大化。