国际企业战略联盟案例

国际企业战略联盟案例

————可口可乐 腾讯

3月末，可口可乐公司与腾讯在上海联合举行“要爽由自己，畅享3DQQ 秀”主题新闻发布会，双方正式宣布结成战略合作伙伴关系。从此，可口可乐3D 形象在线社区www.icoke.cn 、腾讯QQ 和QQGame 将成为可口可乐、腾讯网络产品品牌的宣传平台。

其实早在去年，蒙牛和“超级女声”的合作已经体现了企业与媒体之间的战略合作关系。蒙牛赞助湖南卫视“超级女声”的当年便创造了蒙牛酸酸高额的销售业绩，张涵韵的加盟蒙牛也给“超级女声”的未来带来了希望。

可见，品牌之间的战略合作，已成为企业商业竞争中品牌宣传的必然趋势了。

一、品牌及品牌传播的诠释

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌存在的意义在于辨认某个或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。它包含知名度、认知度、美誉度和忠实度四个衡量指标。这四个指标是随着消费者对品牌的深入体验、理解逐渐建立起来的。品牌的忠实度便是品牌认知的最高阶段。

品牌传播就是关于某品牌与消费者之间信息沟通。它是企业实现品牌的“四度”并将其转化为销售利润的重要方式之一。作为营销策略的一部分，品牌传播方式主要有公关、广告（包括赞助）等。

从品牌的四度来看，知名度是最好也是最容易达到的目标。传统的品牌传播往往停留在了品牌知名度层面上，根本算不上真正意义上的传播。因为好的品牌知名度不一定能带来巨大的销售利润，只有将销售力作为最终考核指标的品牌传播才是现代的、真正的品牌传播。

二、战略合作的意义

关于品牌传播方面的战略合作是近两年才逐渐发展起来的，它的出现是市场竞争的必然产物。随着市场机制的不断完善，竞争的日益激烈，企业自身的营销资源和营销能力也越来越有限，于是企业之间的战略合作便应运而生。 战略合作不仅仅是一种策略的互换，更在于对合作双方营销资源的共享与整合。资源的充分利用为企业节省了大量的营销费用，起到了事半功倍的作用。 2005年蒙牛与超级女声的合作。蒙牛花费1600万对超级女声进行赞助，最终赢得了新品蒙牛酸酸乳27个亿的销售收入，湖南卫视则获得了近10亿的广告收益。但在这27个亿和1600万的背后，蒙牛在全国各地围绕超级女声主题进行的促销、宣传，发放的各式各样的海报、奖品，甚至网站建设花费了它4个多亿，是其前期赞助费用的25倍。宣传工具上看，蒙牛除了对报纸、电视等传统媒体的应用，连网络、手机短信等新兴媒体也使用得淋漓尽致。人员参与上看，上到企业下到销售终端，前到市场宣传后到产品物流，都做到了最大限度的整合。这在蒙牛为超级女声的宣传创建了一个巨大的舞台，可以说除了湖南卫视对自身节目的市场运作，超级女声的成功跟蒙牛的巨大投入也是密不可分的。

三、战略合作的表现形式

品牌传播上的战略合作的唯一表现形式就是你中有我，我中有你，完全将两个品牌融合到一个框架结构下进行传播。

打开腾讯QQGame 的首页，出现在眼前的便是可口可乐的促销活动海报以

及国内首个3D 形象在线社区www.icoke.cn 的宣传广告。此时，我们已经分不清楚到底是可口可乐借QQGame 的平台来宣传可口可乐还是腾讯借可口可乐的www.icoke.cn 来宣传自己的3DQQ 秀。

今年3月，当人们还在怀疑今年的超级女声是否会风光再现时，蒙牛再次牵手超级女声的消息已传遍整个中国。当记者采访蒙牛一高层时，他认为蒙牛大手笔牵手超级女声已不仅仅是为了对蒙牛进行宣传，蒙牛也为超级女声搭建了一个宣传的平台。

可以说，两个品牌的战略合作已分不出你我，他们完全将彼此的资源及宣传平台进行了充分的利用。通过对方的产品、服务平台来宣传和销售自身产品或服务的目的。

四、战略合作应注意几点

（一）目标市场相似

企业通过双方的产品、服务平台进行品牌传播必须以目标市场的相似性为前提。只有目标市场相似，才能使战略合作双方的营销策略、营销资源最大限度的共享。通过合作，品牌之间能取长补短，让人们意识到商品与特定事物的某种联系。增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，于是，这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。

可口可乐以自身产品以及促销活动为腾讯3DQQ 秀进行品牌宣传，同时腾讯也通过QQGame 、QQ 等网络平台为可口可乐进行产品宣传，这完全是因为他们的目标市场都是时尚、活泼的青少年。

（二）品牌形象一致

品牌形象在很大程度上决定了营销战略的制定和实施。因此当两个品牌的形象等南辕北辙时，是不可能进行战略上的品牌传播的。就如奔驰安全、高贵的品牌形象可以与派克钢笔进行品牌传播合作但绝对不能和代表大众、实惠的新天葡萄酒进行合作一样。

可口可乐能与腾讯进行合作，关键是他们的品牌代表的是时尚、青春，代表了一种生活乐趣。

结语：

腾讯和可口可乐的联盟是一个成功的具有特色的联盟，该企业战略联盟作为一种创新的组织形态和竞争模式，充分利用各自的资源优势，在不同的行业间合作来扩大自己品牌的影响力。有效地避免企业组织机构过于庞大和企业的管理风格不同和企业文化的差异所带来的冲突，通过联盟分享技术和市场等外部资源，并克服市场交易的不确定性带来的种种不利因素，把经营的风险尽量降到最低程度。

既然战略合作能充分整合合作各方的资源，带来巨大的商业效益。品牌传播乃至企业其他层面上的战略合作将是未来很长一段时间内的发展趋势。企业应该在这方面进行积极的探索也实践，毕竟谁掌握了先机谁就离成功更近。

物流（092）班

刘亚俊

0911060213