广告的含义

广 告

一、广告的含义

广告是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。

在今天，广告与人，几乎形影不离。能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的，只有广告。

广告一词原出自拉丁文，本意是“我大喊大叫”，在英国称为“Ａdvert”，在美国称为“Ａdvertising”，这两个词是从“注意”或“留心”派生出来的，和本意“大喊打叫”一样含有引人重视的意思。在今天，我们所说的广告，是指为了某种需要，通过一定的媒介（如语言、文字、图象），公开而广泛地向社会传播信息的一种宣传方式。

广告起源于商品生产和商品交换，随着商品生产的发展而发展。

公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一种“广告传单”，传单纸是用苇子的纤维制造的，颜色为淡茶色，尺寸为３２开，其内容是“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布

匠哈

甫家逃走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会得到奖赏。谢姆身高５英尺２英寸，红色脸膛，茶色眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。”这份广告单是现在

保存下来的世界上最早的广告，现在保存在大英博物馆。

在我国史籍中，记载广告是用以宣传和推销商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子《外储说右上》一文的记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”“帜”就是当时的酒旗广告，或称望子、幌子广告。随着时间的流逝，广告的形式和种类更是丰富多彩，令人目不暇接。

二、广告的作用

在我们今天讲究信息的时代，广告是迅速传播信息的有效手段。“一张广告把滞销商品变成了热门货”，“一张广告救活了一个工厂”，生活中的许多事例，都说明了广告在经济活动中的重要作用。其作用具体表现在：

1、传播信息，促进生产。

在现代被喻为“信息时代”里，随着科学技术、经济、文化的突飞猛进的发展，商品生产日新月异，各种产品千姿百态，不断丰富，这样就需要借助广告这一形式，把各种各样的商品信息，产销情报，新的科学知识，高速有效，广泛地传达给社会中的每个个体，使整个社会做到产销对路，减少商品物资的积压，提高经济效益，促进社会生产的发展。

2、指导消费，利于竞争。

在日新月异的现代社会里，商品品目繁多，如何选择适合于自己的商品，人们常常从广告中得到启示，从而采取购买的行动。

上海合成洗涤剂厂生产的白猫洗洁精，１９７９年刚问世时，销量不大，一些消费者害怕有毒，不敢用它洗涤餐具、瓜果蔬菜。针对这一情况，这个厂在电视的黄金时间里连续作广告，用家庭主妇操作表演的实例，再配上“不伤皮肤，安全无毒性”的说明来消除用户顾虑，广告新颖生动，针对性强，使白猫洗洁精一举成名，销售量剧增。

当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。据报载，英国航空公司与世界其他航空公司一样，也因海湾战争遭受惨重损失。然而它却神奇般地恢复起来了。１９９１年４月２３日，全世界几百万人打开晨报时，吃惊地注意到醒目的广告标题：“全球最大的馈赠”，标题下有一段醒目的文字：英国航空公司将向全世界免费赠送５万元机票。

世界各大报纸都用通栏标题报道了这场不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间了里报道了这一新闻。这场酬宾活动共耗资９０００万美元。此外，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括在伦敦著名的哈罗德商店有奖购物，免费观光地铁，赠送剧场入场券，去苏格兰古堡游览等富有诱惑性的节目，来吸引乘客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然有效，全世界约有１０００多家旅行社纷纷为之动心。在他们的游说下，几乎包销了一大半的英航机票。

3、使人获得美感享受，陶冶人们的审美情趣，促进社会主义精神文明。

三、广告的种类

广告的种类很多，根据不同的标准可以分成不同的种类。

1、 从传播手段看，分为音响、图象、文字广告。

2、 从内容看，分为产品广告、书刊广告、服务广告、文娱广告、企业公关广告。

3、 从目的看，分为商品广告、公益广告。

4、 从形式上看，分为文字广告、物象广告

5、 从性质上看，分为静态广告、动态广告。

6、 从范围上看，分为广义和狭义广告。

广义广告，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招聘、寻人、征婚等。

狭义广告，指商业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们，是组织商品流通的手段。

7、 从媒介上看，分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广

告等。

四、广告文案的表达形式

1、从激发消费者购物行动的手法上分，有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。

（1）理性诉求就是“强销”，是采取“说之以理”的方式，直接把简要的事实和简明的事理说出，清楚地列明产品的特点、用途和功效，告诉读者、顾客这个产品对他很有好处。用理性诉求方式写成的广告，叫理由广告，也叫说明广告。如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服务、比省油性，甚至比价格等

（2）感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害”，用温柔的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。用感情诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。

例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱。

南方黑芝麻糊

雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了„„只用一点点，就能洗得很干净”。

（3）道德诉求，是采取“晓之以义”的方式，诉诸人们的道德意识，以提醒人们正确地待人处世、修身齐家之道，灌输人们明辨是非黑白、善恶忠奸的重要性，或呼吁人们支持有意义的社会活动等等。简言之，其主要目的在于告诉人们什么是对的，什么是应该做的，并提醒人们切实执行某些正确的观念。如生态保护、垃圾分类、维护交通、扫黑扫黄、帮助弱势群体、孝敬父母等。

2、从文字的表达方式上分，主要有陈述体、问答体、幽默体、诗歌体、证书体等。

（1）陈述体：开门见山地介绍商品的名称、特点、用途、功率等情况，用事实说话，平实，可信。新产品上市往往用此体式。

（2）问答体：用一问一答的形式表达陈述体一样的内容，形式活泼，能吸引读者读完全文。 例如：双汇火腿肠广告

葛优：（沉思状）

冯巩：冬宝，想什么呀？

葛优：想戈玲。

冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。

葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！

冯巩：还想戈玲吗？

葛优：戈玲是谁？

冯巩：双汇，省优，国优，葛优。

3、幽默体：这种体式活泼、谐趣，充满幽默感。

如 小品：立白洗衣粉（陈佩斯）

4、诗歌体（文学体）：用诗歌的形式来为产品作广告，包括广告诗、广告歌中的歌词及类似诗歌的顺口溜。

如 雅确表：人生宛如表板上的指针，即使偶尔分离，始终有重聚的时刻。重聚分秒，雅确表。

喜之郎广告。

江船买酒白云边。

5、证书体：

如：容声冰箱广告：国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。

五、广告文案的写作格式

1、标题：概括和提示广告的内容，是广告主题或基本内容的集中体现，力求引起消费者的兴趣和注意。标题是广告的精髓，被喻为“广告的灵魂”。据测试，看标题的人比读正文的人多五倍。所以，精明的广告制作者，特别重视标题的制作。

（1）直接标题：

没有任何附加语言，直接以商品名、商标名或企业名称做标题。

例：三角牌电饭煲；

长城电扇，电扇长城；

止咳有妙药，快服川贝精；

买专业溜冰鞋，请到乌龙来。

昊天假日酒店

长岭空调

优点：直截了当告诉读者某个新闻事实，简洁明了，方便实用。

缺点：缺乏吸引力和鼓动性。

拟制直接标题，可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性、趣味性，来增强这类标题的吸引力。

例如：

任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁）

儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器）

（2）间接标题。

用间接的办法，采用艺术手法委婉地暗示或诱导消费者阅读广告正文。

优点：有吸引力，语言幽默、风趣，给人印象深刻。

例如：

A、没有加进什么，不过提出水分。（××奶粉）

即并未掺任何化学品，无异于鲜奶。

B、名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋）

以运动鞋解剖特写，保证鞋子的品质，用知名运动员穿上此鞋的画面证实其可靠性，突

出表现耐磨、耐穿是牛头牌杰出的信誉。

C、何必受冷气的气。（汽车冷气装置）

D、天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）

E、谁会注意毫无生气的嘴唇呢？（唇膏广告）

F、我最讨厌的就是洗碗碟。

G、万事俱备，只欠东风（东风汽车）

（3）复合标题：

将前二者结合起来使用的标题。

优点：取长补短，既一目了然，又饶趣味，具有很强的感染力。

例如：几年不必对时——精工双石英表。

友谊的箭——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉。

海内存知己，天涯若比邻——星球收音机给您带来四海之音。

四川特产，口味一流——天府花生——越剥越开心。

富裕粮食富裕水——富裕老窖味道美。

中国名酒（引题）

西凤酒（正题）

芳香可口，醇和甘甜，清冽净爽，余味久长（副题）

2、正文：

正文要说明广告的具体内容，体现广告的主旨。撰写要简洁、清楚，直接实在。正文在写法上无一定规则，形式灵活多样。一般来说，包括三方面的内容。

（1） 商业广告，先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途（或使用范围）、特点或优

点、价格；服务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。

（2） 对消费者的责任保证，敦促人们采取购买的行动。如烹饪、缝纫、汽车修理广告。

（3） 出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。

3、标语：

有不少广告在正文之后有一句或两句标语，它的作用是概括商品的特点或介绍企业的经营思想，加深消费者的印象，树立企业的信誉。

标语的特点是内容单一（或成效或质量，或价格或承诺利益，或唤起感情，或催人行动）、表意完整，简短易记、编排灵活（可在正文之上、之下或两边，可横排、竖排或斜排）、长期使用。

标语不同于标题，标语可长期使用而不必经常更换，标题则随着每次广告内容的不同而随时更换。另外，标语要求通俗好记，琅琅上口，制作起来更不容易。

标语按内容分，有宣传企业型，介绍商品型，激发情感型，敦促行动型。

例如：

宣传企业型：做千百万的生意，赚几分钱的利润（奥尔巴克百货公司广告）

介绍商品型：一机多能，经济又实用（施乐7020电话传真机广告）

不尝不知道，一尝忘不了（太阳牌锅巴）

味道好极了（雀巢咖啡）

海鸥表，中国计时之宝

激发情感型：（亲情、友情、恋情、乡情）

讲究仪表，浪琴不可少（浪琴女表广告）

做女人真好（太太口服液）

敦促行动型：

请喝可口可乐

穿金猴皮鞋，走金光大道

穿上双星鞋，潇洒走世界

妈妈，我要喝娃哈哈果奶

约会前，请擦皮鞋（擦鞋机广告）

4、结尾：

包括商标、商品包装、厂名、地址、电话、邮编、联系人姓名等。这些内容，根据需要决定是否全部放在广告内，也可放入若干条。至于位置的安排，字体的大小，应作通盘考虑。

五、广告的写作要求：

广告是一门艺术，广告制作是一门学问

1、 要实事求是，即内容上必须真实、健康

广告要真实、可靠，做到不夸大事实，不做作含混，不以假充真。广告如果虚假，厂家就等于自砸招牌，制作虚假广告的公司和刊登虚假广告的媒介也会名誉受损。

广告要注意思想性，要有益于身心健康，不损人心智，要合法，注意政策性，特别是一些文化广告（如电影、录相片、书籍之类），不要为了招徕观众、读者而使用一些庸俗下流的词句，也不要滥用“儿童不宜”的字眼来吸引成年人。

2、 语言形式新颖活泼，具有震撼力。

见例文《曲径通幽的广告，唇齿留香的语言》

《震撼力——广告语致效的杀手锏》

3、 编排适当

广告不一定都要图文结合，但是，没有图画不等于没有设计。再短的一则广告，刊登时也有一个编排问题。如题头与分段的考虑，文字的行距，字体的选择，以及必要时运用合适的花饰与边纹等。经过精心设计过的广告所显露的身份、气派，与一般只把文字登出算数的广告相比，给予读者的观感与印象全然不同。编排的总的要求是：编排醒目，版面轻重配置适当，阅读起来层次分明。

4、根据不同商品的用途、对象或不同的广告媒介创造不同语言风格的广告词。

例如：儿童：娃哈哈、喜之狼、生命一号

老人：钙中钙、壮骨粉、

女性：太太口服液、静心口服液

男性：七匹狼、柒牌

商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗处向顾客送秋波，必须要有新颖的富有感染力的广告词来为他推荐、拉线，不然的话，就会始终“养在深闺人未识”。当然，有了好的广告词，也不能一劳永逸，要根据商品的创牌——竞争——保誉三个阶段，不断更新内容，才能立于不败之地。

震撼力——广告语致效的杀手锏

广告语作为广告的点睛之笔，以其简洁明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为广告传播致效的重要因素。但随着广大消费者解码术和能力的不断提高，广告语的共鸣效果越来越难以实现，必须施以更新颖独特的表现形式和技巧，给消费者对象以强劲的震撼力。优秀的广告能打破“观众的漠视”的能力。优秀的广告语往往以贴切传神的语言，并配以新颖别致的

的画面，营造出一种寓意深刻的超然胜境，延伸和升华广告的意境与品位，给消费者的精神和情感以强烈震撼，使他们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，进而激发其情感和购买欲望。那么如何设计和表现才能使广告语富有震撼力呢？

一、以新颖吸引人

新颖独特是广告语创意的生命，也是增强记忆度的有效武器。只有鲜明、醒目、新异才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官的心理的反应，激发他们对商品产生注意、强烈的兴趣和美好的联想。因此，广告语必须推陈出新，针对人们存在的各种心理（逆反、好奇心等）刻意求新，一落俗套。

1、寻找独特的销售说辞。随着产品品质趋同化及消费者心理需求复杂化的日益加强，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将广告产品的优点聚焦成顾客关注热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。如：农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”抓住消费者心理，以“甜”字生动凸现了农夫山泉清冽纯净的独特口感和卓越的品质，表达出回归自然的感受，以自然、生命、健康的品牌定位使水的价值在消费者心中得到认可，在众多矿泉水广告中别立新宗。日本酸奶广告告诉我们“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”，以情人间那美妙悠长的初恋感觉来描述酸奶之味，新奇巧妙，唤起人们丰富美好的联想，意味悠长。上述饮品广告正是由于其天才的创意，从不同角度赋予了产品独特的个性和美好的形象，牢牢抓住了消费者的心理，令人触目难忘，产生了巨大的促销力量。

2、在表现形式上出位。即突破语词的日常意义，创造一个特定语境，使语词的惯用意义被消解，通过新的组合进而产生能切合广告目的的新的意义。具体做法是：①突破语言惯用模式，扭曲、变形、重新组合词语。如“把新鲜拉出来”（台湾电冰箱广告），克服习惯通用意义上的符号操作程式，将“新鲜”与“拉”重新组合成一特定语境，巧妙道出电冰箱优质保鲜性能，极富想象力，让人对产品产生无限遐想。②活用词语，利用谐音、仿词及特殊句式造成新奇生动的表达效果。如；“酱出名门，传统好滋味”，借“将出名门”这一成语的谐音，简洁明了地突出了该产品的特点，给人耳目一新之感。“聪明不必绝顶”（美加净生发灵广告）以一句人们常挂嘴边的简短俗语表达产品的性能，乍看让人莫明其妙，但稍加思索即悟出其中的风趣与幽默，给人留下深刻的印象。③运用修辞格对语义进行提升，使语词具有象征意义。如“别让你的头发疏到水土保持”（台湾生发精广告），借郁郁葱葱的草原、高山疏于水土保持会变成寸草不生的沙漠的客观事实，说明头发疏于保养则会干枯断裂的道理。广告抓住自然与人都必须有“营养”这一联系，用“水土保持”暗喻头发保养，寓庄于谐，让人忍俊不禁。“是它拯救了我们国家的脸”（洁尔英化妆品广告），则成功运用拟人手法，将商品拟人化。人人年轻漂亮，当然有助于树立国家的形象。这里以“国家的脸”代替人们的脸，语含双关，巧妙表现了商品的卓越功能，别出心裁，耐人寻味。还有“实不相瞒，天仙品牌的名气是吹出来的”（电扇），“我早就看透了这个世界”（网站）等广告，都是在对语境下产生多重意义，以奇妙生动的语言表达引起消费者的强烈注意和兴趣。

二、以奇幻打动人

即打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创造，使广告出现超越现实的神话一般奇幻美丽、匪夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。广告大师威廉．伯恩巴克说：“广告上最重要的东西就是独创性与新奇性，这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。”广告语作为创作的重要部分，更应求新求奇，通过多种方法，刺激消费者的需求，达到出人意料的奇幻效果。

1、 想象比拟法：通过丰富的想象或泥人化手法，突破时空界限，扩大艺术形象的容量， 加深画面的意境，从而引发公众美感的共鸣。如“高登眼镜，脸上的时装”借助丰富的想象将眼镜与时装联系起来，以人们生活中必不可少的装饰比喻产品卓越不凡的独特品质。广告

画面上是匪夷所思的超现实感和奇幻的美感。还有“把柔媚浇在身上”（香浴乳广告）也是运用比拟制造温柔浪漫的空间，形象地诠释了产品的特性，体现出超凡的想象，具有独到的诱人魅力。

2、 夸张法：立意于现实之上，对客观事物的状貌和性质加以反常、变形的夸张，在奇 幻的情景中再现现实，以突出客观事物的形态和本质特征，强化受众的思想感情。如台湾一微波炉广告语“我家的猫煮了一条鱼”，用猫煮鱼来推销微波炉，表现该产品的操作方便、简捷，是夸张 手法的巧妙运用。本来商品对象是人，广告却用猫煮鱼这件令人啼笑皆非的事实来衬托，不仅造成一种新奇刺激的效果，更把产品的魅力夸大到无以复加的程度，具有极强的说服力和感染力。

3、 悬念法：即故弄玄虚，布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心理状态，驱动消费者的 好奇心和强烈兴趣，使其在寻求答案的过程中自觉地产生兴趣。如：“我的朋友乔，他现在是一匹马了”（美国箭牌衬衫广告）以大胆的奇思妙想巧设悬念（人如何变成了马？），激发人们的好奇心，一下子抓住了读者的注意力，使其在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣，妙趣横生。国外一航空公司广告“从12月23日起，大西洋将缩小20%”。并没有一语道破主题，说本航空公司的飞机性能如何好，速度如何快，而是藏而不露，制造悬念，说大西洋将缩小20%，表现上诙谐、幽默、俏皮，情趣盎然，既出人意外，又在情理之中。

4、 欲擒故纵法：运用逆向思维，正话反说，以退为进，实现出奇制胜的心理突破效果。 如“本店经营最差的食物，由差劲的厨师烹调”；“本店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉”；桶外：“不许偷看”，桶内：“本店供应××牌啤酒，每杯×美分”。

上述各广告，或创意新奇，或表现怪诞，具有很强的新奇性，令人记忆深刻，在消费者 心中产生奇特效应，从而增强了广告的冲击力和刺激力。

三、以情趣感染人

“感人心者，莫先乎情”，情趣是广告语产生独特艺术魅力的重要因素之一，特别是随着现代生活节奏的日益加快，人的心理越来越感觉紧张和压抑，过于抽象、干巴的语言不仅易为 人们所忽视，也往往因令人费解而激发不起人们的兴趣，因此广告语不仅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣统一，使之兴味无穷，产生良好的诱导性和感染力。

1、 情感动人法：以情感诉求方式创造积极的情感体验或一种情境、氛围，去激发消费 者对商品的美好联想，促使其实现购买行为。如：“找一天，我们温习浪漫”。（台北首都大饭店广告）该广告语，不自吹自擂饭店的优质服务和环境的优美，而是婉转含蓄地给人留一个宽阔的想象空间，含而不露。著名的土耳其旅游广告“在这儿休息，仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬静幽深的气氛赋予人们无限的想象和联想，使人仿佛到了《一千零一夜》的阿拉伯神话境界中，诱导其相信在这个神奇美妙的地方旅游一定别有情趣，情感诱惑力极强。

2、 幽默诙谐法：运用幽默的表现手法，抓住日常生活中极有情趣的细节，渲染和发挥 广告语的情趣美和幽默感，让人在会意的笑声中加深印象。如法国亨利 蒙特多尼香水广告“我公司推出的商品最吸引异性，因此随瓶奉送“自卫材料” 一份”，抓住女性“女为悦己者容”的心态，打出“最吸引异性”的旗号，切中要害，而后面的“奉送自卫材料”则夸张含蓄，语出惊人，不仅具戏谑式的轻松幽默，且把产品效果推向极致，令人拍案叫绝。其他像“如果你不进来，你我就要挨饿”（日本一小吃店广告）、“与狼共舞”（狼牌运动鞋广告）等广告都是在看似平淡的语言中表现出诙谐风趣之感，使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。

3、 戏剧化手法：即在单纯、缓慢延伸的情节发展中挖掘每一件商品“与生俱来的戏剧 性”，体现一种真诚、自然和温情，情节一旦进入高潮就嘎然而止，给观众视觉造成强烈刺

激，形成高潮记忆点。如“长裤使审判中断”（美国长裤广告）选取被告穿着光彩逼人的长裤成了“众矢之的”，令法庭上所有人，包括应维持秩序的威武的法官都忘记了自己的职责，而艳羡地盯着长裤的特定场景，在荒诞反常的情景中形象生动地传达出商品的不凡魅力。英国LIVOSTIN DIRECT眼药水，诉求产品缓和眼睛不适的卖点，画面上 出现一对谈情说爱的男女，背后却站着一对拥有手脚的大眼球，正在近距离地注视着他们的举动，标题是“碍眼吗？用LIVOSTIN DIRECT眼药水！”文字与漫画相得益彰，抓住生活中戏剧化的细节，语意双关，含蓄而巧妙，让人看了忍俊不禁。

四、以品位浸润人

即在广告语中融入人文色彩，凸现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观念、价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。随着社会的发展，人们的文化水平和艺术修养不断提高，人们的需求已从物质领域转向对生活品质与精神享受的追求。因此，广告语应根据消费者的内心情感需要，充分发掘大众化的人文题材，渗透传统文化的底蕴，以情感诉求方式，融合东西方传统文化，树立格调高雅的广告品位，以沟通受众的心灵，从而激发其购买动机。

1、 充分发掘产品自身的文化因素。即根据消费者的认同需要，选取产品历史上、 地域上、品牌上或功能上的不同文化特征作为广告作品的表现要素，以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。如：“孔府家酒，叫人想家”，其成功之处在于营造出了中国传统的文化氛围，久别故乡的游子回到家中，合家团员，开怀畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情 ，让人想到家的温暖。而“奥迪A6，第一辆由再生铝制造而成的车”则以环保的人文关怀演绎自己的存在价值，把奥迪品牌从一个汽车制造商的形象提升到了一个新的高度，人性化的诉求给人的心理以强烈共鸣。

2、 注意从日常生活中撷取与消费者有共同情感的文化情景，借其与产品特征的内 在合理联系，诉求于人们的亲情、友情、爱情、民族情以及独特的饿价值观和人格理想，给人以情感的震撼力。如百年润发洗发精，以男主人公深情款款为爱人洗发的情景为画面，将商品寓于情感氛围中，让“百年润发”成为忠贞爱情的代名词，引起人们感情上的强烈共鸣。还有南方黑芝麻糊、威力洗衣机等广告都是以中华民族的文化观念为负载，早弘扬民族道德意识、伦理观念的同时，来淳化人对物的心理需求，达到义利并举的广告效果。

3、 以消费者的文化观念为说辞，直接将消费者的文化观念与产品个性连接。即在

人与产品之间找到可以折射观念的东西，赋予产品一种与终不同的思想，引起受终的共鸣。如“独立——从掌握一辆凤凰自行车开始”，针对向往独立、自由、自信的年轻一代大做文章，树立起产品自由与独立的独特精神价值，这种价值观不仅是时代精神追求的反映，也是一种社会导向，引导年轻人走上自我实现的人生道路。而“我就是我，雪碧”，“听自己的，喝贝克”则演绎出乐观奔放，弘扬自我，独立掌握自己命运的精神内涵与价值观。“请君莫奏前朝曲，听唱新翻杨柳枝。”广告语必须切合公众心理和情感，从消费者的文化价值与审美价值判断出发，运用多种艺术方法，形成强烈的心理感染力和震撼力，才能真正“突破观众的漠视”。

曲径通幽的广告

唇齿留香的语言

——谈谈广告语的艺术

广告是通幽的曲径，它引导着好奇的人们去探看小径那端的无限风景——商品（或服务）。作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语要求“真、善、美”。 真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。美国著名的广告人大卫·奥格威曾告戒他的同行们说：“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。”在这一点上，我认为新飞广告“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”更深得“商品本身才是广告的主体”这一观点的精髓，广告好不好首先取决于它的可靠性，它的宣传是否与商品达到了高度一致。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。清代浙江宁波著名老中医范之甫，写过两副奇特的春联，一副贴在药店的大门上：但愿人长健，何妨我独贫。另一副贴在自家的门上：何必我千秋不老，但求人百病莫生。

清末湖南也有一位开药铺的老中医，在他的大门上贴的春联是：只要世间人莫病，何愁架上药生尘。两位老中医在除旧迎新之时，不求自己富贵吉利，却虔诚祝福别人常健莫病，成了两则赢得顾客的好广告。

美：广告的美，落实到具体，即“四致”：别致、精致、雅致、韵致。

别致：即与众不同。如新飞冰箱的广告“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，从一些专家评论和消费者的反映来看，有的认为此广告违反逻辑、概念混淆，且不符合语言规范；有的也同意说此广告语确实不合逻辑，但

广告欣赏

为名忙，为利忙 ，

忙里偷闲，且喝一杯酒去；

劳心苦，劳力苦，

苦中作乐，再倒二两酒来。

这副楹联广告，据说是二十年代一位秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后，这家酒店一下变得顾客盈门，生意兴隆。

楹联的饿成功，首先在于它准确地反映了顾客的生活体验和情感需求，道出了他们想说而没有说出的心里话，使人产生一种认同感，使这家茶楼酒肆成为众多顾客宣泄内心感情的场所。于是那些为名为利奔忙的人“忙里偷闲”来此喝茶暂歇，那些为劳心劳力辛苦的人“苦中作乐”来此饮酒解乏。这样，酒家顾客盈门就不足为奇了。

广告以百姓口语入联，通俗易懂，平易近人，切合顾客大众的口吻；但它俗而不浅，具有抒情意味，形式上对仗工整，和谐统一，不愧是一副雅俗共赏的妙联。茶楼酒肆门口张贴这样的对联，不仅能招徕过往行人，而且使店家成为各阶层顾客的知心朋友。

“味道好极了”

画外音：雀巢咖啡„„

男士（桌前，啜一口雀巢咖啡）：味道好极了！

雀巢咖啡广告推出之时，正值国内广告恢复的初始阶段，当时广告语模式化，少不了“信誉第一、质量可靠、价格优惠、实行三包”之类套语外加电话电报。四字语的刻板模式，电报式的语句，乏味的语调，充塞广播、电视、报刊广告，传遍乡村城镇、千家万户，人们心中这些套话似乎就是广告的必然措辞。此时，雀巢咖啡来了，一句平平常常的“味道好极了”

犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被广告套话包围了的烦闷的心灵：新鲜、凉快、清神爽志，真是“味道好极了”。

南方黑芝麻糊电视广告

时间：约20世纪30年代的一个晚上

地点：江南小镇街巷

人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿

麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。 小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。

画外音：“小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”

小男孩搓着小手，神情迫不及待，（叠画）大锅里那浓稠的芝麻糊不断地翻滚。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。

小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇的看他。

站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。

大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。

小男孩抬头，露出羞涩的感激。

画外音：“一股浓香，一缕温情”。

蔡晓明创作的南方黑芝麻糊广告，在全国第三届广告作品展荣获电视广告一等奖。 在各种广告满天飞的今天，南方黑芝麻糊广告确有其不同凡响的地方，它毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿时经历的回顾，逗引人们眷恋往事的情思。我们都有这样的生活体验，儿时喜欢吃的东西，回忆起来味道是最美的。这个广告所表现的，正是人人共有的这种生活体验。小男孩埋头猛吃芝麻糊，大模大样地将碗舔得干干净净，形象鲜活可爱，黑芝麻糊的香美诱人，自在不言之中。画外音“一股浓香，一缕温情”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐人寻味。这样的场景，极易触发感想，唤起人们的心理共鸣，以致对屏幕宣传产生确信无疑的心理效果。

蔡晓明在作品获奖后，曾谈到这个广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去，远离自然。脚步急匆匆地追赶现代文明，心灵又常常眷恋往日时光„„本则广告便是在这种不平衡的心态中给予人们某中填补、某种满足，它刻意在美味的芝麻糊中投入了“戏剧性”和“人情味”的东西，自然而无做作，更无“卖瓜”之嫌，而尽量塑造成“自然天成”的面目”。创制广告的用意，是为了满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利的广告所能比拟。由于广告的场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴谗。黑芝麻糊自然而然地走进了千家万户。

美国骆驼牌香烟广告：吸烟有害健康，骆驼牌也不例外。（逆反）

中国南洋兄弟烟草公司：饭后一支烟，赛过活神仙（幽默）

美国一烟草广告：我们的香烟是无与伦比的。我们做过这样的实验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对活。（夸张）