如何衡量媒体曝光价值
如何衡量媒体曝光价值
公关公司一般都会使用几个行业默认的数字指标，如发稿量(篇数甚至字数)，广告价值和投资回报率(ROI)等来衡量媒体曝光的效果。简言之，就是将企业报道换算成同版面、同位置、等面积的广告所需费用的衡量方法。实际上，这也是企业市场部人员很容易理解和接受的一种衡量方法，但是这样的衡量方法会让人错误地将公共关系理解为“便宜的广告”。
其实，在日常工作中，不同的顾问已经在使用不同的表现“质”的方法，如确定关键词，并计算其提及率或次数。以新品发布会为例，这些关键词就是厂商想宣传的产品卖点，如新技术，新功能，新应用，高性价比等等。这样的衡量方法能够明确地计算出这些核心信息是否被媒体所报道，是否被潜在用户所关注。此外，不同产品、不同活动的媒体曝光的关键词各不相同。对某一个关键词，我们还要用一定的想象力预测出媒体可能使用的同义词。比如，某产品的特点是节能，媒体就可能使用经济、高效、环保、绿色等等词汇，而这些词汇就应当是我们与记者沟通时要传达的。
不过，这样的衡量结果有时也会有一点儿“水分”。根据网络媒体的习惯，首次报道主要以图片为主来抢夺眼球，同时还会把公关公司提供的新闻稿附上去。如果这样来算，岂不是100%忠于原稿的关键词提及率?另外，这些文章被置于什么位置，是网站首页、频道首页，还是被沉在“深谷”，那么衡量的指标就值得再推敲了。
笔者并不希望把媒体曝光的衡量方法复杂化和繁重化，我们需要做的是减少无穷无尽的数据统计，抓住关键价值进行衡量和评估。这个关键就是：我们沟通的听众到底是谁?他们会在怎样的情境下通过怎样的媒体获取我们传播的信息?他们需要什么样的信息?简而言之就是“核心媒体定性评估”。
实际上，有效的结果评估是不能脱离原定计划单独进行的。无论制定传播计划，还是衡量传播结果，公关人都要先回答以上几个关键问题，然后采用“二八法则”，也就是80%的影响力来自20%的主要沟通渠道。因此，我们要针对这些重要的媒体量身制定传播计划。比如当推广产品外型或功能设计时，时尚生活类的杂志和电视节目，或是专业媒体应当成为重点沟通的媒体。在衡量的时候，也应该看我们实际完成的媒体曝光是否锁定在预先设定的最重要的20%的媒体中，且内容传达方式要符合这些媒体的特点和其读者的定位。
举个简单的例子，对于某个具有轻巧特性的随身电子产品，我们在科技达人阅读的网站希望看到精确的重量数据，以及说明是哪些科技手段实现了这一突破，从而点燃科技达人的理性购买激情。但是针对时尚杂志，我们希望看到的是这个新产品只是精巧包包里的一个小荔枝而不是以往的一个大苹果，从而点燃时尚达人的感性购买激情。换言之，“质”的衡量和评估不是看你说了多少，而是看你是否用合适的语言，通过合适的媒体，在合适的时间，以合适的方式与受众做了有效的沟通。
当然，衡量媒体曝光价值和效果的方法还有很多，比如BBS的网友评论热度或者读者的反馈(一般在文章底部)，这些都能反映出公关人的努力对潜在消费者所带来的影响力量。
曾经还有同事使用搜索引擎来诠释某次活动和新闻发布的效果。一个同事在为某客户的新概念产品“薄板电脑”的媒体推广一个月后，这个新概念关键词在google的搜索量从零升至十几万，这同样体现出了媒体曝光带来的用户关注度。另一个同事使用的是百度指数。这个指数是根据读者点击该新闻的次数和在文章页面停留的时间长度计算出来的(这是一个可以免费使用的数据分析平台
http://index.baidu.com)。
对于媒体曝光价值的衡量，目前在业内还未形成一个统一的固定标准，这是一个开放性的话题。对于如何衡量媒体曝光价值的思路或是角度越多，就越能让客户看到不同的潜在影响，这需要公关人勤于思考和尝试。