客户关系管理对旅游行业的应用

客户关系管理在旅游行业的应用

姓名：赖其伟 学号：[1**********]0 专业：市场营销

对于旅游企业而言．游客的满意程度直接影响着企业的声誉和经济效益。因此，旅游企业必须重新认识客户资源的重要性，建立游客导向的经营目标。CRM也将成为必然之选。 在竞争日益激烈的市场中。旅游业采用先进的客户关系管理系统已是迫在眉睫。旅游企业实现CRM的目标就是借助其新的理念和新的技术手段。获取游客的综合信息．以指导游客资源的合理配置。全面满足游客的需求，同时也使旅游业获得较大利润。该目标的实现主要表现在以下几个方面：系统地管理游客信息，将游客信息纳入旅游企业的战略资源：提高现有游客满意度，使更多的游客愿意推荐新游客：细化游客需求．并把游客需求作为旅游企业工作模式的导向：提高旅游业服务效果和运作效率：提升旅游业利润。

1、旅游业运用CRM方案框架

结合行业特点．旅游业应利用CRM软件将传统独立的旅游市场、营销渠道和服务提供商等部门进行整合，并利用游客数据库和数据挖掘等手段来分析游客需求。根据游客偏好和行为特征而采取不同的营销手段，从而提高游客的满意度和保留率。在旅游业中引入CRM能将与游客交流的多种渠道协调为一体。从而获得大量的游客数据。再经过对数据的分析、研究及对有用信息的策划。旅游业的服务提供商，如旅行社、娱乐业等企业就可根据游客的偏好来提供能满足游客需求的服务。因为。对于旅游企业，能否提供令游客满意的服务是保留忠诚游客的关键。并且，现今的游客对服务的期望已经超出了传统的电话呼叫中心的范围。除此。还需要与网站、传真、其他渠道伙伴在内的任何游客喜欢的沟通方法相互整合，可见。旅游业必须保证与游客交流的多种渠道是连贯、统一、有效的。这种一致性才能带来内部效率及效益的提高。

2、旅游业引入CRM的具体措施

（1）转变理念。

CRM是起源于市场营销的，所以它要求企业能真正以“客户为中心”的理念来引导营销和服务过程，以实现游客长期价值的最大化。并且无论是领导者还是基层员工都要有这种意识。如果旅游企业不是以游客为中心．而是以眼前利益为中心。比如。随意提高景区配套服务的价格，不仅失去了诚信也丢失了一批很可能发展为忠诚客户的游客。只有首先从理念上转变，不能把CRM仪看作是一项辅助手段。CRM的实施才有成功的可能。同时．实施CRM是一项极复杂的系统工程。除了要从技术和软件方面重新架构和集成外，更重要的是要与企业战略保持一致．也即要把CRM上升到战略的高度，翎定长期的实施规划，才能保证CRM的实施。

（2）应该有清楚的客户战略

形成清晰的客户战略是真正实施CRM的前提。对旅游业来说。企业首先要确定自已的目标。例如，下一个计划期是希望吸引更多新的游客。还是希望保留和维护忠诚游客；是想要打造出自己的旅游品牌，还是想要降低游客的投诉或不满。必须能准确的回答这些问题。才能选择正确的CRM系统工具。有了清楚的战略目标。才能制定出正确而具体的措施，也才有可能吸引来更多的游客，并保留住忠诚游客。

（3）提前作好培训

再好的理念、再先进的技术，没有人懂、没有人会实施，它也只是水中月镜中花，带不来任何效益。由于行业出身的原因，旅游业的从业人员大多对网络技术及计算机软件系统不太精通。而实施CRM的软件系统又是运用CRM常重要的一块内容。因此，旅游业在采用CRM之前，还必须对相关的从业人员进行培训，只有当旅游业的员工能熟练操作CRM软件系统，使其良好地运行，才能充分发挥CRM的功效。

（4）按需选择CRM软件

CRM软件系统有多种功能模块．可适用于很多行业，并且，有很多厂商可供应CRM软件。其价格也各不相同。旅游业应依据自身的需要和条件来选择适合自己的CRM软件。对于我国的旅游行业来说．大部分是中小企业。规模小且散。在全面实施CRM战略时，从资金和技术方面都很难形成系统。再加上旅游业仍属于劳动密集型产业，支持和使用cam系统，也存在财力和人力方面的困难。因此，在选择和采用CRM软件时，可利用变通的方法来达到目的。比如，同一链条上的几个小的单位可以组成联盟或合作伙伴。根据各自行业的不同特点选用不同的CRM功能模块。这样既取得了资金规模和人才规模的效果．还提高了竞争力。例如，旅游景点和汽运公司、酒店结成联盟，既可共享游客信息，还能节约软件成本。再比如旅游企业也可通过租用软件的方式。来达到使用CRM软件的目的。中小型旅游企业只需每月支付一定的成本费用，即可实现游客的精细化管理、资源的合理化管理等。这样，成本不仅很低，而且实施信息化的风险也会降低，同时还会有明显的信息化效果。另外，中小型的旅游企业也可以仅从技术方面寻求联盟和合作，以节约成本。

（5）组建相应的部门

为保证CRM能切实发挥作用．旅游企业应尽量建立专门负责该系统建设和管理的部门，同时，也是一个保证该系统正常运转的项目团队。由于Cam是一个体系，既有营销理念延伸也有信息技术的辅助。其中，数据挖掘和数据仓库技术是CRM数据管理的核心。而掌握两项技术具有相当的难度。因此，应该首先对项目团队的主要成员进行概念的推广和技术培训，使其尽快满足在管理、营销和技术上的综合要求。

（6）分阶段实施

完整的CRM系统不仅成本很高，而且功能模块也较复杂。运用起来也有一定的难度。而旅游企业大部分都是中小企业，因此，旅游企业在进行CRM项目规划时，应首先树立一个五年左右的远景目标。在此基础上再细分出具体的可操作的阶段。视企业规模和业务量的大小来购买CRM软件系统，应用初期不需要购买所有的功能模块，待企业规模逐步扩大了，再逐渐完善信息系统。否则，会造成人、财、物的极大浪费，给企业加大实施风险．同时也会影响CRM项目的实施。我国旅游业是一个新兴的行业，同时信息化也起步较晚。因此，在旅游业实施CRM是一个不断尝试和摸索的过程，没有完全成熟的模式可以套用。但这并不意味着在旅游业无法推行CRM。相反。我们相信在日益激烈的旅游市场竞争中．CRM在旅业中必然会有广阔的应用前景。必然会成为旅游企业的核心竞争力之一。

引入CRM的意义

随着信息技术以及旅游业的不断发展．在旅游行业尤其是游客管理中引入CRM理论．是旅游业提高竞争力的必经途径．是未来必然的发展趋势。结合国内外现状可见．在我国的游客管理中引入CRM理论会有以下几层意义：

1、提升游客管理的能力

通过对游客信息进行整合和管理并加以分析和利用．能够提升游客管理和景区服务的能力和水平。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，每一元素都来源于不同的服务商．信息量巨大且不断被更新。如果景区采用“以游客为中心”的理念．在系统的支撑下进行信息整合并集中管理．这样有利于对游客提供来自不同服务商同样高质量的服务。

2、提高景区收益

通过CRM理论在游客管理中的实施．管理人员可以针对不同的游客提供个性化服务。并且能够整合旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素．实现景区的旅游项目营销和服务一体化以此来提升其开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客的能力。景区可以通过对整合信息进行科学的分析和预测．将其转化为游客知识。理解游客获得什么、将要做什么、需要什么的知识．并对其进行个性化服务，增加游客生命周期价值．提升游客满意度和忠诚度．进一步提高景区的收益。

3、提高我国旅游市场的全球竞争力

国外旅游信息化的高度发展为其获得大量的外国游客提供了很好的基础．在某些程度上也削弱了我国旅游市场在全球范围内的竞争力。通过CRM理论在游客管理中的实施．加上旅游信息化的手段．可以缩短我国和国外旅游市场的发展距离．确保我国获得大量的、优秀的国内外游客。

综上所述．我国在游客管理中对CRM理论的运用正处于一个起步的阶段．相对于国外来说较为落后．但国家近年来对旅游信息化的关注程度使得CRM在游客管理中的运用成为了可能。我们应该早日在游客管理中引入CRM的管理理念和技术．使得我国的游客管理与时俱进．实现网络化、信息化、国际化．成为在世界范围内都有竞争力的旅游强国。