百年老店"咸亨"酒店金字招牌的品牌延伸忧虑

百年老店“咸亨”酒店金字招牌的品牌延伸忧虑

发布时间：2006-3-22    来源：中国品牌营销管理网    点击： 113

去医院喝酒，还是去酒店看病？

没有鲁迅，就没有咸亨酒店

“当街一个曲尺形的大柜台，柜里面预备着热水，可以随时温酒。做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文铜钱，买一碗酒……” 鲁迅先生的《孔乙己》让咸亨酒店久久地印在了中国人的记忆之中。

说绍兴经济是“鲁迅经济”，这话一点不夸张，别的不说，就以“咸亨”酒店为例，目前在北京、上海、江苏、江西等地开设16家连锁店，其中上海就有6家。“如果没有鲁迅先生，也就没有现在的咸亨酒店”，咸亨酒店缪总经理也这么承认。

“咸亨”酒店是一种“公众品牌”

像“咸亨”酒店这样的百年品牌，笔者认为，实质上并不属于哪家具体的企业，而是属于整个社会公众，属于所有中国人的，是一种“公众品牌”。把这种“公众品牌”比喻为一个孩子的话，企业的职责如家长，你抚养孩子，孩子“乌鸦反哺”回报你。所以，作为家长，你在给予孩子吃饱穿暖、安全健康之外，还得保证孩子正确的思想、文化素质、心理与行为等问题。但是，你必须也清楚，一你不具备孩子的生杀大权，二你不能把孩子当作单纯的赚钱工具，三你更不能自认为孩子是自己的，就可以为所欲为。

怪味的品牌延伸

据考证，“咸亨”二字源出《易经?坤卦》“品物咸亨”，取意生意兴隆，万事亨通。咸亨酒店创建于清光绪甲午年(1894)，是一家很普通的小酒店。自从鲁迅先生1919年4月以咸亨酒店为原型的著名小说《孔乙己》问世以来，咸亨酒店也随之闻名于世，造就了今天“咸亨”酒店这一金字招牌。

搬出上面这段历史是说，“咸亨”至始就是块关于酒、饮食的招牌，换成现代营销术语，这就是“咸亨”品牌的核心价值与个性。当笔者无意看到绍兴市第五医院的广告牌，赫然改为硕大的“咸亨医院”四字时，大跌眼镜之际，陡生一股怪味——去医院喝酒，还是去酒店看病？真是好气又好笑。

品牌延伸的误区在哪？

应该承认，经营无定式，但是缺不了基本的游戏规则、规律，否则，迟早会把企业带上一条不归之路。企业对于品牌经营管理也一样。关于品牌延伸，很多人已经做了很多研究，在网上随便搜索就有很多关于品牌延伸的方法和误区警告，因此这里也不多谈理论，就“咸亨”品牌延伸来说，笔者认为至少存在以下三大方面的误区：

误区一、无视“咸亨”品牌核心价值与个性

简单的说，品牌就是消费者对某一产品（服务）产生的综合“感觉”。就如提到“咸亨”，消费者自然先想到“咸亨酒店”，因为，这一概念最先进入消费者心智，在心理学所说的“初始效应”作用下，该品牌成为类别产品的代名词。继而产生“鲁迅”、“孔乙己”、“绍兴”、“百年老店”等等印象联想，然后，就有了“来一碟茴香豆，烫一壶老酒”的原始消费欲望，这就是品牌效应（几乎所有企业梦寐以求，全力塑造与维护的东西）。而引起顾客消费欲望诱因与对品牌的印象联想，就是品牌的核心价值与个性。

而把“文化饮食”概念进入消费者心智的“咸亨”品牌，突然挂到了看病抓药的医院头上，这种只图一时之利，无视原品牌核心价值与个性的错误延伸，无异于“杀鸡取卵”，不仅损害了原品牌的高品质形象，还淡化了原品牌个性。应该记住艾?里斯说的：“品牌名称是橡皮筋，你愈想伸展，它就会变得越疲弱”。

误区二、忽略了消费者的心理感受

“用洗洁精洗头，用洗衣粉洗头、用洗衣粉刷牙，用卫生巾擦嘴……”，对于品牌盲目延伸，记得看过一篇这样写的文章，当时看了感觉挺好笑，启示也挺深刻。然而，相比较起从“百年老酒店”到“医院”的品牌延伸，至少还多了那么点关联性。酒店喝酒、吃饭，医院看病抓药，风马牛不相及，交换一下地点与行为，甚至是对消费者的不尊重，认识这一点，其实不需具备任何营销理论。而“咸亨”品牌决策者显然没有看重这一点，挡不住“大树底下好乘凉”的诱惑，自以为借助知名品牌的光环，就可以为自己下出灿烂夺目的金蛋来。

殊不知品牌延伸的道路并非坦途，在品牌延伸的过程中，布满了陷阱，一不小心就会惨遭“滑铁卢”，这可

以从数不清的品牌延伸案例中看到。更何况是像“咸亨”这样的百年老店的延伸，更是需要慎之又慎，要无比的尊重公众的感受。因为，到时弄巧成拙的话，砸烂的不只是一个企业的牌子，而是前人留下的宝贵遗产。

误区三、忽视“咸亨”品牌的生存环境

咸亨酒店总部在浙江绍兴，绍兴是1982年首批公布的24座历史文化名城。绍兴集水乡、桥乡、酒乡、名士之乡诸多美誉于一体， 历史悠久，文化灿烂，旅游资源也十分突出。为此，绍兴市政府还提出“江南文化看绍兴、江南水乡看绍兴，江南名城看绍兴”的“三看”旅游口号。

“咸亨”酒店是绍兴重大的文化品牌资源之一，到绍兴的旅客，都说要去咸亨酒店喝上两杯，才算不白来一趟。应该说，像“咸亨”酒店这种品牌，无疑和绍兴整个城市的产业经济的协调发展及城市营销有着必然的联系，而不能脱离整体城市营销而孤立起来。想象一下，你是一个来绍兴的旅客，手中拿着地图，饥肠辘辘，想找心目中的“咸亨”酒店喝上两盅绍兴老酒时，突然看到街边突兀而出的“咸亨医院”时，心里是何感想？

所以，笔者认为，像“咸亨”酒店这种品牌延伸的错误，不仅损害原品牌形象，不尊重公众感情之外，还相当程度的破坏城市整体形象。

羊毛要长在羊身上

应该说，绍兴咸亨集团作为一家民营企业，两年前（2002年）以3000多万元买下了绍兴第五医院，首开浙江省民间资本竞拍参与医院产权改革的先河，决策者是很有创新意识与经营魄力的。据说，经战略调整及体制整改过的“咸亨”医院，确实比原先的绍兴第五医院更具竞争力，这些都是值得令人尊敬的。

然而，笔者认为，对于医院的目标消费者（病人）来说，他们最看重医院的是高超的医术、先进的医疗设备，良好的服务与优惠的收费，医院的知名度与美誉度当然重要，但是，羊毛要长在羊身上，知名度、美誉度应当是来自医院内部，由消费者（病人）加冕，而不是靠外部的硬性嫁接。

不只是结尾

据手头一份资料说，中国的集团公司平均寿命只有7-8年，中小企业的平均寿命更短，只有2.9年。中国的企业中，每一天有1.2万家倒闭，每一分钟有近10家企业关门。

中国企业为何如此短命？作为企业经营者，能从这些纷纷倒闭声中，究竟能否悟到些什么。像“咸亨”酒店这样的百年品牌，实在是来之不易，前人给了我们这么珍贵的遗产，我们还应该怎样去继承、善待、维护与发扬光大它？除了把它用来赚钱之外。