绿色营销论文
2014 届
毕业设计(论文)
题 目 草珊瑚的绿色营销
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指导教师
完成日期 2013 年 12 月 25 日
草珊瑚的绿色营销
摘要:21世纪是一个机遇与挑战并存和斗智斗勇的营销时代,以人类可持续发展为宗旨的绿色营销更是各行各业新时代的营销主流。本文主要根据我国的草珊瑚市场现状与绿色营销的重要性制定草珊瑚的绿色营销方案。
关键字:草珊瑚;药品营销;绿色营销;可持续发展
0 引言
草珊瑚是我国重点研究药用植物之一。近年来,草珊瑚已被列入濒临灭绝的中药材。为迎合当前市场需求,为保护草珊瑚,提高草珊瑚的种类与数量,中药制药企业应采取绿色营销手段。绿色营销是市场营销中最具生命力最具市场潜力的营销方法。也是企业增强产品国际竞争力的重要途径。中医药企业只有积极推行绿色营销策略才能在国内和国际市场中有更好更快的发展。绿色营销在我国其他行业产品门类中有较多的讨论分析而对中药企业的绿色营销却有所缺乏,选择适合我国国情的绿色营销模式,不但可以有效地发展我国中药业,甚至对全国的经济发展都有深远的影响。
一、草珊瑚介绍
草珊瑚Sarcandra glaba (Thunb.) Nakai,又名肿节风、九节风、九节茶、接骨莲和满山香等,为金粟兰科草珊瑚属多年生常绿草本或亚灌木,全草入药,自1977 年以来一直被《中国药典》收录。其味苦,性平,有小毒,归心、肝经,具祛风除湿、活血止痛、通经接骨之功效。
1、具体用处:
现代药理学研究证明草珊瑚具有抗菌消炎、抑制流感病毒、促进骨折愈合及抗肿瘤等生物活性,常用于菌痢、风湿疼痛和跌打损伤等疾病的治疗,其制剂在临床中广泛应用。此外,草珊瑚对多种恶性肿瘤,如胰腺癌、食道癌、直肠癌、肝癌和胃癌具有潜在抑制或辅助治疗作用。目前草珊瑚已广泛用于食品、药品、保健品、化妆品和日用化工等方面,是一种极具开发潜力的中药材。草珊瑚是我国重点研究药用植物之一,在化学成分方面开展了较为系统的研究,但其人工栽培才刚起步,资源保育、种质资源评价及可持续利用等研究尚不足。草珊瑚还具有促进骨折愈合、抗疲劳、抗寒、抗压及祛痰平喘作用。肿节风片可明显改善结直肠癌术后化疗患者的免疫功能。
2、草珊瑚的资源分布
草珊瑚属Sarcandra Gardn.共有3 个种,分布于亚洲东部至印度,其中我国分布2 种,即草珊瑚和海南草珊瑚S. hainanensis (Pei) Swamy et Bailey。草珊瑚分布于中国、朝鲜、日本、马来西亚、菲律宾、越南、柬埔寨、印度和斯里兰卡等国,中国为主要产区之一。通过对中国数字植物标本馆的标本检索发现,草珊瑚在中国主要分布于江西、云南、广东、广西、四川、福建、贵州、浙江、海南和安徽等地,主要生于海拔420~1 500 m 的山坡、沟谷林下荫湿处。中国数字植物标本馆的标本检索结果显示,113 份具有详细采集地点、时间和生境等信息的完整标本中,江西为主要分布区,检索到41 份标本,其次为云南、广东和广西,分别为23、16、12 份,其余省份标本数均少于10 份.
3、草珊瑚化学成分
草珊瑚化学成分方面的研究较为系统。目前研究主要集中于阐明草珊瑚中具有抗肿瘤和保肝作用的药效物质基础.
现有研究表明,草珊瑚中已分离多种化合物,分属于黄酮类、倍半萜类、香豆素类、有机酸类、三萜(苷)和挥发油类等.
二、药品营销的特点
1、药品的特殊性
药品是一种预防,治疗,诊断人的疾病,有目的调节人的生理机能,有适应症或功能主治,用法用量,包括中药材,中药饮片,中成药,化学原料药及其制剂等。药品是仅指人用的药品。但药品在发挥功能的同时也会对人体产生损害,药品的二重性说明了合格药品也不代表是安全的药品。
2、药品营销活动的特殊性
(1) 药品营销活动的政策性。药品作为人们生活的必须品,是治病救命的商品,因此药品具有很强的政策性。如:计划生育药品的营销。
(2) 药品营销活动的时间性。由于发病的季节不同,所需药品也不同。另外药品有一定的使用期限,它只能在使用期限内有效,过了有效期的药品便属于劣药,不允许再继续销售。
(3)药品营销活动的科学性。医药商品是化学合成药,对于其用途,性能都要熟悉掌握,需要严格,科学的管理,养护和储存。
(4)药品营销活动的复杂性。药品具有很强的专业性,复杂性,需要医护人员,销售人员充分熟悉其药品的药理作用,药性,用法,用量,适应症和不良反应等专业知识。(去掉)
三、草珊瑚实施绿色营销的必要性
绿色营销是为了满足消费者新的消费需求而产生的一种新型营销理念,具体是指企业为保护环境,将绿色文化视为价值理念,从消费者的绿色消费出发的营销理念,方式和策略。绿色营销要求企业在市场经营中将其自身利益,消费者的利益和环境利益三者有机结合。绿色营销是市场营销中最具生命力,最具市场潜力的营销手段,可以提升品牌内涵,是提高企业以及产品品牌竞争力的重要途径。
1、 绿色壁垒对中国企业的影响
近年来,许多国家推出绿色标志制度----即要求产品无污染,安全可靠的绿色标志。绿色标志制度在今后将受到越来越多的国家的接受和利用。2012年央视曝光的毒胶囊事件,使得国内知名企业受到严重影响甚至导致其破产。其中因羚羊感冒药的的胶囊的铬含量超标使修正药业受到严重的打击,损失更大的是消费者对修正药业产生了信任危机。使得修正药业的企业宗旨:“做放心药,管用的药,良心药”变成了一句空的口号。
2、中药企业的绿色观念滞后
虽然我国医药企业行业在过去的几十年发展迅速,取得了一定的成就,但整个医药行业依然没有扭转低,小,散,乱的落后局面,国际竟争力仍然十分薄弱.截止2009年11月,我国中医药行业内共有规模以上企业2193家,其中小企业1923家,比例高达87.73%;中型企业245家,占11.18%;而大型企业仅24家,只占1.09%.我国中医药企业管理水平普遍偏低,中医药企业集中度也很低,规范意识不强,质量难以得到有效保证,这削弱了中医药行业在国际市场上的竞争力.
绿色药品的研制和生产落后,在保护环境和节能减排,建立与坏境共同和谐共存的要求下,我国中药企业因不少品种的生产对环境造成了严重的污染与破坏。在如何对大规模的人工种植与野生药材的采挖,储运,加工等实施符合绿色标准的管理中存在着很大的困难。
3、 绿色营销与资源的关系
近几年来,越来越多的商人滥采摘中药材,导致资源缺乏甚至枯竭,越来越多的中药材被列入频临灭绝的名单,比如半夏,冬虫夏草,草珊瑚,甘草,人参等。
4、医药企业实施绿色营销是提高企业竞争力的重要途径
高学历,高收入,高消费水平的消费者的绿色意识的不断增强,对绿色无害产品的需求促使企业实施绿色营销方案。
四、草珊瑚的宏观坏境
1、 政策坏境
为了缓解我国草珊瑚资源短缺.我国在2010年实施了对草珊瑚进行生态保护措施.国家放宽了政策,允许农民对草珊瑚的大量种植,如今,因野生资源的不断减少,草珊瑚的价格必定将会上涨.这样,国家不仅实施了生态保护,还帮农民的收入增收,两者都实现了”双赢”.在另一方面也大大的缓解了我国草珊瑚的市场需求紧张.
2、自然环境
(1)草珊瑚的生态分布。
草珊瑚可生长在海拔400~1 500 m 的山坡或沟谷林下阴湿处,适宜温暖湿润气候和荫凉环境。根部萌蘖能力强,喜腐殖质深厚、疏松肥沃和微酸性的砂壤,采收时易连根拔起,繁殖方法可选用扦插繁殖、种子繁殖和分株繁殖,分别适用于春季、秋冬季和早春/晚秋季节。
(2)未来发展趋势
随着开发利用的不断扩展和深入,市场需求量不断增加,但药材资源长期以来多依赖野生资源,而且各地药农在药材采集过程中,采取连根拔起的采收方式,忽略了对资源的保护,使野生资源遭到毁灭性破坏,市场供求关系日益紧张。药用植物资源可持续利用的压力最终要借助人工栽培来解决。因此,开展草珊瑚的人工栽培,尤其是符合国际良好农业规范(good agricultural practices,GAP)是未发展的必然趋势。
五、草珊瑚的市场分析
市场需求:草珊瑚为应用极广泛的中药材,目前开发的草珊瑚产品包括:复方草珊瑚含片、草珊瑚牙膏、草珊瑚口香糖、草珊瑚注射液、血康口服液、肿节风剂/针剂、草珊瑚袋泡茶、草珊瑚止痒膏、草珊瑚鼻炎散、草珊瑚口腔膏等。据安徽亳州药市2007年以来,草珊瑚价格变动分析,草珊瑚鲜货价格在2.3元/KG至2.5元/KG之间.检索中国园林网交易平台发现,自2013年5月23日以来,草珊瑚市价涨为高达60 元每千克.除此之外, 草珊瑚已广泛用于食品、药品、保健品、化妆品和日用化工等方面,转变为一种极具开发潜力的中药材,草珊瑚市场现状是供不应求.
六、草珊瑚实施的绿色营销方案
1、 渠道策略
渠道是连接消费者和企业的通道,企业的产品的服务都是通过渠道传递给消费者的.如何建立绿色营销渠道,渠道是否通畅决定营销的成功率.企业在实施渠道过程中,要包括选择绿色交通工具,建立绿色仓库,在药品的物流过程中要求绿色装载,运输和储存.如,原药材收购和运输过程中,医药企业要干燥处理,建设冷库储存,保证药材质量.针对与草珊瑚产品可以选择直接渠道与间渐渠道的结合。
(1)建设一套以绿色营销为主的专用渠道。
在每年需要对药品或中药材招标的时候,对草珊瑚进行招标采购,建立材料价格信息网,并对此实施监控。
(2)选择绿色中间商和经销商,定期或周期性的向公众普及绿色药品知识,增强公众对绿色药品的理解,记忆,并取得公众对绿色产品的信赖与支持,维护绿色药品的形象。比如:处方类草珊瑚药品:通过指定药房及其专业药师,医师为病人推荐或调配开方。处方类草珊瑚药品:通过集中的市场分销和媒体广告使其药品进入消费者手中。
(3)企业针对草珊瑚药品开设绿色营销专营店,建立一套绿色营销销售网络,开设绿色通道,提高草珊瑚绿色药品的市场占有率,并开拓国外销售路线,提高绿色药品在国际市场中的竞争力。通过绿色种植与生产,让消费者可以看到草珊瑚的质量,提高对产品的信赖与支持,使得绿色药品走上可持续发展的道路。
2、价格渠道
(1) 合理定价。
综合考虑成本,效益等因素,合理制定价格,对于同一产品,随着其生命周期的变化,不同的销售方式以及不同的宣传方式,价格作出相应的调整。在草珊瑚药品的绿色营销的生命周期初期与后期,企业应降低草珊瑚价格来吸引更多的消费者。
折扣价。
适时的向经销商或消费者提供折扣,以刺激消费者的购买欲望。合理制定季节性变价策略。生产部门合理安排生产,以便在不同季节均能应对。对于草珊瑚中药的定价,可采用声望定价策略,通过已有声望的品牌或生产厂家,价格可以包含一定的品牌价值,以迎合部分消费者的“名牌控”和“以价论质”的心理特征。
尾数定价。
如:把100元的医药商品定价为99.9元。一方面是使商品价格处于价低档次,另一方面,让消费者认为是经过精心核算的,以此来提高对草珊瑚商品的信赖程度。
区域差异定价。
目前我国还处于经济发展差异大的阶段,采取发达地区与不发达地区
的不同定价对草珊瑚 “绿色营销”有深远影响。
3、促销策略
促销是医药企业营销活动的重要环节,是营销活动顺利进行的重要保证。医药促销活动,可以促进消费者对医药产品特点与性能的了解,并且以此来宣传草珊瑚的“绿色营销”思想,引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望。在草珊瑚产品导入期通过增加广告预算等促销费用,选择绿色媒体加大广告投入。
(1) 通过专业药品杂志,报纸等相关媒介介绍草珊瑚的相关信息。通过媒体途径传递药品绿色信息,知道指导药品绿色消费,启发引导消费者的绿色需求达成购买行为。
(2) 企业积极赞助社会公益活动。通过公益性的宣传活动增强品牌辐射力,树立企业绿色形象,配合推销人员以扩大销售,不断拓展企业的草珊瑚产品的市场份额。
(3)开办草珊瑚产品的绿色展览会。组织目标消费者参观草珊瑚药材基地等活动来增强消费者的忠诚度与信赖。在草珊瑚的成熟阶段,通过广告的重复宣传来稳定草珊瑚的产品在消费者心目中的地位。
(4)举行记者招待会,邀请新闻媒体记者采访,向新闻媒体提供草珊瑚的绿色营销的相关宣传材料。
4、产品策略
草珊瑚作为一种中药材,取之于大自然,定位为健康绿色产品。
(1)加强草珊瑚种植过程中的质量管理。
草珊瑚中药产品由草珊瑚药材和饮片生产得到,其质量好坏取决于草珊瑚药材原料质量的好坏,因此要想有过硬的草珊瑚的药品产品质量,从第一个环节抓取,保证草珊瑚在种植过程中的标准化,保证草珊瑚的有效成分,农药残留,重金属和生物污染情况等达标。保证草珊瑚的“绿色”成分。
(2)加强草珊瑚产业储运环节的质量管理。
草珊瑚中药材的储运是药材流通过程中的重要环节。因此必须确保其在运输过程中无污染,无损害。注意运输工具的清洁卫生,通风,干燥,还有注意防晒,防湿与防潮。
(3)加强草珊瑚加工炮制过程的质量管理。
草珊瑚在采摘,运输过程中,常有泥沙杂质混入,都不利于保证制药后药品的用药的准确。
(4) 推进草珊瑚的中成药剂型的改进。
如:研制草珊瑚的免煎剂,这样不仅保持了草珊瑚中药饮片的药效药性,又直接冲服,用药剂量少,卫生安全,携带方便。符合草珊瑚的“绿色”的主题。
(5)开发草珊瑚的新用途。
开发草珊瑚的新用途,从而延伸草珊瑚的产业链,除了让草珊瑚发挥在慢性病,一男杂症以及滋补保健的传统方面,还要发挥其抗衰老,调节
机体免疫能力的保健功能。如:草珊瑚复合氨基酸营养液来增强人体免疫力,具有制造免疫球蛋白的功能等。
(6)举办“绿色回收”的活动。
对于过期药品,医药企业采取绿色售后服务是非常重要的举措。医药企业在保证药品回收时要注意回收包装和减少污染,将绿色营销落实到现实生活中。将绿色营销变得更加有意义。
7 结论展望
综上所述,绿色营销,绿色产品的推广和发展的主体是企业,需要树立绿色营销的理念,以指导企业生产和营销策略等各方面的活动。同国际绿色企业的发展状况相比,国内企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大的差距。只要国内每个企业都有自己的“绿色”发展的目标和计划,另外对“绿色”的理解已不再停留在产品的阶段,而是在企业的经营管理上融入可持续发展的观念,进而把它上升为一种经营理念和经营哲学,就一定能在机遇与挑战并存的时代中求得生存与发展。(总结草珊瑚的绿色营销)
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