媒体新闻策划与企业新闻策划_马庆
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业 务研讨
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企业新闻 新闻 划与 划 媒 策 策 体
O 马 庆
尹应芬
论 述细 致人 理 而 深受 读者欢 迎 这是 市场 对 媒体 在 质 上 的要 求 2 新 闻 实 际工作 的需 要 新 闻策 划是 一 项有层次 的系统工 程 策 划 的 对 象一 般 针对重 大 题材 热点 难
“ 。
一 媒体 新 闻策 划 和 企业新 闻策 划 的 对 比分析
、
有 必 要来 看一看理 论 界对 媒 体 新 闻 策 划 的界定 以 及对 其 出 现 的 原 因 分 析 狭义上 的新 闻策划 即新 闻业 务 中的战役 策 划 也就 是指新 闻传播 工作 者在 一 定时期内 为 了达到 某种 传 播效 果 对 具体 的 新 闻 事实 的报 道 的设 计与 规划 ① 不难 看 出 媒体新 闻 策划 的主 体是 新 闻从业人员 ( 记
。
在 讨论 企业新 闻策划 之前
,
,
”
。
、
。
“
,
,
、
、
,
,
”
。
,
这 类 题 材要 么 涉及 国家 社 会 重 大 问 题 需 要 新闻单位 的领 导和 有关部 门负 责人 及其 他相 关人 员 共同策划 如对去 年十 六大 的策划报 道 以 及 对
点 问题 而 设定
,
。
、
,
者 编 辑 等人 ) 客 体是 新 闻 传播 活 动 它 所进 行 操 作
,
,
,
隐性 向 显性 发展 时 对 整 个报 道 活 动 包括 采访 的 方式 方 法 报道 的时 间 数 量 ( 密集度 ) 版 位 等等 的 事先 谋
“ ”
, ,
、 、 、
的 是 当新 闻事 实 已 经客 观存 在 或 正 在 由
,
“
”
伊拉 克 战争 的报 道 等 要 么题材的涉及 面相 对较窄 规 模 相对较 小 时 间相对较 短 这时 往往 由一个或几个 部 门的负 责人 进 行策 划 展 开 局 部 战 役 如 ( 武 汉 晚 报 》 前 不久 策 划 的 孙志 刚 事件 追 踪报 道 《 楚 天
, , ,
。
,
,
“
”
,
“
”
、
划 它所 进 行 的创 造性 劳动 只是 对 新 闻采 写活 动的优
。
,
化 并 不 阻 碍和干 涉新 闻事实 的生 成与 发展 这 与新 闻 的真实 性原则 并 不 悖 行 媒体新 闻策 划的意 义 是显 著
。
,
。
金 报 》 的 金 报 帮你 找工 作 等 3 正 确导 向 的需要 这是媒 体新 闻 策 划 的 出发 点
“ ”
、
。
。
和 最 终归属 点
。
只 有 策 划的新 闻主 题 符合党 和国家 的
,
的
,
它能够 在较 短 的时间内更好地 配置 和 运 用 新闻 资
。
方针政策
,
,
体现 人 民的切身利 益
这 样 的 策划才算成
。
源 以 便取 得最佳 的传播 价 值 和 社会效 益
,
,
实 践证 明
,
,
功 也 最容易 引起 社 会 反 响 和 群众共鸣 曾经有 家新 闻
对新闻报道 的成 功 策 划 有 利 于 推动记者深人 采访 有 利 于 提 高新 闻报 道 质量 经 过 策 划后 的新 闻报道 目标
、
。
、
媒体针 对 当前 下 岗工人 增多 的现 象 做了一期 典 型 的 新 闻策划 以 《一个 下
岗 女工 的 故事 》 为题 从不 同 的 角
, ,
任 务 要 求明 确 必 须 下 采访苦 功夫 才 能写出 好报 道 来 有策划 的新点 子 记 者 是很 兴奋 的 有采 访欲 ; 同
。 , ,
,
,
时 记 者 的 压 力 也是很 大 的 迫 使记者 深人 采访 提 高
,
,
,
度 说 明了下 岗 工人生 活 的 困苦以 及 可 能带 来 的社会 危机 由于 针 对 性 强 又 体现 了新 闻的人 文 关怀 不仅 老百 姓 爱看 感到 报纸的 确是 为他们说话的 稳 定 了 民
。 ,
,
,
,
,
效 率 正 如 《解放 日报 》 前总 编辑秦 绍 德所 言 本 报 的 许 多得奖 佳作都是这 样 逼 出来 的 所 以 第 一 线 记者
, 。 ,
。
“
心 也 引起 了政 府有关 部门 的重 视 为解决 下 岗工人的
,
,
实 际间 题缩短 了 等待 的时间
”
。
的 采访 离不 开策 划 同时也怕策划 : 出 了新 闻策 划产 生 的原 因
1
、
,
。
”
秦 绍德 的话 道
,
,
随 着 公共 关 系的兴 起 和应 用 公关 界从
,
“
对新 闻
事 实 的 策划 这 个 角度来操 作 新 闻 策划
新 闻策 划 兴起 乃 至 发 展的根 源 人 员经过 精 心 策 划
,
“
”
。
这是企业
市场竞争 的需要 这里 的竟 争有两层 含义 一是 传媒 同其他行业 的竞 争 ; 二 是 传 媒内部之 间 的竞争 后 者 是 主 要原 因 也 是我们讨论 的 重 点 在 计 划经 济体制 下 长 期受 到束缚 的传统 媒体 主要 是报 纸 广播 电视
。 ,
。
。
这些 专 业公 共关 系
,
“
。
,
、
、
有意识 地安 排 某些 具 有新 闻价值 由此制造 出适 于 传 播媒介报 道的 新 闻 事件 ②实质 上 这是对新 闻事件
的事件 在 某个 选 定 的时间内发 生
。 ”
, ,
在 面 向 市场 后 即展 开 了激 烈的竞争 为 了生 存和发展 改版 扩 容 增 加信 息量 提 高传播 速度
“
,
,
,
,
。
这是市场对媒
的 策划 即所谓 的 策 划新闻 这 作 为一种 公关行 为 : 产 生 的动 因 我 们认 为有 以 下 几点
l
、
“
”
。
,
体在 量 的 方 面 的要 求 在 信 息量 技术条件 一 定 的 条 件 下 媒 体 对 市 场进行 重 新评估 对 受 众 需要进行细
, ,
”
。
、
市 场竞 争加 剧 迫 使 企业想 方设 法 提 高 自身 及 其 品牌 的知 名度 从 而 获 得更 高 的市 场 占有 率 当今 企
,
,
。
分 在报道 上 对 深 字 做 文 章 于 是产 生 了大 量 的深
,
“
”
,
度 报道
。
这些 报 道 以 其 材料翔 实 丰 富 视 角全 面 客观
、
、
业竞 争最有力 的 手段 之一 便 是实 行 品 牌战 略 树 立企 业 自己 的名牌 纵 横 四 海 为 了缩 短 名牌 形成的过 程
,
,
。
,
29
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业 务研讨
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行 业 报如 何切 入 公 众 谋体
O
我 国 行业 报 大 多诞 生 在 计 划 经 济 转 向市场 经 济
的年 代 走 的 是 长期 给 受众 以 官办 官订 官看 的 心 理 定势 尽 管 改进 了不 小 但 在 市场 上仍 乏
“
、 、
施 华 程 永华
:
性 媒体不 可 比拟的 先 天 优势 具有
方式 可 从 三个方 面 体 现 出来
1
、
。
,
机关 办报 的路 子
,
”
,
,
专 业个性 的信息 源 比 较广 泛 ; 具 有 专 业个性 的 记者编辑 经 验 比 较丰 富 但 行业 报 行 政味 太浓 工 作 指 导性 过强 市场 服务意识 不 强 缺
。 ,
, ,
人喝 彩
。
乏 亲 和力 可 读 性不 强 所 以 寻 求
,
,
。
作 为报 业 的 一 个 重要 组 成 部 分
天
, ,
向公众 媒体靠 拢 的行 业 报 所 面 临 的 最 大问题 者
。
,
行 业 报 在 媒体普 遍 思 变 的今 在 坚 守机关报 阵地 的 同时 要
,
,
是如 何 贴 近 大 众读
,
以 独 特 的 专 业 视 角 审视 社 会新 闻 纵观报 业 市场 大到 国 家 经 济 建设 小 到 百 姓 生 活 各 媒 体 每 天 都有热 点新 闻爆 出 无 不 炒得 沸沸 扬 扬 想走人市场 的行 业 报 如 何 由 机关 型 转为 市场 型 特 别
,
,
,
,
。
,
“
”
“
”
,
是 让 报 纸 与 广 大读者 产 生 亲 和 力 笔者认 为 行业报在报业市场 需 要 认真研 究
。 , 。
,
更 多 地考 虑 朝 社会公众 媒 体 方 向 发展 方能适 应市场的需 求 实 际 上 行 业 报走 人市 场并非
, 。
竞争中 要观照 普 通 读者 的趣味
,
作为 交通 部 主 管 的 《 中国 水
运 报 》 在 这 方 面 作 了有 益 的探 索
。
从 新 闻制 作 的 角 度 出发 关 键 要 看 能 否 准 确把握 行业新 闻与社 会 新
闻 的切入 点
。
毫 无 优 势 相反 在追 求个性化 特
色 化 的今 天 行 业 报拥有 其他综 合
。 ,
,
,
、
该 报 经 过 广 泛读 者市 场 调查 之 后
。
,
大致 说来 这 种切 人
,
,
对报 纸进行 了科学 调整 和定位 除
,
必须利 用 高度 发达的 当代传媒 2 迫于 财力的限制 当代传媒发 展 数量惊人 各 级
、
人的商 品价值 观 属 于 公共关 系的 范畴 与新 闻报道 策
划 原则是不 同的
、
。
。
,
传媒 在其 影响和 固定受众群分 布上不 尽相 同 企 业想在 每个 传媒 上做 广告是 不现 实 的 而针对个 别传媒 做 广 告 其 影 响又 有限 利 用新 闻性广 告 以 最小 的投 人获 取
,
,
。
二 新 闻媒 体 如何应对
。
,
较大 的 回报 无疑 可 以 起 到 四 两 拨 千斤 之 奇效
3
、
,
“
”
。
“
出奇 制 胜 ’, 合理 作 怪
“
。
为 了造 势 也 为 了迎 合
,
,
笔者认 为 应 该一 分 为二地看 待 对 于 的 确有新 闻价值 又 不 损 害社 会效 益 的 事件 是 可 以 报道 的 企 业 新 闻 策划 只要 不 违 背法 律 还是 可 以 为之 服 务的 因 为这样 做同 时也可 以 提高 传媒 的知
名
。 , 。 , ,
对 于企 业 新 闻策 划
,
新 闻价 值中的 人 情味 因素 企 业对新 闻进行 策 划时
往 往冠 以 第 一
“ ”
,
”
“
之最 等 头衔 这 既迎 合 了新 闻媒
。
,
”
。
体 追求 新奇的 心理 又 借此提 高 了 自身 的知名度 将媒体 新 闻策 划与 企 业新 闻 策划 对 比来看 虽然 两 者都 是 竞 争 加剧 的产 物 但 是 由于各 自策 划 主体 不
,
,
度 但对 于一些 意在 炒 作的 新闻 应予 以 坚 决抵 制 : 对 于 前 者 我们 也应该在 度 上有所 把 握 1 尽量运 用客 观 的 白 描 手 法 不发 或 少 发 议
,
。
“
”
,
。
“
”
、
“
”
,
论
。
2
、
多提 供 相 关 的背 景 材料 让读者 自己 思 考 是
”
。
,
“
同 两 者 存在着 明显 的 差异 其 中最大的差 异 是做 新 闻 策 划的 目的不 同 媒 体新闻策划 是 为 了取得更 好 的社 会效 益而对新 闻 资 源 的合理配置 虽 然媒体 也 可 以 借
,
,
怎 么一 回事
3
4
、 、
。
,
。
采 取理 性 批 判的精神 对 待 还 可 以 针对此 事 反 客 为 主 新 闻单位就 此做 一
,
。
。
此壮大 自己
。
但 肩 负着 的社会效 益的重担 是不 能推 卸 的 它所 思 考 的是怎 样 更好 地 开 展 报道工 作 是新闻 工 作者 的一种 新 闻活 动行 为 属于 新 闻传播 的范畴 企业 新 闻 策 划则 不 然 从对新闻进 行 策划到 策划 活 动终结 无 不 是 为实现 自己 的意 图 总是站在企业 自身 价值 上
, , 。 ,
,
,
期策划 征 求各 方意见 听取各方 声音 全方位 多角度 进行审视
。
,
,
,
,
注释
;
① 《 新 闻 采访 学新 论 》 罗 以 澄 著 武 汉 大 学 出
版社
2《 XX )
,
年
3 月
:
。
面
,
为 了 获取 现 实 或潜在利 益而把 新 闻媒 体作 为一 个
。
, ,
中介 虽 然有 些 事情确 是 事 实 但并不是 客 观 存在 的 都 往往 带 有明显 的 人造痕迹 企业新 闻策划体 现 了 商
。
② 周 晓虹 《 走 向 社 会 的 名 片 公 共 关 系理 论 与 实务 》 中国 社会 出版 社 19 3 年 ( 作 者 系湖 北 大 学新 闻 系 2 0 ) 1 级研 究生 ) (
, ,
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