论家具企业的绿色营销策略

南京林业大学

本科毕业设计（论文）

题 目： 论家具企业的绿色营销策略

学 院： 经济管理学院

专 业： 市场营销 学 号： 0554122

学生姓名： 杨 晓 云

指导教师： 张 贞

职 称： 讲 师

二OO 九年五月二十日

论家具企业的绿色营销策略

摘 要

中国作为世界第一大家具生产国、出口国，家具业发展迅猛，是前景广阔的行业。随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念与消费行为，绿色营销也逐渐成为国际营销的新潮流。中国家具企业普遍存在营销观念落后、创新能力弱、环保意识不强等问题，只有改变传统的营销观念，实施绿色营销策略，以环境为中心，树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品的价格，才能继续在国际家具市场上占据优势地位。

本文从论述绿色营销理论开始，在分析中国家具业的发展现状及存在问题的基础上，阐述了中国家具业实施绿色营销的战略意义，提出绿色营销的主要策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，为从事绿色营销的家具企业提供了一整套合理高效的绿色营销方案，从而帮助增强我国家具企业的竞争力，使其在日益激烈的竞争中占有一席之地。

关键词： 家具企业 绿色营销策略 4P理论

Abstract

In China where the largest amount of furnishing are produced and exported , the business of furnishing develops quite fast and its future is promising.As the awareness of environment becomes popular ,the green consumption charicaterised by environment protection is influencing people’s ideas and behaviors of consumption: and green promotion has become a new trend of interrnational promotion .Due to the problems widely existing in China’s furnishing business ,such as out-dated ideas,weak innovation lack of environment awareness and so on ,a company can take the advanced position in international market only by changing traditional promotion ideas, taking green promotion strategry and using green promotion ideas,designing green goods and making the green price of the goods.

In this passage , beginning with the telling of green promotion theory , the status quo and the problems of China’s furnishing business are analysed ；and the strategic meaning of practice green promotion in China . I also point out the mean tactics of green promotion: goods tactics, price tactics ,channel tactics promotion tactics ,which provides a series of proper and efficient green promotion proposalsr the objected companies . It can add competivity of China’s furnishing companies，which will win a good position in the cut-throat comptetition.

Keywords: furnishing company green promotion tactics 4P theory

目 录

前言 ______________________________________________________________________ 1 1绿色营销简述 _____________________________________________________________ 2

1.1绿色营销的内涵 . ........................................................ 2

1.2绿色营销的特点 . ........................................................ 3 2家具企业实施绿色营销的意义与存在的问题 ___________________________________ 4

2.1中国家具企业发展现状 ................................................... 4

2.2家具企业实施绿色营销的战略意义 ......................................... 6

2.3家具企业绿色营销存在的问题 ............................................. 8 3家具企业绿色营销的产品策略分析 ___________________________________________ 9

3.1绿色家具的概念 . ........................................................ 9

3.2家具产品的绿色设计 .................................................... 10

3.3家具产品的清洁生产 .................................................... 10 4家具企业绿色营销的价格策略分析 __________________________________________ 12

4.1 绿色价格策略概念 ..................................................... 12

4.2影响家具绿色定价的因素 ................................................ 12

4.3家具产品的定价方法 .................................................... 14 5家具企业绿色营销的渠道策略分析 __________________________________________ 16

5.1绿色分销渠道的概念 .................................................... 16

5.2绿色家具产品分销渠道选择的影响因素与原则 .............................. 16

5.3绿色家具产品分销渠道的策略选择 ........................................ 17 6家具企业绿色营销的促销策略分析 __________________________________________ 18

6.1绿色促销的概念 . ....................................................... 18

6.2绿色家具产品的广告策略 ................................................ 19

6.3绿色家具产品的公共宣传策略 ............................................ 21

7. 案例分析：宜家的绿色营销策略 ___________________________________________ 23

7.1企业概况 . ............................................................. 23

7.2宜家的绿色营销策略 .................................................... 24 结论 _____________________________________________________________________ 27 致谢 _____________________________________________________________________ 28 参考文献 _________________________________________________________________ 29

前 言

20世纪90年代以来，物种灭绝、资源耗竭、环境污染等问题，已经严重威胁着人类的生存，制约着人类的发展。随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念和消费行为，世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性。加入WTO 以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋激烈。

在与国外优秀企业竞争中，中国家具企业暴露出营销观念落后、产品缺乏创新、营销渠道管理不善、不重视品牌营销等诸多问题。中国家具企业要意识到绿色产品在世界市场上的巨大的市场潜力和广阔的发展前景，适应国际营销的新潮流，树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色的产品价格、开发绿色营销渠道，从而扩大市场份额，在愈来愈激烈的国际竞争中占领优势地位。本文通过产品策略分析、价格策略分析、渠道策略分析以及促销策略分析，论述了中国家具企业如何实施绿色营销，这对于处于日益激烈的市场竞争的中国家具企业来说将具有很强的实际意义。

1绿色营销简述

1.1绿色营销的内涵

“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。”1所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的过程。

绿色营销与可持续发展的共同目标就是实现经济与社会、环境协调发展, 是相互关联的统一体。在可持续发展这一宏观导向下，绿色营销起着微观的基础作用。

绿色营销通过规范企业行为，促使企业合理利用资源，实现资源回收与可持续利用，以尽量减少对环境的不利影响。例如美国造纸公司减少了用来进行漂白的氯气的使用量，推出用回收纤维制造的绿色纸；德国在2/3的消费品上印有绿色标志，表明此种包装材料可以回收利用；具有绿色意识的建筑师们正采用可再生材料，设计低能耗采暖和降温系统，减少化学品使用与防止室内污染的“绿色建筑”；日本正推出“绿色电视机”，其有害辐射只有日本国家标准的千分之一，电视机外壳则用不污染环境的喷涂材料；中国的一些企业也开发、生产电动汽车、无铅汽油，以天然气代替汽油作为能源等，减少空气中的有害物质，从而保护了人类的生存空间。

当然，绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是在人们追求健康（HEALTH ）、安全（SAFE ）、环保（ENVIOROMENT ）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础，绿色营销模式的制定和方案的选择也无法脱离原有的营销理论基础--产品、价格、渠道、促销等因素。

1肯·毕提(Kenpeattie)：《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》. 中国商业出版社，2004.

1.2绿色营销的特点

绿色营销以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心，是随着社会生存环境和企业的变化而提出的，是与知识经济和可持续发展密切相关的一种新的市场营销理论，与传统的营销理论相比具有其特殊性：

1.2.1时代性

知识经济时代是社会经济发展的新时代，可持续发展是与知识经济时代相适应的一种全新的发展观，而绿色营销的理论和实践必然要以知识经济与可持续发展作为指导思想，以科学知识和科技发展为支持，同时又为绿色技术的开发、绿色能源的采用、绿色产品的生产以及绿色营销的实施创造有利条件，具有鲜明的时代性。

1.2.2提倡绿色消费意识

绿色产品，不仅质量合格，而且生产、使用、处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。因此实施绿色营销适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求。而绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，因此有利于营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境，促销绿色产品，培育绿色文化。

1.2.3可持续性

绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用，保护和改善生态环境。要实现绿色营销，从技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划及促销方案等方面，都必须贯彻“绿色思想”，从而带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展，形成可持续发展的良性循环，体现了资源、环境和人类社会的可持续性。

1.2.4培育绿色文化

绿色营销的发展推动了绿色文化的建设，同时绿色文化的建设又成为绿色营销的支撑和中心内容。绿色文化的建设中，企业目标与环境目标的融合，企业管理理念、市场营

销理念与绿色生态理念的融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念，是现代营销理念的新进展，为绿色营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。

1.2.5综合性

绿色营销对市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念等理论进行综合，吸收了各个观念中的合理性部分，摒弃了不适合社会发展的部分，更加突出了其资源永久利用、经济可持续发展、保护生态环境的核心思想，促进了企业进一步适应消费者的利益和共同愿望，代表了整个社会未来行动的方向，是一项综合性、系统性的工程。

2家具企业实施绿色营销的意义与存在的问题

2.1中国家具企业发展现状

家具是与人们生活息息相关、密不可分的。它随着社会的进步不断发展，历经漫长的岁月，充实在人们日常生活、工作学习的每一个角落，它的历史可以说是同人类的历史一样悠久。家具制造业是伴随着家具的诞生而逐渐发展、壮大的，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，有着广阔的发展前景。

自改革开放以来，中国的家具业持续发展，年均增长率达到了15％，到21世纪初，中国已成为世界上最大的家具生产国和出口国。 2008年，中国家具产值累计为 5400亿元，比上年同期增长了 27.1％，出口额为 272.07亿美元，比上年同期增长了 26.88％。

图1.1：1998年—2008年中国家具产品出口额增长图

中国的家具行业已经完全成为市场导向型的行业，企业总数达5万家以上，从业人数550万，90％以上是民营企业、股份制企业、外商投资企业，基本上没有国营企业，普遍为中小型企业，处于边积累、边投入，竞争激烈的发展状态。企业的劳动生产率还比较低，人均年产值多为10万元左右，最高的也不过25万元。但是整个行业的技术水平在不断提高，产品品种不断增加，产品质量也越来越好，基本满足了市场需求，甚至中、低端产品市场已出现了供过于求的过剩局面，高端产品市场却仍然被进口产品或外资企业所占据，以目前的竞争实力来看难以进入。

中国家具业目前已形成四个大的家具产业区，以沈阳、大连为中心的东北家具产业区，具有木材资源优势和较好的工业基础；以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区，具有较大的企业规模和广阔的市场优势；以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，具有较高的产品质量和经营管理的优势；以广东、福建为中心的华南家具产业区，具有丰富的产品数量和品牌优势。这些家具产业区在我国东部沿海地区自北向南分布，家具出口生产企业和大型生产企业也都集中于此，中西部地区家具工业尚处在发展中阶段。

图1.2：2008年家具行业分地区家具产品产量对比

中国家具的流通领域同样也取得了巨大发展，其家具市场销售以家具商城为主。据不完全统计，目前国内5000平方米以上的家具流通场所超过2500家，1万平方米以上的有900多家，2万平方米以上的有500多家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的家具一条街，苏州蠡口面积达20万平方米的家具市场，东莞市厚街镇近20万平方米的家具大道等。此外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。但是这些商城多由经销商或生产厂家租赁摊位销售，而独立门店、百货店、超市等作为辅助形式存在。大多数商城没有规模，缺少品牌个性和优质的服务内涵。

2.2家具企业实施绿色营销的战略意义

2.2.1绿色营销有利于提高企业市场占有率

随着知识经济发展，可持续发展观念深入人心，人们环境保护意识增强，逐渐认识到片面地追求物质享受、过度地消费自然资源将加深环境生态系统和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚，世界各国也正在掀起一个绿色消费高潮。人们喜欢购买未施化肥的蔬菜、水果，穿戴更自然的衣物，使用无磷的洗涤产品，采用更环保的新能源，崇尚没有被破坏的营养成分，关心居室的装修材料和装饰物品是否会排放有害气体，愿意购买无氟冰箱以及尽可能使用可回收、可降解的环保包装材料。

正处于的飞速发展中的中国已经有相当多消费者的绿色消费意识正在被唤醒，产生了主动消费绿色产品的强烈愿望。面对消费者的日益强烈的消费意识，企业以及企业家必须及时转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心的绿色营销战略，为消费者提供更多的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力，使企业在竞争中立于不败之地。

2.2.2绿色营销可营造绿色文明，塑造绿色文化

绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明，与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更高级的效率目标和一种更深远的公平理想，它是一种既能保证

当代人之间的环境权利公平，又能保证后人生存权、发展权的公平体系。

无论是企业领导，还是企业职工，都同样关心我们生存的环境，关心我们的未来。企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育企业绿色文化。

2.2.3绿色营销可树立企业的绿色形象

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈受到关注和重视的今天，树立绿色企业形象，赢得政府的支持和消费者的好感，对于企业来说至关重要。当今消费者对企业经营好坏的评判除了品牌、价格、质量、服务之外，还有“环境保护”、“社会责任感”、“公众形象”等。有调查表明：三分之一的顾客认为，公司的环保行为改变了他们购买商品的品牌；企业的协作部门也很在意对方在环境保护方面的表现，有的企业在进行采购时，以国际通用的绿色标准ISO14000为标准选择供应商。总之，企业进行绿色营销，通过采用绿色技术、运用清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象，从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度，建立自己独特的竞争优势。

2.2.4绿色营销有助于企业提高经济效益

由于企业的绿色营销活动始终都和节约资源和能源、提高资源的利用效率、注重资源的综合开发和利用、重视环境保护紧密联系在一起，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，及时地进行新技术开发和产品的更新换代，提高企业经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过实施绿色营销有利于企业占领市场，扩大企业产品的市场份额。

而且，根据“污染者付费”的原则，非绿色企业同样要为环境的治理和排污付费。如此说来，同样是为环保付费，绿色产品却能因此而卖高价。而且，由于绿色产品品质好，社会形象好，尽管价格高于同类产品，仍然收到消费者的欢迎。因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时却给企业带来了可观的经济收益。

2.3家具企业绿色营销存在的问题

2.3.1国内消费者的绿色消费意识尚未形成

作为一种新兴思想，可持续发展观念没有被绝大多数的国人所接受，绿色意识也没有成为一种普遍的消费意识。这样，消费者就不会对绿色家具产生现实的需求，绿色需求也就不可能很快地兴起和发展。很多消费者并不知道什么是“绿色家具”， “绿色家具”对社会和自身的意义何在，绿色消费意识的形成还有很长一段路要走，需要良好的社会氛围和得力的宣传手段，才能逐渐地被广大消费者普遍接受。

2.3.2营销意识和营销理念存在偏差

营销意识和营销理念存在偏差具体表现在不能做到以市场为中心，以消费者为导向。无论是产品开发还是销售，目前基本上都是从设计师的主观意识出发，闭门造车，借鉴甚至抄袭，不考虑“新”产品能否得到市场认同，结果是产品大量开发、生产，然后再竭尽全力向客户推销，推销难度大，而且不一定为消费者所认可，造成资源的严重浪费，偏离了绿色营销的要求。

2.3.3缺乏明确的市场定位和对终端消费者的分析和了解

随着社会经济发展和收入水平的提高，消费者的需求也在不断地变化，环境保护意识觉醒，绿色消费观念萌芽，对绿色家具产品的需求越来越强烈。但有些家具企业却忽视对消费者需求的动态把握，一味地“随风”设计生产家具，凭经验和感觉去揣测消费者的需求，必然导致信息失真，进而导致产品市场定位不准，产品不能适应市场需求，导致资源的浪费。

2.3.4营销队伍建设落后，整体素质有待提高

现在家具行业内不缺销售人员，但缺少真正懂得现代市场营销知识，掌握一定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力、创新力和开拓市场能力的营销人才。营销人员没有先进的绿色营销理念，扎实的绿色产品知识，长远的营销战略眼光，就不能在绿色营销的竞争中获胜。

2.3.5现行的家具企业管理体制阻碍绿色营销的发展

中国现有的市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，也使得使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。家具企业为了短期的经济利益，降低生产成本，不愿改进落后的生产方式，产生大量的工业“三废”，形成了恶性循环。

通过以上分析表明，我国家具企业必须认清并正视自身存在的问题，顺应社会经济发展趋势，适应日益激烈的市场竞争，拿出相应的举措，加强自身的市场竞争能力。 3家具企业绿色营销的产品策略分析

产品策略是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势, 在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。

3.1绿色家具的概念

狭义上的绿色产品指的是不包含任何化学添加剂的纯天然产品和天然植物制成品。从广义上讲绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，包括可直接改善生态环境的产品，以及可减少对人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的要求。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销，塑造绿色企业形象，提高企业竞争力的关键性、战略性问题。

绿色家具是相对于一般传统家具而言的。由于对家具的“绿色程度”的描述和量化特征还不十分明确，因此，目前还没有公认权威的定义，相关文献和资料记载中常见的对“绿色”家具的定义有如下：

绿色家具是指以环境和环境保护为核心概念而设计生产的可以拆卸分解的家具，其零部件经过处理后，可以重新使用。“有益于使用者的健康，对人体没有毒害与伤害的隐患，满足使用者的多种要求，在生产过程和回收再利用方面符合环境保护要求的家具。”2

2张国栋：《绿色家具－21世纪家具发展的主流》. 《家具与室内装饰》，2006.8

3.2家具产品的绿色设计

20世纪80年代, 绿色设计的理念正式在全球范围内提出, 并迅速在各设计领域得以重视和发展。绿色设计不拘泥于特定的技术、材料，而是对人类生活和消费方式进行规划，在更高层次上理解产品和服务，突破传统设计的作用领域去研究“人与非物”的关系，力图以更少的资源消耗和物质产出保证生活质量，达到可持续发展的目的。

绿色设计也称为生态设计(Ecological Design) ，环境设计(Design for Environment) 等。虽然叫法不同，内涵却是一致的，其基本思想是：在家具产品的设计阶段就将环境因素和预防污染的措施纳入产品之中，将环境要求作为产品的设计目标和出发点，力求使产品对环境的不利影响达到最小。闻名于世的是其4R 设计方法--Recovery(回收、恢复) 、Recycle (再循环) 、Reuse(再利用) 和Reduce (减少使用量) 构成了绿色设计的内涵。绿色设计在设计之初就充分考虑了产品原材料的特性和产品各零部件的包装拆卸, 使产品废弃时能将其材料或未损坏的零部件进行回收、再循环和再利用。该设计在产品造型时尽量做到简洁、明快、适度, 细部设计质朴而不乏精致, 能体现出高雅的设计品味。在包装上避免奢华，合理满足了产品的保护、运输及消费者审美需求。

绿色设计不仅是一种技术层面上设计技法的创新，更重要的是一种设计理念上的变革，它要求设计师放弃长久以来的那种过分强调在产品外观材料和制作上标新立异的做法，而将设计的重点放在真正意义上的产品创新上面，以一种更负有责任心的方法去创造和发展产品的形态，用一种更为简洁、经典、大方的产品造型样式使产品尽可能地延长使用寿命。尽管绿色设计并不是特别注重美学表现或设计美学手法，但绿色设计强调尽量减少无谓的原料消耗，重视再生材料使用的原则对产品设计外观也产生了重大影响。“小就是美”、“少就是多”、“简就是华”在结合了绿色设计之后有了新的含义。

3.3家具产品的清洁生产

“清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废

物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。同时对人类和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。”3

3.3.1噪声的治理

（1）从声源处抑制噪声。通过改进设备机构、提高设备精度、选用新型设备、改变操作工艺程序方法等一系列措施降低声源噪声。例如风机安装减振装置、木工机械选用切削稳定性好的新型刀具、条件许可范围内降低切削速度等。

（2）在噪声传播途径上降低噪声。采用有吸声、隔声、阻尼等技术减振。吸声材料是一种表面、内部多孔的材料，当声波进入后就转化为热能。在木工机械切削处粘贴吸声材料可有效降低噪声。

（3）最消极的治理方法，是让操作人员戴上防护耳罩，能减少噪声对操作人员的伤害。

3.3.2粉尘的污染的治理

家具生产企业治理粉尘污染，要根据各种粉尘的特点制定相应的治理方案。对于锯、削、刨等木加工产生的大中型粉尘，一般都用旋风除尘器，利用气体在旋转运动中产生的离心力清除气体中的大中颗粒的粉尘。磨削加工产生的粉尘比较小，是家具生产中危害比较大的粉尘。目前一般采用气力集尘设备收集，然后通过过滤材料将粉尘从含尘空气中分离出来，常用棉、毛或人造纤维等织物作为过滤材料。这类材料投资少，但过滤效率低，使用寿命短，设备运转能耗大。目前比较先进的过滤材料表面含有四氟涂层，不易粘附、自净能力强，配上反吹装置，过滤寿命长。

3.3.3有害气体污染的治理

甲醛污染性最强的有害气体，只有严格把好原料关，杜绝不符合要求的原料流入，才能有效地对甲醛进行控制。人造板要选用符合相关质量标准，胶粘剂要选用无甲醛、低甲醛的。在家具设计和制订加工工艺时，也要针对各种零部件采取不同的甲醛治理措施。对甲醛超标的人造板可通过表面贴面，四周封边等工艺将人造板中的甲醛封闭起来，对内衬、后板可贴封闭纸或涂油漆的方式达到治理的效果。

3《中国21世纪议程》，1994.7.4

在选择涂料时要尽可能选用低毒、无毒、水溶性的涂料，以减少有害气体的排放量。随着家具企业的整体水平的提升，涂饰车间可逐步实行机械式喷涂、自动喷涂，将释放有害气体浓度高的喷涂工区、干燥工区密封起来，以便对有害气体进一步处理。

随着国家环境监管部门力度的加大，企业管理层绿色环保意识的增强，人们对家具从业人员身心健康的日益关注，家具企业在生产中也不断采用新设备、推行新技术，以减少生产环境中有害物质对工人的威胁，真正实现企业效益和环境效益的和谐统一，提高企业的市场竞争力。

廊坊华日家具股份有限公司自2005年开始正式推行清洁生产战略。如今，华日家具从能源节约、环境及废物二次利用等方面已取得了明显的效果。该公司认为员工在日常生活、工作过程中都应该遵循清洁生产理念，并贯彻到工作过程中去，做到了节约，实现产量与效益的大幅度提高，提高了经济效益，也树立了企业的绿色形象，提高了知名度和社会地位。

4家具企业绿色营销的价格策略分析

4.1 绿色价格策略概念

绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳务和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色家具产品通常需要使用新技术，实行清洁生产，绿色包装、企业对环境进行整治、排污治污等，所有“绿色措施”的实施都需要支付大量的成本费用，这些成本费用构成内附于产品的绿色价值，客观上提高了绿色家具的价格。

开发、生产绿色家具，由于绿色产品更符合现代消费者的需求，一般来说，消费者可以认同绿色产品具有更高的价值，能够接受较高的价格。但就通常的消费心理而言，消费者总是希望产品的价格更便宜，为此，把握好绿色家具的定价策略是十分重要的。

4.2影响家具绿色定价的因素

影响家具产品绿色定价的因素包括:绿色需求、绿色成本、绿色竞争、营销目标、其他营销组合变量(如社会发展状况、消费观念、消费者收入、绿色壁垒等) 等。

4.2.1绿色需求

由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。据21世纪初调查，发达国家75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。英国对2450个样本的调查发现，90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变，对价格敏感性降低。而且，随着消费者生活水平的提高，这种趋势更明显。

图4.1：消费者对家具产品环保要求示意图

4.2.2绿色成本

实施绿色营销就需要采取措施保护环境和改进环境质量，这必然会引起成本结构的变化，增加绿色产品的环境成本。但我们也应看到，企业在这一过程中，其产品成本也可能减少。例如节约生产中投入的原料和能源的减少成本，发展资源替代降低成本，提高劳动生产率降低成本，通过贯彻绿色营销理念，减少有关管理费用，从而减少成本。

4.2.3绿色竞争

竞争是市场经济永远不变的主题，企业产品的定价受竞争的直接影响。在绿色竞争中，企业不仅只关注市场份额和利润，更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，家具

企业实施绿色营销可以通过依靠生产更安全、健康、人性化、使用寿命更长的产品，消耗较少资源，提高回收利用率，在产品的生产、分销、使用过程中对环境的损害更小等措施取得竞争优势。

4.3家具产品的定价方法

由于绿色家具产品还属于新型家具产品，且对其定价影响最大的因素还是绿色家具的成本以及消费者对其需求程度。因此，我们在对绿色家具产品进行定价时采用的主要是成本导向定价法、需求导向定价法。

4.3.1成本导向定价法

成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法，也是企业定价首先需要考虑的方法，当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时，可采用这一方法。

成本导向定价法包括采用总成本加成定价法以及目标收益定价法。

总成本加成定价法的具体实施办法是把生产绿色家具的所有耗费均计入成本范围，计算单位产品的变动成本，并合理分摊固定成本，再按一定的目标利润率来确定绿色家具的价格。如，生产3000件的绿色家具产品的总固定成本为300万元，预期目标利润率为30％，此时单件家具产品的价格为P=(3000000/3000)×(1＋30％)=1300元。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，此方法是根据企业的总成本和估计的总销量确定一个目标成本利润率，作为核算定价的标准， 然后核算出每个产品的售价。例如某公司总成本为1,000万美元， 总成本中包含不变成本和可变成本。假设公司生产100万个产品，估计80%的生产能力能运转，则可能生产出售80万个产品。公司若想以 20%的成本利润率作为其目标利润率的话， 那么“目标利润额”为1000万×20%=200万美元。总收入为总成本加上目标利润即 1000万+200万=1200万美元。那么，目标价格为1200万美元除以 80万个等于15美元/个。

4.3.2需求导向定价法

需求导向定价法也称为“市场导向定价法”和“顾客导向定价法”，是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。绿色家具产品作为一种新型家具产品上市，其销量很大程度上还是取决于绿色家具市场上的消费者需求的大小。因此，我们在定价时除了考虑绿色家具的成本外，还需额外考虑绿色消费需求的大小。

需求导向定价法主要包括认知价值定价法和需求差异定价法。

所谓“认知价值”，也称“感受价值”、 “理解价值” ，是指消费者对某种商品价值的主观评判。认知价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要决定所提供的价值及价格。之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。

需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

定价方法的选择和使用要灵活多样，不能呆板教条，还要根据当时当地的实际情况。比如，根据销售季节的不同采用不同的定价，如在销售旺季可以采用原价销售，在销售淡季可以通过打折促销、随绿色家具附赠装饰品、返还礼金券等方式促进销售；参考产品销售地点的不同消费水平，如在偏远农村还是在大型城市销售，要采用不同的定价进行促销。

企业运用各种定价方法为绿色家具产品进行定价过程中，要避免由于价格歧视引起消

费者的不满，或是相同的产品在不同的细分市场之间越界流动即出现“蹿货”现象，引起正常经销商的不满，破坏企业的绿色形象和正常的市场经济秩序。

5家具企业绿色营销的渠道策略分析

绿色营销渠道的畅通关系到绿色家具产品在消费者心中的定位，也关系到绿色营销的产品成本，是家具企业成功实施绿色营销的关键。因此，企业选择绿色渠道时，要注意把握各方面的影响因素，遵循主要原则，运用各种渠道策略，对分销渠道进行绿色管理。

5.1绿色分销渠道的概念

绿色产品分销渠道类似于一般消费品的分销渠道，都是将产品从生产者手中转移到有购买需求和购买力的消费者手中，所不同的只是绿色分销渠道的建立要求尽量通过绿色通道即无污染、快捷便利的运输模式、采用无铅汽油、使用装有控制污染和节省能源的交通工具将绿色产品转移到有绿色需求的绿色消费者手中。

5.2绿色家具产品分销渠道选择的影响因素与原则

5.2.1影响因素

1、消费者对绿色家具产品的需求：由于绿色家具产品属于耐用消费品行列，而且消费者的购买次数少，属于少量购买，因此可以采用短渠道，如采用企业自设绿色家具专营店，或通过零售商直接销售的方式。

2、产品因素：绿色家具产品属于产品单价高、体积大且重、产品技术性复杂，一般需要专门的安装和维修，最有利的是采用短渠道或是直接渠道。

3、企业自身因素：即根据企业自身实力，如人力、物力、财力雄厚的企业可以采用零层渠道，即自设绿色专卖店或零售店的形式，如企业的管理能力强、希望能有效控制分销渠道的可用采用短渠道的模式。

5.2.2主要原则

选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场、提高绿色家具市场占有率、成功实施绿色营销的关键，家具企业应注意把握以下原则:

l 、产销一体化原则。使生产与销售有机结合，尤其是要做到售前的宣传推广(引导绿色消费，认知产品的绿色化特点等) 、售中的使用咨询和售后的配套服务相结合。这样一方面减少了中间环节，降低了成本，另一方面也能更好地适应绿色家具在包装、运输、保管储存、使用等环节和技术上的严格性和标准化要求。

2、共性与个性的相结合原则。绿色家具在包装、运输、储运等各个方面都有独特的要求，如包装上的绿色标志和使用说明、对垃圾的处理要求和方法等都有严格明确的要求和规定，在储运过程中对于运输的方式和能源的消耗等也有特殊的要求，这是其个性的一面。共性的一面体现在绿色产品也是消费品，但其分销过程又需要达到便民、利民的基本要求。

3、注重层次化与针对性结合原则。由于绿色家具的生产和销售成本相对比较高，价格定位也相对比较高，因此绿色产品的市场定位是高层次的，具有较强的针对性，因此在分销网点上的构架与安排上，既要注意满足典型目标顾客的要求，又要兼顾不同层次顾客的需求，如组建绿色产品专柜或绿色产品连锁店，尽可能扩展产品的消费群。

5.3绿色家具产品分销渠道的策略选择

分销渠道一旦建立，便难以改变，因此准确的分销渠道选择是绿色家具产品成功销售的第一步，在选择绿色家具产品分销渠道时主要考虑如下两个方面的内容。

5.3.1确定绿色家具产品分销渠道的长度

由于绿色家具产品自身的特殊性，其分销渠道宜短不宜长，最好是能够采用自设绿色专营店的方式。这样既可让消费者对绿色家具产品产生归属感，同时还可增强企业在消费者心中的绿色地位，塑造企业的绿色形象，实施规范经营，便于企业管理，逐步提高经营水平。但是此种方法受到很多客观条件的限制，例如企业的资金、规模、品牌声望、管理水平等，再加上目前我国的家具企业以中小型民营企业为主，要自己建设绿色专营店还是有一定的难度。因此，这类企业采用该渠道策略应该定期对销售人员进行相关绿色知识的培训，提高销售人员的绿色素养，通过分工、广告协助等方式帮助渠道成员完成本企业绿色家具的市场推进过程。

同时，还可以采用绿色加盟店的模式，它是一种特许连锁经营的模式，其特点是：经营商品必须购买特许经营权，经营管理高度统一化、标准化。这对于统一绿色家具产品的绿色形象具有一定的表率作用，容易使其与传统家具产品区别开来，从而吸引更多的绿色消费者。

5.3.2确定绿色家具产品分销渠道中间商的数量

确定绿色家具产品分销渠道中间商的数量，即是确定绿色分销渠道的宽度。

在绿色家具产品进入市场初期，即投入期，企业需要大量的经费来拓宽分销渠道，即绿色渠道宽度越宽越好。

当绿色家具产品进入成长期之后，由于新的竞争者的加入，此时的企业要在改进产品的质量，增加产品的款式和花样的同时，扩大分销覆盖面，有能力的企业还可开拓新的细分市场。

而成熟期之后，市场上绿色家具产品销量的增长主要依赖于对该产品需求的增长，因此，此时企业考虑更多的应该是能否在现有的销售网点得到更多的支持和销售促进，是否能进入更多的分销网点，是否可以采用新的分销渠道类型。

产品进入衰退期可能是由于技术的改进，也可能是新的替代产品的出现，总之，这个阶段企业要采取的分销策略则是适当地减少分销网点，保留一些销售业绩较好的，比较有代表性的，淘汰经营不善、缺乏竞争力的销售网点，这样可以减少企业的成本，降低企业的风险。

6家具企业绿色营销的促销策略分析

6.1绿色促销的概念

传统意义上的促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

由于绿色家具产品具有特殊性，绿色促销同传统广告、公共关系和人员推销等相比具

有不同的特征，主要是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关是两种比较典型的策略。

6.2绿色家具产品的广告策略

绿色家具产品的广告强调的是绿色家具的环境友好特性，对人体无毒无害的特性，以及可回收利用或安全处置的特性。企业创造出来的绿色家具产品的价值，只有很好地与消费者沟通，才能被其认知和了解。因此正确而合适的广告策略能够帮助消费者了解和认知绿色产品，并在信任绿色价值的基础上树立绿色意识，创造绿色消费需求，引领绿色消费时尚，引导消费者需求朝着更加科学、更加合理和更加绿色化的方向发展。

6.2.1绿色家具产品广告的诉求对象

一般而言，绿色家具产品的广告诉求对象有绿色家具产品、绿色文化以及绿色家具企业这三大类。

绿色家具产品是绿色广告的诉求主体，绿色家具广告诉求的通常是家具产品对人体健康的无毒无害性，对环境的保护，对资源能源的节约，对社会可持续发展所做的贡献等等。

由于我国家具消费者的绿色意识淡薄，绿色需求不强，在选购绿色产品时考虑的主要还是自身的因素。因此，绿色家具产品的广告应大力向受众宣传绿色文化，倡导消费者进行绿色消费，购买绿色家具，追求安环保、绿色、健康的生活方式。

绿色家具企业也是绿色广告诉求的一大重要因素。绿色家具广告在广告中也要突出企业在环境保护、人类社会可持续发展等方面做出的努力，在受众心目中树立良好的绿色企业形象。

6.2.2绿色家具产品广告活动的任务

绿色家具广告活动的任务就是确定并完成绿色家具产品广告活动的目标。所谓广告目标是指在特定时期内，对于某特定观众所要完成的特定的传播任务。在确定绿色家具产品的广告目标时，最主要的是考虑我国现阶段绿色家具消费市场的需求的大小，以及所处的阶段，绿色家具产品的特性以及所处的产品生命周期阶段，行业内绿色家具的竞争状况等。

表6.1：绿色产品的广告目标

6.2.3绿色家具产品广告媒体的选择

绿色家具产品的广告媒体多种多样，但是要根据广告目标以及广告的诉求对象，选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的绿色媒体，尽量节约广告费用，减少资源浪费。

表6.2：主要广告媒体

6.3绿色家具产品的公共宣传策略

绿色公共宣传是树立家具企业及其家具产品形象的重要传播途径，其主要对象是有绿色消费倾向的消费者、环保组织成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员等。

绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色家具信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。因为无论是家具企业自身，还是专业的家具卖场、家具城、或是连锁专营店，自身的资源总是有限的，有效的利用社会资源是绿色家具企业成功树立绿

色形象，开拓绿色市场的关键。

绿色家具产品绿色公关的主要方法有：

1. 与新闻界、出版社保持良好的关系，及时地将本企业的绿色理念传递给他们，使他们能够自愿为本企业做免费宣传。

2. 进行绿色家具产品宣传报道。可以在本企业的专柜或专卖店开展绿色家具产品展示会，也可以选择合适的广告媒体，向绿色消费者传达本企业绿色产品的最新动态，感受本企业的最新绿色成果。为绿色家具的进入创造好的市场氛围，增强目标受众对企业的认知和认同感，为产品带来良好的口碑，增强绿色家具产品的分销能力。

3. 开展企业联谊活动，企业可以通过与社区开展联谊活动，让消费者参与到企业的绿色文化氛围中来，体验企业的人文关怀，从而对企业产生好感，树立企业的绿色形象。

4. 主办绿色家具产品的设计大赛。吸纳社会能人智士献计献策，为企业创造出更优秀更有市场前景的绿色家具产品。免费为绿色家具企业进行宣传，树立良好的口碑和社会责任感，增强消费者对企业的信任感和认知度。

5. 及时处理顾客抱怨。当顾客对其所购买的绿色家具产品或绿色服务有抱怨时，企业应积极有效地解决，还可赠送一些小礼物，如企业的环保宣传册、小玩具、家具模型、印有企业绿色文化理念的台历等等，这样不仅可以消除顾客的不满，还可在顾客心目中树立负责任的形象，更有利于企业绿色形象的树立。

6. 名人效应策略。选择绿色形象比较好的，最好本身就是绿色形象大使的名人，来为企业做形象代言，那必会有很好的名人效应。如耀邦家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感。让消费者跟着家具企业的销售思路走，从而引导他们理性消费、绿色消费。

7. 案例分析：宜家的绿色营销策略

7.1企业概况

宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。经过一个世纪的发展，宜家集团成为了一家在全球范围内经营家具及家居用品的集团，是全球最大的家具及家居用品零售公司，经营业务遍及50多个国家和地区，拥有127，800多名员工，目前总共有285家宜家商场分布于40个国家和地区，其中在24个国家独自拥有253家商场（数据截至2008年8月），年销售额212亿欧元。2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场。

2008年宜家财政年度销售收入达到212亿欧元， 由于宜家集团不是上市公司，因此并未参加财富全球500强的排名。 但是如果根据营业业绩计算，宜家集团应排名于全球500强约第300名。同时，根据2007年美国《商业周刊》评选的“全球100个最有价值的品牌排名”， 宜家排名约第38位，品牌价值100.87亿美元。

图7.1：地区营业额最高的5个国家

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

作为一个家居企业，经色营销是宜家的一大重要营销方法。宜家以自己超前的环保意识与严格的产品环境提供了最坚实的基础。绿色营销为宜家带来了良好的声誉，越来越多的消费者正以自己的实际行动表达对宜家这种营销模式的认可, 这一现象值得国内家具企业的重视和学习。

7.2宜家的绿色营销策略

7.2.1产品策略

宜家源于北欧瑞典，其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产的全过程。

宜家集团一直以来就很有计划地参与环境保护事宜：1990年，制定宜家第一个环境保护政策，1991年开始履行关于热带林木使用的严格规定，1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs 和HCFCs ，1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用，1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备，2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。

在产品开发上，宜家对产品给自然环境和人体健康两方面带来的影响给予同等程度的关注。宜家将环保一直贯穿到开发的各个细节。例如，宜家总是通过对材料的最充分利用，从而减少自然资源的浪费，逐渐废止使用对人体健康和自然环境造成负面影响的生产材料和化学成分，并采用可重复利用和可更新的资源材料。

宜家环境工作的努力方向是在产品的整个生命周期中减少自然资源的使用，即“少用、多产”。在宜家的产品系列中，有很多典型的环保型产品，例如，宜家推出的新产品系列中，包括充气沙发、休闲椅、坐凳等。该系列名称的英文意思是“空气是资源”，新产品包装后的重量仅为传统沙发的六分之一，所占空间为一般沙发的百分之十六。

7.2.2价格策略

宜家的低价是与优质、时尚、环保、高效紧密相连的，其低价并不是我们平时所了解的“便宜”，也并非为了低价而不择手段。成本、品牌、管理、物流是支撑宜家低价的四个支点。宜家的“成本控制”可以说是宜家所有文化的轴心。宜家有9 位全职设计师，60 多位签约设计师，他们来自世界各地，他们从始至终贯穿的只有一个原则——低价。

首先，宜家先定价格后生产。宜家的产品设计师在设计产品之前，心里先盘算一个价

格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样即使成本降低也不会影响宜家产品的品质。

此外，宜家低价的奥秘来源于科学的管理体系和高效率、低成本的供应链。比如，产品设计确定后，宜家即启动分布在全球30个国家拥有41个贸易采购公司联系1380个供应商，寻找成本最低而又保证质量的生产商，从而获取最低的采购价。又如，宜家虽然商品品类多，但同品种的商品数量则不多，这样，宜家就可以通过大量销售一种商品，获得大额的采购量，从而压低采购价。我们还看到宜家将沙发悬挂在空中，节省空间，增加商品陈列量。同时，宜家还通过少设服务人员节约成本。

并且，宜家的设计师很善于利用边际环节降低成本。他们的设计灵感绝不是呆在房间里闭门造车所得，一年中有三个月，这些设计师飞到世界各地，在供应商所在国寻求当地便宜实用的原材料。设计师发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林区，将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。同时在越南，设计师利用当地人扔掉的一种树藤，在其构思妙想后，就成为了宜家商场中非常受欢迎的“藤椅”。

还有，宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例，在宜家人眼中，奥格拉椅子是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，于是采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且可以对产品实行平板包装。从奥格拉椅子，可以看出宜家在成本上下的功夫。

7.2.3渠道策略

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，它们均以集团环境行动计划为基础，当地的宜家商场各自开展在地方的环境工作。以上海槽溪北路的宜家新店为例，面积3.3万平方米，绿化面积便达到了1.615万平方米，并在多处采用环保设计。225平方米的太阳

能系统提供了大部分商场用热水，底层自选区的24扇天窗既能开启透气，又能节约照明用电。总数约3.5万名的宜家商场员工是宜家环境工作的重要资源和关键力量。每一家商场拥有一名环境协调员，在商场员工中组织开展环境知识培训，帮助他们了解认识一般环境知识，随后，经过培训的员工可以将这些环境知识信息传递给宜家的顾客。

为了减少运输对环境造成的不利影响，宜家不仅关注货品的单位包装数量，同时竭力采用船舶和火车作为货运方式。宜家还建立了铁路公司，以确保铁路承载能力，提高铁路货运比例，因此，所有宜家仓库现已连接或直通铁路网或货运港口。为了减少公路运输中尾气污染成分二氧化碳的排放，宜家设法增加了产品的单位包装数量，并采用二氧化碳排放量较小的货运方式。

7.2.4促销策略

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案，很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用，受到了绝大多数顾客的认同。

宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整，调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果，解除了顾客的后顾之忧。这种充分展现每种产品的现场效果的方法，可以产生“连带购买”的效果，提高卖场的销售业绩。

结 论

随着环境问题的日益严峻，可持续发展被越来越多的国家和企业所重视，全球性的经济危机使新的贸易保护主义——绿色壁垒抬头，中国家具业面临着很大的挑战和机遇，要想在激烈的竞争中取胜，就必须顺应时代和社会发展的要求，实施绿色营销策略。

本文根据家具企业的特点，分析了我国现阶段家具企业的发展现状，在此基础上，结合市场营销学中的4P 理论，提出从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四方面入手进行研究来实施绿色营销。以绿色营销战略为出发点，通过市场定位和产品定位，利用有利时机，正确运用产品、价格、促销和渠道等营销技术组合，包括设计绿色的家具产品、生产过程做到绿色环保、产品定价考虑“环境有偿使用”、渠道选择上尽量减少环境污染、通过绿色媒体传递产品的绿色信息等手段。

但家具企业实施绿色营销策略不是一个自然形成的过程，它在整个家具行业的实施也更加复杂，因而本文的研究还很浅显，还有很多问题有待深入探讨研究。

总之，绿色是现代人类文明的重要标志，绿色营销要求企业在进行市场营销过程中，要注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。实施绿色营销战略，实现家具企业的可持续发展，功在当代，利在千秋！

致 谢

毕业论文是在张贞老师的悉心指导下完成的。张老师在选题、资料搜集、构建提纲、成文过程中给予本人宝贵的指导意见，为本论文的完稿付出了艰辛的劳动。在论文完稿之际谨向张老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！

与此同时也由衷的感谢为我提供良好成长环境的大学，感谢四年里教导我的师长，感谢与我学习交流、共同成长进步的同学。

此外，在拟写论文过程中，我参阅了大量的国内外文献，在此谨向这些文献的作者表示感谢！最后，向在百忙之中评阅本论文的各位老师深表谢意！

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