发展乡镇地区电子商务

题目： 发展乡镇地区电子商务

班 级：

学 号： [1**********]8

姓 名： XXXXXX

指导教师： XXXXXX

2010 届本科毕业设计（论文）

2012年3月

发展乡镇地区电子商务

学生姓名： XXXXXX

学 号： [1**********]8

所在函授站 ：

班 级：

指导教师： XXXXXX

完成日期： 2012年 3 月

摘 要

20世纪90年代以来，随着计算机互联网技术的迅速发展和普及，世界各国相继开始建设国家基础信息网络，全球互联网用户数大幅度增加，网上资源日益丰富，电子商务和网络经济也随之应运而生，并且受到越来越多的国家、行业和企业的关注与参与，逐步进入高速发展阶段。我国这几年的发展特别迅猛，用势不可挡来形容也不觉得过分，互联网事业更是如日中天，以至于互联网经济的发展已经成为了国家重视的项目，同时也是由于科技不断发展和普及给生产力提供动力。我国农业产业化正处于起步阶段，农户、农业组织搜集、捕捉、分析市场信息能力差。我国是一个农业大国，“三农”问题已成为我国当前农村社会的核心问题。在今年温家宝总理就两会记者问上曾经就今年的经济危机情况下，对中小型企业进行投资建设，解决就业等问题，大力发展在农村的投入建设，所提出的一篮子计划也把在农村的工作建设包含其中。

前面提到我国是农业大国，十三亿中国同胞中有九亿人民是农民。若解决不好，将直接影响我国的长治久定以及经济的发展。另一方面，从乡镇企业的业务发展趋势和收入来看，Internet网上电子商务无疑也具有巨大的生命力。电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2008年已达工业化国家贸易总额的8%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。在我们乡镇企业以及农业中更需要这种开放性、全球性、低成本、高效率的电子商务来与世界融合在一起,促进我国农业的发展。加快电子商务发展，提速农业产业化的建议，在乡镇地区大力发展电子商务，本文介绍了电子商务的概念、发展现状及其在乡镇地区的应用情况，简要阐述发展乡镇地区电子商务，并对乡镇地区发展电子商务过程中存在的问题提出解决的对策，对于促进乡镇中小型企业、农业振兴发展建设的重大意义。

关键词：电子商务；乡镇地区；信用体系；物流；对策；问题；

目 录

绪论 ............................................................................................................................ 1

1.1 选题背景及意义 ....................................................................................... 1

1.1.1 选题的背景 .................................................................................... 1

1.1.2 分析研究意义 ................................................................................ 1

1.2 论文的主要内容 ....................................................................................... 3

第2章 电子商务基本理论 .................................................................................... 4

2.1 电子商务的基本概念 ............................................................................... 4

2.2 电子商务的特点 ....................................................................................... 4

2.3 发展电子商务的优势 ............................................................................... 5

2.4 发展电子商务的意义 ............................................................................... 6

第3章 乡镇地区发展电子商务现状 .................................................................... 7

3.1 乡镇地区发展电子商务的优势 ............................................................... 7

3.2 制约乡镇地区发展电子商务的因素 ....................................................... 8

第4章 乡镇地区发展电子商务存在的问题 ........................................................ 9

4.1 乡镇地区信息化产业不发达 ................................................................... 9

4.2 网络基础设施薄弱 ................................................................................. 10

4.3 物流配送网络不够健全 ......................................................................... 11

4.4 传统购物观念束缚 ................................................................................. 12

4.5 乡镇电子商务规划不够完善 ................................................................. 14

第5章 乡镇地区发展电子商务的对策 .............................................................. 15

5.1 加快信息化建设 ..................................................................................... 15

5.2 加强网络基础设施建设 ......................................................................... 16

5.3 乡镇的电子商务与现代物流协同发展 ................................................. 18

5.4 打破传统观念束缚 ................................................................................. 20

5.5 开展管理创新、协同电子商务 ............................................................. 21

第6章 总 结 .................................................................................................... 24

参考文献 ................................................................................................................ 25

附录 ........................................................................................................................ 26

绪论

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题的背景

我国这几年的发展特别迅猛，用势不可挡来形容也不觉得过分，互联网事业更是如日中天，以至于互联网经济的发展已经成为了国家重视的项目，同时也是由于科技不断发展和普及给生产力提供动力。随着信息技术的迅猛发展和网络应用的不断普及，电子商务已开始逐步真正地走向企业商务活动的各个环节和各个领域，电子商务系统以其低廉的成本，极高的效率和良好的沟通方式为企业提供了全新的市场竞争图景，电子商务不是大企业才可采用的新的经营方式，对于那些资金有限的中小企业，电子商务也为它们提供了一个新天地；特别是我国的乡镇地区建设，更应从战略高度正确认识电子商务在乡镇地区建设发展中的作用，及时制定对策，以把握进一步发展的机遇。其根本目的是通过提高乡镇企业生产效率、降低经营成本、优化乡镇地区资源配置从而实现企业财富最大化。

目前，世界范围内对电子商务的关注并没有因为网络经济泡沫的破灭而停止，电子商务市场容量的扩大吸引着更多的企业投身于电子商务的开发和利用中，进一步改善人们生活水平，在乡镇地区发展电子商务过程中充分的体现出了这一重要的特点，从政府部门、乡镇企业、农业等到普通农民百姓，电子商务正起着不可替代的作用。建设社会主义新农村的核心是促进农民增收，而改革目前传统的经营管理形式，无疑是一种有效的途径。电子商务作为一种先进的商务模式，在提升农业的产业化程度，调整农业结构，降低交易成本，扩大农产品市场销售范围等方面的优势是不容忽视的。农业和电子商务如果能寻找到适当的结合点，那将发挥巨大的作用。 乡镇作为农业的一个集合体，在整个过程中有着不可替代的领导和聚合的作用。

1.1.2 分析研究意义

随着2008年在北京召开奥运会的圆满成功，中国大到北京、上海的城市，小到一些小乡村都沉浸在兴奋和激动之中，程度虽然不同，但是所有的中国人都在这个阶段寻找着发财的机会，其实这段时期的确存在很多机遇，奥运的召开只不过是锦上添花，否则中国经济也会蒸蒸日上。

2003年以前的我国，就算很发达的乡镇有几家网吧利用网络的都极为罕见，而现在的情况简直是天翻地覆的改变，2008年的乡镇据统计部门数据显示近1/3的家庭都已经拥有自己的电脑上网了，也因为这样的趋势日渐明显，我国上网人群中老年人大大增加，虽然乡镇互联网用户大部分以娱乐为主，但是将来发展到什么程度也可以预测，毕竟利用互联网的人大部分是从娱乐层面发展到商务层面的。

由此可见，发展乡镇地区电子商务的话题现在来谈并不是太早，事实上具有发展眼光的商务人士早已经在策划如何来吃这块肥肉了，据一些业内人士分析，发展乡镇地区的电子商务最重要的落脚点是本地化，所以第一步的动作是要把本地电子商务平台与实体结合，打造一个类似于解放后的农村供销社，通过这一步骤培养当地人的电子商务意识。现代人接受新事物的能力速度比过去快得多，所以实现乡镇地区的电子商务指日可待。

而在乡镇地区打造电子商务平台，最好的经营者是政府或者商业机构以及一些中小企业（有实体），这样的经营后盾诚信度高，容易取得老百姓的信任，会给更多的人勇气去尝试新事物，如果说网上支付对百姓来说过于繁琐、复杂，那么具有实体的本地化电子商务平台可以进行网上下定单而当面交易。当人们熟悉了网上支付系统的时候，这个本地化电子商务平台已经深入人心，实现网上交易是水到渠成。乡镇电子商务的物流问题因为电子商务平台的本地化就更不会让经营者挠头，与当地物流公司合作或者经营者自己组织个物流队伍都不难，毕竟送货距离都不远。世界各国相继开始建设国家基础信息网络，全球互联网用户数大幅度增加，网上资源日益丰富，电子商务和网络经济也随之应运而生，并且受到越来越多的国家、行业和企业的关注与参与，逐步进入高速发展阶段。

分析电子商务在我国乡镇领域中小企业以及农业等方面的应用，我国农业产业化正处于起步阶段，农户、农业组织搜集、捕捉、分析市场信息能力差。我国是一个农业大国，“三农”问题已成为我国当前农村社会的核心问题。

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2008年已达工业化国家贸易总额的8%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。在我们乡镇企业以及农业中更需要这种开放性、全球性、低成本、高效率的电子商务来与世界融合在一起,促进我国农业的发展。

我国电子商务要不留死角的发展起来才能够彻底带动我国经济的发展与腾飞，因为我国人口中大部分是成长在乡镇，所以发展我国的乡镇电地区子商务是项非常重要的工作，而这个方向的经营前景又是显而易见的，现在这个时候正是

加大力度在乡镇电子商务的最佳时机，乡镇电子商务是我国电子商务再次腾飞的新希望。

1.2 论文的主要内容

本文在对乡镇地区发展商务过程中的现状进行分析之后，提出了乡镇地区电子商务发展过程中存在的问题，结合乡镇的具体情况提出了相应的解决方案。

第一、电子商务基本理论综述，简单介绍电子商务基本理论，说明了电子商务对乡镇企业、农业以及整个经济增长的影响，乡镇地区发展商务发展现状及所具有的条件，为论文的进一步研究奠定基础；

第二、乡镇地区发展现状，根据当前的形式分析乡镇地区现在存在的对电子商务发展现在存在的优势和弊端，为下几章节的论述奠定基础。

第三、乡镇地区发展电子商务过程中存在的问题，根据调查结果的分析总结乡镇地区发展电子商务过程中存在的问题（乡镇地区发展电子商务主要障碍在于信息化产业不发达、网络基础设施薄弱、物流配送网络不健全、传统购物观念保守、乡镇地区电子商务规划不够完善）；

第四、针对乡镇地区发展电子商务过程中尊在的问题，进行分析并结合具体情况提出解决问题的对策（强力扶植、优质服务；乡镇的电子商务与现代物流协同发展；建设一批布局合理的区域性电子商务平台；建设总体安全框架；实施乡镇企业人才工程；健全用户和消费者的信任机制；开展管理创新，协同电子商务）。

第2章 电子商务基本理论

2.1 电子商务的基本概念

电子商务，英文是Electronic Commerce，简称EC。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。“中国网络营销网” Tinlu相关文章指出，电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，或企业对消费者(Business-to-Customer)两种。另外还有消费者对消费者（Customer-to-Customer)这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

2.2 电子商务的特点

与传统商务形式相比，电子商务有以下几个特点：

（1）市场全球化，凡是能够上网的人，无论是在南非上网还是在北美上网，都将被包容在一个市场中，有可能成为上网企业的客户。

（2）交易的快捷化，电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度。

（3）交易虚拟化，通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易，双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。

（4）成本低廉化，由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费，且减少了中介费用，因此整个活动成本大大降低。

（5）交易透明化，电子商务中的双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此显得比较透明。

（6） 交易标准化，电子商务的操作要求按统一的标准进行。

（7）交易连续化，国际互联网的网页，可以实现24小时的服务；任何人都可以在任何时候向网上企业查询信息，寻找问题的答案。企业的网址成为永久性

的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。

2.3 发展电子商务的优势

电子商务作为一种新的商业模式于20世纪最后的十年出现在人们面前.和传统的交易方式相比，电子商务有很多优越之处，如它可以突破地域和时间限制，使处于不同地区的人们自由地传递信息，互通有无，开展贸易。它的快捷、迅速、自由和交换的低成本为人们所乐道，其发展电子商务优势主要体现在：

1、电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 互联网使的传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或者虚拟社会.处于世界任何角落的个人、公司或机构，可以通过互联网紧密地联系在一起，建立虚拟社区、虚拟公司、虚拟政府、虚拟商场、虚拟大学或者虚拟研究所等，以达到信息共享，资源共享，智力共享等。

2、电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。互联网跨越国界，穿越时空，无论你身处何地，无论白天与黑夜，只要您利用浏览器轻点鼠标，你就可以随心所欲地登录任何国家、地域的网站，与你想交流的人面对面的直接沟通.。

3、电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。

4、电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

5、电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。21世纪是信息社会，信息就是财富，而信息传递速度的快慢对于商家而言可说是生死攸关。互联网以其传递信息速度的快捷而倍受商家青睐，可以说，北半球刚刚发生的事情，南半球的人们便可在十几分钟、分钟甚至短时间内通过上网获知。互联网真正使整个地球变成了一个地球村。

6、互动性：通过互联网、商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质,做到良性互动。

2.4 发展电子商务的意义

电子商务是一个发展潜力巨大的市场，极具有发展前景。电子商务双向信息沟通、灵活的交易手段和快速的交货方式的特点，将给社会带来巨大的经济效益，促进整个社会的生产力的提高。电子商务的广泛推广，打破了时空限制，改变了贸易形态，大大加速了整个社会的商品流通，有助于降低企业成本，提高企业竞争力，尤其能够使中小型企业直接进入国际市场参与国际市场竞争。

电子商务给消费者提供了更多的选择，提供了更好的便利性。它是商务领域的一场信息革命，它对我们的思维方式、对人类的经济活动、对人类的工作方式和生活方式都将产生根本性的影响。 新技术的出现与应用，总汇带来一系列的变革，我们现在处于工业化相信细化转轨的过程中。网络的出现与迅速发展，电子商务的逐渐成熟，不仅改变了我们记录和传播知识的符号、改变了我们的交易方式，而且将对我们的思维方式、对我们的工作方式和生活方式都将产生根本性的影响。

电子商务的发展将逐步改变我们的生活及工作方式，原来面对面谈判、纸上交流的管理与商务活动方式逐步变成了由计算机远距离操作完成的数字化活动方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制，人们的生活和工作将变得方便、灵活和自如。特别在获取信息、传输信息、各种服务活动、付款、送货方式等方面将有根本的变化。任何合法组织和公司甚至个人通过在国际互连网络上建立自己的站点都可成为全球化的信息发布者；信息的获取具有了广泛的内容和选择性；贸易、商务活动中的商品认识、合同谈判、交易都通过国际互连网信息和网络软件完成。

电子商务也完全改变了我们当今的商务方式，由于没有了时间和空间的限制，人们可以在家中处理业务。小公司也可以实现全球在线订货，完成世界性商务活动。越来越多的电子货币（信用卡、数字现金等）在线付款方式在电子交易中使用，人们不再受限制于物理现金的携带和使用。公司、商店、银行将不会以人员数量、分支机构多少、规模来区别大小，取而以营业额、信息交流多少来排列经济座次。 21世纪将进入电子商务时代，是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在电子商务时代。如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个企业、部门及国家发展与生存的重大问题，也是国家管理部门现在应该规划、并促进其发展的战略问题。电子商务的发展可以说的代表着时代的进步。

第3章 乡镇地区发展电子商务现状

3.1 乡镇地区发展电子商务的优势

3.1.1 乡镇地区农业网站快速发展

截止到2008年12月31日，国内已有涉农网站5300余家，其中有5000家左右基本能保持运行，涉及农业商务的网站有760余家。不仅各省市普遍建立了自己的《农业信息网》，还涌现出类似《中华十亿农副产品网》《南京白云亭》等一些大型网上市场。农村供求信息服务系统，农村供求信息全国联播系统（农村供求一站通），一年来已有注册会员18000家，每月颁布信息6000条，内容祥查13万条。这为发展农业电子商务的迈出的关键的一步。就目前来讲，典型的就是深圳市中农网电子商务有限公司，山东寿光蔬菜输出基地等类似的网站约有20个。因此，由此可见农业电子商务正在快速发展。

3.1.2 网络基础设施的普及

为农业电子商务的发展提供了硬性的条件，我国网络信息基础设施发展迅速，目前各省市都建立了自己的农业信息网站，沛县在全国率先实现了28个乡镇互联网。中国互联网的快速发展，推动了电子商务的发展。中国拥有计算机量，互联 网用户，网站数近年来飞速增长。据有关部门统计见表：

表3.1网络基础设施普及表

3.1.3 网上银行的快速发展为电子支付提供平台

中国网上银行的发展始于20世纪90年代中后期，2000年后进入快速发展的阶段。2007年，网上银行业务已经成为商业银行的一项非常重要的业务。电子银

行业务初具规模，交易量迅猛增长。经过这几年的发展，截止今年第一季度末，建设银行网上银行客户数达到172万户，累计交易1180万笔，交易金额110029亿元；全行CALL CENTER（含电话银行）签约客户数量1028万。重要客户服务系统上线客户近750家，包括中央和地方财政系统、中石化、中国移动、三峡总公司、海尔等一大批超大型客户。今年前一季度办理转账业务78万笔，交易金额3980亿元，其中代理财政授权支付业务870亿元，市场占比60%以上。

3.1.4 立法日趋完善

表3.2商务法律普及表

这些法规和法律的建立和实施为中国电子商务提供了法律保障。

3.2 制约乡镇地区发展电子商务的因素

乡镇地区农业目前存在的问题中信息不对称是最严重的，也是最核心的。市场信息不充分对走向市场的众多农民产生了严重的影响，增加了他们的风险。由于信息机制和风险分担机制不健全，大多数个体生产者都遇到了缺乏信息，信息不对称和面临不确定性选择的难题。

由于不能掌握市场信息并根据市场信息来有效地调整生产结构，造成机会损失市场信息滞后造成市场错位，产生了一哄而上和一哄而下，造成市场均衡的脆弱性和市场进入的盲目性，造成短缺和过剩交替出现，农民私人产品的价值无法实现，严重影响了农民收入的稳定增加。比如经常见诸于报端的某地大量农产品积压、大量果树自毁等都是市场信息滞后的结果。电子商务可以将农业生产的产前、产中、产后诸多环节有机的结合起来，解决农业生产与市场信息的不对称的问题，从而形成农业信息的商务化、数字化和网络化。

第4章 乡镇地区发展电子商务存在的问题

4.1 乡镇地区信息化产业不发达

目前，乡镇密集区内的网络化程度、信息化水平还不高，还不是成熟的网络式地区，因而在发展中还面临着不少问题和矛盾。需要实施网络信息一体化，网络信息一体化，是区域经济一体化的根本信道，它是畅通信息，打破封锁、资源共享、统一市场的基础平台。通过网络化、数据库的沟通，将有效促进区域各城镇横向联系，互动发展，提高城市的综合竞争力。

4.1.1 开展信息化建设较晚

我国乡镇地区开展信息化建设时间相对较晚，网络的基础设施建设规模不够、水平不足，且已经建成的基础网络质量也存在问题，难以适应电子商务进一步快速的发展。 在乡镇地区，除公共网络设施的建设不足之外，乡镇地区企业的信息化建设也比较薄弱。大部分企业在信息化方面投入较少，现有的计算机也主要是作为文字处理工具而存在，并没有形成企业内部的信息网络，更没有利用网络系统来进行企业生产、销售等各个环节的管理。信息化基础设施薄弱

农村经济不发达，信息化基础设施薄弱，网络成本较高导致农民很少上网，是限制农业电子商务发展的重要原因。中国互联网在城镇的普及率高于农村，城镇网民的上网时间长于农村网民。2008年，在全国14100万网民中，从事与农业相关职业的网民所占比例仅0.6%，绝大部分是农业管理与技术人员。而且高度集中于经济发达的北京、上海、广东、浙江、江苏等地区，真正能上网的农民几乎可以忽略不计。

4.1.2 信息缺乏宏观指导性

缺乏宏观指导性的信息，未能形成农业信息服务体系，使电子商务给农业的产、供、销带来的益处不多。各类农业网站直观反映的农业信息较多，有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少。

1、政府部门是信息的最大拥有者和最大使用者。而据调查，政府部门掌握的可公开信息中，有近80%处于封闭状态。虽然许多政府部门花费大量资金，开启了政府网站，但相当数量的网站信息更新不及时，信息陈旧，特色欠缺，没有充分发挥政府信息窗口的基础作用。

2、电信市场是电子商务运行的基本环境，电信市场的非开放性已经在一定程度上限制中国电子商务的发展。电信市场的非开放性，使得过高的电信费用制约着电子商务，我国国内互联网的上网费是美国的数倍，国际专线价格昂贵。网络带宽影响上网速度，以视频为标准的基本网络带宽服务己成为电子商务发展的瓶颈。目前，邮电网和广电网、中国电信和联通网各自为政，外贸、海关、税务等政府部门各有自己的一套网络系统，大量的重复建设致使我国网络传输能力的利用率只有20%至30%，远低于发达国家的70%至80%的水平。

3、部分乡镇企业信息化水平低

据对重点企业的调查，我国乡镇地区企业普遍存在着信息管理水平低、信息机构不健全、信息化建设投入不足与建设成本过高、经营管理中运用计算机网络不充分等问题。虽然有74%的乡镇企业建立了网站或在互联网上建立了主页，但网站质量较好的仅有28%，且行业和地区发展十分不平衡。从网络安全状况看，55.5%的企业没有防火墙设备，64.9%的企业没有安全审计系统，67.2%的企业没有入侵监测系统，72.3%的企业没有网站自动恢复系统。在企业信息化建设过程中，企业用于信息技术和设备投资累计仅占总资产的0.3%，与发达国家大企业8至10%的水平相距甚远。

4.2 网络基础设施薄弱

通过主成分分析法可以看出网络基础是影响企业开展电子商务的重要因素之

一。低水平设施的网络与高水平收费限制了网络用户尤其是农村的网络用户，束缚了网络市场的健康发展，已成为制约网络发展的一道瓶颈。网速慢、出口带宽不足、资费过高，而现代物流配送基础设施和配送管理手段更是落后，道路的建设、配送中心的规划与管理、仓储设施的现代化配置。

4.2.1 网络覆盖率低

网络覆盖率低,基本集中在街道、社区及学校周边,城乡结合部及许多经济欠发达地区接入成本高,大多数普通老百姓离网络较远,对于缺少购买力和消费需求有限的学生而言,网络仅仅是聊天和游戏的工具。

目前普遍应用的主要是百兆宽带接入技术,千兆网和快速光纤网较少,甚至还有个别地方沿用拨号上网的方式,运行速度极慢。网络互联水平有限我国当前网络建设多数是从上到下的政府行为,相关部门的联网(如银行与税务等)尚未很好地实现,从而引发了电子支付问题和网上税收问题。所以说,如何加大基础设施建设力度,是促进我国乡镇地区电子商务应用推广的重要问题。

4.2.2 网络安全存在问题

在乡镇地区电子商务发展的过程中，可以说目前阻碍个人或企业进行网上交易的最大的心理障碍，就是电子交易平台及网络的安全问题。据有关部门调查该原因占70%以上；电子商务是基于互联网的，而由于Internet的开放性和共享性，给电子商务的发展带来了极大的安全隐患。由于乡镇地区的普遍文化水平偏低，对网络安全的一般维护不够全方位的了解。网络的安全问题成为重要的一大问题。

4.3 物流配送网络不够健全

由于观念、技术的因素，网络技术主要用于政务系统，物流配送的制约。电子商务的优势在于开放便捷，这主要是因为其交易基本是基于互联网来进行。但整个交易链条中无法回避的环节就是货物的配送问题，这是无法在互联网上进行的。同时，受自然条件影响, 农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性，农产品生产区域和生产者相对分散；而且农产品附加值较低, 不耐久存, 品类繁多而品质评价的主观因素较强，标准化程度较低，这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化。 我国农产品流通环节长, 交易成本高, 供需链之间严重割裂, 交易链及其通路较为复杂且透明度不高, 交易信息的对称性较差；单个农户、小规模农业组织搜集、捕捉、分析市场信息的能力差；这些缺陷也不利于农业电子商务的开展。

4.3.1 物流模式、配送运输工具的更新换代

物流管理模式和经营方式的优化等问题都亟需解决。这一问题，主要体现在以下几点：

信用问题是乡镇地区发展电子商务存在的重要问题；因为电子商务交易双方互不见面，导致直接的信息交流减少，交易双方对对方诚信的评估成本大大增加，所以信用问题是制约电子商务发展的最大障碍。

观念和服务模式落后，现代物流与电子商务脱节，重电子商务轻物流，导致配送效率低下，经常出现拖延交货期、出错等现象，无法满足现代社会人们对快速、准确、及时的现代物流服务要求。 与发达地区相比之下，我国乡镇地区在这方面的教育还相当落后，人才严重缺乏，无法为电子商务与现代物流的协同发展提供足够的智力支持。

4.3.2 流配送滞后

任何一次商品流通,都是信息流、商流、资金流和物流的实现过程。网上可以解决信息流、商流、资金流等商品流通的大部分问题,但却无法解决物流问题。所

以,在电子商务的发展过程中,物流瓶颈是不容忽视和回避的。我国乡镇地区的物流发展起步晚、水平低,现行的物流体系很大程度制约着电子商务的发展,其主要表现有:

（1）对电子商务的认识仅局限于信息流、商流和资金流的电子化,忽视物流的电子化过程；

（2）物流基础设施不完善;物流管理技术落后;传统储运的体制和手段阻碍现代物流的发展；

（3）第三方物流服务发展滞后;适应电子商务发展的物流体系尚未建立。

电子信用体系是电子商务的基础，电子信用体系没有建立起来，真正的电子商务就无法开展。西方发达国家已初步完成了电子信用体系的建设，而在我国信用卡至今都尚未普及，根据科思瑞智市场调查公司和xenow.com联合进行网络购物调查数据显示：51%的网上购物者采用货到付款方式，只有1/3的人采用信用付款方式，15%的人通过邮局汇款。在没有健全的电子信用体系的情况之下，很多电子商务的消费者还是只能通过传统方式结算。

4.3.3 农产品物流配送体系十分不健全

就目前人们所认为的“农业电子商务“真正实现物流配送体系的极少，几乎等于零，中农网这样的大型商务公司也是与其他物流公司合作，还有吉林省粮食局开通的“中国金粮网”，与大连北良公司等单位合作，成立了网络交易配送公司等。建设现代物流配送体系，利用先进的信息手段和网络技术改造传统的农产品流通模式，优化流通机制和过程，优化资源配置，降低流通成本，提高生产经营效益，是农业电子商务发展的必然要求。目前，刚起步的农业电子商务很多是以批发市场为基础发展起来的，而我国农产品种类繁多，生产单位小，组织化程度低，法制不健全，配送需求属多点次，物流技术难度高。

4.4 传统购物观念束缚

部分乡镇地区群众受传统观念的影响特别严重，很多人的观念陈旧，思想保守，科学文化知识严重缺乏，他们难以及时接受一些先进技术和方法，缺乏应用新品种、新技术和开拓市场的能力，不敢冒市场风险，不能积极主动开辟增收门路，以致严重阻碍了乡镇地区经济的发展。

4.4.1 传统购物观念受到束缚

在乡镇地区网络方面存在的问题很大，人们的文化水平有限，对网络的安全问题防范的不够到位。在乡镇地区对300人进行问卷调查最长用的购物方式，据

调查统计如下表：

表4.1购物方式调查表

在问卷调查中采用网上购物方式由于职业不同，所以有如下结果：学生占26.7%，在职工作人员占36.5%，农民占6.3%，还有待业青年占30.5%。

从这组数据中不难看出，一些消费者由于传统观念的束缚对网上购物缺乏一定得安全感。

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。尤其在传统经济盛行的乡镇地区，传统的购物观念极强，这给乡镇地区发展电子商务带来很大的困难和压力。

1、个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。

2、对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的电子商务供应商在网上均表现为网址和虚拟环境, 网上商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。

3、对网上支付机制缺乏信任感

现阶段, 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 使消费者望而生畏。

4.4.2 对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。目前，我国仓库周转率仅为发达国家的30% , 而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 影响了电子商务的发展。

4.4.3 消费者权益得不到保护

在乡镇地区电子商务交易中，最大威胁来自于消费产品及服务的可用性。既

使消费者确认了经营者的真实性，鉴别了消费品的完整性，在实际交易过程中交易信息的可用性同样可能导致信任危机。可用性一般可分为三个方面：第一，消费者本身对商品是否需要。第二，信息本身是否真实、有效。第三，消费行为是否受到法律保护。

4.5 乡镇电子商务规划不够完善

4.5.1 网络基础设施的建设上政府力度不够

在乡镇地区发展电子商务的过程中缺少一定的规划，电子商务的发展，离不开政府的支持，主要体现在以下几点：

（1）缺少区域性电子平台，在乡镇地区缺少区域性电子平台以是普遍现象；

（2）政府的扶持和力度不够；

（3）基础设施不够完善。

4.5.2 电子商务人才重视程度不够

2000年以前，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。从2000年至2008年，电子商务的发展呈现一定的可观性。

同时，农业网站的建设和维护，农业信息的采集和发布，农业市场行情的分析和反馈，农业市场的管理和调节，都需要专门的人才，这些人才恰恰是农民所不具备的。所以要培养新一代“电农”（E-Farmer）还需要一个长期的过程。

1、农业人口的文化素质较低，传统的生产方式和交易方式的惯性极大，对新知识、新技术存在着“不知用途，不知用法、不知谁用”的现象，“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是导致农民不上网的最主要因素。农民对信息技术和电子商务的相关知识了解甚少，严重阻碍着农业电子商务的发展。

2、农业发展中的实际操作技术人员缺乏, 科研人员大多都集中在学府。在美国, 把农业的推广下到每个大学的农业学院, 大学教授三分之一时间从事教学,三分之一时间从事科研、三分之一时间从事推广工作。而在中国大多数教授只是局限于教学和科研。

第5章 乡镇地区发展电子商务的对策

5.1 加快信息化建设

5.1.1 建设高质量的农业电子商务的平台。

建设农业电子商务平台，为农业产业化提供大量的多元化信息服务，为农业生产者、经营者、管理者提供及时、准确、完整的农业产业化的资源、市场、生产、政策法规、实用科技、人才、减灾防灾等信息；同时，为企业和农户提供网上交易的平台，支持B2B、B2C、C2C等多种交易模式，降低企业和农户从事电子商务的资金门槛，培育、扶持农业电子商务企业。

1、实施网络信息一体化

（1）畅通信息，打破封锁、资源共享、统一市场的基础平台；

（2）通过网络化、数据库的沟通，将有效促进区域各城镇横向联系，互动发展，提高城市的综合竞争力；

（3）实现局域网络信息一体化，可依托中心乡镇建立覆盖区内所有城镇的信息网络平台，包括建立区内乡镇企业乃至个人的一体化信息平台，通过宽带互联网，完善信息传输，建立社会化的信息服务体系。

2、建设一批布局合理的区域性电子商务平台

基础设施建设是乡镇地区发展电子商务的基石,要想实现乡镇地区电子商务的不断发展,要做到以下几点：

（1）网络必须有快捷的反应速度和足够的带宽

在互联网迅速发展的时代我们应该大力发展计算机网络软硬件产品,构造、疏通乡镇地区的信息主干网,把信息高速公路通往整个乡镇的四面八方;并通过网络的发展,形成规模化,逐步降低目前过高的网络收费。

（2）应加大交通设施的建设，加大交通设施的建设，以支持电子商务所需的物流配送。

5.1.2 发挥宏观规划与指导作用

在乡镇地区发展电子商务的过程中缺少一定的规划，电子商务的发展，离不开政府的支持，在许多方面都需要政府进行合理的规划和引导。

加强政府部门信息化基础设施，部分乡镇地区存在应用水平低、服务手段落后、公务员队伍不能完全适应、服务能力不强等信息化水平不高的现状，努力优

化政府部门的信息化工作环境，提高政府部门自身的信息化、队伍的信息化、服务手段的信息化水平，提高信息化服务能力。

加强公共信息服务系统的建设，继续完善各类网上交易会、中国贸易救济信息网、中国投资指南等信息平台的功能，大力开发面向社会的商务信息资源，完善各类商务基础数据库和综合业务数据库，加大提供公共商务信息服务的力度，从内外贸易、贸易救济、企业境外投资等多方面为中国企业提供优质的网络信息服务。建立网络信息资源库。不管是企业还是普通用户，他们上网最关心的问题除了安全，便是效益。这就迫切需要建立一个丰富且时时更新的信息库，并且只有投入大量的人力和财力才能保证有用的信息源源不断。

5.1.3 政府信息公开

政府信息公开——城市电子商务良性循环的起点 “2005年中国城市电子商务成熟度研究”表明，在政府信息公开度方面，上海和北京的评分超过了80分，遥遥领先于其他城市，作为国际化的大都市，上海与北京在政府办事项目的多元化，网上公共服务的多样化和服务导航功能的全面化等方面都优于其他城市。全面公开的服务自然使得企业乐于进入城市投资与开展业务。值得一提的是，青岛、杭州、苏州、大连等城市凭借其自身优越的地理位置和良好的基础设施环境，吸引了大批企业在这里扩展电子商务业务，从而又进一步带动了其基础设施的建设，进入了一个良性的循环之中。乡镇地区也应该采取这一措施。 5.1.4 营造一个良好的商业标准化环境

要确保网上贸易畅通无阻，需要银行、商家和用户三者的密切配合。同时要改造企业的内部环境，使其内部的作业流程程序化、规范化。这里，金融机构的推动作用是必不可少的。加快信息基础设施建设。政府应给予广泛而有力的引导和支持，加大农业信息基础设施建设力度，利用互联网、移动通信、广播电视、电话等多种通讯手段，建立起覆盖郊区县、乡镇、村的农业信息网络。建立各级信息咨询服务机构，引导和培训农民使用各类信息设施，掌握电子商务的各项技能。

5.2 加强网络基础设施建设

网络是电子商务的载体，科技的创新将有力地推动电子商务的发展。因而要大力发展拥有自主知识产权的核心技术，建设更加快速、稳定、安全的基础网络环境，完善网络支付安全。不是但从技术方面要从整个的大环境出发。

5.2.1 营造一个安全的网络环境

1. 安全可靠性

一个合格的电子商务基础设施应该能够确保业务运作的安全性和连续性，以及电子商务应用程序对于最终用户的可用性。一份市场调查显示，90%的CIO把网络交易的安全性列为衡量电子商务的首要指标。

2. 可扩展性

对可扩展性的需求源于企业一旦将自身与网络世界对接，将面临迅速增长的海量数据，以及极有可能因此导致的不可预知的客户需求和用户工作量的激增。

3. 灵活性

关于灵活性方面，乡镇企业还需要考虑与客户、商业合作伙伴和供货商的系统之间进行沟通和整合的问题，并促进电子商务模式的迅速扩展。

5.2.2 开展农业信息化知识培训

开展农业信息化知识培训,大力培养信息人才。应充分利用计算机网络的优势，结合其它通讯手段，大力实施远程教育，不断提高劳动者素质，强化农民信息意识，培养高素质的新型农民。另外，还应把懂业务的各种专业人才充实到农业信息化队伍中来，形成一支结构合理、素质良好的为农村提供信息服务的队伍。

5.2.3 加强建设网络基础

在网络基础设施的建设上，需要政府加大力度，合理引导资金投入，提高投资效率，建设更加安全快捷的信息网络。

（1）在电子商务的支付问题上，需要通过银行的信用卡等各种方式来完成交易。

（2）交易的安全也需要政府的保护，政府不但要规划建设可信任中心，还应该尽快健全法律法规的建设，通过法律的形式对其正常运作加以保护，使电子商务可以健康的发展。

（3）政府可以利用其影响力，通过各种渠道对公众和企业进行宣传和引导，提高其对电子商务这样的新生事物的认知度，鼓励企业改变观念、积极参与电子商务的热情，形成良性的互动。同时进一步提高公众对电子商务的信任，鼓励公众更多的参与，从而推动电子商务在乡镇地区的发展。

其目的是以政府之“有形之手”更有力地推动电子商务的发展。

（4） 履行服务职能，改善政府与企业的关系。在电子商务发展中，政府的作用应是扶持和服务，而不是控制和干预。要发挥政府在引导服务企业信息化和电子商务的作用。

5.2.4 构建高效网络

构建一个平稳、高效的网络，做好科学的规划设计和规范的进行网络集成是关键。综合布线、机房装修和系统集成，设备的采购坚持以品牌好、稳定性高和性价比最优为原则，统一设备型号、统一设备配发数量、统一网络集成标准、统一IP地址规划、统一网络结构等措施，在建设过程中协调好财政系统内部上下级的关系和电子政务等其它相关部门的关系，保证了全州网络建设的统一协调和顺利实施。

5.3 乡镇的电子商务与现代物流协同发展

乡镇地区物流系统具有很大的可利用性，也具有很庞大的体系；据调查统计每个乡镇主要物品流动通过配货站、快递等方式。那么信用问题是乡镇地区发展电子商务存在的重要问题，当今的电子商务模式更对物流更是需要一种诚信度，所以现代物流是实现乡镇地区电子商务的保障，是乡镇地区电子商务运作的重要部分，是信息流、商流和资金流最终实现的根本保证。

5.3.1 物流形成统一网络

1、建立以信息化为核心的信息平台

建立以信息化为核心的信息平台对电子商务与现代物流的协同发展极为有利。搭建信息平台是运用互联网对企业业务流程的重新设计，电子商务是信息流、商流、资金流和物流的高度对称、融合与互动，信息流贯穿于商务活动的始终，引导着商务活动的发展，现代物流是商流的继续，是商务活动中实际的物资流通过程，同样需要信息流的引导和整合。信息流在现代物流过程中起到了事前测算流通路径、即时监控输送过程、事后反馈分析等作用。在环环相扣的现代物流过程中，虚拟的场景和路径简化了操作程序，极大地减少了失误和误差，使得每个环节之间的停顿时间大幅度降低。现代物流朝着信息化、自动化、网络化、柔性化方向发展，具有良好的信息处理和传输系统才能快速、准确地获取销售反馈信息和配送货物跟踪信息，从而大大提高物流企业的服务水平，提高电子商务的效率，赢得客户信赖，并不断降低成本。

2、形成统一的物流网络

（1）在乡镇地区货物所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“虚拟仓库”，进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送所不可比拟的，相应的物流观念也是全新的。

（2）传统的物流配送过程是由多个业务流程组成的，受人为因素影响和时间

影响很大。网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策。传统物流配送整个环节极为烦琐，在网络化的新型物流配送中心里可以大大缩短这一过程。

（3）乡镇的企业要通过信息网络进行商贸活动，为客户提供快捷的服务，吸引更多的制造企业和商业企业上网，提高企业的竞争力和盈利水平，从而促进乡镇地区电子商务和现代物流的发展。

5.3.2 选择适当的电子商务发展的物流模式

实现现代物流配送体系的产业化、社会化，在乡镇地区目前条件下电子商务企业不宜采用自建物流中心的物流模式，应与第三方物流公司签订长期稳定的合作关系，建立共同配送模式，削减物流企业间的不当竞争，从整体上提高供方取得价格优惠的能力，并实现优势互补，促进企业走向联合的规模经济之路。

1、整合业务流程

在乡镇地区发展电子商务提供优质的多样化和个性化服务。电子商务的个性化、多样化特点，企业在商品生产、经营和配送上充分对应不同区域，对顾客的个性化需求做出快速反应。

制定一套电子商务与现代物流发展的可行性方案。不同，合理定位销售区域，对不同的区域采取差别性的物流服务政策；减少流通中的过多费用；再由专业人员精心策划配送方案。

2、选择适应电子商务发展的现代物流发展模式

实现现代物流配送体系的产业化、社会化。在我国目前条件下电子商务企业不宜普遍采用自建物流中心的物流模式，应采用综合物流代理：与第三方物流公司签订长期稳定的合作关系，建立共同配送模式，削减物流企业间的不当竞争，从整体上提高供方取得价格优惠的能力，并实现优势互补，促进企业走向联合的规模经济之路。

5.3.3 高度重视物流专业人才培养

政府应当拓宽教育和培训渠道，鼓励行业协会、企业和大专院校开展多方面、多层次培训工作，加快培育物流领域信息技术的研究和开发人才，要培养从事现代物流理论研究与实务的专门人才，懂电子商务理论和实务的专门人才，既懂IT技术又懂电子商务的网络经济人，既懂电子商务又懂现代物流的有创新思想的复合型人才。

在乡镇地区，人才是紧缺现象是一支不可避免的，解决这一问题，主要有两种途径：

（1）注重人才的培养加强电子商务和现代物流人才的培养，要培养从事现代物流理论研究与实务操作的专门人才。培养出懂电子商务理论和实务的专门人才，

既懂IT技术又懂电子商务的网络经济人，既懂电子商务又懂现代物流的有创新思想的复合型人才，市场的竞争就是人才的竞争，应该注重人才的培养和教育，加深对电子商务与现代物流协同发展的研究。

（2）注重人才的应用，据调查全国高校毕业生80%以上来自农村，那么可以针对这一现象进行对人才资源进行整合。达到真正的有才比用的效果。

5.3.4 对人员培训分类进行

将乡镇地区需要学习电子商务的人员进行分类培训：IT领域中的技术人员主要充实商贸与经济管理方面的知识，侧重与网络营销、供应链管理、企业重组、流程重建等方面的集中培训;一般企业决策者和各级领导，需要迅速了解电子商务涉及的其他领域的最新技术，侧重于Internet、安全电子交易、数据库等方面的知识的集中培训;在校的学生不但需要系统全面地学习电子商务涉及的知识;还要重视交叉学科知识的学习。普通老百姓对互联网、电子商务的基础知识、网上支付、网上认证、网络安全、电子商务所涉及的法律法规，以及电子邮件和电子货币的使用，都需要学习了解，可利用远程教育普及提高。

总之,电子商务人才培养应当从需求出发，严格按照客观规律来建立电子商务人才培养的模式和体系，这样才能培养出所需的合格人才,来满足乡镇电子商务经济的发展。

5.4 打破传统观念束缚

在乡镇地区随着文化的普遍提高，法律也渐渐走近人们的生活，那么根据网络特性是电子商务消费者权益处于不利地位的根源，使消费者面临信息欺骗、格式合同陷阱、合同的不当履行、信息传递安全等问题能够有所防范，本人归纳出一次啊几点：

5.4.1 完善现行法律体系

立法先行，充实，完善现行法律体系。制定隐私保护政策与措施并予以公示，对消费者面临的隐私风险有说明和提示义务，对所收集的个人信息的合理使用与限制、禁止使用的义务。 我国目前对电子商务中消费者权益保护，可以援引作为依据的法律是《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等，但这些法律调整的主要对象是传统的交易形式，并没有将电子商务交易的特性考虑在内。

5.4.2 发挥公权力量

加强网上交易监管。网上侵犯消费者权益行为类型复杂,隐蔽性强，技术手段先进,对其进行监管的难度也大。

5.4.3 加强信用制度

健全全社会信用体系。建立一个统一的、覆盖面广的信用体系，将信用缺失者的信用记录置于公众监督之下,从而大大提高其失信成本,只有这样，全社会的信用意识才能得到有效提高，网上消费才能变得更加轻松和可靠。

5.4.4 规避风险

选择CA中心。选择标准：第一，需要具备相关资质。第二，选择服务领域广泛、公正、全面的认证中心。第三，选择技术比较全面的认证中心。第四，选择管理严格、服务规范的认证中心。

5.4.5 加强消费者隐私权的保护

在传统的消费市场中，隐私保护一般不属于消费者保护的突出问题，现行消费者权益保护法也未做特别的规定。加强对消费者隐私权的保护。同时消费者也需要提高自己的隐私保护意识和保护技能，尽量减少隐私暴露的机会。

5.5 开展管理创新、协同电子商务

5.5.1 及时制定电子商务总体发展战略

通过调查及查阅资料和借鉴主要发达地区的经验表明，乡镇地区的政府必须制定有明确的总体发展战略才能够引导自己电子商务朝着正确的方向发展，如果没有明确的总体发展战略，将不可避免地出现追求短期目标，乡镇地区应根据当地的情况尽快制定电子商务发展战略和规划。

5.5.2 以电子政务带动电子商务发展

电子商务的发展，离不开政府的支持，尤其在乡镇这种特殊的区域内，许多方面都需要政府进行合理的规划和引导。

（1）加强政府的示范和引导，开展电子商务示范工程 ，通过实施政府信息化，提高政府工作效率和透明度，促进政府与社会的沟通；

（2）发展政府部门之间的非支付性电子商务，促进有关部门在电子商务实施中的关系协调，推动管理部门联网，实现商务管理电子化；

（3）发展政府和企业间的电子商务，实现政府采购网络化；

（4）有针对性地扶持重点行业、企业开展电子商务，通过试点总结经验加以推广。

为了维护电子商务市场的正常运行，同维护传统的商业运行模式一样，需要有一个监督机构。象什么工商局，打假办，证监会，银监会一样，行使监督职能，规范相应的市场。该机构也是行业自律的性质，其职能包括：定期纰漏电子商务用户的不良记录，违规行为；对商家的信誉评定等级进行公布；受理电子商务的侵权纠纷并进行制裁，使电子商务在宏观上有个监管机构，以保证电子商务的服务环境。

5.5.3 努力营造健康的电子商务外部环境

乡镇地区的电子商务发展离不开法律、政策、支付、信用体系、社会文化、管理等环境因素。

乡镇地区政府在电子商务发展中应发挥宏观规划和指导作用，加强政府有关部门间的相互协调：通过宏观规划、协调组织，制定有利于电子商务发展的优惠政策，结合乡镇具体实情进行完善。

5.5.4 选择适合的电子商务切入模式

应根据各地区农业经济发展的特点，采用适应本地区发展的农业电子商务切入模式。经济发达地区可通过电子商务平台实现接洽、合同和货款支付的电子化交易，除物流之外，商流、信息流、资金流都在网上进行，以真正体现电子商务的优势。不发达地区可以采用通过农业信息网的信息发布平台在网上发布供销信息，网下完成交易的初级电子商务模式。 采取积极措施，鼓励和支持更多的传统企业、企业的产品和服务贸易活动电子化 ，电子商务的核心内容毕竟还是商务，电子化只是活动形式的变革，而现阶段商务活动的主体依然是传统产业、企业的产品贸易，离开这一主体，单纯依靠专业网络公司，商务活动的全面电子化是难以成立的。近5-6年国内外电子商务发展的历程也证明了这一点。因此，只有当尽可能多的传统企业的商务活动实现了电子化，才能实现经济运行的电子商务化。

5.5.5 加强对人才的管理

人才是发展和创新的基础，为保证乡镇地区电子商务的快速发展，就必须在电子商务的人才培养方面花大力气，在相关领域的教育方面展开促进政策。在乡镇地区，人们度文化水平普通，但是对于电子商务而言，要求的人才素质较高；同时，电子商务的学科涵盖较广，既需要计算机网络、数据库、信息安全、通信等工科方面的内容，也需要在经济、管理、法律等方面相关的知识内容，这就为

在乡镇地区人才的培养增加了难度。

电子商务是信息技术、基础设施、商业流程、产品和服务等构成的复合体，决定了所需要的电子商务人才是一种多层次、综合型、实践型的人才。所以，电子商务的人才培养工作也应分不同层次、按不同形式有选择地进行，必须树立多元意识,着眼现实需要,培养多类型满足不同需求层次的电子商务人才。电子商务人才的培养可分为以下几步进行：

1、对人才培养进行统筹管理

要逐步加大政府对电子商务人才培养的支持力度，可实行人才教育培养联席会议制度，联席会议由人事、教育、计委、经贸委、科技、信息产业等部门组成，负责规划、指导、管理监督电子商务人才教育培养工作，统筹制定年度培养计划和中长期规划。

2、人才培养的具体实施

首先充分发挥中高等院校在人才培养中的龙头作用，逐步完善教学实验设施的建设，创造适宜的硬件环境，使学生能够借助计算机网络和相关软件进行实务训练，掌握电子商务的基本原理和操作技术，学会电子商务信息的收集、处理、发布，网络营销环境、策略、方法，电子付款，网络交易和安全管理等方面的知识，提高参与社会竞争的能力；其次要积极与相关企业合作，建立电子商务教育实习基地，使学生能够从事电子商务的实践活动，熟悉国际国内贸易、进出口业务、外贸函电等方面知识，掌握企业商务流程，在实践中提高自己的水平与能力；另外加强对其他电子商务人才培养机构的管理与监督，促进电子商务教育的有序进行和教学质量的提高。

第6章 总 结

我个人认为：我国是一个农业大国，“三农”问题已成为我国当前农村社会的核心问题。十三亿中国同胞中有九亿人民是农民。若解决不好，将直接影响我国的长治久定以及经济的发展。

另一方面，从乡镇企业的业务发展趋势和收入来看，Internet网上电子商务无疑也具有巨大的生命力。电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2008年已达工业化国家贸易总额的8%。加快电子商务发展，提速农业产业化的建议，在乡镇地区大力发展电子商务，本文介绍了电子商务的概念、发展现状及其在乡镇地区的应用情况，简要阐述发展乡镇地区电子商务，并对乡镇地区发展电子商务过程中存在的问题提出解决的对策，对于促进乡镇中小型企业、农业振兴发展建设的重大意义。

本人认为，在乡镇发展电子商务不仅提高人们的生活水平而且在某种程度上也能缓解就业压力问题。

在本人的研究过程中，只是对乡镇地区发展电子商务进行简单的分析，运用自己所学的只是进行分析预测，提出的问题以及相应的解决方案考虑的可能不是很周全也可能存在很多问题，由于自身知识体系还不够完善，因此，论文不可避免地会存在许多问题与不足，敬请各位专家、老师加以指导改正，学生必将感激至深。在今后的工作和学习中，我将不断的发现和改进自身的不足，加强自己的理论知识修养，从而在专业方面取得好的成绩。

感谢各位老师指导

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附录

B2C电子商务存在的对策与问题

一、B2C电子商务的现状

（一）B2C电子商务概述

B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。这种形式的电子商务一般已网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊就是属于这种站点。

按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

（二）B2C电子商务的主要经营模式

1．无形产品和劳务的电子商务模式

(1) 网上订阅模式

网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。

（2）付费浏览模式

付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏娱乐将会是很流行的付费浏览方式之一。

（3）广告支持模式

广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否成功的关键。而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，

知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。

（4）网上赠与模式

网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，让消费者下载一新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，而用户是通过国际互联网自行下载，因而企业所投入的分拨成本很低。因此，如果软件确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。

2．实物商品的电子商务模式

实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。虽然目前在互联网上所进行的实物商品的交易仍不十分普及，但还是取得了很大的进步。网上成交额有增无减。

网上实物商品销售的特点主要是网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。例如，美国的一种创新产品“无盖凉鞋”，其网上销售的订单有２万美元是来自南非、马来西亚和日本。一位日本客户向坐落在美国纽约的食品公司购买食品，付出的运费相当于产品的价值。然而，客户却非常满意，因为从日本当地购买相同的产品，其代价更昂贵。

3．综合模式

实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。Golf Web就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有 25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10 万美元。

网上的一些零售商店之所以能吸引广告，就是因为虚拟商店本身的名气很大。而在传统的类似实物商店中，一般商店的广告都是与经营的商品有关，网上虚拟商店上的这种交叉广告并不十分常见。

二、B2C电子商务存在的问题

（一）B2C电子商务在适应性方面的缺陷

1．改进业务流程的局限性

虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务中的业务流程，但在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很

难通过电子商务来销售。例如，如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品），消费者是不愿购买的。

在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧，可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的。

一般来说。对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。也就是说，在现有的技术条件下，有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。

2．网上购物的体验感不强

消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在B2C电子商务网站购物时，消费者往往会有一些的不良体验感：对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。再者，在实体世界中，通过各种展示方式，卖方可以塑造出商品的个性，但在网上却很难做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望，从而促使消费者直接买下商品。

此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施，往往也听不到明快的背景音乐。

3．B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务

目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律：无非是在BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等。所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气，这样一来，我们可想而知，顾客对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高，事实也证明了这一点：全球最大的B2C电子商务网站亚马逊的会员中，交易活跃的消费者不到十分之一。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。

4．传统企业对B2C电子商务的利用率比较低

在中国从事B2C电子商务的800家购物网站中，近三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。这一情况正好与国外相反。例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务。表明中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极。这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争

优势。

2．推进支付体系建设的策略

根据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》，要加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。

3．发展物流体系的策略

加强现代电子商务和物流理论的研究，吸收国外的先进的思想、理论和技术。我们可以吸取别国物流管理研究的成果，向电子商务物流发达的国家学习，鼓励理论界研究电子商务物流中的难题，少走弯路，尽量走捷径，加快我国电子商务物流发展的步伐。再者，积极发展网络化、社会化的物流服务体系。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看，对物流服务的网络化、社会化要求越来越强烈。物流企业应重视物流网络的发展，促进物流企业的联合，发展物流企业间的业务联盟。

我国B2C电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果能运用好“跟踪、迎头赶”战略，如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启动作为B2C电子商务主力军的企业，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。为此，必须制定可行措施与有力对策，以加快我国B2C电子商务的发展步伐。