公益广告的模态配置与互动意义建构

２０１３年第１９期总第３４５期

前沿

ＦｏｒｗａｒｄＰｏｓｉｔｉｏｎ

Ｎｏ．１９２０１３

ＳｕｍＮｏ．３４５

公益广告的模态配置与互动意义建构

李冬艳

王晓丽

刘清香

孟庆玲（黑龙江八一农垦大学人文学院，黑龙江大庆１６３３１９）

［摘要］公益广告的诉求对象为大众而非小众，在设计上常常关注构图、画面布局和色彩构成，集图像符号、色彩符号和言语符号于一身，属典型的多模态话语。为了与大众拉近距离、产生共鸣、影响或改变他们的思想或行为，其视觉符号要生动形象、直观亲切、感人至深；观念表达要微言大义、简约温馨、撼动心灵。文章以讲文明树新风“中国梦”系列公益广告通用稿为语料，对三种符号模态即图像、色彩和言语的配置及其与大众互动意义的产生与建构进行探究。［关键词］多模态话语；公益广告；互动意义［中图分类号］Ｈ０５

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００９—８２６７（２０１３）１９—０１８６—０２

引言

距离浏览、阅读‘中国梦’公益广告时，能领悟其深刻的思想内涵，容易产生心灵共鸣，极大地提升了传播效率和宣传效果，增强其在每个人心中的传承力。

基于此，本文选择讲文明树新风“中国梦”系列公益广告之一即泥人张彩塑中“我的中国梦”为分析语料。这幅公益广告背景为黄土色，语言生动，画面精致，悦人心目，富有张力。视觉元素凸显关键信息，中心到边缘、自上至下、传神震撼的构图分布合理：红衣泥娃娃位于图像正中略微偏左，“我的中国梦”字体加大加粗位于右侧稍稍偏上；紧随其下的是著名文化学者一清的精美短诗“我的中国梦”，黑色小字体，共１１行；左上角是“讲文明树新风”红色小字，右上角写有黑色字“中国精神中国形象中国文化中国表达”；红底白字的‘中国梦’以‘篆刻图章’形式植入左偏下的位置，右下角是广告单位及泥娃娃制作者的信息，红色小字。

二、“我的中国梦”公益广告的模态配置及互动意义克瑞斯和勒文（１９９６）的《阅读图像》奠定了多模态图像视觉语法规则，认为视觉图像同语言一样同时具有三个功能即“再现”“互动”和“构图”。意义的实现是通过多种模态协同合作完成的，所有的模态以其社会属性而变成了意义生成的各种资源，从这个意义上而言，所有的语篇都是多模态的（克瑞斯和勒文，２００１）。公益广告语篇是多模态的，借图像模态、色彩模态和言语模态发挥着特有的社会功能，即向大众传递健康观念以树立文明之风。下面重点分析图像、色彩及言语符号模态在“我的中国梦”中的配置及互动意义的生成与建构。

（一）图像模态配置及互动意义

图像使观看者和图像中的参与者（人或物）形成特定

公益广告细微之处蕴含积极信息、平凡之处彰显文明观念，时时处处传递着正能量；是多种社会符号共同编码而生成的多模态语篇。２０１３年央视推出的讲文明树新风诠释“中国梦”系列公益广告更是唱响“弘扬历史传统，改变人们道德观念、思想方法以及人生观、价值观”的主旋律，为提高精神文明建设水平贡献巨大力量。本文以“讲文明树新风”暨“中国梦”系列公益广告通用稿为语料分析图像、色彩及言语三种主要模态的配置及其互动意义的产生与建构。

一、“中国梦”系列公益广告简析

中央文明办统一要求各大城市３０％以上公交车候车亭刊播“讲文明树新风”公益广告，建筑工地围挡公益广告覆盖率在３０％以上，主干道、主要公共场所、重点区域街吧、报刊亭等显著位置广泛开展公益广告宣传。其中以“中国梦”为时代主题的“讲文明树新风”公益广告是“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的最生动体现。中国元素与中国印象的大量运用是此系列公益广告

的主要形式，泥人张彩塑、民画、剪纸等艺术与别致清新

的现代短诗完美结合，在设计上打破了一般公益广告常规，在画面中配上说明性文字，素朴、温暖、清心，产生了巨大吸引力与传播力，成功地展示了敬老、爱幼、互助、友爱等中华传统美德；值得一提的是，当‘中国梦’以‘篆刻图章’的形式被置放在广告画面中时，顿时产生了画龙点睛的效果，直观、形象地表达出这样的概念：‘中国梦’是中国传统文化精髓的凝聚、升华和延续。当广大市民近

［基金项目］本文为２０１３大庆市哲学社会科学规划课题“多模态公益广告助力‘十大观念’养成研究”（项目编号：ＤＳＧＢ２０１３０８９）的阶段性成果。［作者简介］李冬艳（１９７８一），女，黑龙江宾县人，黑龙江八一农垦大学人文学院英语系讲师，硕士，主要研究方向为多模态话语分析；王晓

丽（１９６９一），女，黑龙江黑河人，黑龙江八一农垦大学人文学院英语系副教授，硕士，主要研究方向为应用语言学；刘清香（１９７９一），女，黑龙江拜泉人，黑龙江八一农垦大学人文学院英语系讲师，硕士，主要研究方向为语用学；孟庆玲（１９７８一），女，黑龙江林口人，黑龙江八一农垦大学人文学院英语系讲师，硕士，主要研究方向为语用学。

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的关系，同时表达其对接受者的导向及两者问的互动意义。互动意义系统内的意义潜势选择由四个子系统体现：接触、社会距离、态度和情态。图像中的“接触”子系统选择体现为“索取”和“提供”。前者是指图像的参与者与观看者之间视线的直接接触，表明参与者索取某些特定的东西，即图像的参与者要求观看者加入、参与或介入他（们）的世界；图像参与者和观看者之间没有直接的视线接触或图像参与者是没有生命的人或物时，则表明了“提供”类的关系，即图像参与者是为了向观看者提供服务或信息。图像的“社会距离”子系统由图像中参与者与观看者之问的亲疏关系体现，通常与镜头取景框架有关。亲近距离：只看得见脸部或头部；个人近距离：头部和肩部；个人远距

离：腰部以上；社会近距离：整个人；社会远距离：整个

人并且周围有空间环绕；公共距离：至少有４～５个人的距离。态度通过“视角”来体现，表达对参与者所持的主客观态度，主要由斜面视角、水平视角和垂直视角体现，后者包括次级子系统俯视、平视和仰视。“情态”子系统放在色彩模态及言语模态中加以探讨，它们密切相关。

从“接触”来看，图像中的参与者泥娃娃精致可人、憨态可掬，与观看者之间形成童真般的目光交流，属索取

类图像，引导观者与参与者一样在平凡生活中怀抱希望、

追逐梦想，积极学习、努力奋斗，这正是当代中国主流人群生活的写真；人人如此，用实际行动筑就个人梦，聚沙成塔，中国梦一定会实现。从“社会距离”来看，设计者选择了社会近距离来呈现泥娃娃整个人，让观者第一时间捕捉到凸显信息；天津泥人张彩塑家喻户晓，和观者进行近距离人际互动使观者心理产生愉悦心情和观赏心愿；“态度”子系统内的选择由视角来体现，图像是从正面拍摄的水平视角，水平视角体现出参与者与观者的平等的关系，

心灵的对话油然而生：奋进向上的力量由此被激发出来。

（二）色彩模态配置及互动意义

色彩关乎“情态”表达，深赋涵义。体现图像意义潜势之一的子系统“情态”指我们对所关注的世界做出陈述的真实度或可信度，通常分为高、中、低三类。“情态”的体现资源在图像中非常丰富，色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度、语境化（指从没有背景到极为细致的背景）、再现（指从最抽象到对细节的最大限度的再现）、深度

（指从没有深度到最大限度的透视）、照明（指从对光和影最大限度的再现到没有光和影）和亮度（指从最大数量的

不同明亮程度到只有明和暗两种）共八个视觉标记是图像中情态系统的现实主义量值高低的体现。我的中国梦是一幅高情态值的图像，以自然感官为取向，主题契合中国梦语境。图像以金黄色为背景，呈黄皮肤、黄土地之色，原始而灿烂；给人一种温暖、质朴的感觉，象征中华民族是炎黄子孙的后代。图像主色为红色，配色为黑色。泥娃娃身着童服为红色，文字主题“我的中国梦”，“梦”字红色，加粗字大，“我的中国”字体黑色，加粗字略小。中国人民生活中充满红色的装饰主题，红色构成了人们认同

中国的颜色。红黑两种极致色彩对比鲜明，有强烈的视觉冲击力，象征人人有“梦”，有理想。图文色彩搭配协一

致、设计和谐统一，内涵和情感以最大化得以再现和表达，使观者享受到了返璞归真、简洁淡雅的视觉盛宴。从图像

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到色彩模态的选择都是对“中国梦”公益广告主题本身的

阐释。

（三）言语模态配置及互动意义

互动意义即指人际意义。根据韩礼德（１９９４），人际意义指人们用语言进行社会活动的功能，人们使用语言与别人交往，建立和保持人际关系，用语言影响别人的行为，表达自己对事物的主观判断或评价，试探或改变别人的看法等。主要由语气系统和情态系统来体现；主要的言语功能有：提供、命令、陈述和提问。从语法结构上看，陈述、提问和命令分别由陈述语气、疑问语气和祈使语气实现，只有提供例外，可由不同语气实现。语气系统可以体现交际者之间的社会地位关系，可以实现说话者和听话者之间人际的互动；人称代词和称呼语可以实现交际者之间的关系和地位的协商，可以促进交际者之间的感情距离；情态系统的运用可以洞察说话者的态度和立场，实现人际个人介入方面的表达。以上三个系统是表达人际意义重要的语言资源，正确运用能达到交际目的，构建和谐的人际关系。

“我的中国梦”言语模态丰富，整幅画面中共６处文本信息：左上写有“讲文明树新风”红色字体，右上注有黑色字“中国精神中国形象中国文化中国表达”传播宣传主题，右中下位置配有一清的精美短诗“始信泥土有芬芳，转眼捏成这般模样；你是女娲托生的精灵，你是夸父追目的梦想；让我轻轻走过你的跟前，沐浴着你童真的目光；让我牵手与你同行，小脚丫奔跑在希望的田野上；啊，中国，我的梦，梦正香”，诗中融入了“女娲造人”“夸父逐日”的传统文化，与“中国梦”精神结合得严丝合缝。全诗由陈述、祈使及感叹语气体现。使用陈述句向大众发出邀请同筑梦想；通过祈使句呼吁人民满怀信心同时要不懈努力；运用人称代词“我”和“你”充当小句主语，拉近和大众的距离；此外，通过语气中限定成分的时态、感叹及高值情态词的运用，大众备受鼓励，干劲十足。

三、结语

本文从图像、色彩及言语三个主要模态分析公益广告“我的中国梦”与大众互动意义的生成与建构，认为这则广告平中见奇，构思精巧，洋溢着浓烈生活气息和泥土芬芳，打开大众精神视野、思接千载，韵味悠长。实际上“讲文明树新风”公益广告从多方面向人们展示了中国精神、中国形象、中国文化、中国表达等内容，以“民族复

兴”“中国梦…‘热爱祖国…‘生态文明…‘行为规范…‘传

统道德”等主题贯穿其中，在传播先进文化、提升城市文明、促进社会进步方面发挥着重大的作用。

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（责任编辑：吉雅）

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公益广告的模态配置与互动意义建构

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

李冬艳， 王晓丽， 刘清香， 孟庆玲

黑龙江八一农垦大学人文学院,黑龙江大庆,163319前沿

Forward Position2013(19)

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引用本文格式：李冬艳.王晓丽.刘清香.孟庆玲 公益广告的模态配置与互动意义建构[期刊论文]-前沿 2013(19)