品牌策划和推广方案

服饰产品策划方案

目录：

第一、国内牛仔服装市场简析

第二、自主品牌规划

第三、品牌运作

第四、运营模式

第五、品牌推广

第六、电子商务部（营销部）规划建设

第七、营销政策

第八、物流体系

第九、项目投资预算

第十、工作计划跟进表

第十一、目标规划

第一、国内牛仔服装市场简析

牛仔服有着一百五十多年的发展历史，它有着“永不过时的产业” 美称。上世纪70年代，牛仔正式步入中国，但是在我国的发展形态主要是以代工贴牌为主。其集中地主要分布在珠三角、江苏常熟、山东淄博，代表性的产业群有新塘大勇、顺德均安等地。2007年以后，随着诸多方面的因素，国内服装产业的发展陷入了前所未有的困难时期，为了求得一席生存和发展之地，企业开始逐步踏上“外贸转内销”的转型之路。

我国是一个有着近15亿人口的庞大消费市场，随着经济发展，人们的消费水平日益不断提高，对于服装产品的需求也不断增大，牛仔产品消费增长迅速。据相关调查公布数据显示，在我国，75%的消费者表示牛仔服是必备服装，45%的消费者人均拥有牛仔服3-5件，20%的消费者则拥有牛仔服高达5-7件。因此，在裤装产业，牛仔裤所占比例高达近60%，是一个非常庞大的消费市场。 目前，国内市场牛仔服做的不错的品牌主要有LEVIS、LEE、CK、

TEXWOOD、兰雁、旗牌王KIPONE、ONLY、黑牡丹、第五街、Wrangler等。

除此之外，国内其他各大服饰品牌均有涉及到牛仔产品，如杰克琼斯、美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、劲霸、雅戈尔、七匹狼、战狼世家等等。所以对于牛仔服产业而言，其竞争力也是非常大的。但换一种角度思考，即使以上众多品牌均有稳定的市场占有率，但对于中国近15亿人口的庞大消费市场而言，此类产品的供求量远远少于市场需求量，那么我们的机会也随处皆是。

第二、自主品牌规划

鉴于总经理已经确定了公司自主品牌的发展方向，在此我就不做任何分析，以下就按总经理的规划思路，我做相关论述。

我们都知道对于任何公司而言，其核心的东西要么是产品要么是服务，无论是产品还是服务，我认为它都来自市场。因为市场的需求而有了产品而不是因为产品而有了市场。那么，在产品的规划上我认为应该从以下几点去考虑：

(一)、市场需求分析

1、市场需求之消费者年龄分析：

中国有着近15亿的消费人群，但在消费者市场分析中我们必须讲市场进行细化操作。如果按年龄群体分，可大致分为：16岁以下（包含儿童和青少年约占人口比重4.2亿）、16岁—28岁（约占国内人口比重2.4亿）、28岁—45岁（约占人口比重3.8亿）、45岁—60岁（约占人口比重2.7亿）、60岁—75岁（约占人口比例1亿）。

2、市场需求之消费水平分析:

以上我们都国内消费者大致进行了年龄划分，那么16岁以下消费群体没有任何经济收入，在服装上自主消费能力基本欠缺，均为家长待其消费。16岁—28岁消费群体中，消费者有一点的经济收入，按照国家相关资料公布我国居民平均收入水平为2000元不到。这类消费者月收收入水平大约在1200元—3000元之间，而每月可用于服装购买消费大约在50元—300元之内。28岁—45岁的消费群体已经拥有相对稳定的收入来源，月收入水平大约平均在2500元—4500元之间，每月可用于服装购买相关消费大约为150元—800元之间。45岁以上的消费群体同样有着稳定的经济收入，但因为年龄、衣着习惯、身体素质等各方面条件的影响，对于服装的消费相对而言则要少一点。

3、市场需求之运作模式分析：

公司的主要运作思路是要把重心放在现代化的电子商务上，以电子商务为中心，为产品的线上和线下销售全面拓展渠道，以最快的速度和最低的成本进行市场占有。那么可以说，我们的产品开发方向则必须要把电子商务的相关因素考虑在内。对于电子商务而言，它有着以下特点：信息传播速度快、产品价格低、产品可选择性大、购物快捷方便、市场约束少、投入成本小等。

而在我国，主要的网购群体为大学生和上班族，这类消费者年龄跨度大约在16岁—45岁之间，消费者人数大约在6亿左右，消费水平在上文我有提到。那么在产品的开发上，我们必须结合我们的运作模式进行“针对式”的开发产品。如此以来，在和同类产品的竞争中，我们的优势则可大大提高。

综合以上资料，我个人认为我们应该将主要的消费群体锁定在16岁—28岁与28岁—45岁之间，产品研发根据这两个年龄阶段的消费者走。

（二）、服装本质因素分析

服装看似简单，实则是一门非常复杂的工艺，同时也是一种最为高尚的艺术。这种艺术包括了大到民族文化、区域文化、历史、政治、哲学、思想、个性、理想追求，小到包含气候、气温、四季交替、肤色、发色、体形、造型妆面、个人喜好等，细致到款式、颜色、面料、辅料、做工、裁剪、生产、包装、物流、流行趋势等等。因为真正想把一个服装品牌做好是一件非常难的事情。

那么做为公司自主品牌的开发，对于服装本质因素我们必须要考虑以下几点：

1、款式与流行趋势：我们的产品主要面对的是国内消费者，那么亚洲人的体形特点和欧洲人是有着很大的不同，所以在产品研发上主要版型和尺码应该以亚洲人体形特点为主。目前国内服装流行的款式主要有简约、时尚、修身为主。流行色当属黑色、军绿、驼色、卡其色、深灰色、深蓝色、复合色等。牛仔服面料和其他针织与梭织面料相比有着它的特殊性，但肯定也存在着自己的流行色。能否准确的把握住这一趋势，实则需要有非常资深的设计师进行把关。

2、颜色与面料：任何产品想要取得长远发展，唯一可行的方法则是不断的创新与改革，服装更是如此。对于服装的创新与改革，无非是款式、面料与技术工艺的改革。对于服装而言，决定它流行趋势的也正是颜色与面料。我们的目标

客户既然是16岁—28岁、28岁—45岁这两个阶段的人，那么他们在服装产品的选择上有着比较鲜明的区别，见下表：

对于面料与技术工艺方面，牛仔服从一开始的丹宁布面料发展到现在的针织牛仔面料、纯棉牛仔面料鱼鳞布、卫衣布、彩条布、弹力布、夹层布、双面电脑提花布等等。技术工艺从一开始的不经水洗到现在的节能速酵工艺，牛仔装随着国际服装流行趋势的发展以更快的速度也在不断发展。作为公司产品开发，牢牢把握本行业的发展趋势是至关重要的。

3、大环境下服装流行趋势：牛仔装从来都是以自由奔放，酷酷作派的形象出现的，然而时下流行的牛仔装却有些不同，执意在低腰的风尚中加入了丝丝柔美的气息，褶皱、镂空、流苏、PU、皮草、甚至蕾丝都揉在了牛仔风中，以更为审时度势的轻松面目亮相，在正式典雅与随意嬉皮之间游走，彻底瓦解了人们刻板的配搭理论，可柔可刚，可内敛可奔放的双重特性，俨然成为新生代牛仔的审美取向。2012年具淘宝网相关数据统计，在淘宝特效的牛仔裤女装中月销量5000件以上的女装款式均为小脚裤、锥形裤、铅笔裤三大类型，主力价格在80元—150元，版型修身型。

4、性价比：最好的产品莫过于市场需求的产品，产品的研发核心是市场需求，而对于任何国际，任何市场而言，最好的产品莫过于性价比高的产品。因为我们在产品研发中一定要结合各方面因素，要有长远的战略发展观，以市场需求为导向，针对式的进行产品开发。

（三）、自主品牌开发相关参考资料

2011年淘宝网月销量5000件以上部分女装牛仔裤款式图：

此款淘宝月销量8000件，主力价格118元。

此男款在2012年2月份淘宝月销量18000件，活动主力价格98元。

此款2012年2月份淘宝月销量近8000件，活动主推价格120元。

以上模特款，淘宝月销量达3000件。活动主推价格100元。

第三、品牌运作

21世纪，产品最大的价值不是其使用价值，而是其品牌价值，品牌运作对于一个企业的发展有着深远的影响。如果我们选择做牛仔裤装，就一定要给自己的产品定位，我们的市场空间在哪里？产品定位是什么？运作模式是什么？优势在哪里？这些问题都是我们必须去考虑解决的。我们要想在国内牛仔裤行业生存与发展，就必须要有长远的战略规划，整合资源，制定一条切实可行的发展目标。因为这个市场我们有着很强大的竞争对手，如果只是盲目的生产、销售，总有一天我们会被逼的无路可走。

服装不单单是用于保暖和遮羞，而是一种文化、思想、理念的展示方式。我认为服装在经历了几千年的发展过程中，现在不能统筹的称之为服装，而是有着时装与服装之分。时装是服装的精髓表现形式。与服装相比，时装更深层次的阐述着一种独特的文化。谈起服装品牌我们众所周知的有CHNAEL、BURBERRY、ARMANI、PRADA、Verasce、D&G、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Calvin Klein、ELLE、POLO、三宅一生、高田贤三等等。可以这么说，每一年的服装流行趋势也是这些品牌来决定与带动。这些品牌做的不单单是衣服，而是生活、是文化、是艺术。他们在产品开发上有一个共同点，那就是产品源于生活、源于文化或源于思想。它们的品牌价值现在不是能够用价格来衡量的，而是一种无法替代的时装文化，同时对于其后的品牌发展非常大的推动作用。

在我国，只能是一个服装生产代工大国，对于服装的品牌运作和产品研发才刚刚起步。很多的服装品牌都在致力于打造“自己”的品牌，但实质上都做着同一件事，那就是拿着别人的东西改版或改色，要么就稍微加一点小东西让其变样，之后就成了自己的“品牌”。这样的做法屡见不鲜，包括目前国内能叫的出名字的几个知名品牌。真正的品牌做的是文化，只有文化才能不断的传承与发展，盗版和借鉴别人的东西始终都走不了自己的路。

品牌运作我认为是一个企业的最高目标，当一个企业拥有一个举世瞩目的产品品牌时，则方可证明一个企业在社会中的地位与存在价值。同时品牌运作可以帮助企业获得更大的成功，在与竞争对手的争夺中，品牌运作也是最容易突显出来的。品牌运作是一个庞大的系统工程，是需要各方面的条件积累的，那么在品牌运作中以下几点是前期必须要确定的。

1、品牌理念：品牌运作的核心是其品牌理念，品牌理念对产品规划起着重要的作用。一个好的品牌理念可以帮助产品准确的进行市场定位和制定营销策略。比如：“没有陌生人的世界”是佐丹奴的主打广告语， 佐丹奴今天的成功离不开这句人人皆知的品牌理念。国内羽绒服品牌中如波司登的品牌理念为“世界因你而美丽”等等。不单单是服装，其他产品更是注重品牌理念的提升和营销，如王老吉在面临企业倒闭的危急关头，整合资源，调节产品结构，推出了“怕上火就喝王老吉”主打广告，由于准确的品牌定位，在短短2年企业年销售额几十

亿，一举成为凉茶饮料的NO.1，由此可见，品牌理念对企业的发展和产品的运作有着举足轻重的地位。

那么，如果我公司产品主要是针对16岁—28岁、28岁—45岁这类消费者的牛仔裤，那么我们首先要做的就是要弄明白自己要做什么？怎么做？做到什么样的目标？目前国内市场上谈起羽绒服我们都知道波司登，谈起笔记本我们都知道苹果、谈起丝袜我们都知道浪莎、谈起家纺我们都知道罗莱、谈起内衣我们都知道维多利亚的秘密、卡尔文克莱恩，那么对于牛仔我们都知道李维斯和LEE。这些品牌不是它整个产业的代言，而是整个产业某中行业的代名词。也就是说他们找准了自己的定位，做某产品的第一。

因此，如果我们专注与牛仔裤，那么我们要做到牛仔裤的什么？是谈起牛仔裤品牌就让消费者知道我们？谈起牛仔裤中最有“意思”的品牌让消费者知道我们？还是谈起牛仔裤性价比最高的品牌就让消费者知道我们？很多的空间，我们都可以去选择。我们的产品运作模式主要是依靠电子商务，那么产品的价位应该符合网购消费群体的需求，因此，对于我们产品的空间定位我个人偏向于“性价比”。我们要做的是提到哪个品牌的牛仔裤款式新、质量好、价格实惠，让消费者异口同声的说是我们。

对于我们自己品牌的理念，在此我暂时不做相关阐述，因为这是一个严谨的问题，必须要通过各方面的探讨，论证，才能提出的。以下就品牌理念确定要考虑的因素我作为简单归纳：

（1）、要能够充分阐述自己的产品优势及其产品特征

（2）、站在营销学与广告学的角度，品牌理念要对于产品营销与推广有着很大的推动作用，比如，能让消费者一下子就记住你的品牌。

（3）、要有长远的发展观，具有很强的拓展性，包含文化拓展、产品拓展以及市场拓展。

（4）、要以文化为核心，因为只有文化才有传承性与发展性。

2、品牌历史：品牌历史是对品牌理念的具体阐述，品牌历史与品牌理念的关系

是一个是故事的正文，而另一个则是故事的中心思想或者“标题”。一个好的品牌历史可以让一个死的产品变的有血有肉。有些品牌的历史是其产品的发展历史，比如路易威登、迪奥。而有些品牌历史则是对于某个故事、思想、文化等的阐述，我很喜欢广州的一个女装品牌，它并不出名，也没有很好的业绩，但是我深刻的记住了它，是因为它的品牌历史。它的品牌历史是讲述一个小提琴艺人流浪者的传奇，一个人流浪在欧洲的土地上，不断的寻求音乐的真理，一生的流浪与际遇就是一个值得一生回忆的故事。

因此，一个好的品牌历史，可以让消费者在经意与不经意间，都能深刻的记住我们的品牌，以达到产品营销和推广的目的。对于品牌历史在此暂不再阐述，因为同样它也是一个严谨的问题，更多的是需要灵感。

3、品牌形象：品牌形象包括了LOGO、产品、包装、广告、CIS、VI、推广渠道、推广方式、终端展示等近上百项。一个优秀的品牌，在所有形象上都有着完美的统一性。举个简单的例子，当在大街上看到有人提着一个三色格子纹手提袋时，我们就知道他手里拿的产品肯定是BURBERRY的。品牌形象是一种效果很好的免费推广方式，好的形象展示可以为产品的推广起到推波助澜的作用，反而如果不好的品牌形象示，则有可能毁了这个产品。

在品牌形象的设计上，一定要结合品牌理念、品牌历史、市场环境、消费者、营销战略、推广等各个方面因素。同时要有一个能把握全局的运营者，还需要相当资深的平面设计师、广告策划等，暂时不做详细规划。

第四、运作模式

整体运作思路：专注与牛仔裤，消费人群锁定为两部分即16岁—28岁、28岁—45岁，消费者职业为大学生和上班族。在产品优势上做到同类产品价格最低、品质最优、服务最好、保障最全。产品主要依靠电子商务，通过电子商务全方位拓展产品销售渠道，建立销售网络，自主零售以B2C（天猫、QQ商城）和淘宝分销、团购、电购为主。大额批发、代理、加盟以B2B（阿里巴巴、慧聪网、中国供应商、3158.cn、创业商机网、中国服装网、中国制造网、拿货网、敦煌网等）为主。同时积极开展互联网第三方渠道合作，集一切可利用资源，进行全方位营销。

以上图示包括了运作模式和操作平台，此为前期初步规划，如果以上平台都成功拓展，则最少需要3—5个月的时间。凡事都有主次之分，对于公司运作前期，我们人力、物力、财力都不完善的条件下不宜大幅度的去全面拓展，应该进行点、线、面的战略思路。也就是说初期将个别平台和渠道作为我们主要的建设对象，然后当这些平台运作相对成熟的情况下再进行逐步拓展。我个人认为以下平台应为重点：天猫（淘宝商城）、QQ商城、淘宝C店、淘宝分销、拍拍、阿里巴巴、慧聪、拿货网。 运作流程图：

第五、品牌推广

推广是整个营销中除了产品以外最重要的方面，没有推广，再好的产品都不会进入市场。也就是说，产品能不能成功的进入市场推广起着决定性作用，因此推广方案的制定至关重要，在此因为很多方面还没有确定，制定相应的推广方案为时过早，就推广思路以下我作为简单阐述。

1、充分利用电子商务平台所打通的渠道，进行站内、站外全方位的产品关联推广。

2、利用网络、电视、报纸、杂志、广播、广告媒体、广告、画册、官网、VI、CIS、产品包装等一切可利用资源进行全方位推广。

3、整合公司现有渠道资源，进行产品关联推广。

4、事件营销、专业展览、行业评比、时装发布会、订货会、招商、终端展示等一切可利用资源进行推广。

推广原则：快速、全面、低成本、高质量。

我个人认为，品牌推广并不是一件容易的事情，说简单也简单，说难也非常难。很多企业在产品推广中局限于“花重金砸广告”的做法。此方法虽然效果不错，但是在推广的同时极大的增加了产品的成本，要么使产品零售价格不断提高，要么就让企业无利可赚。那么，最有效、而成本最低的推广方式莫过于一种全新的运作理念。

第六、电子商务部（营销部）规划建设

俗话说，产品来自于市场需求，那么我认为最好的运营模式也应该来自与

市场，同时结合产品特征，现代化营销手段而成。比尔盖茨说过，21世纪要么电子商务，要么无商可务。的确，电子商务成了企业未来发展的一种趋势，它有着低投资、推广快、渠道广、高效率、无区域限制、无市场限制等特点。对于一个新的品牌想快速打入市场，那么电子商务是最好的选择。

很多传统企业在转型过程中，将电子商务发展视为主要或者唯一的发展方向，但能将电商做成功的企业为数并不多。现在电商的运营不是五六年前那个时代了，现在必需要有专业的人才来做专业的事情。我个人认为这个项目想做成功取决于以下几点：

1、公司最高决策人 2、专业人才及团队 3、正确的发展规划 4、完善的产品体系 5、充足的资金投入 6、长远的发展目标

公司在发展初期，团队组建和产品研发生产应该同时进行。在团队组建上初期规模不应该迅速扩大，而是尽量寻找能够身兼多职的人才，这样一方面可以减少初期人员成本，二来可以在整体工作流程建设中更方便顺利。以下就团队建设做初步规划。

电子商务部整体规划图：

电子商务部的建设人员配备及费用预算：

硬件需求及费用预算：

第七、营销政策

营销政策在营销中起着中关重要的作用，产品能不能预期进入市场，能不能达到我们想要的目的等和营销政策息息相关。营销政策包含了招商政策、产品保障政策、客户保障政策、利润分配政策、售后服务政策等。每一项政策的完善和可行性对于产品的市场运作和企业的发展都有着直接的联系，所以在营销相关政策的起草和制定中，我们一定要全面考虑、交叉考虑、长远考虑的态度，万万不能马虎。

具体的营销政策暂时不做阐述，但营销政策的制定我个人认为应该从以下几方面考虑：

1、结合产品和产品运作模式、品牌文化等特点，制定有助于产品市场推广的相关条款。

2、以诚实守信、合作双赢为重心，在保障公司利益的同时，我们更要用心去为我们的客户和消费者着想。只有得到他们的认可，我们才能真正算做成功。

3、取长补短，用同行业竞争者的不足之处或市场不完善之处，用一种可行性的方式来完善它并且体现在我们的政策中来增加我们的优势。

4、尽最大可能性把利润让给客户和消费者，为客户和消费者提高最好的产品支持、服务保障等。

5、要有长远的战略发展观，不能盲目的只看眼前的利益，而要把长远的目标作为真正的目标。

第八、物流体系

物流体系是一个庞大的系统工程，从研发、生产、销售等处处贯穿着物流。以下我只重点阐述以下配货发货的运作模式。

1、公司和最少2个以上的快递和物流公司签订长期合作协议，以来保障服务质量，同时可以减少运输成本。

2、电子商务订单由电子商务部相关负责人和公司仓库负责人配合解决，少量订单使用快递、批量订单使用物流。

3、线下实体可以利用物流、快递、定点仓库、网点联盟等方式进行配送。 4、建议使用ERP系统进行研发、设计、生产、销售、财务、物流、订单等统一化管理。

原则：快速、安全、稳定、机动灵活、成本小、可操控性强。

第九、项目投资预算

1、产品开发生产投入（暂不做计划） 2、职员薪资投入（大约30万/年—50万/年） 3、平台建设投入（大约18万）

4、广告推广投入（广告投入占产品销售额的10%至15%） 5、其他投入（备用资金，及其他投入10万/年）

6、第一年最低计划销售额3000万，计划销售产品4万件，利润空间40%。

第十、工作计划跟进表

2012年3月20——2012年4月20日：

1、研发团队、电子商务运营团队组建，人员培训等 2、首批成品入仓（或用库存进行前期工作开展）

3、产品规划、各大主要电商平台入驻申请、产品前期拍摄、策划、推广、招商、平台模版设计、网站建设、产品VI和CIS设计、广告形象等。

2012年4月21日——2012年4月29日：

1、淘宝商城、阿里巴巴、慧聪网、淘宝分销、成功上线

2、产品基本款式到位，四分之一成品入库。 3、团队流水化工作完成

2012年5月1日——2012年5月29日：

1、各大电商平台运营全面开展，达到预期运作效果 2、淘宝分销商达到150家以上

3、其他各大电商平台成功入驻，并进入运营阶段。 4、二分之一成品入库

第十一、目标计划

2012年3月——2012年12月：

1、最低完成产品5万件销售任务，总销售额为600万，实现毛利润40%。

2、成功入驻运作各大电子商务平台

3、做到电子商务分销商达300家，占产品销售总额65%。线下实体客户30家，占产品销售总额35%。

2013年1月——2013年12月：最低完成产品销售10万—15万件，销售额为1000万—1500万

2014年1月——2014年12月：最低完成产品销售20万—50万件，总销售额为2000万—5000万