咖啡历史 | 为你讲述"第一波"."第二波"和"第三波咖啡浪潮"的故事(上)

“第三波咖啡浪潮”带来的是精品咖啡的兴起，它让更多的人认识到，和红酒与精酿啤酒一样，咖啡从采摘到烘焙再到冲泡，也需要人们倍加呵护、精心处理。

然而这一理论早已在咖啡工业存在多年，此番浪潮的兴起只不过使这一理念得以复兴。在此之前，咖啡一直被人们认为是一种快消品，在过去人眼里，咖啡只不过是锡罐里的提神品，可选择的种类也只有速溶咖啡一种。

想要深入理解“第三波浪潮”，我们就必须先来了解什么是“第一波”和“第二波”。虽然这三波浪潮在不同地区开始和结束的时间不尽相同，但单从内容来看，三波浪潮的主题分别为：

· “第一波”：全球咖啡消费总量的提升

· “第二波”：精品咖啡的启蒙

· “第三波”：产地知识与精品生产方式的普及

接下来，我们将对以上三波浪潮进行逐一讲解。

一、“第一波咖啡浪潮”历史

“第一波浪潮”的兴起可以追溯到19世纪，在当时，商人们看到了低价即饮咖啡巨大的潜在市场，如 Folgers、Maxwell House 等速溶咖啡品牌迅速红遍整个美国。

“第一波浪潮”之所以饱受争议，是因为生产者为了产品的便捷性和批量生产，放弃了口味和品质，但正是“第一波浪潮”用低价即饮咖啡打下的基础，使得咖啡工业得以在此后一段时间飞速发展，咖啡种植、生产、包装和营销等方面技术得以快速变革。

真空包装

或许对于咖啡类产品最重要的一次创新就是真空包装技术。1900年，Hills Bros 公司创始人 R.W. Hills 发明了此项技术，该技术可以将包装罐中的空气抽出，从而保证咖啡的新鲜程度，这彻底改变了当年“本地生产、本地销售”的传统烘焙模式，使得来自美国各地，例如旧金山、芝加哥等地区的咖啡产品得以运往纽约销售。

速溶咖啡

20世纪初，美国的各行各业都经历了一次巨大变革，现代化生产工艺极大提升了生产效率，例如速冻食品、激光、吹风机等技术加速涌现，其中就包括了速溶咖啡。1903年，出生于日本的 Satori Kato 将速溶茶的脱水技术应用在了咖啡上面，并成功注册了速溶咖啡专利（U.S. Patent No. 735,777 – August 11,1903）。速溶咖啡冲泡方便，不需要任何设备，尤其在一战时期大受好评。1938年，雀巢公司凭借速溶咖啡产品一跃而起，并曾为二战时期美国军队提供物资储备。此外，上世纪中期的快节奏现代生活方式也为速溶咖啡的兴起铺平了道路。到上世纪70年代，全世界将近1/3的咖啡产量均被用来制作速溶咖啡；但到了80年代，由于美国的食品质量危机，速溶咖啡逐渐走上了下坡路。

Folgers：“每天起床最美好的事情”

19世纪中期，Willian H. Bovee 在美国加州创办了 ThePioneer Steam Coffee and Spice Mills 公司，并开始生产事先烘焙并研磨、密封在小罐里的咖啡产品。此前，咖啡一直被上层社会所独享，但 Bovee 决定将咖啡推广至受众更加庞大的中产阶级。为了完成工厂建设，Bovee  聘请了 James Folgers。据 Folgers Coffee 公司史记载，在工厂建设完成之后，James 决定离开公司自谋生路。在他离开之前，他收集并整理了几乎全部 Pioneer 公司的咖啡和香料产品样品。1865年，James 作为合作伙伴重新回到了Pioneer 公司。1872年，他一举将公司买下，并将公司重新命名为J. A. Folger & Co。正是在那段时间，美国咖啡市场实现了爆发式增长。我很惊讶地发现，原来“每天起床最美好的事情”这句经典广告语对于这家拥有150年历史的公司来讲竟是“最近”才出现的，具体出现时间为1984年，创作者为 Leslie Pearl，自此这句广告语成为了公司的品牌标签。

Maxwell House：“美味直至最后一滴”

19世纪晚期，咖啡商人 Joel Cheek 以美国田纳西州纳什维尔市的 MaxwellHouse Hotel，为他的全新拼配咖啡命名。在商业伙伴 John Neal 的帮助下，二人成立了批发分销公司 Nashville Coffee and Manufacturing，Maxwell House Coffee 也理所当然成为了公司的主打产品。公司著名的广告语“美味直至最后一滴”就是从那时开始出现的，据称这句话是时任美国总统罗斯福在品尝完 Maxwell House 咖啡之后感叹道的。20世纪初，公司实现了快速发展，到1924年，公司的广告预算费用达到了惊人的276894美元。在广告营销方面的高投入最终被证实是正确的选择，1年以后，Maxwell House Coffee 一举成为了跟美国最知名的咖啡品牌。

Mr. Coffee

在即将进入“第二波咖啡浪潮”的那段时期，我们不得不提到家用全自动滴滤咖啡机的发明者 Vincent Marotta。Marotta 为他的发明起名为 Mr. Coffee，并邀请了 The Yankee Clipper 球队的头号明星 Joe DiMaggio 为产品代言。上世纪70年代末，公司每天都能卖出40000台咖啡机。

二、“第二波咖啡浪潮”历史

推动“第二波咖啡浪潮”的主要动力来自于“第一波浪潮”的“低劣咖啡”造成的恶劣反响。消费者想要知道他们的咖啡产自哪里，又是如何烘焙的，“精品咖啡”的概念也是在那段时期逐渐成型，人们追求的不再是简单的饮品，而是隐藏在其背后的知识，并由此更好地享受咖啡所带来的消费体验。部分咖啡历史学家认为这一思想受到了红酒工业的较大影响，行业内所使用的生产标准和商业模式也因此发生了改变。

人们的“咖啡语言”也变得更加丰富，意式浓缩、拿铁、法压等在精品咖啡爱好者当中变得愈发普及。但后人对于“第二波浪潮”的批判在于，“第二波浪潮”在后期似乎迷失了方向，人们忘记了咖啡生产和消费行为对环境和社会造成的影响。不过正是在那段时期，咖啡厅行业逐渐发展壮大，人们也逐渐接受并习惯了现场制作的消费模式，其中最具代表性的非星巴克莫属。

Starbucks：“2000年，2000家”

脱身于美国加州伯克利市的 Peet’s Coffee，星巴克旗舰店于1971年正式开张营业，主打新鲜烘焙咖啡产品。三名合伙人 Jerry Baldwin、Zev Siegl 和 Gordon Barker 对于新鲜烘焙咖啡无比痴迷。现在看来，星巴克的商业模式更加接近“第三波浪潮”，相对于同时期其他咖啡厅所处的“第二波浪潮”理念更加先进。当 Howard Schultz 加入管理团队并担任市场部经理一职时，他极力游说其他三位合伙人推行现场制作，但并未得到他们的认同。此后，Schultz 离开了星巴克，成立了连锁咖啡品牌 Il Giornale 并大获成功，并于1987年以380万美元的价格一举收购了星巴克，从那以后，星巴克的菜单上除现磨咖啡粉以外，首次出现了现场制作的意式浓缩和拿铁咖啡。

获得重生的星巴克迅速成长，到上世纪90年代，公司平均每天新开一家门店；到2000年，公司的门店数量超过3000家。是星巴克引领了咖啡市场的又一次重大变革，是星巴克定义了什么是精品咖啡，并将这一理念连同咖啡厅消费模式向公众进行了普及。此后，其他咖啡品牌争先效仿星巴克的商业模式，人们慢慢接受了“咖啡除了是一种精致饮品之外，更是一种社交工具”的理念。

于“第二波浪潮”时期兴起的连锁咖啡品牌还有：

Caribou Coffee Company, Inc.

The Coffee Bean & Tea Leaf

Seattle’s Best Coffee

Port City Java

Dutch Bros. Coffee

Its A Grind Coffee House

作者

Craft Beverage Jobs

英文原文地址

craftbeveragejobs.com/the-history-of-first-second-and-third-wave-coffee-22315/

世界三次咖啡浪潮

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