提升品牌价值的种策略
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根 据》前管司有锡市 析富名名公肯 分司 财的排询麦著公的，％ 全志咨 大０５告 球司 理２的公报近杂 位 ５０
场 价值 来 自于 形 无产资， 于对某 世界些 最名著 而 的 司公言而， 这个 比 甚 至例 高 。更
品
牌价 值无疑 是 业 企无形资 当产中的重 要 组部 成分，
越 来 越 多企的 业总认 识到老， 个 有实一力的 品 牌可使 以企
消 费者受 ，益
而如提何 品升牌 的值价 ，
为成总们 关注 老话 题 的
。业
获得 多的更 额超利润， 可使 股以 东手里 的 股不 停票地
也升，值 而 何如 提品升牌 价 则值是更老总 关们 注 重要议的题 。
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据买一家 际权国威 构 机分 的报析告 ，创 一个 立牌 ，名仅
媒体投入 至少就 要需２ 美元 如果。 一 家企业 是试图 进 入亿
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个一全新市 ，场者或 另一个 国 的家 场市，其 在 品拓 展牌 上
无将疑 投 入 更 为巨大 的财 力和 力 ， 精且 要还遭遇 原有市 而 ■一
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场种 各量力的 排挤 。
这 时，运 用 资本 力的量拓 展品 、牌 升 品提价牌值就
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就 在于 处于善 购 本地 品收并牌 提 升为 国际 品牌 。 “ 氏 ” 旁是原一个 美 国品牌 ， 合 利华 联将 其买并下发 展
一 为个肤 品护名牌 ， 广推 到国中； “士莲 原 是”在 东南 亚 推广夏的 一个英 国牌 子联，合 华 也利将 其入 引中 。国 将 中 而
国
牙 膏第一 品牌“ 中 ”收华入 下 旗，是 更一其 贯牌 品 略
策延的 续 。联 利华 合 一这牌 策品略 不仅使其 在全 球范 围内 得 获丰
厚报回， 使且在其本地 牌 品消 与费者 之建间 了立 强更的 而 感维 系情。 如联 利华合中 国 有限公 司发展 联络总 监锡 曾正 文
介绍 的“ 利合 收华 购地本 牌品的 目的决 不 削是弱其 对 联
自有 品牌影 的 ，令其响搁 乃 至最置 后消 灭，而 是 要把 提它
升到联 合利华 球全品 牌运作 整的体策略 中 ， 为去 个一国 成 际
品牌 。 ”
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m二 、“
强 ” 联手战 略
品牌价 强值的 升提 样也ｕ 以 过通 其 它牌联品手 来 『
从 尔海的 实践看 副 ，品牌 略战 实确 对统一 品牌 战略 行 进ｒ 效有补充 。它 ０５把公斤 的小洗衣机 叫 “洗 时 ． ”即 电、视机
迅速
地 扩 自展己的品 牌 彤象 ， 从而造 创 更多附的加值 。
对 下名知的 国级 际人 业 ， Ｊ 往很仃 于善利 用 其 他 往
叫
探路 “者”、 容加湿美 器 “ 叫露 ” 梦小 ，费 消者对其 目一 然 。了 对同商 一 品也， 可用 品副牌 将格规、品 位 档、次 、 功 能 等区 开分来 ，海如 冰尔 箱用 选“ 子王 ” 帅ｔ 了” 小 小 小、 “、． “王 ”等 Ｆ。样这也避 免产 生 似 “ 类海尔 就是冰 箱 长”虹 、“ 就是 电 彩” 小天 鹅就 洗是衣 机”的 思维 势定 选择。 副品牌战 、 “略 ，能有效弓 导消费 突者破原 有 消定费势 ， 接和受 可认新产 １ 品 ，并将 对 品牌主 的信 赖 、忠 诚速迅 转 移新 到品产上 。 提来 到 品多策 牌略 很难 遗就 “ 漏宅 洁这样” 个・名 字 关。 于 牌 品， 洁 宝原 的则是： 如果 一 某 类的种市场还 有 ，空个 最 好 那些其 品牌他也 是洁宝公 司的 品产。举例 说来 ，在美 国 市 场 ，上宝洁 有８ 衣粉洗 牌品、 种６肥皂 品 牌 ４、 洗发 品精 种 种
在各 自 行 业的强 中人 牌品 “ 和 力场市优势 其， 行它 与 业 的导领 进 者行“ ”晶强牌联手 ， 期以 更人 的任 场 市 深 强度广和 度 进 行展扩 来 强，化自 的品己牌 形象。 ｆ而 由ｒ 种联 手往这往是 基合Ｊ作 双 或方多方 的 品 牌共 赢 ， 此也 容易得 较 到 自来合作伙伴和 场 的市极积 反馈 。 星 巴作克 “ 为咖啡快 业 餐知”名 品牌 与联 合航空公 司携
手， 面拓 展 ・新ｒ的业 务领域 使，自己 的产品覆 方
到盖 广更的 场空市 ；Ｉ 另 一＇ Ｈ 方面 也】是 由 于这正种优 合 势 作， 它 使 们住 自各 领 中域品的价 值得 到牌了 确 的实升提。 事 实 证 ， 多明星 巴克原来的忠 实顾 客 正 是由于 联 航合 许 窄的新 举 措，现 变成 ｒ 合航任空的 顾客 ，现而在 许多 联 星 克的
“ 拥护 者”也 是但 合耳 航艾
牌
和３ 种牙 膏 品 牌每种 ，牌品的 求 诉不 都样 ，一 而宝洁 正 也
是利用 牌之品间 能 、个性 功的
差 赢别 得了 不同 求需和 活生品 伉用的 户，而 且每 个 牌品有 都自的己发 空 展间 小会，发 市生 重叠场， 使 在 它各 产类 品中别 有极 拥高 的场市占有 率 。 宅 之洁所 以可 以此 如酣地 畅 推行的它多 品牌策略 除 ， 准 确了 市场的定位 和需对 求差异 的把握 外 ， 最为重要 的 是直 一寻 并求 加强 把 各种 品能 牌“串” 在 一起 的黄 金 线，种 凌一驾 各Ｊ 产种 之上品 品的 牌核心 神 精，一给 种 用带 户来始的 终 ：如
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的消 体 费会。 如 Ｊ其告 广词 Ｅ“世界 流一产品 美化您， 的生
活” 所传 的 达一 ， “ 宝样 ” 已成为追 求洁 高品质 活生的 象 征 。
四渠道 集渗透 密 大企
之业 的『 手联ｕ以 帮助 们他住新 场市迅 确速立 ｝ ］ Ｉ ｒ品价 牌值 ，样同 中，、 企 小业也 以可运用 这种 方法 ， 通 过 与 有具强 火 品知 牌名度 企的 业 结联成 ，盟托依 他优 势人提 升自品身牌价值 ， 而 中其最 关为 的键找 准是 合的作 契合 ，点挥发 己自相的 对 优势。早 年的 想 联、叫通就是 依 靠身 自的相 对优 与势目 际知 名大企 合业作 站住 ，巨 人 的 肩膀上成 长 ， 才树立 自己起 天今 的牌 品。
三
品、 牌延 战伸略
中国企 的品 牌业略战， 多 是借 Ｌ本 等亚鉴洲 企 业很 Ｉ的 一 些 体具 做法 。 明显最的 共点同就是，中 企国业和 日 企本业 样 一大，多采 统用 品一牌 略 战， 以个一品牌 覆 盖 企业的 全部 产 ，而较品 少采用品 牌 伸战略 延。 牌品延 战伸 包略括 品 牌副战 略和多品牌 略 。 战 品 副牌 战略是 介于一 牌多 品和 一一牌品之 间的 品 牌战 略。 它是利 消用费 者现 有成对 功品 牌的信 和赖 忠喊 ，动副 品推 牌 产
的销售
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靠依个体优 去势 别人摘的 已 有成果。 “ 搭车” 策 较适 略
于
中小企业快 速 灵活 、、 弹有
性 的 特 点。对 新机会 可快以 面 速切 入而，不必 分过 虑考新 市
场进 入的 否是沿袭了其 往以 风
，格不会对 它其产 品 生产消
会影极响 。 “可 乐 ” 常 一程度定上 非
就在搭了 “ 口 可乐” 的 “ 风可 顺
车 依托” “ 于口可乐”已 ，经可 开拓 出的 大庞的 “乐”消 费 可 群和 市场 基础 之， “加 民族 ” 诉 求 和针有 性 的渠对 道透使渗其 很 快 树 立 自己起的品牌 。 且 而 从 另 一 角度讲个， 要 只“ 常 非 可乐 的”场 份市额
和 生存 空 间 控制 在一 定的 限度 内，“ 口 可 可 ”也不 会倾 乐打 力 压，因 为 以“ 可 乐”的口市 份额 和 可场端 ，加 对 大区市 场域的 透 渗 。 可 口可乐 公司就是 个一 最好 的 例 ，子遍设它 销
市 场容 量 ，在 全 国 范 围打压内“ 可 常乐”的 金资 成 非
本 要远比 丢失的 市场份 额 损大失 ， 况且 让 “ 哈哈” 娃这
售渠 道 在全，球 范 围 内广泛 地发展 地域 经 商销 不
，但 动售自 货 机、喷嘴式饮 水器、 市 、便超 利里 店 有
样 个一 相规 对范的 业企 控制这部 分市场 额份 有也 于利 可乐“”市 秩 序的场 成形 市 和场的稳 定 。
卖 ，且 在电影 院、音像 商 店甚至 出租 车、都上更 而
显 “ 其凉清”本 色 。
六 、 挑行战 领导业 者
战挑行 领 导业者 如同高 手下与 棋 可以 升身价提 一 样 ，一 来容易被认 为同 高 手二，来在 与高 手 较 的过量
耐克 也 辟开了一 些 新 销售的 道 ，渠 中有一 个 其功 效显 的著大 型卖 专自 商选场——“ 城克” 有 它 耐，
力地加 强 该了 公的司 牌品 形 。耐克象也 同样 举大进
程 中 以学 可到 许有多价值 的东西 ， 也比 容较 成易为
真 的正 手高。 Ｔ Ｃ作Ｌ一 为 家有以 线通讯起 的企 家 ， 几业年 前还
全 球 市攻 ，场自１９ 年以 来 ， 的品 已牌延 到伸了 ９４它
亚 太 区地、 欧 洲 、 丁 美拉以 及洲北美洲 的 １ ０个 多 ０国 家 。同 样， 对于 在相处对 弱 势 企的业 如 ，果取 采有 效 的 道渗 渠透一 样 可 以收到 良 好效的 果， 常 “可 非 乐”就 是通 过“ 可口 ”在农乐 村地区认 知 率相 对 可 较低状的 况 迅速，铺 设渠 ，道以低较 价格有 效地 控 制 了这一 细分市 场。
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话电 机的 代 词 名虽然 近，些年 涉足 括包 彩、电空 调 等家用 器电 ，其但 用 电脑 家的 知度 一认直不 高， 不远及 联 、想方正、 长 城 等品牌， 如 今作 而 中国为仅 次
“ 于联想 ”的电脑 牌 ，其品在 ＰＣ迅业 成速长 的过 程， 就 是 不断向联 想挑战的 过 。程其 与“ 想 联”在 ２ ０夏年 ０
季１火热 上 的奔 演４ 液 晶 决迅对 速 就成了 “ Ｃ” Ｌ 作Ｔ 为电脑
品在 ＰＣ业牌 的地界 位 。
五
、 乘 “ 顺搭 风 车 ”
搭乘“ 风顺 车就 是要”善 于通 过借势 来 提升 品
另 方一面 挑，行战业 领 者导 也 一件是 很危 的 事 ， 险 重要 是的找 好 战 的切入挑点 ，这 样才有 可 能到 双赢达
， 牌期 开前 拓和最 艰为 的苦事 让情 别去人做 把 ，
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，否则面就可能临面灭顶之。豢 灾
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