毕业论文--网络销售的前景及瓶颈[1]

毕业设计（论文）

课 题 网络销售的前景及瓶颈

系 别

专 业

班 级

姓 名 吴飞宇

指导教师

2 0 0 6 年 5 月 14日

网络销售的前景及瓶颈

———— 政策及建议

概 述

20世纪90年代以来，计算机网络技术得到了飞速发展，信息的处理和传递突破了时间性和地域性，计算机网络化和经济全球化成为不可抗拒的世界潮流，电子商务随之成为全球最热门、最活跃的信息交易活动，也是世界各国争先发展及各个产业部门最为关注的领域。

目前电子商务已是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。作为一种崭新的商务交易活动，电子商务是推动未来经济增长的关键动力。它的推行将打破时空界限，改变贸易形态，大大加速整个社会的商品流通，有效地降低企业生产成本，提高企业竞争能力，同时也为消费者提供更多的选择机会，使消费者得到更多实惠。

关键词：电子商务 网络销售 诚信 支付 物流 政策建议

目 录

一、诸论…………………………………………………………………………3

二、网络销售的现状……………………………………………………………4

1、国内网络销售现状…………………………………………………………..4

2、国外网络销售现状…………………………………………………………..4

三、网络销售的前景……………………………………………………………4

四、网络销售的瓶颈………………………………………………..…………..5

1、诚信所带来的问题…………………………………………………………..5

2、支付所带来的问题…………………………………………………………..6

3、配送引发的问题……………………………………………………………..7

五、完善电子商务政策建议……………………………………………………8

六、总结…………………………………………………………………………10

七、参考文献……………………………………………………………………10

一、诸论

电子商务是近年来伴随着社会进步和现代信息技术的迅猛发展应运而生的一种新型贸易方式。它是在互联网环境下，企业和个人从事数字化数据处理和传送的商业活动，包括通过公开的网络或非公开的网络传送文字、音像等。截至1999年底，全球互联网用户约1.9亿，4000多万企业参与电子商务活动。1998年，全球电子商务贸易交易额约为450亿美元，1999年猛增至2400多亿美元。预计2001年将增至3500亿美元，2002年将超过1万亿美元，2003年将增至13000亿美元。我国的电子商务也具有很大的潜力。据预测，我国的上网人数将以年均40％的速度增加，至2005年，将增至11100万。这将大大地促进电子商务的发展。电子商务不仅对传统贸易方式和社会经济活动带来了前所未有的冲击，也对传统税收原则、税务管理提出了挑战，对此必须予以高度重视。

与传统商务相比，电子商务具有下述特点：1、全球性。互联网本身是开放的，没有国界，也就没有地域距离限制，电子商务利用了互联网的这一优势，开辟了巨大的网上商业市场，使企业发展空间跨越国界，不断增大。2、流动性。任何人只要拥有一台电脑、一个调制解调器和一部电话就可以通过互联网参与国际贸易活动，不必在一地建立传统商务活动所需的固定基地。3、隐蔽性。越来越多的交易都被无纸化操作和匿名交易所代替，不涉及现金，无需开具收支凭证，作为征税依据的帐簿、发票等纸制凭证，已慢慢地不存在，这使审计失去了基础。

4、电子化、数字化。电子商务以电子流代替了实物流，传统的实物交易和服务被转换成数据，在互联网上传输和交易，可以大量减少人力、物力，降低成本。正是这些特点影响了传统税收原则的运用，并给税务管理带来困难。

电子商务归根结底是商务的电子化，它是建立在传统商业的基础之上，通过先进的网络技术，以实现资源的合理配置和广义上的信息共享，最终目的是为企业提高效率，降低成本，增加收益。如果我们把电子商务这一大的概念形象地加以分解，凡是通过因特网实现网上购买和支付活动的我们称之为电子购物，而涉及整个商业活动中全过程、并借助因特网技术实现的信息流、物流和资金流等服务活动称之为

二、网络销售的现状

1、国内网络销售现状

网络销售的基础是网民人数。1999年7月的《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网民人数是400万；2005年6月30日，该报告显示，我国网民人数已经增长至10300万人。四年的时候，网民人数直线增长了20多倍。随着宽带进入更多家庭，电脑等外设设备性能提高，价格降低，个人上网的条件越来越好。中国已成为仅次于美国，全球互联网人口排名第二的国家。这一庞大上网人群必将产生一个规模可观的上网购物用户群，尤其是2003年受“非典”影响，越来越多的中国人改变了传统的购物方式，开始尝试通过网络方式选择自己需要的商品。这是众多国际和国内互联网从业者看好中国这一市场的原因。不管是美国网上销售巨头eBay以1.8亿美元收购易趣公司的全部股权进入中国市场，还是雅虎和新浪合资的拍卖网：一拍网，都在传递一个强烈的信号：网上购物的春天要来了！

2、国外网络销售现状

在网络经济发达的西方国家，网络销售已初成规模。据有关调查显示，2004年全年，美国网上购物消费收入达到了1174亿美元，较2003年的932亿美元上涨了26%。图2-1表明，在德国、英国、日本等国，网络销售同样方兴未艾，销售额快速增加，成为网络经济的重要增长点。

所占比例

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三、 网络销售的前景

21世纪将进入电子商务时代，是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在电子商务时代。如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个企业、部门及国家发展与生存的重大问题，也是国家管理部门现在应该规划、并促进其发展的战略问题。今后中国电子商务的发展将呈现以下六个方面的趋势：

①纵深化趋势。电子商务的基础设施将日臻完善，支撑环境逐步趋向规范，企业发展电子商务的深度进一步拓展，个人参与电子商务的深度也将得到拓展。

②个性化趋势。互联网的出现、发展和普及本身就是对传统经济社会中个人的一种解放，个性化信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。对所有面向个人消费者的电子商务活动来说，提供多样化的比传统商业企业更具个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。

③专业化趋势。一是面向个人消费者的专业化趋势。今后若干年内我国上网人口仍将以中高收入水平的人群为主，他们购买力强，受教育程度较高，消费个性化要求比较强烈。所以，提供一条龙服务的垂直型网站及某一类产品和服务的专业网站发展潜力更大。二是面向企业客户的专业化趋势。BtoB电子商务模式，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。

④国际化趋势。我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。我国企业可以由此同发达国家真正站在同一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场、利用好国外各种资源是一个有利时机。同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。

⑤区域化趋势。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。在今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，BtoC 的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子商务企业在资源规划、配送体系建设、市场推广等方面都必须充分考虑这一现实，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。

⑥融合化趋势。电子商务将由最初的全面开花走向新的融合，一是同类网站之间的兼并。目前大量的网站属于“重复建设”、定位相同或相近、业务内容趋同，激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出。二是不同类别网站之间互补性的兼并。国内那些处于领先地位的电子商务企业在资源、品牌、客户规模诸方面的优势是相对的，国外著名电子商务企业在扩张的过程中必然会采取收购策略，主要的模式将是互补性收购。三是战略联盟。每个网站在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作也势在必然。

四、网络销售的瓶颈

在网络销售大行其道的今天，仍然有困难制约着发展：诚信、支付和配送。

1、诚信所带来的问题

诚信问题主要体现在以下几个方面

① 虚假信息泛滥

在网络这一新兴媒体中，发布信息不象在传统媒体上会受到那么多的制约。

而且由于网络的虚拟特点，一般消费者即使在觉察到信息的错误以后，也很难向发布信息的企业进行追究，甚至根本就不知道网络企业的地址。因此一些网络企业便表现得肆无忌惮，在网上发表各种各样的信息，或者制造出各种各样的新闻，来吸引消费者或者创造所谓的点击率，以扩大自己的商业影响，谋求经济效益。

② 商品品质的问题

我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期，这种转型，不仅仅是一种经济体制的变化，更是一种文化的转型。由于法制法规的不健全，与市场经济相配套的法律还很不完善。不少企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品，以谋取暴利。这使消费者在进行购买时，对商店和商品产生不信任。许多消费者直接去商店买物品，也往往会买到假货，造成很多纠纷。电子商务由于其虚拟的特点，这一问题就更为严重。虽然，足不出户，轻点鼠标，便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品，然后再输入自己的家庭地址和数量等资料，便会有人将选定的商品送上门。但由于交易过程的虚拟化，消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易，其暴露出来的问题却日益严重。有人称之为“网络广告满天飞,货送上门面目非”。据媒体报道，有一位家住上海的消费者，通过浏览网页，从一家网站设计得相当美观的电子商店选购了一台喷墨打印机。2天后这家电子商店派人将1台包装得十分精美的打印机送上，该先生收到打印机后，即拆箱检查，见型号、色泽正是自己早先选定的那种，就欣然付款，而对方则给他一张计算机打印的价格单。开始几天，打印机工作正常，但半个月后就出了毛病除了卡纸外，喷出的字迹也是深浅不匀。该先生按照说明书上的号码打电话与这家公司联系，却被告之为空号。他找到消费者协会投诉，因为没有正式发票，消费者协会表示爱莫能助。

中国的工业目前还处于比较幼稚的时期，很多产品还缺乏相当的竞争力，因此产品质量也是参差不齐。外加部分企业经营者的商业道德水平低下，造成市场秩序混乱，消者者对商品的信任度很差。所以很多消费者宁愿多费些时间上商店去购买东西，信奉“耳听为虚，眼见为实”的观念，对于在网上购物缺乏信心。这一因素严重制约了电子商务的开展。

2、支付问题

电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等。一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动。

中国电子商务自1999年草创以来，除了B2B模式的阿里巴巴等企业已较大规模的盈利外，无论是B2C模式的卓越、当当，还是C2C模式的eBay易趣、淘宝网、一拍网，均未能跨越盈亏平衡线，而其中的主要诱因，在于在线支付系统的缺位。

在线支付率低下的原因多多，诸如成熟安全的协议产品和规范的缺失、银行界未全面参与网上结算等等。因为没有网上安全支付协议作支撑，银行就很难建

立起支付网关，而因为支付网关的缺位，掺杂大量现金支付的电子商务就少了一个中介，更使

显然，电子商务远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的征信体系，这显然远远超出C2C企业的承受范围，而需借助于第三方的力量和政府的作用。

在线支付的市场之大，不难从国外的发展路径看出一些端倪。在美国如今的网上购物（C2C）市场，采用网上支付的成交金额占总成交金额的43%。而目前在美国首屈一指的支付平台Paypal占据了整个网上支付市场的90%。中国电子商务发展落后美国将近两年。相关预测显示，到2007年，中国电子商务仅 C2C领域，成交总量即可达210亿元规模。如果网上支付方式的金额占总成交金额43%的比例计算，2007年中国整个网上支付金额将超过90亿元。而 C2C只是网上支付极小的一部分。

据了解，工行有企业网上银行客户数11.7万户、个人网上银行客户数972万户。这些用户仅在 2004年就创造了40.7万亿元电子银行业务交易额。而阿里巴巴有超600万的国内外企业用户，淘宝有超500万个人用户，又抢先一步在支付技术上取得银行界协同及认可，挖掘潜力可想而知。

从1999年商业化电子商务平台诞生迄今，5年中，75%以上的第一代电子商务企业均相继势微或被收购。在2005年，随着B2B、B2C、C2C模式之间的融合，一个大规模的并购潮很可能出现，一如门户领域现在进行时的盛大对新浪的入股。

业内专家认为，虽然短期内国内B2B主流模式还将表现为网上的信息交流和发布，但随着外贸法的修订，个人从事国际贸易的空间将被打开，届时国际间的交易会越来越多，国外成熟的在线交易模式也会更快地移植到国内来，国内电子商务领域的技术战、并购战、以及标准之战也会随之展开，而凡此都意味着作为第一代电子商务主流的支付模式、物流模式以及交易模式将在经过大浪淘沙的洗牌之后进一步升级。而这个浮现中的电子商务2.0的第一步，仍然是支付问题的解决。

3、配送问题

物流配送是网络销售的一个重要环节，如果没有相应的物流配送，网络销售就不能够进行有效的运作，也不能够产生规模效应，不能够为消费者提供满意的服务，最终使消费者对网络销售这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任，最终对它丧失信心。

在物流配送这一环节中，技术因素是一个方面的问题，而是否具有良好的商业伦理，对消费者实行一种真正负责的态度，也是物流配送当中一个非常重要的因素。它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确。上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验。他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物。这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到，而实际情况是两天都没有回音，更谈不上送货。这几位记者不仅感叹，网上购物犹如麦哲伦远航，“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松。”

方兴未艾的网上消费，为千千万万的网民提供了方便。而且，电子商务作为一种新的商业交易方式，可以节约交易费用，提高交易频度和结算效率，可以无限放大市场和放大商业机会，从而放大资源配置范围。因此，电子商务这种新型交易方式，自有其广阔的前景。然而，鉴于目前电子商务运作中所存在的伦理障碍，有关部门谆谆告诫各位消费者：上网消费仅防欺诈，要增强自我保护意识，做到“三要三不要”。即：一要事先了解网上商店的信誉度，可向亲朋好友和同事做些调查，不要轻信网上商店和网上商品广告溢美之词。二要仔细查阅电子商店出示的有关资料，诸如营业执照；先用电话核实商店的确切地址，做到心中有数；不要随便输入自己的个人资料，以免产生不必要的麻烦。三要索取正规发票，付款前对商品质量要验明正身后再付款，不要贪图便宜而放弃了自己的权益。如此战战兢兢、步步为营的消费，且不说已全然没有半点购物和网上冲浪的乐趣，更严重影响了电子商务的规模发展。

五、完善电子商务政策建议

尽管中国目前的电子商务活动存在种种伦理问题，但这并不意味电子商务在中国前途暗淡。电子商务这样一种建立在高科技基础上的崭新的商务活动方式,可以预计在中国将会有一个大的发展.为了解决目前在电子商务活动中所面临的伦理问题,建议可采取以下对策。

① 迅速加强法律法规和政策的建设

针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和发布规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任。认真贯彻实施《中华人民共和国电子签名法》,抓紧研究电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资源管理等方面的法律法规问题,尽快提出制订相关法律法规的意见；根据电子商务健康有序发展的要求,抓紧研究并及时修订相关法律法规;加快制订在网上开展相关业务的管理办法;推动网络仲裁、网络公证等法律服务与保障体系建设;打击电子商务领域的非法经营以及危害国家安全、损害人民群众切身利益的违法犯罪活动,保障电子商务的正常秩序。

②加强对企业家的商业伦理道德教育

商业伦理建设是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用.在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只要讲钱,为了赚钱可以不择手段.因此加强商业伦理的教育和新的伦理道德的建设非常迫切.在这方面,大学的商学院、行业协会和政府有关部门都需要做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理.

③ 加强信用体系的建设

在长期以来的计划经济体制下,我国的信用体系很不完善,企业的信用评估、个人的资信状况都不甚了了.这种情况体现在电子商务活动中,使得鱼龙混杂,良莠不分,严重制约了电子商务活动的有效开展.因此急需建立个人和企业完善的信用体系和规定信用查询制度,以实现在具体化、可靠性基础上所进行的“虚拟化”交易.而一旦发现商业信用严重不良的企业和个人,则可考虑依照一定的法律,在网络上予以披露,使电子商务活动中的交易环境得到净化.

④ 发展现代物流体系。

充分利用铁道、交通、民航、邮政、仓储、商业网点等现有物流资源,完善物流基础设施建设;广泛采用先进的物流技术与装备,优化业务流程,提升物流业信息化水平,提高现代物流基础设施与装备的使用效率和经济效益;发挥电子商务与现代物流的整合优势,大力发展第三方物流,有效支撑电子商务的广泛应用。

⑤研究制定鼓励电子商务发展的财税政策。

有关部门应本着积极稳妥推进的原则,加快研究制定电子商务税费优惠政策,加强电子商务税费管理;加大对电子商务基础性和关键性领域研究开发的支持力度;采取积极措施,支持企业面向国际市场在线销售和采购,鼓励企业参与国际市场竞争。政府采购要积极应用电子商务。

⑥ 立健全安全认证体系。

按照有关法律规定,制订电子商务安全认证管理办法,进一步规范密钥、证书、认证机构的管理,注重责任体系建设,发展和采用具有自主知识产权的加密和认证技术;整合现有资源,完善安全认证基础设施,建立布局合理的安全认证体系,实现行业、地方等安全认证机构的交叉认证,为社会提供可靠的电子商务安全认证服务。

⑦ 加强国际交流、合作参与国际竞争。

积极参加有关电子商务的国际组织,参与国际电子商务重要规则、条约与示范法的研究和制定工作。密切跟踪研究国际电子商务发展的动态和趋势,加强技术合作,推动市场融合,不断提高我国电子商务的整体水平。要强化国际竞争意识,积极应用电子商务开拓国际市场,提高国际竞争能力。有关部门要提高服务意识和服务水平,发挥信息资源优势,为企业走向国际市场提供及时准确的信息和优质的服务。

六、总结

我国电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果能运用好“跟踪、迎头赶”战略，如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启动作为电子商务主力军的企业，加大企业上网交易的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。为此，必须制定可行措施与有力对策：提高全民族对电子商务的认识。电子商务是未来商务发展的必然趋势，是商业领域的深层次变革。对此，全民族都要有紧迫感，要吸引更多企业上网，通过上网提高企业竞争力，提高企业盈利水平。发挥示范效应，鼓励更多行业参与。首先应在一些适合于电子商务发展的领域和部门积极推行，如外贸、银行、证券、民航、铁路售票、饭店订房、出版发行等行业可先开展电子商务，对于示范单位应在资金、税收等方面予以大力支持，并促其良性循环。创造发展环境，建立保障系统。电子商务的发展需要有相应的法律、法规，相应的技术标准与网络接入标准，相应的银行金融支持系统等等。要保证电子商务的规范化操作，就必须使这些标准与国际通用标准接轨。强人才培训，建立一支素质较高、结构合理、专业配套的梯形队伍。政府、企业与社会各界都应重视培养复合型高级人才，一方面要重视引进一批电子商务人才，另一方面又要防止电子商务人才的外流。吸收另国经验，走我国发展之路。积极参与国际对话与讨论，在电子商务国际框架中及时吸收另国的经验教训，以加快我国电子商务的发展步伐。

网络营销中没有太多深奥的理论，以实践经验的总结为主，有的时候，一些不经意的措施可能促成一次交易，而精心设计的方案可能没有任何结果。不过，网络营销中有许多规律值得认真研究，当你发现并掌握了这些规律的时候，也许离成功就不远了。

七、参考文献

赖春萍，《世界经济》，人民邮电出版社，2000年；

方美琪,《电子商务概论》，清华大学出版社，1999年；

马秋枫,《计算机信息网络的法律问题》，人民邮电出版社，2000年； 李 琪,《中国电子商务》，西南财经大学出版社．2001年；

黄京华，《电子商务教程》，清华大学出版社，2003年；

王 健，《电子商务》，海天出版社，2003年；

屈云波，《网络营销》， 企业管理出版社，2001年；

张廷茂,《网络营销》，河北人民出版社，2000年1月 ；

郭抒主,《数据库直销》，首都经济贸易大学出版社，2000年1月；

姚国章,《中国企业电子商务发展战略》，北京大学出版社， 2001年6月； 黄海龙，《电子商务帝国》，经济日报出版社，2000年

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