经济学论文
火车上水果销售策略的经济学分析
摘要:首先分析了火车上水果的销售策略,然后介绍了消费者剩余的相关理论知识,并借助于该理论对销售策略进行了分析,揭示了售货员凭借垄断地位最大限度地榨取消费者剩余以实现利润最大化的本质。
关键字:消费者剩余 销售策略 降价 垄断
1 火车上水果的销售策略
坐过长途火车的人们可能都碰到过这样的现象:旅途刚开始时,火车上的水果标价很高,要10元/3盒,这个价格高出由供求关系决定的市场价格很多。此时只有个别饥渴难耐,对水果需求特别强烈的顾客愿意高价选购,而大部分需求不是特别强烈的乘客则选择暂时抑制自己的需求;过了几个小时,列车售货员会调低价格,要价5元/2盒,考虑到这个降价,原来那些有需求但因价格过高而抑制消费愿望的乘客开始购买,水果的销售量较降价之前有较大提高;旅途快要结束的时候,售货员又一次调低了价格,要价5元/3盒,这个价格和市场价格基本一致,这时原本需求不强烈或者没有需求的乘客也开始选购,水果销售量进一步增加。同样的水果,为什么会随着旅途的进行一次又一次的降价呢?为什么售货员不直接把价格订到市场价格来一次性满足需求,扩大销售量呢?运用消费者剩余方面的知识,我们可以对这一现象做出科学的解释。
2 消费者剩余理论概述
消费者剩余(consumer’ surplus, CS)是经济学,特别是福利经济学中的重要概念。消费者剩余理论认为,对任何一种商品,对于消费者来讲,都有一个愿意支付的价格,而根据经济学原理,某种商品的价格是由供求共同决定的,因此,会出现由于供求以及市场等方面的原因,导致市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合,从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析,消费者剩余是指消费者对某种商品愿意付出的代价,超过他实际付出代价的余额。因为这个余额可以衡量消费者额外的满足,所以称为消费者剩余。
消费者剩余是建立在货币边际效用不变的理论基础之上的,图1中的需求曲线D(p),当某种商品X价格为P1时,消费者购买X的数量为Q1,他所愿意付出的代价为OFEQ1,但生产者并不考虑消费者购买这个数量的总效用,只是按市场价格索取代价OPEQ11。因此,消费者愿付出的代价超过他实际付出的代价为。消费者剩余可用积分法求解: PFE1
P
P10Q1
图 1 以边际效用表示的消费者剩余 Q
CSPFED(p)dQP11Q1 0Q1
举个买电脑的例子来说明一下。虽然大家都知道苹果公司的笔记本质量和性能都不错,但是,个人愿意支付的价格是有差异的,甲因为工作需要急需购买电脑,愿意出9000元的价格;乙觉得商家不会骗他,愿意出8700元;丙愿意出8300元;丁的需求不是太强烈,只愿意出8000元成交。假如现在苹果公司就只有l台笔记本电脑可卖,由4位买者竞价,最后的胜出者肯定是甲。当他以8750元买到这台电脑的时候,他的额外收益是多少呢?比起他之前愿意出的9000元来,他就得到了250元的“消费者剩余”。
假如现在有4台苹果电脑出售,为了使事情简单化.就统一以8000元的相同价格卖出,结果会是怎样的呢?我们可以发现,除了丁没有得到消费者剩余之外,其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方,他获得了1000元的消费者剩余,乙方获得了700元的消费者剩余,就连丙也获得了300元的消费者剩余。这样算来,4台苹果笔记本电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上丁方虽然没有获得消费者剩余,也并没有觉得自己吃亏,因为他没有以高于自己愿意的价格去支付购买。
3 对于火车上水果定价策略的经济学分析
最大程度的榨取消费者剩余,获取最大利润是商家的本质追求。在火车上,售货员先标高价再不断降价就是为了最大限度地将乘客的消费者剩余转化为自己的利润。下面我们通过图表来具体分析。首先根据需求理论的相关知识,我们假设出火车上水果的市场需求表,如表1所示。
表1 火车上的水果市场需求表
然后画出水果的供给需求图,如图2
所示。图中的点E假设为均衡点,则均衡数量和均衡价格分别为1000盒和1.6元/盒。如果售货员开始时直接以均衡价格标价,这时能够取得的销售额为
V0=1000×1.6=1600(元)
但是这样以来,那些在旅途开始时就饥渴难耐,对水果需求强烈,愿意付出更高代价来购买的乘客就会出现消费者剩余,显然在火车上拥有垄断优势的售货员们不希望这样的事情发生,为了最大限度的榨取消费者剩余,就出现了上述先标高价再不断降价的销售策略。
P
(元/3.3
2.5
1.6p)
[1**********]Q(盒)
图2 乘客购买水果时的消费者剩余
下面我们来计算一下这种销售策略可以取得的销售额。
V1=3.3×200+2.5×(400-200)+1.6×(1000-400)=2120(元)
这样可以榨取的消费者剩余为
V=V1-V0=2120-1600=520(元)
那么这520元的消费者剩余是怎么构成的呢?当水果标价10元/3盒销售时,需求量为200盒,榨取到的消费者剩余为
CS1=(3.3-1.6)×200=340(元)
价格降到5元/2盒后,需求量增加了200盒,榨取到的消费者剩余为
CS2=(2.5-1.6)×200=180(元)
价格进一步降低到5元/3盒时,,虽然销售量有了大幅度的提高,但由于达到了由市场供求关系决定的市场均衡价格,消费者愿意付出的代价等于销售者所要索取的代价,这时并没有进一步榨取到消费者剩余。即
CS3=0
这样
V=CS1+CS2+CS3=340+180+0=520
假设水果的最初标价很高并且可以连续降价,那么理论上可以榨取到的最大的消费者剩余为
10001000CS0D(p)dQ1.61000=0D(p)dQ1600
这样我们就可以合理解释火车上水果的销售策略;售货员凭借火车上销售水果的垄断地位,利用乘客对于水果的需求强烈程度不同,通过先标高价再不断降价,将消费者剩余不断转化为销售者的利润,以实现自身利润最大化。
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