旅游景区房地产开发模式研究

旅游景区房地产开发模式研究

12祝晔,黄震方

(1.南京工业职业技术学院,江苏南京210007;2.南京师范大学旅游系,江苏南京210007)

摘要 旅游与房地产开发相结合,是旅游景区开发的一种常见形式。探讨了旅游房地产的概念、类型与特征,阐述了旅游景区房地产开发的一般模式,并从主题定位、规划设计、项目管理和营销策略等方面提出了旅游景区房地产深度开发的对策。关键词 旅游景区;旅游房地产;开发模式

中图分类号 F301.3 文献标识码 A 文章编号 0517-6611(2006)21-5675-03

旅游业与房地产业都是第三产业中附加值高、关联性很强的产业,现已成为我国国民经济的新增长点。旅游业与房地产业的融合发展就形成了旅游房地产。旅游房地产的兴起,既是我国房地产业适应竞争环境、拓展市场空间的结果,也是我国旅游业发展成熟的产物[1]。在旅游景区开发建设中,将旅游开发与房地产开发相结合,可以使旅游资源的边际效应得到充分的体现,促进景区旅游功能的完善和综合效益的提高,并可带动当地旅游业的发展。因而,“旅游+地产”的开发模式已成为旅游景区常见的开发模式之一。1 旅游房地产的界定

1.1 旅游房地产的概念 关于旅游房地产的概念,目前尚未形成统一的认识。比较流行的观点认为,旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式,开发项目全部或部分实现了旅游功能[2]。还有一些人注重旅游房地产的环境依托特性,认为旅游房地产必须依托周边丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区),因此又把旅游房地产称为“旅

游景观房产”[3]。事实上,仅仅把旅游房地产理解为以度假

为目的是片面的,主题公园(如深圳锦绣中华)则是以观光旅游为主要功能的旅游房产,而城市中(如商业游憩区)的旅游房地产,更多的是以商务休闲为主要功能。魏小安提出,旅游房地产不仅仅是给旅游者使用的,同时也是对应于休闲市场的,因而提议用“休闲房地产”的概念取代旅游房地产。旅游房地产随着旅游功能的不断扩大而呈现出了多功能、多样化的趋势。

笔者认为,旅游房地产是指以旅游景观为依托,以房地产开发为经营手段,具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态。这一概念主要强调以下特征:

(1)以旅游资源和旅游环境为依托,多选择在旅游景区、度假旅游地及其附近,如海滨、森林、湖畔、滑雪运动场、高尔夫球场或人造主题公园旁边。

(2)以房地产开发为主要经营手段,通过开发、营销、管理旅游房地产产品,满足人们对旅游物业资金投入少、使用次数多、每次使用时间短、能够投资增值的要求,同时实现旅游房地产开发企业的发展目标。

(3)在功能上,旅游房地产既要有住宅物业的基本功能,又要具备旅游、休闲、度假功能,它既是一种旅游物业形态,又是旅游产品的一种形式。

1.2 旅游房地产的类型 依据旅游房地产与所依托的旅游

作者简介 祝晔(1982-),女,江苏扬中人,硕士,助教,从事旅游管理及

规划研究。

收稿日期 2006-08-18

区关系,可将旅游房地产分为4类:旅游区畔的地产、旅游区内的地产、旅游区中的第2居所、旅游观光性地产(第2居所)[4]。依据旅游房地产项目的性质与功能,可将其分为5类(表1):

表1旅游房地产的基本类型

类别说明

景区住宅

依托旅游景观建造发展起来的住宅。不论是在城市还

是在城市郊区,都能在一定程度上提高所开发的物业品质和价值

度假别墅

短期性的旅游地,提供度假、商洽、会议的场所。可突破时间限制,一年四季都经营,也可当作不动产投资,最终成为度假别墅(第2居所)

主题公园

完全是人造的娱乐场所,成功的主题公园对其周边地区的土地利用和社会生活带来深刻影响。主题选择非常重要。如锦绣中华、深圳世界之窗

康体娱乐区

其种类有很多,其中也包括和各种类型的不动产相结合的开发方式。如高尔夫与度假区整体开发已被市场所认同

商业游憩区

直接参与型(溜冰场、标准高尔夫球场)、参观型(电影院、歌舞厅、运动竞技场)

1.3 旅游房地产的特征 传统的房产概念相对狭隘,其产品主要是依托大众市场交易的建筑物。而旅游房地产并不是一般意义的居住空间,也不是一幢孤立存在的简单的房子,它要求营造的不仅是一个自然景观的空间,而是一个更好的组合空间、服务空间、综合空间。邹益民认为,与传统房地产相比,旅游房地产具有优雅的环境资源、专业的物业管理与酒店管理、符合旅游度假的设计方案、消费层次高、消费的可存储性和期权消费以及投资回收率高等优势[5]。其特征可归纳为表2。

总之,旅游房地产更注重景观配置、游憩安排、旅游要素的综合平衡、独特吸引力的打造以及文化与资源的挖掘,为居者提供优美居住环境,倡导一种理想的生活理念,最终实现旅游区经济效益、环境效益和社会效益的统一。2 旅游景区房地产开发模式

2.1 旅游景区房地产开发的理论模式 在广义地产的理念下,一切土地的利用方式都可以纳入到地产经营中来。无论是城市建设、各类工业园区开发还是旅游开发,都是与土地开发结合在一起的。旅游资源拥有使用价值,能够满足游客游憩的需要,但它们并不能产生直接的经济效益,只有当这些资源配备合适的旅游基础设施和服务设施,成为有机旅游综合体,才能引来人流、物流,将生地变成旅游熟地和旺地,导致旅游区内地产增值,促进旅游区消费增长以及相关产业的发展。因此,旅游景区房地产开发的一般模式是通过环境建设将原始土地变成环境土地,通过项目和旅游服务设施的开发建设将环境土地变成人气土地,进而将人气土地变成增

值土地,产生综合效益并体现对旅游者和当地居民人文关怀

表2

功能特征

旅游房地产既要有住宅的

基本功能,又要满足度假旅游的特殊需要

传统房地产相对单一,满足

日常生活工作起居(如住宅、商务或工业)

策划特征前期更有意义,

符合休闲度假的人性化设计高度完备的系统组织,关注产品生活功效

精神(图1)。

旅游房地产与传统房地产特征比较投资特征投资回收率高,基建比重相对较小以基建为主

消费特征消费档次高,把握社会价值与回报的平衡消费层次多样,以商业性为主

经营特征消费的可存储性和期权消费,可异地经营

经营本地化,很难跨地区经营

环境特色依托于独特旅游资源丰富的地区(包括自然景区、人造景区)

局限于小区的绿化环境,无独特性

设计要求概念主题,强调外部环境的设计,侧重于配套设施的建设(如餐饮、清洁)参照专门的建筑标准

图1 旅游景区房地产开发的理论模式

但是,需要强调旅游房地产应该适度开发。从目前开发状况来看,房地产商在介入旅游房地产开发时,把旅游景区作为住宅项目的附加价值因素考虑,从而提升房子的价值和价格。但是开发商往往把旅游的附加作用表象化和扩大化,产生了开发和经营的误区,简单地认为只要依托旅游就能促进房地产的开发。事实证明并非所有的旅游项目都能促进房地产发展。首先,在风景名胜区范围内开发房地产显然是政策不允许的,在国家划定的自然生态保护区范围内也不能开发旅游房地产项目;其次,在城市公园旁也不宜开发房产项目,否则将面临征地拆迁的问题,开发成本提高;第三,在那些刚刚开发或正在开发的、前景不明的旅游区附近也不宜开发房地产项目;第四,资源条件好但是城市发展滞后,缺乏必要有效市场的地区也不见得马上就能开发旅游房地产;第五,在一般的旅游景观地段或者低档次、效益低下的旅游区周边开发房地产项目,很难保证投资收益以及生活环境的高品质[6]。

2.2 旅游景区房地产开发的应用模式 综观我国旅游景区的房地产开发,依据其主题和开发目的的不同,可以分为旅游景区地产开发、旅游商务地产开发、旅游度假地产开发和旅游住宅地产开发4种基本模式。

2.2.1 旅游景区地产开发模式。旅游景区房地产是指在旅游景区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等非住宿性质的房产,包括主题公园房地产开发和景点游憩房地产开发等类型。这类房地产开发关键要处理好保护与利用的关系,充分体现旅游活动的户外教育、环境生态接触和历史文化体验的功能。在风景名胜区和文物古迹区等对旅游资源与环境保护要求较高的景区,为了保护自然与历史文化的真实性和完整性,要严格限制商业性的大规模开发,一般开发

具有公益特点的旅游吸引物。必要的体验性服务设施,也要视景观效果和环境容量而定[7]。

2.2.2 旅游商务地产开发模式。旅游商务地产是指在旅游区或其附近开发的提供旅游服务的建筑物及商业性设施。包括住宿、餐饮、交通、会展旅游、商店、娱乐等设施以及城市游憩商业区中的接待设施等。这类房地产的发展必须有一定的游客基础,并要做到相对集中、统一管理。其中,饭店、旅游会展设施和商业游憩区内的房地产项目往往在旅游商务地产中扮演重要的角色。在这类项目开发时,临近规划区的目标市场是首先被考虑的地区[7]。

2.2.3 旅游度假地产开发模式。旅游度假地产指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种类型的地产。这类地产的开发要点是房产自身要有良好的环境、完善配套的设施和有特色的服务。主要的房地产开发类型有度假村(度假酒店、度假别墅等)、度假用第2居所、分时度假酒店等。其中,度假村(酒店)是一种为度假旅游者提供享受各种休闲娱乐的地产形式,除传统的销售和经营方式外,可采用分时销售的营销方式,即将旅游设施一定时期内的所有权出售给旅游者,使旅游者能够以较低的价格获得高档享受,同时,旅游设施经营者也通过一定的会员费回笼资金,用规模经营的方式降低成本[1]。与许多酒店不同,分时度假酒店主要为度假和休闲类游客服务。顾客(业主)感兴趣的通常是酒店的名气,以及吸引他们的各项服务及娱乐活动。由于平均居留时间通常超过传统酒店,齐备的服务设施、宽敞的住宿空间和娱乐空间是必需的[8]。此外,开发商的资质和诚信,酒店经营者管理水平的高低也是衡量酒店品质的重要尺度。2.2.4 景观住宅地产开发模式。景观住宅地产是指与旅游区相连接的可提供出租及购买需要的各类住宅建筑。这类

住宅建筑对户外活动和观赏风景的特殊要求,使其与自然景色有着极为密切的关系,一般有2种方式:一是借势(景)型开发,一是造势(景)式开发。租用和购买这类建筑考虑的主要是私密性、便利和自由,所以开发的重点就在于要有诸如花园、广场、商店等齐全的配套设施。这类房产项目在建筑处理上应尽量采用各种手法将自然景色纳入住宅环境之中。同时在规划时应该意识到,作为身处景区的建筑,其本身也应该“为景增色”;必须尊重原有文化与自然环境,杜绝“城市化”污染;其他设施也应与建筑相结合,不能流于纯粹的房产开发;另外要注意控制规模,当成片景观住宅变成住宅小区,旅游区原有景观结构被破坏,便会造成旅游区发展方向的错位和旅游价值功能的丧失,影响了旅游房地产的正常发展。3 旅游景区房地产适度开发的对策

冯雁军认为,在我国旅游房地产开发中存在着有碍景观,影响保护,蚕食景区,污染环境,妨碍生态,粗制滥造,缺少文化,割断历史,豪华无度,破坏意境等问题[9]。为此,笔者提出以下基本对策:

3.1 制定法规,加强管理 旅游地产一方面需要政府政策的扶持,另一方面需要加强管理。政府部门要根据当地的条件,确立旅游房地产项目,实行政府主导,统筹规划。有意识地在城市规划的时候,根据城市发展的特点,充分考虑风景区结构和布局,线路设计和活动组织,环境协调和保护,系统地进行旅游景区的开发;实行旅游房地产准入资格审定,做好前期的项目论证和可行性的调研工作,防止盲目开发。补充、完善和制定相关的法规、政策,对旅游房地产的发展加以引导与规范。同时结合我国实际,加快研究我国旅游房地产的立法问题。

3.2 规划先行,循序渐进 规划是建设的龙头,所有项目必须符合旅游大区的总体规划和控制性详细规划,规划中没有的项目坚决不能上,并确保项目布局合理,布点均衡,既着眼当前,又立足长远,防止过多过滥和破坏性开发建没,使房地产的开发效益与风景区生态环境保护、文化生态优化、发掘旅游资源、打造拳头品牌相结合,实现经济效益与社会效益、环境效益的统一[10]。旅游房地产应体现部分或全部旅游休闲功能,规划应注重地产项目和旅游项目内容的丰富性,在充分了解消费者需求的基础上,配套必需的旅游服务设施。3.3 保护环境,融于自然 首先要编制旅游资源保护规划,坚持保护优先原则,最大限度地保护和利用旅游资源和生态环境。要积极营造“以游客为本”的优美环境,强调与生活、

文化、景观等的连接。设计要点在于利用自然条件,因势利导,遵循功能完善、设施齐全、规划恰当、空间适度、安全便捷、观感舒服的原则。以开发促进环境保护,以环境保护营造休闲空间,从而支持开发更高级、更引人向往的旅游景点,达到经济发展与环境保护的双赢。

3.4 彰显特色,提升品位 地产是文化的一个集中体现,缺乏“文化”的地产是不具备持续发展力的。因此,无论是项目创意、施工工艺、文脉传承和建筑的形体语言设计,还是整个城市旅游地产的布局,都必须结合当地的自然环境,挖掘地方传统特色,与当地的地域文化融为一体,在使用过程和间接观感中反映项目格调与品位,在社会的逐步认同中增强文化韵味。

3.5 科学配套,完善功能 随着当前房地产市场水平的提高,房地产项目的景观品质、居住环境的差异性越来越小,各项配套设施的合理安排和科学搭配,休闲氛围的不断提升,才是旅游房地产项目致胜的法宝。因此,配套设施在布局规划设施中应更注重舒适性、便捷性,充分考虑人与自然、人与环境的关系,通过完善购物、餐饮、休闲娱乐、健身、教育等设施使区内的人文环境与外界自然环境达到一种相互渗透、内外延伸、有机结合的效果,给消费者一个安全、便捷而且缤纷多彩的生活休闲环境。

3.6 产业联动,整合营销 随着产品的细化以及消费者置业行为不断升级,旅游房地产营销策略也不能停留于表面,而是应注重挖掘内涵,倡导一种更深层次的营销模式,以拓展更宽广的销售渠道。旅游房地产出售的是功能和服务,所以在营销手段上,必须进行技术创新,例如推行贵宾会员卡、异业联名卡,甚至可以进行跨行业结盟,跨国度联动,实现对消费资源最大限度的挖掘。参考文献

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