市场营销学是一门建立在经济学

市场营销学

营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

2．市场与市场营销的含义

（1）市场

是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。

市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力

（2）市场营销

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销的内涵：

市场营销的目标是满足需求和欲望

市场营销的核心是交换

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平

名人名言：

营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克

3．市场营销学的发展历程 （1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 • 时间：19世纪末—20世纪初。 • 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 • 核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率。 • 营销顺序：企业→市场。 • 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 （2）产品观念：人为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 • 时间：19世纪末—20世纪初。

• 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

• 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T 营销近视症。

• 营销顺序：企业→市场。

• 典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念 • 时间：20世纪30—40年代。 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

• 营销顺序：企业→市场。

• 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

（4）市场营销观念

• 时间：20世纪50年代。

• 背景与条件：买方市场。

• 核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。

• 营销顺序：市场→企业→产品→市场。

• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

• 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 • 营销费用增加 （5）社会营销观念 • 时间：20世纪70年代。 • 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 • 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 • 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 4．五种市场观念的的内涵、背景以及新旧观念的比较

请你思考：

1．你如何理解市场营销的含义？

2．市场营销观念的出发点是什么？

第二章 企业战略计划和营销管理过程

（一）企业战略的含义与特点

企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

（二）企业战略规划的主要内容

1．规定企业的任务（使命）；

2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

3．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

4．决定用以实现企业目标的战略。

（三）产品投资组合与战略业务的划分

产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

1．战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）

就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

2．战略业务单位的特征

（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；

（2）它有自己的竞争者；

（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

（四）波士顿咨询集团方法

• 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。

• 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi = Qi / ∑Qi

RMSi = MSi / MSm

A类（问题类）。高市场增长率和低相对市场占有率

B类（明星类）。高市场增长率和高相对市场占有率

C类（金牛类）。低市场增长率和高相对市场占有率

D类（狗类）。低市场增长率和低相对市场占有率

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：

（1）发展策略。

（2）维持策略。

（3）收缩策略。

（4）放弃策略。

（五）市场营销管理过程的含义与主要内容

企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

（六）市场营销组合的原理

市场营销组合，指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

• 产品（product）

• 价格（price）

• 渠道（place）

• 销售促进（promotion

第三章 市场营销环

（一）企业与市场营销环境的关系 • 市场营销环境是不断变化的； • 企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 （二）市场营销环境的含义 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。 （三）市场营销宏观环境的主要内容 • 政治环境 • 经济环境 1．经济发展状况。 2．人口与收入 3．消费状况 4．物质环境状况 • 文化环境 1．教育状况。 2．宗教信仰。 3．审美观念。 4．语言。 5．亚文化群。 • 科技环境 • 法律环境 （四）市场营销微观环境的主要内容

1．企业内部环境。

2．生活资料消费者或生产资料的购买者。

3．供应企业和后续经销企业。

4．竞争企业。

（五）环境威胁与市场机会

• 环境威胁：是指由于环境的变迁形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 • 市场机会：是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

（六）企业对环境威胁的对策

1．对抗策略。

2．减轻策略。

3．转移策略。

（七）企业对不同需求状况的策略

第四章 购买行为研究

本章要点： 1．消费者市场的含义与消费者行为模式 2．影响消费者行为的内在因素 3．马斯洛的需要层次理论 4．影响消费者行为的外在因素 5．消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策 6．消费者购买决策过程的主要步骤 7．生产者市场的含义与生产者购买行为的特征

8．生产者购买行为类型

9．影响生产者购买行为的主要因素

10．生产者购买决策的主要阶段

（一）消费者市场的含义与消费者行为模式

1．消费者市场的含义

消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

2．消费者购买行为模式

图4－1 消费者购买行为模式

3．营销刺激与消费者反应模式

图4－2 营销刺激与消费者反应模式 （二）影响消费者行为的内在因素 1．动机。 2．感受。

3．态度。 4．学习。

（三）马斯洛的需要层次理论

图4-2-2 马斯洛的需要层次理论

（四）影响消费者行为的外在因素 1．相关群体 2．社会阶层 3．家庭状况 4．文化状况 1．相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 图4－3 相关群体的分类 2．社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 3．家庭状况。 （1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响； （2）要研究家庭中不同的购买角色； （3）要分析家庭生活周期阶段。 4．文化状况。

（五）消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策

图4－4 消费者购买行为类型

（六）消费者购买决策过程的主要步骤

图4－5 消费者购买决策过程的主要步骤

（七）生产者市场的含义与生产者购买行为的特征 （八）生产者购买行为类型 1．直接续购。 2．修正重购。 3．新购。 （九）影响生产者购买行为的主要因素 图4－6 影响生产者购买行为的主要因素 （十）生产者购买决策的主要阶段 图4－7 生产者购买决策的主要阶段

第五章 市场营销调研与需求测量

本章要点：

1．市场信息的概念和特点

2．市场营销信息系统的概念、构成

3．市场营销调研的概念、内容与程序

4．市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法

5．调查问卷的设计技术

6．市场预测的概念与程序

7．市场需求预测方法

（一）市场信息的概念和特点

（二）市场营销信息系统的概念、构成

市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。

图5－1 市场营销信息系统

（三）市场营销调研的概念、内容与程序

营销调研的内容：

图5—2 营销调研的主要内容

营销调研的步骤：

图5－3 市场营销调研程序

（四）市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法

利用非全面调查确定调研对象的方法：抽样调查、重点调查、典型调查等。 搜集资料的方法：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法等。

（五）调查问卷的设计技术 1．问卷设计的步骤 2．问卷的格式 3．提问的方式 （六）市场预测的概念与程序 市场预测的程序 图5－4 市场预测的程序 （七）市场需求预测方法

1．定性预测方法

2．定量预测方法。

第六章 竞争者分析与市场竞争策略

本章要点：

1．竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤

2．企业竞争战略

3．市场领先者策略

4．市场挑战者的进攻策略

5．市场跟随者策略

6．补缺基点的特征与市场补缺者策略

（一）竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤

图6－1 分析竞争者的步骤 （二）企业竞争战略 1．价格竞争――成本优势战略。 2．非价格竞争――多种竞争战略。

（1）高质量竞争战略。

（2）差异优势竞争战略。

（3）集中优势竞争战略。

（三）市场领先者策略

图6－2 市场领先者策略

（四）市场挑战者的进攻策略

1．正面进攻。

2．侧翼进攻。

3．围堵进攻。

4．迂回进攻。

5．游击进攻。

（五）市场跟随者策略

1．紧密跟随策略。

2．距离跟随策略。

3．选择跟随策略。

（六）补缺基点的特征与市场补缺者策略 1．补缺基点的特征 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力； （2）利润有增长的潜力； （3）对主要竞争者不具有吸引力； （4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。 策略：专业化的生产和经营状况

（五）市场跟随者策略

1．紧密跟随策略。

2．距离跟随策略。

3．选择跟随策略。

（六）补缺基点的特征与市场补缺者策略

1．补缺基点的特征

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力；

（2）利润有增长的潜力；

（3）对主要竞争者不具有吸引力；

（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

策略：专业化的生产和经营状况

第七章 目标市场营销

本章要点：

1．市场细分的概念及其重要意义

2．有效市场细分的条件

3．消费者市场细分的依据

4．生产者市场的细分标准

5．目标市场的含义及其评估

6．目标市场营销策略

7．影响目标市场策略选择的因素

8．市场定位的含义与程序

9．市场定位的含义与程序

（一）市场细分的概念及其重要意义

市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

（二）有效市场细分的条件

1．要做到分片集合化。

2．细分后的子市场要有足够的购买潜力。

3．细分后的子市场要有可接近性。

4．市场细分要有可衡量性。

5．市场细分要有相对的稳定性。

（三）消费者市场细分的依据

1．地理环境因素。

2．人口和社会经济状况因素。

3．心理因素。

4．购买行为。

（四）生产者市场的细分标准

1．用户行业。

2．用户规模。

3．用户地点。

（五）目标市场的含义及其评估

目标市场，即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

企业评估细分市场主要从三方面考虑：

• 市场需求

• 竞争状况

• 企业自身状况。

（六）目标市场营销策略

1．无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。

图7－1 无差异性市场策略

优点：节约成本。

缺点：顾客的满意度低、适用范围有限。

2．差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。

图7－2 差异性市场策略

优点：

• 能分别满足不同消费者群的需要

• 提高消费者对企业的信任感

• 增强产品的竞争能力

• 有利于树立企业形象

缺点：

成本和销售费用会大幅增加

3．集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。

图7－3 集中性市场策略

优点：

• 节省费用

• 集中精力创名牌和保名牌

缺点：

风险大

（七）影响目标市场策略选择的因素

（1）企业经营的实力。

（2）产品的自然属性。

（3）市场差异性的大小。

（4）产品所处的生命周期的阶段。

（5）竞争对手状况。

（八）市场定位的含义与程序

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

（九）市场定位策略

1．避强定位策略

2．迎头定位策略

第八章 产品策略—产品、产品组合、品牌与包装

本章要点：

1．产品的整体概念及其重要意义

2．产品组合及其相关概念的含义

3．产品组合策略

4．品牌与品牌决策的主要内容

5．包装和包装策略的主要内容

（一）产品的整体概念及其重要意义

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 产品的整体概念：

图8－1 产品的五个层次

（二）产品组合及其相关概念的含义

1．产品组合。

2．产品组合的宽度。

3．产品组合的长度。

4．产品组合的深度。

5．产品组合的相互关联性也称密度。

（三）产品组合策略

1．扩充产品组合策略

2．缩减产品组合策略：

3．产品线延伸策略：

（四）品牌与品牌决策的主要内容

1．品牌

品牌的内涵：

• 属性

• 利益

• 价值

• 文化

• 个性

• 使用者

2．商标

（1）概念

商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。

（2）品牌与商标的区别

• 品牌是市场概念

• 商标是法律概念

（3）商标专用权

• 注册在先

• 使用在先 企业商标的保护： • 强化商标意识 • 要及时注册

• 争创驰名商标

3．对品牌设计的要求

（1）标记性

（2）适应性

（3）艺术性

4．企业的品牌策略

（1）有品牌与无品牌策略

（2）制造品牌与销售品牌策略

（3）家族品牌策略

（4）单一品牌或等级品牌策略

（5）更新品牌与推进品牌策略

（五）包装和包装策略的主要内容

包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。

产品的包装物一般分为三个层次：

（1）直接包装

（2）间接包装

（3）运输（或储运）包装

包装的功能与作用：

（1）保护商品

（2）方便使用

（3）促进销售 2．包装策略 （1）类似包装 （2）等级性包装 （3）组合包装 （4）再使用包装 （5）附赠品包装 （6）改变包装

第九章 产品策略—产品生命周期与新产品开发

本章要点：

1．产品生命周期的含义

2．产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

3．判定企业产品生命周期的方法

4．新产品的含义

5．成功的新产品开发

（一）产品生命周期的含义

产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。 对PLC的认识 • 产品的生命是有限的。 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。

• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

• 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

图9－1 产品生命周期曲线

（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

1．引入阶段

特点：

（1）生产不稳定，生产的批量较小；

（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；

（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；

（4）产品品种少；

（5）市场竞争少。

策略——快：

（1）建立知名度

（2）品牌提携

（3）引导试用

（4）激励中间商

2．成长阶段

特点：

（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高； （3）生产同类产品的竞争者开始介入。 策略——好： （1）提高产品质量 （2）扩充目标市场 （3）转移广告重点 （4）增加新的分销渠道或加强分销渠道 3．成熟阶段 特点： （1）购买者一般较多； （2）产品普及并日趋标准化； （3）销售数量相对稳定； （4）成本低，产量大； （5）企业之间竞争加剧。 策略——改： （1）千方百计稳定目标市场 （2）增加产品的系列 （3）要重点宣传企业的信誉 表9－1：PLC各阶段的特征 （三）判定企业产品生命周期的方法 1．定性分析

2．定量分析

（五）新产品开发的程序与开发策略

图8－1 开发新产品的过程

第十章 定价策略

故事：

有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。

在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。

又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是拒绝了。

最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意成交了。

启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。

价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。价格策略是企业营销组合中的一个极其重要的组成部分。产品定价是一项具有较高技术性与策略性的活动。在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和水平也是其获胜的一个有力武器。本章理论与方法并重，在阐述价格的基本概念、基本原理的基础上，突出了方法和策略的介绍。学习本章，要从概念和原理的角度去弄清制约产品价格的因素（搞清价格、竞争和需求的关系，理解不同的定价目标）、企业定价的程序等内容，着重掌握企业定价方法和定价策略，并学习这些方法和策略在实际中的应用。要注意比较三种方法的优缺点及其适用条件，注意不同定价策略所关注的不同的侧重点。

本章要点：

1．影响定价的主要因素

2．定价的基本方法

3．企业定价的主要步骤

4．企业定价策略的概念与应用

一、影响定价的主要因素

1．市场需求及变化 2．市场竞争格局 3．政府的干预程度 4．商品的特点

5．企业状况

产品定价与影响因素的关系：

图10－1 产品定价与影响因素的关系

1．市场需求及变化

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。

2．市场竞争格局

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：

（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。

完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。

（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。

（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。

（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。

3．政府的干预程度

在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。

4．商品的特点

商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。

５.企业状况

企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。

二、定价的基本方法

1. 成本导向定价法

是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有： • 完全成本加成法

即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。

• 边际成本加成法

2．竞争导向定价法

是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。现列举常用的四种方法。 • 随行就市定价法

即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 • 密封递价法

这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团(企业和事业单位)大批量购买时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。

3．需求导向定价法

是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。其中主要的有两种：

• 理解价值定价法

企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。企业往往利用市场营销组合中的非价格因素影响消费者，使他们在脑子里形成一种“价值觉察”(或称价值观点)，然后据此来制定价格。

• 区分需求定价法

又叫差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体“差别”如下。

（1）同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。

（2）同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。

（3）同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。

（4）同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。

三、企业定价的主要步骤

图10－2 产品定价的主要步骤

1．确定定价目标

企业价格的制定是一种有计划有步骤的活动，是实现企业营销目标和总体战略的具体工作。因此，必须首先明确企业的定价目标。在现代市场营销理论和实践中，总结若干种定价目标，在此列举其中的八种。

（1）投资收益率目标

也称投资回报目标。即企业定价要以达到其预期的投资收益率为目标。企业在投入一定的资金后，希望得到一定的利润。因此，企业在估算费用和期望的利润的基础上，计算出毛利(或纯利)标准，加在产品的成本上作为销售价格，企业通过定价，使其投资在一定时期里能够获得一定的报酬。各行业中占主导地位的企业具有较高的威信和影响力，它们常采用此种定价目标。

（2）市场占有率目标

也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。

（3）稳定价格目标

是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，往往该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例，这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。

（4）防止竞争目标

即企业有意识地通过给商品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为基础，根据具体商品的情况稍高或稍低于竞争者。一般情况下，中小企业的产品价格会略低于行业中占主导地位的企业的价格。只有在企业具备特殊优越的条件下，才可能把价格定得高于竞争企业的价格。

（5）利润最大化目标

指以追求企业长期目标的总利润最大化为定价目标。最大利润并不意味着最高价格。事实上即使一个企业拥有专卖权已垄断了市场时，也不可能长期维持过高的价格，

因为

它要遇到代用品的挑战、竞争者的介入、消费者的不满及政府的干预等。

（6）渠道关系目标

以保持企业与渠道成员之间的良好关系为定价的主要目标。

（7）度过困难目标

也称生存目标。即企业在面临严峻的局面时，以维持企业的生存为一定时期的定价目标。一般以生存为目标的企业，产品价格定得较低，以促进销售，减少商品的积压或资金的占压，使企业能够继续生存和继续其经营过程。

（8）塑造形象目标(也叫社会形象目标)

新企业为塑造一定的市场形象或老企业欲改善自身的市场形象而确定的定价目标。企业的价格或为维护企业的重信誉、高质量的形象而定高，或为树立企业产品物美价廉的形象而定低。

2．测定需求

需求的价格弹性：

需求量变动的百分比

需求的价格弹性=————————————

价格变动的百分比

计算结果有三种情况：

（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性。

（3）当E＜l

时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或

者非弹性需求。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。

影响需求弹性大小的因素：

• 商品替代品的数目和相近程度

• 商品在消费者收入中的重要性

• 商品有多少用途。

3．估算成本。

企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。

4．分析竞争状况。

对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位；（2）协调企业的定价方向；（3）估计竞争企业的反应。

5．选择定价方法。

6、选定最后价格。

四、企业定价策略的概念与应用

1．新产品定价策略

（1）撇脂定价策略

也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。

实行条件：

• 新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”

• 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感

• 短时期内由于仿制等方面的困难，竞争对手少。

（2）渗透定价策略

也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。

实行条件：

• 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力

• 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加

• 通过大批量生产能降低生产成本

2．商品阶段定价策略

即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。

3．折扣价格策略。

是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下四种：

（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。

（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

（3）现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。

（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。

4．心理定价策略。

常用的有以下六种定价策略：

（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。

（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。

（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。

（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。

（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。

（6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。

5．相关商品价格策略。

相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：

（1）互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。

（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。

6．地理定价策略。

指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。通常有以下三种做法：（1）对各个相对独立的市场分别作价；（2）对异地买主提供收费或免费服务措施；（3）向异地经销企业提供价格支持和保证。

第十一章 分销策略

企业只有在其产品到达消费者或用户的手中，实现了所有权的转移，才能实现其经营目标。由于生产者与消费者之间总是存在着空间差异、许多产品在生产和消费之间还存在着时间差异，因此，怎样在适当的时间、按适当的价格与数量、以适当的方式，将产品送达适当地点的目标顾客，就成了企业的一项重要决策，这就是分销决策。当今世界，渠道已经成了新的竞争热点，渠道决策是我国企业营销成败的关键。但同时，渠道决策也是一项非常复杂的决策。分销渠道的重点，就是渠道的设计、建立和调整问题。渠道的设计、建立主要是解决两个问题：采取什么样的销售渠道类型和选择什么样的中间商。

这就是本章所要研究的重点问题。学习中应首先弄清诸多概念的含义及其相互之间的区别和联系，例如，什么是分销渠道？渠道都有哪些类型？各类渠道有什么优缺点？消费者渠道与生产者渠道有什么不同？等等。其次从渠道策略的四个步骤全面掌握渠道的建立和管理的方法与技巧，这里主要涉及到三分面的问题，一是依据有关影响因素为企业选择合适的渠道，二是选择合适的中间商，第三就是渠道的管理问题，包括对中间商的评价、激励，与中间商的合作、冲突的解决等。目的是有效地发挥中间商的作用。这章最后一个重点是中间商的含义、类型和作用。

本章要点：

一、分销渠道的概念、功能及其类型

二、影响分销渠道的因素

三、批发与批发商的概念、功能及其主要类型

四、零售与零售商的概念、作用及其主要类型

五、直效营销的含义、特征及其主要方式v

一、分销渠道的概念、功能及其类型

1．分销渠道的概念

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。

2．分销渠道的功能 （1）收集和传播信息。 （2）促进销售。 （3）洽谈生意。 （4）整理产品。 （5）资金融通。 （6）承担风险。 （7）储存运输。

3．分销渠道的类型

（1）分销渠道的长度和宽度

长度：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，层次的多少就构成了渠道的长度。

宽度：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

（2）直接式渠道和间接式渠道

直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。其在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。它是消费品分销渠道的主要类型。

二、设计分销渠道的步骤

分销渠道的设计，对生产企业或商业企业来说都是最复杂、最富策略性的问题。分销渠道设计的步骤可分为以下四步：明确渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。

三、影响分销渠道的因素

l、产品条件

（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的生命周期。（7）产品的用途。

2．市场条件

（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）购买数量。（5）竞争状况。（6）购买者习惯。

3、企业自身条件

（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经营管理能力。

（4）控制渠道的要求。

四、渠道成员的选择

确定渠道结构后的工作是选择具体渠道成员，即确定由哪些中间商销售本企业的产品。包括确定中间商的类型、中间商的数目以及规定渠道成员的权利和责任等。

企业决定所使用的中间商的数目，既要考虑产品在市场上的地位及特征，又要考虑到企业的渠道结构，因此，一般有三种选择形式。

（1）普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。

这种策略除了具有与购买者见面广泛的优点外，还可以通过全国范围的广告，使选择中间商更为方便。但这种渠道策略的缺陷是，经销商数目众多，企业花费较多精力来联系且不易取得经销商的合作。同时，生产企业几乎负担全部广告宣传费用。

（2）独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。独家销售对生产者和经销者双方都有利有弊。对生产者的好处是：易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。同时，在一个较大市场中的独家经销商还愿意花一定投资和精力来开拓市场。缺点是：在一地区过分地依赖经销商，易受经销商的支配并承受较高的失败的风险。

（3）选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来．这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。选择这种策略可以获得经销商的合作，有利于提高经销商的经营积极性。也可以减少经销商之间的盲目竞争。

五、批发与批发商的概念、功能及其主要类型

1．概念

批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。

2．功能

批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：

（1）集散产品。（2）储存产品。（3）沟通产销信息。（4）为生产企业和零售企业服务。（5）承担市场风险。（6）推销和促销。

3．批发商的主要类型

（1）商人批发商。（2）经纪人和代理商。（3）制造商和零售商的批发机构。（4）其它类型批发商。

六、零售与零售商的概念、作用及其主要类型

1．概念

零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。

零售商业的作用：

（1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展；

（2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配；

（3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。

2．零售商业的主要类型

（1）按企业经营的产品线分类：

•百货商店 •专业商店 •超级市场 •便利商店 •超级商店 •综合商店 •巨型超级市场等。

（2）按商店的价格形象分类：

•折扣商店 •仓储商店 •样品目录陈列室等。

（3）按营业场所的特征分类：

• 有店铺零售

• 无店铺零售。

无店铺零售是生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种现代营销方式，其方式主要包括：（1）邮购、电话订货或网上购物；（2）自动售货机。目前，无店铺销售正在悄然渗入我们的生活。主要经营时尚生活用品、洗涤用品、化妆品、医疗保健品、小家电、书籍、电脑及其配件等。

（4）按零售组织形态分类

• 独立店

• 连锁商店

• 自愿连锁和零售商合作组织

• 特许专营组织

• 零售商业联合集团

七、直效营销的含义、特征及其主要方式

1．直效营销的含义

直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。

2．直效营销的特征

（1）直效营销可更深入地进入细分市场。

（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。

（3）直效营销具有效果反馈功能。

（4）直效营销的服务能提高产品的附加值。

（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。

（6）直效营销有助于企业降低经营成本。

（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。

3．直效营销的方式

面对面的人员销售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销等。

第十二章 网络营销

在网络、科技和全球化迅猛发展的当今时代，2005年底，我国网民已达到1.2亿人，网络营销已渗透到越来越多的企业。企业要成功实现自己的目标，必须重视开展网络营销。网络营销的实施，不是某一个技术方面或者某一个网站的建设问题，它涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划，以及营销战略的制定和实施等各个方面。网络营销的内容很多，本章只是对网络营销的概念、职能、有关概念、网络营销的手段、网络营销的策略作了概要的介绍。学习本章，应在充分弄懂有关概念的基础上，掌握网络营销的几种主要手段的特点和应用，掌握网络营销策略的主要内容。

本讲要点：

1．网络营销的概念、职能与优势

2．网络营销的主要手段

3．网络营销策略

一、网络营销的概念、职能与优势

1．概念

与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。

我们认为，网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上

营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。

网络营销的真正意义和目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。网络营销的本质可以表述为两个方面：一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可籍以建立起一种最直接的关系；二是存在于网络空间的营销，必须适应该空间中开放、自由、交互的特征，找到市场机会并设法满足它从中获得盈利。 网络营销与传统营销并没有根本的区别，其差异主要是体现在方式方法上。无论是传统企业还是网络企业都需要网络营销；网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同，网络营销并不能替代传统营销。

2．职能

网络营销主要具有以下职能：

（1）信息收集。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，了解消费者或用户需求、竞争者、合作伙伴以及市场趋势等方面的信息。为产品开发、服务及其他营销策略的制定提供依据。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

（2）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等，推广企业的品牌。通过互联网可以快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

（3）销售促进。通过网络与目标顾客沟通是网络营销的一个重要职能。通过电子布告栏、电子邮件、BBS、聊天室等与目标顾客进行直接、快速的沟通，传播企业产品信息，建立与目标顾客的关系。网上销售促进并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

（4）销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

（5）顾客服务与顾客关系。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

（6）网址推广。这是网络营销最基本的职能之一。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

3．优势

（1）竞争更公平（2）眼界更开阔（3）沟通更有效（4）速度更快捷（5）关系更密切（6）成本更节省（7）消费者的力量更强大

二、网络营销的主要手段

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，以下介绍几种常用的网络营销方法。

1．搜索引擎注册与排名

搜索引擎是指互联网上提供信息查询功能的专门网站，其原理是利用数据库的查询功能对用户提交的检索词在库内数据进行查找并显示结果。在浩如烟海的众多网站中，企业如何才能使自己的站点被人知晓呢？一般而言，充分利用搜索引擎注册与排名就是一个开始。调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中必须重视的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。

现在国内比较著名的搜索引擎主要有的新浪、搜狐、雅虎、百度等，国外比较著名的有Google、AltaVista、Excite、MSN Search等。搜索引擎各有其特点，其注册的费用和方式也不尽相同，企业应在财力许可的前提下根据实际情况加以选择。搜索引擎的注册完成之后，企业还应设法使自己的站点排名靠前，以方便查找并给人企业实力雄厚的感觉。在现有的排名机制下，除了竞价排名以外，影响站点排名的因素主要有被链接数、URL、TITLE、META、BOTY和帧结构等。企业应在站点的规划、设计和建设过程中对相关的方面进行调整和处理，尽量使自己的排名靠前。

2．交换链接

交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

3．网络广告

这是最常见的一种网络营销手段，目前，互联网已经成为继电视、报纸、广播、杂志等媒介后的“第五大媒介”。

4．信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

5．E－mail营销

E－mail营销的主要原理是通过电子邮件传递信息，以直接或间接地实现企业的促销目的。按照是否经过接受者允许的标准可将其分为许可E－mail营销、邮件列表和垃圾广告邮件三种。除了垃圾广告邮件没有得到接受者的许可外，其他两种形式都秉承自由和自愿的原则，是合法和有效的E－mail有效形式。基于用户许可的E－mail营销比传统的推广方式或未经许可的E－mail营销具有明显的优势。

6．邮件列表

邮件列表和许可E－mail营销非常相似。邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。所不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，属于“推”的性质，而邮件列表则是按照用户的要求向其提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的，属于“拉”的策略。

7．个性化营销

个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。

8．会员制营销

即通过在会员网站放置广告链接以增加站点访问量并提高销售额，同时根据点击率

或销售额向会员网站支付佣金的一种网络营销方法。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段。

9．网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。

10．虚拟社区

即在网上设立的一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方。可分为同步的和非同步的两种，前者如ICQ、MUD等，后者则指BBS、Newsgroup、E-mail等。

三、网络营销策略

1．产品策略

网络营销能够使传统的产品策略更加完美。一是它能够最大限度的满足消费者的需求，通过互联网，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来；二是能为消费者提供丰富产品信息。充分显示产品的性能、特点、质量以及售后服务等内容。

2．价格策略

网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。

3．渠道策略

网络营销与传统营销相比，差别最大的，或者说最能体现特性的大概就是渠道策略了。因此，我们也在很多时候将网络营销的意义定位在其渠道功能上。网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。

4．促销策略

网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。

5．网络营业推广

（1）网上折价促销。

（2）网上捆绑促销。

（3）网上赠品促销。

（4）网上抽奖促销。

（5）网上积分促销。

（6）在线交流促销。

（7）文娱作品促销。

（8）网上联合促销。

第十三章 促销策略

一、促销、促销组合的含义与五种促销方式

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之

间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。

促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。

现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：

1．广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2．人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

3．公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间

接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活

动作为促销手段之一。

4．销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各

种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多

种方法。

5．直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工

具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，

如直接邮寄、电讯、电子营销等。

企业促销策略实际上就是解决两个层次的问题，一是几种方式的编

配使用，二是每种方式具体的策略。

二、进行有效沟通的步骤

企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

1．找出目标接收者

即沟通的对象是谁？对谁说？可能是企业的潜在购买者、目标使用

者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。

确定了受众，识别其特点与需求，从而决定下一步说什么？如何说？

上一

2．确定沟通目标

营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。

3．设计信息

信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。

4．选择沟通渠道

信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。

（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是

面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。

（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。

5．制定促销预算

确定企业促销方面的支出，制定促销预算，这往往是企业面临的最难做出的营销决策。不同行业与公司在促销上的经费差异是很大的，如化妆品业，促销费用往往占销售额的30－50％，而机器制造业可能仅为10－20％。常用的方法有：

（1）量力支出法

是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。

（2）促销额百分比法

企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。

（3）竞争对等法

企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。

（4）目标与任务法

要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。