以沃尔玛为例市场营销分析

市场营销

----沃尔玛

报告时间：2010.05

目录

一、 企业简介-------------------------------- 二、 营销环境分析：

（一） 宏观环境因素分析----------------- （二） 微观环境因素分析----------------- （三） SWOT分析--------------------------

三、 营销STP战略： （一） 市场细分 （二） 目标市场 （三） 市场定位 四、 营销4P战略： （一） 产品 （二） 定价 （三） 渠道 （四） 促销

五、 沃尔玛最新动态探讨 六、 总结

一、 企业简介

成长历程

• 1950年 山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。

• 1962年 沃尔顿以“Wal—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔

玛平价商店。

• 1972年 沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的17年间(到1989年)翻

了100倍。

• 1979年 沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。

• 1983年 成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAM’S

CLUB)。

• 1985年 美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。

• 1987年 在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(HyperMart)，并建立起

美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部联结起来。

• 1988年3月 在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(Super

Center)。

• 1991年 在墨西哥与当地著名的Cifas． A合作建立起45家山姆会员商店和

沃尔玛购物广场，又在加拿大开设了122家连锁店。 • 1992年3月17日 沃尔顿荣获“总统自由勋章”。

• 1993年 在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占

总营业额的27．6％。

• 1994年 正式成立国际业务部，专门负责境外事务。

• 1996年8月12日 中国第一家沃尔玛平价购物广场和山姆会员商店在深圳开

业。

• 1997年 沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元 • 1999年 员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主

• 2005年 11月4日对日本零售企业西友百货公司（Seiyu Ltd.）实施10亿美元

援助计划，增持西友股份到56.56%。原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德·克罗兹基于12月15日接任西友公司CEO。 v

• 2006年 8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇，第一期使用面积

比现原配送中心的面积增加一倍。

• 2008年10月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了

超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。

• 2009年，沃尔玛荣登―2009跨国公司中国贡献榜‖榜首。共同发起―跨国公司优

秀公民俱乐部‖。

• 2010年，沃尔玛开售上海2010世博快线产品。

成功之道：

1．价格最便宜的承诺

2．传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率 3 .“ 一站式”购物新概念 4．捐赠公益建立形象 5.细分市场全面覆盖

沃尔玛成功经营十大思想法则:

1．全心经营，比别人更尽心尽力。

2．和同事分享利润。

3．激励你的同事。 4．凡事和同事沟通。 5．感激同事对公司的贡献。

6．成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。 7．聆听公司内每一个人的意见。

8．超越顾客的期望，他们就会一再光临。 9．控制成本低于竞争对手。

10．逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。

沃尔玛在中国成长中获得的荣誉

（以下数据表格来源于沃尔玛中国官方网站）

（补充）2009年

1沃尔玛第五次入选《南方周末》杂志―世界500强企业在华贡献排行榜‖；

2荣登由中国企业报社和中国企业CSR研究中心联合颁发的―2009跨国公司中国贡献榜‖榜首，并获得―跨国公司中国贡献特别大奖‖；

3入选由人民网与《中国新闻周刊》联合发布的―中国品牌百强榜‖及―共和国60年杰出外资品牌10强‖，并被最佳企业公众形象评价组委会及搜狐财经等机构联合授予―2009最佳企业公众形象奖‖ 。

自有品牌:

沃尔玛至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛主打的3个品牌分别是―Great Value‖（中文译为惠宜），主要覆盖食品和非食品；―Mainstays‖，主要覆盖家居用品；―Simply Basic‖，主要覆盖服装产品。由于省去了许多中间环节，特别是广告推广和超市入场费，并通过规模

效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格.高品质的竞争优势。

企业文化：

尊重个人

尊重每位同事提出的意见。 经理们被看作―公仆领导‖, 通过培训、表扬及建设性的反馈意见帮助新的同事认识、发掘自己的潜能。 使用―开放式‖的管理哲学在开放的气氛中鼓励同事多提问题、 多关心公司。

服务顾客

―顾客就是老板‖。 沃尔玛公司尽其所能使顾客感到在沃尔玛连锁店和山姆会员商店购物是一种亲切、愉快的经历。 ―三米微笑原则‖是指同事要问候所见到的每一位顾客；―保证满意‖的退换政策使顾客能在沃尔玛连锁店和山姆会员商店放心购物。

追求卓越

沃尔玛连锁店和山姆会员商店的同事共同分享使顾客满意的承诺。 在每天营业前, 同事会聚集在一起高呼沃尔玛口号, 查看前一天的销售情况, 讨论当天的目标。―日落原则‖要求同事有一种急切意识, 对当天提出的问题必须在当天予以答复。

市场覆盖拓展情况:

沃尔玛的业务遍及十六个国家：美国、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英

国、加拿大、中国、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地马拉、萨尔瓦多、哥斯达黎加等。

（二）营销环境分析

1、宏观环境分析

①．经济环境分析

进入21世纪，我国经济发展保持持续快速增长，特别是2003年以来，我国经济增长呈现出高增长、低通胀、高效益的特点。从2003年到2005年我国国内生产总值增长速度分别为10%,10.1%,10.2%，2006年达到10.5%，连续四年保持增长态势。这反映出我国经济是持续快速增长的，在这种发展态势下，必然带来消费行为的快速发展。在这一阶段性的快速增长中既没有出现经济增长迅速所出现的严重的通货膨胀，也没有出现物价负增长的通货紧缩。而且，这些年来，随着国内开放的进一步加大，我国零售业呈现了“多元化”发展的态势，在综合零售中，超级市场成为主力业态，店铺数目增长较快单店销售规模持续提升。行业的迅速发展，将不断的出现新的商机和利润增长点，零售业也必然在这种大趋势下出现新 一轮的快速增长，而“沃尔玛”这样的外资企业，凭借着自身先进的管理水平和资本运作能力，将更能够有力的开拓市场空间，加快发展，在中国大显身手。

②、政治环境分析

我国对境内外资企业的监管是一个渐进的过程，是在不断的完善和成熟的，目前最近出台的法案有2004年的《外商投资商业领域管理办法》。也就是从2004年1月11日起，按照我国加入WTO的承诺我国正式向外资全部开放内地零售业，这一举措，使得外资零售企业的发展达到了前所未有的快速时期，而预计未来5年内，我国的零售业都将保持这8%-10%的增长速度，也就是说中国到2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元，这块明显增大

了的“零售业市场蛋糕”必将给沃尔玛带来更多的机遇。

③、技术环境分析

目前在大型超市的管理中大量应用着先进的科学技术，这些现代科技有利于提高其竞争优势，而这些需要高成本的技术优势也是沃尔玛这种优秀的大型企业所拥有的。其中主要包括：信息，通信处理技术；现代的物流系统；自动传感技术；商品包装技术等等。

④、行业市场环境分析

随着中国市场的不断开发，经济的持续快速增长，中国的零售市场已经成为众多外资零售商关注的焦点，使得中国零售业成为了世界上竞争最为激烈的市场。目前，有大批的外资大型超级市场进入中国市场，例如：法国的家乐福，欧尚，泰国的易初莲花等等。其中家乐福无疑是沃尔玛在中国发展的最大对手。

2、微观环境分析 ①．人口密度分析

沃尔玛选择人口密集的地方坐落，人流量大，人流即意味着人气。并且周边最好具备着住宅区，大学城，或者其他大型商场，配套设施齐全。 ②．交通分析

选择交通发达的地区或者有完善交通发展的趋势空间的地区。无论是地铁，公交车站，轻轨等交通设施，只要是位于交通枢纽聚集人多人流量大的地方，就有市场和人气。公路主干线四通八达，网络般的交通环境更有助于顾客方便到达此地进行采购。 ③．收入水平与购买能力分析

沃尔玛将人口分为四部分。一是打工人群,他们的收入水平就总体情况来看处于中下

水平,购买里较弱,他们一般喜欢去小商店或价格较低的超市购物,对价格很敏感,更倾向于实惠。二是中产阶级，他们收入稳定而且较高，一般去较大型超市购物，对价格敏感度一般，购买力较高。三是在此地经营公司或做小买卖的商人，他们收入不定，一次购买量较大，对价格较敏感。四是高收入人群，他们购买南岸区的住房，追求品牌，购买力强，喜欢逛超市，对价格不敏感。

3、SWOT分析

①优势分析 S

a、无形资产优势：沃尔玛是著名的零售业品牌，有优秀的品牌形象，良好的商业信

用，积极进取的公司文化，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

b、有形资产优势：有充足的资金和完备的资料信息，沃尔玛的销售额在近年内有明

显增长,并且在全球化的范围内进行扩张

c、竞争能力优势：沃尔玛有完善的信息管理系统，忠诚的客户群以及强大的融资能

力和经销商网络。它与供应商关系良好，占市场份额的领导地位

d、技术技能优势：沃尔玛有丰富的营销经验，上乘的客户服务。同时有先进的信息

技术所支持的国际化物流系统，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以掌握。信息技术同时也加强了高效的采购过程

e、人力资源优势：沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是

沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度

②劣势分析 W

a、虽然沃尔玛拥有领先的技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些

方面的控制力不够强。另外，它的经营策略之一是向供应商收取高额的入场费，又要求以最低廉的价格进货，所以难免本地采购会出现过于追求低价，放松产品质量管理的问题，这样一来，发现了产品质量问题就直接影响到了沃尔玛的声誉。如2001年深圳蛇口沃尔玛购物广场的―黑豆腐‖事件，2003年的“金针菇中毒事件”。

b、该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

c、因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专

注于某一领域的竞争对手存在劣势，在一些关键领域里的竞争能力正在丧失

③机会分析 O

a、采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场

b、拓展市场第三世界的可以带来大量的机会

c、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会 d、沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 ④威胁分析 T

a、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标，竞争对手中不

乏有实力雄厚的，如家乐福.

b、制造成本降低使得消费品的成本趋向下降。而目前制造成本的恶性价格竞争是一

个威胁.

c、沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题.

（三）营销STP战略：

（1）市场细分

我们按消费者的年龄、收入和消费者的需求、地域因素等将目标市场划分为消费者市场和组织市场。

以下是我们根据市场目前超市购物的不同消费主体统计出的市场调查，显示消的主要力量是年龄在15~56岁的中青年人群，其中有着固定收入、年龄在25~45岁的家庭主妇有着更多的超市消费意愿；而年龄在18---24的在校学生虽然少有自己的收入，但他们是具有消费欲望的潜在客户，同时也是时代潮流的追随者，踏入社会后的他们无疑也是沃尔玛超市消费的主力军。

调查显示，人们比较愿意在附近或繁荣的商业街、大型超市进行购物，一是交通便利，二是可信度高。这些地区占地广阔，容易管理，秩序安定，人口分布也很集中，有利于规模广大，产生较高的知名度。

（2）目标市场

沃尔玛的初期目标市场战略主要是集中性市场策略，瞄准广大的家庭主妇，因为他们是进行日常消费的主体，也是具有强大的需求和购买欲望。因此，我们将针对性地推出一些价格低廉公道，实用性强的日常用品，满足广大消费者的需求。所以，沃尔玛选择的定位点都是低价。

在站稳市场、公司规模壮大、发展进入稳定期后，可以采用差异化营销战略，让不同的消费群体都能找到适合自己的产品，包括儿童用品、老年用品、公司企业日常用品等，满足更广泛的消费者需求。沃尔玛正在调整其产品结构，增添了更多的高附加值时尚货品，包括售价1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视机，这在以往是绝无仅有的。著名的运动品牌耐克也将旗下的Starter 品牌在沃尔玛销售。同时，保持大众商品低价位。在40几年里，沃尔玛能够成为世界500强之首，主要是由于其采用了低价位营销策略，其进行重新市场定位不会丢弃自己原来的市场。低价商品在全世界仍然有很大的消费群体，大部分利润还是要由他们提供。沃尔玛将继续保持大众商品的低价位，留住以前自己的忠实顾客，为顾客提供平价的大众商品。