说什么_与_怎么说_试析图书广告词撰写存在的问题

出版言谈

栏目主持：晓

嫣

　　　———试析图书广告词撰写存在的问题

●齐蔚霞

图书是一种特殊的商品，它具有高度个性化、品种多、批量小、价格低，且多数消费者认为自己有足够的自信来判别其品质等的特性，由此导致多年来图书广告的宣传一直不受重视。那么，图书需要广告宣传吗？答案是肯定的。和一般商品广告比较起来，不管是直接促销的图书销售广告，

还是间接促销的出版社形象广告，这些图书广告的宣传主要依靠文字，应该说，情理兼备的文字具有强大的促销力量。笔者当年购买霍普金斯《科学的广告》一书时，主要就是因为其封底上极具说服力的广告词，

如果不能把“

生。”（大卫・奥格威）笔者最近三联书店”写的看到，有人为“

广告语是：每一个中国知识分子的书架上都应该有一本“三联”的书。虽然未必能用，但笔者认为，这句广告语非常利于构建三联”的品牌形象，它不仅清楚“

传达了“三联”的定位，还点明阅读“三联”所代表的身份———

这本书读上７遍，任何人都不能去做广告人。它改变了我的一

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互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，是直销营销的最新形式。这种营销方式不但可以减少中间环节，获得更多的利润，还可以利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务；可以在营销的全过程中进行客户分析、产品开发、信息反馈等市场调查工作。因此说，要尽快建立出版社自己的网络书店，并使发行人员熟悉这些业务，并在开办网络书店的基础上为下一步开办网上银行支付系统和网上订货打下基础。

伴随着银行网上支付系统的成熟与发展，电子商务已悄然进入了现代生活的各个方面，这是一种更为便捷的方式，尤其适合图书的销售业务。当当、卓越等网络书店在近几年的崛起给我们一种启示：图书发行销售的电子商务时代已经拉开了序幕。所以，发行部门在销售渠道的建设与维护上，要积极尝试、推动电子商务的发展，如在技术条件允许的

（本文作者单位：山东人民出版社）

情况下，对大型客户直接开展网上批发业务。向前看，这种电子商务模式的尝试不仅仅是增加了一种产品的销售方式，还是对于初露端倪的数字出版对发行工作要求的一种积极探索。

２００６年下半年，山东人民出版社开通了网上订

购（零售）、支付平台，积极地尝试电子商务业务，运转一年多时间，其业务量虽然并不大，但作为一种全新的营销方式，伴随着人们消费理念和方式的转变，它应当有巨大的发展空间。２００７年，山东人民出版社和当当、卓越两家最具实力的网络书店由原先的部分合作发展到全面合作，销售业绩增长幅度还是令人满意的。当然，为了赢得更大的发展空间，获取更多的销售业绩，也尤其需要发行人员提前掌握电子商务技术。

出版发行研究

２００８年第４期

知识分子。这在巩固已有读者忠性转化为读者的价值。

诚的同时，更可以吸引那些想被著名作家巴金给自己的作品认为是知识分子的人加入。

《

憩园》写的广告词是：这是作者这些广告词可以说是无声的最近完成的一部长篇，在这长篇推销员，成功地发挥了广告的里作者似乎更往前走了一步，往“

纸上推销术”这一功能。而目前人心深处走了一步。这里没有太很多图书广告词还存在问题，有多的激动，使你哭我笑，然而更的甚至可以说是“两只黄鹂鸣翠深的同情却抓住你我。我们且记柳”（不知所云），

“

一行白鹭上着作者往日说过：他在发掘人性。青天”（不知何往）。总结起来，我们也许可以读到愤怒，但绝没主要表现在以下三个方面：

有悲哀。该死的已经死了，爱没一、缺少目标意识

有死，死完成了爱。该广告词的目标对象很明确，读者一看就知从传播学的角度来看，传播道这本书是给谁看的———热爱文的流程可以归纳为：传播者———艺的读者，特别是巴金的老读者。编码———媒介———解码———受者，那么这本书能带给他们什么呢？传播的成功与否取决于编码与解关于人性、关于爱和死的探讨。码之间的重合程度。广告信息是撰写这个广告词所采用的文学笔否成功传播，同样取决于传受双法，为目标读者所熟悉和喜欢，方对广告词的理解是否达到了同尚未开卷，已经感受到阅读带来一含义的交流，这就需要图书广的愉悦。

告文案人员具备对目标消费者特目前很多图书广告词目标对殊需求的认知、生活方式和生活象不明晰，不知道所销售的图书特性认知、特殊的文化环境和文是给谁看的，笔者以为造成这一化素养认知、特殊的语言表达和问题的原因有三：

接受方式的认知。从这个意义上１．出发点在自身而不是读者。

说，图书广告文案写作人员只有从某种意义上说，是“自己写给把自己变为目标消费者，才能写自己看”。以阿来的《空山》为出好的广告词。好的广告词可以例，出版社在广告中大力宣传，直接把目标对象从人群中找出来，这是继《尘埃落定》十年之后的向他们打招呼，让他们意识到自第二部著作，可谓十年磨一剑。身的需要，从而产生购买冲动。事实上，很多图书都这样宣传，这也是广告词撰写应该具有的目某本书是某某人的最新力作。问标意识，要知道目标对象是谁，题是，对于读者而言，这个“十从他们的角度出发，把图书的特

年磨一剑”和“最新力作”有什

么样的意义和价值。很多出版社形象广告词中，着重政绩的宣传，把一些宣传册里用的文字直接拿过来，但对读者而言，这些功绩价值不大，读者需要知道的是出版社为自己做了些什么，出了什么书，承担了什么样的文化传播责任等等。

２．没有对信息进行加工提炼。

对信息进行提炼就是把图书对目标读者的价值提炼出来，这样的广告词才会引起目标读者的注意。而一些图书广告词还停留在简单的介绍层面，只简单列出书名、作者、定价、出版时间等信息，可以说是只发挥了广告词的低级功能。特别是对于图书这一精神文化消费品来说，如果在广告中注重提炼理念，以富有哲理和思辨的语言吸引读者，能深层次地挖掘读者的注意力资源，就可获得读者的共鸣。出版社形象宣传可以试着提炼广告口号，广告口号和品牌名称、标识等都是进行品牌识别和宣传的工具，其重要性可见一斑。如华东师范大学出版社的广告口号：给您一个智慧的人生。如人民文学出版社的“

铸造我们的文学家园”等。３．没有突出重点信息。广告

应该根据产品特点和目标对象心理需求有所侧重，而一些图书广告内容大而全，从出版社的发展历史、理念介绍到出版的图书介绍，以及新书推介等无所不包，

不分重点书和非重点书，经常还为了有点变化，文字大小不一，密密麻麻，这非常不利于主要信息的传达。

二、语言表述夸张浮泛

如果图书广告词的诉求点是对的，但没有打动读者，那么主要问题在于语言表述得不够抓人，或者夸大其词、平淡、浮泛，或者比较啰嗦。广告词应该写得巧妙、准确、简洁有力，如此才能具有强大的诉求沟通力，直接唤起读者内心的注意。有一个书店的广告口号是，

“

读书是世上最美的姿势”。这个口号对进店读书购书的读者是一个绝佳的赞赏，没有读者会去追究为什么读书是最美的姿势，但在情感上会被打动。事实上，感性离钱包的距离要大于理性，这个口号写得巧妙有力。

而很多图书广告词的写作存在着问题，以某出版社的广告词写作为例，这种写法在图书广告词写作中比较常见：全新模式，崭新体验；包罗万象，海量信息；创新体例，人性设计；查阅参考，必备工具；国际品质，超值享受。这些广告词存在的问题有：

１．夸大其词。这是所有广告

词写作容易犯的通病，特别是广告词写作者没有深入认识自己图书的价值，或者无法用文字精确细致传达的时候，就会用这样一些王婆卖瓜自卖自夸式的词语。

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２．泛泛而谈。到底什么是全

文字工作，在撰写广告词的时候，新、崭新、海量、创新、必备、要考虑用什么样的图片来配合。超值，这些形容词没有实质意义，“

一图抵得万语千言”，广告中图无关痛痒，不会触动读者，而且像的传播价值远大于文字。图书往往言过其实。在广告词写作时，广告诚然主要依靠文字，但也应有一个原则，即尽量用名词和动该重视图片的运用。目前这方面词，少用形容词和副词。这个原的问题主要表现在两个方面：

则对图书广告词撰写一样具有借１．图片使用单一。一般是用

鉴意义，它意味着广告词撰写人图书的实物照片，不做任何加工，员要专注于所要推销的“这一简单摆放在广告中。用图书照片个”，准确描述它的特性和价值，无可厚非，问题是有没有可能用让读者仿佛身临其境般地感受到。一些别的图片，或者有没有更为具体到上面的个案，应该用事实多样的呈现方式。一些出版社形作为证据说明“全新”，把图书的象广告在这一方面做得不错。香特性转化为带给读者的价值解释港联合出版集团广告中，横跨两“必备”，用读者的付出和获得的个版面，蓝色作底，中间配上一具体对比来解释“超值”，才会真幅汹涌的海浪的图片，下面是重正让读者和自身的需要联系起来，点书的介绍，版面整洁稳定，体明白图书的价值所在。

现了一种海纳百川的气势。商务３．不够简明。想面面俱到把

印书馆的形象广告在众多图书广优点都说出来，但反而显得啰哩告中，也是独树一帜，它用三组啰嗦，面目不清。压缩的文字显图文加以体现：在严复、鲁迅、得更突出和醒目，简洁而有力。巴金等名家的照片前标着“我们如广告界的经典著作《奥格威话的作者”；在张元济、蔡元培、胡广告》的广告语很简单：３２０元愈之等大家的照片前标着“我们买广告大师的一生。而其副标题的员工”；在我国早期的教育出版进一步阐释：

“

只要３２０元，全物《东方杂志》、《小说月报》、球最伟大广告人毕生的经验和智《

辞源》及后来出版的《现代汉语慧全是你的。”寥寥数语，却具有词典》等知名出版物的照片前，绝对的说服力。

标着“我们的图书”。图片配合最三、缺少和图片的配合

少的文字，简约大气。在图书广告方面，人民文学出版社的《长目前，图书广告基本都采用征》广告宣传值得借鉴，其广告平面媒介，所以这一点要特别提词是“全景式客观再现

全球化

及。广告词写作从来不是纯粹的

认知高度，７０年后再回首，王树

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２００８年第４期

营销分类的三个问题

●黄凯卿

郑小燕

一、物流配送分类、营业陈列分类、销售统计分类三者相辅相成，共同构成出版物营销分类体系的有机统一整体

出版物营销分类首先是一个思想认识问题。长

＊

期以来，我国出版行业内都没有意识到出版物营销分类的重要性，没有构建起自己统一的图书营销分类标准体系。当前的书店分类基本上只是在“中图法”的基础上有所调整，满足不了日益增长的图书

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１０００万册”的套，广告的画，配以广告标题为万是怎样的一个。

，

娱乐至《

精神。我们的政治、新闻、宗教、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”这一段文字配合封面图片的书载广告，发挥了温柔的暴力”的功用，它改变了“

学术书籍晦涩的形象，拉近了与读者的距离，使得读者反观其身：我们不就每天生活在电视的包围中吗？以电视媒体为主的娱乐文化不正在侵蚀着我们的头脑吗？我们会“娱乐至死”吗？当该书的议题和读者关注的问题结合起来的时候，离读者购买也就只有一步之遥了。

（本文作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

。该书，出版：一家，他们；封底：

在这“

，并成为一种文化

”成果之一。