房地产项目策划方案

目 录

一、宏观市场环境分析................................................ 3

(一)永川区宏观经济环境分析 ...................................... 3

(二)产业政策对房地产市场的影响 .................................. 3

(一）项目所在区域市场概述 ....................................... 3

(二)区域市场在城市中的地位及发展趋势 ............................ 4

(三)区域内楼盘供应量（包括潜在楼盘供应量）的分析以及竞争分析 .... 4

三、项目条件与地块分析 .......................................... 9

(一)项目基本情况与用地现状评述 .................................. 9

(二)项目周边环境与基础设施状况以及项目的外部联系、交通组织分析 . 10

(三)项目开发的SWOT分析 ........................................ 11

(四)项目开发条件研究得出的结论 ................................. 12

（五)兴龙湖国际花园 ............................................ 12

（二）长和星街 ................................................. 14

（三）永川万达广场 ............................................. 15

（四）韩国城项目 ............................................... 17

五、项目整体定位................................................... 19

(一)市场定位 ................................................... 19

(二)项目的功能定位 ............................................. 19

(三)形象定位 ................................................... 19

（四）目标客户定位及分析 ....................................... 20

（五）产品定位及物业发展初步建议................................... 24

(一)项目SWOT分析 .............................................. 24

(二)物业发展初步建议 ........................................... 25

（三）价格定位 ................................................. 26

六、项目发展战略................................................... 26

(一)项目开发节奏 ............................................... 26

(二)永川区房地产开发模式现状及趋势分析 ......................... 27

(三)项目开发节奏设定分析 ....................................... 27

（1）首期少量开发........................................... 27

（2）前期开发量较大（可达到一期总共的60%） ................. 27

(四)相关建议 ................................................... 28

(五)项目销售节奏 ............................................... 28

七、项目营销策划................................................... 30

一、项目的价格策略 ............................................. 30

二、项目的广告策划 ............................................. 31

活动推广........................................................... 33

系列活动一： 不同的角度青春摄影展 ............................. 33

系列活动二： “寻找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使评选活动 .... 33

系列活动三： “时尚模特T台秀暨瑞博康城形象大使”颁奖典礼 ...... 33

系列活动四：客户有奖购房活动 ................................... 34

系列活动五：买房送家居 ......................................... 34

系列活动六：老客户带新客户 ..................................... 34

营销阶段划分....................................................... 34

1、形象树立期 .................................................. 34

2、市场预热期 .................................................. 35

3、强销期 ...................................................... 35

4、持销期..................................................... 35

5、清盘期..................................................... 35

八、经济评价....................................................... 36

（一）项目投资估算及资金筹措计划 ............................... 36

（二）财务评价 ................................................. 37

（三）不确定分析 ............................................... 38

(四)项目风险分析 ............................................... 40

(五)规避风险的措施 ............................................. 41

九、附件........................................................... 41

一、宏观市场环境分析

(一)永川区宏观经济环境分析

目前，全国经济整体处于增速回落态势，在这样的背景下，永川经济仍在快车道上运行，保持了19.5%的增速，呈现出又好又快的态势，成绩来之不易，是全区上下辛勤努力的结果。有几项工作进展明显：一是招商引资形势是10年最好，到位资金突破百亿元，居于重庆前

三。二是融资工作效果好，新增融资50亿元，结构上实现了多渠道融资的变化。三是城市建设重点工程推进好。四是民生十五件实事工作推进好，尤其是通过多种形式的社情民情调查，进一步了解了市民的愿望，解决了一批实际问题。总体来看，投资、消费、出口“三驾马车”齐头并进，财政收入、企业利税、城乡居民收入等三个方面的收入增长较快，安全、信访形势保持平稳状态。

(二)产业政策对房地产市场的影响

与房地产市场联系比较紧密的金融政策、税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策

二、区域市场分析

(一）项目所在区域市场概述

本案位于重庆市永川区三转盘，本案是重庆市XX建设集团房地产开发有限公司在永川倾情打造的精品力作。地处永川区核心，在短时间内就能购物中心，满足各项购物需求；本案备临永川著名学府，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。由于本案所处区域经济发展较快，调查发现诸多高新企业及高新项目也在不断推进，区域面貌也将会得到进一步改善。

(二)区域市场在城市中的地位及发展趋势 该地地处永川核心区域，拥有众多的配套设施，交通便利，且永川区，

地处中央直辖市重庆西部，距重庆主城九区55公里，永川旅行资源丰富，拥有4A级景区国家级森林公园茶山竹海、重庆野生动物世界、茶山竹海等，是全国优秀旅游城市。永川的城市建设在全市居前列，是重庆渝西地区区域性中心城市，可以为居住带来便捷和舒适，周围拥有的乐信凤凰郡，桓大泰晤士清晨等楼盘，为周围带来了更多活力，除了很好的交通生活娱乐以外，也是很好的投资。

该地块拥有众多的配套设施，拿出自己开发特色，将可以在此地块上获得更多的效益。

(三)区域内楼盘供应量（包括潜在楼盘供应量）的分析以及竞争分析

乐信凤凰郡、恒大翡翠华庭等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。周围的永川桓大泰晤清晨与本项目形成竞争，其分析如下：

6个月以来的价格趋势

一年以内的价格趋势

其总体价格趋势

楼盘对比

房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应。

在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160㎡的多次改善性需求为支撑。90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80㎡）。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。

三、项目条件与地块分析

(一)项目基本情况与用地现状评述

项目总占地60503㎡，总建筑面积117363㎡，容积率2.5，绿地率36%，建筑密度25%，居住户数1250户，由13幢多层花园洋房、3幢18+1全景高层、1幢商业楼构成。其他占地用于绿化，生活娱乐场所。

(二)项目周边环境与基础设施状况以及项目的外部联系、交通组织分析

(三)项目开发的SWOT分析

(四)项目开发条件研究得出的结论

房地产项目投资策划就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据(设计计划书)的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合理向导，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的内容，并寻找达到这一目标的科学方法。

房地产项目投资策划是进行项目投资决策的依据，是建设活动中的一个独 立环节。从这一目的出发，本项目的研究背景及现状和房地产项目投资策划理论方法进行了概述、初步了解进行投资策划策划的意义及方法。然后分别从项目背景、项目所处市场现状分析、项目规划、投资估算、项目财务分析、项目投资决策等方面利用房地产项目策划理论进行了全程系统投资策划研究。

本文的研究得到以下结论本案发展前景良好。通过对其经营投资环境和市场机会进行分析和项目区域现状进行分析得出，虽然竞争会很激烈，但是总体将保持发展良好的态势，投资该项目将会产生较好经济效益。

四、主要竞争楼盘分析

咨询的主要目的即为公司提供市场信息，从而达到更加好的决策。当然最主要的就是提供直接竞争对手的信息，我们策划部组织了一次大规模的市场调研，在此我们对永川区一带的在售以及即将销售的楼盘作一次详细的介绍。

（五)兴龙湖国际花园

1、规划模式：

27栋洋房，3栋高层，1栋商业楼

置铖御府二期——兴龙湖国际花园推出了洋房与高层相结合的房源布局，其中仅有3栋高层，矗立在洋房社区中的高层，以及27栋洋房和1栋商业。尊享洋房品质与配套服

务

据营销经理透露这次户型面积是71-91平米的三房户型，部分户型赠送一间房间。这批房源动线合理流畅，在保证空间功能设置的基础上，分区更合理，生活更添精致情趣。置铖御府是重庆置铖蓝鹏房地产开发有限公司全资打造的品质社区。项目由纯电梯洋房围合，独立特色商业街组成，以美式赖特建筑的简约明快乐而不失稳重的姿态，勾勒出永川首个都市级精品社区。 置铖御府位于兴龙湖中央商务区的核心位置，昌州大道、兴龙大道、站前大道围合而成，项目北面接壤神女湖旅游服务聚集区、高速互通口，东面紧靠动漫馆、高铁站经济圈，南边兴龙湖公园近在咫尺，西面是教育生活成熟配套区，未来生活配套高而全，物业保值升值前景无限。 项目周边交通极为便捷，兴龙大道、昌州大道、站前大道环绕，高速互通口不到1分钟，出行各区更为便捷；目前通达本项目的公交网络有3条，至高铁站仅需3分钟，随着2015年高铁线的竣工通车（永川站），届时从家门口到主城仅需20分钟。 项目北面为规划中的“昌州古城”及神女湖旅游休闲服务区，南面毗邻兴龙湖公园。项目内更规划有500米长，40米宽的皇家景观中轴，近800平米超大游泳池，四季花园、12合院、15叠水等特色景观。独有的背山面湖的优势，打造极为出色的宜居生活，出则繁华，入享宁静。 置铖御府自产品研发之初即潜心规划，本着以人为本，尊重自然，和谐生活的设计原则，合理利用坡地形态，自然肌理，充分运用当今高端住宅设计领域中的新理念，新设计手法和新技术手段，赋予每栋建筑鲜明的特色风格，潜心打造一个高档居住社区。项目规划中12合院孕含乾坤八卦，暗合天地，并有贯穿南北的景观中轴大道这批房源总共约226套。

2、产品模式：

城市住宅——金色系列：适合人生活的多元化成熟的居住模式

城郊住宅——城花系列：将城市边缘转化为主流聚集的高水准居住部落

郊区住宅——四季系列：远离喧嚣与浮华的宜人居所

高档住宅——高档系列：独占稀缺资源，具有创造力的个性居所

3、客户构成：

主要客户来源于国内正在迅速成长的中产白领阶层，而且将中产阶层更进一步划分为25—30岁首次置业的年轻白领；30—40岁的一二次置业的社会中坚；35—45岁二次或多次置业的中产精英，其中，又主要定位于社会中坚（占70%）人群，同时兼顾年轻白领和中产精英。

4、成功关键因素：

（1）区域优势：位于商业中心，有便利的公交和交通方便出行；

（2）配套优势 ：周边学校林立，教育资源丰富，商业配套有中百仓储和武商量贩等

（3）价格优势：较低的市场价格吸引了大批其他地区的居民搬迁入住。

（4）户型设计优势：户型以二室二厅为主，从而吸引了大批中青年置业者，在一期的户型设计中，一室一厅占20%，二室一厅及二室二厅占65%，三室以上占15%。二期的户型与一期差不多。

（5）小区生态环境的优势：小区有大面积的绿色规划，绿化率达到40％，容积率仅为

1.3。住区内建有两个南北公园，环境十分宽松幽雅。项目地势较高，视野开阔，同时兼备城景、山景、湖景，三景合一，是目前重庆比较好的生态型居住社区，给人一种真正的居家感觉。

5、相对本项目可借鉴点：

（1）项目布局、格调包装均有独到之处，品质感强

（2）建筑品质多种智能安防

（3）销售人员技巧以及讲解水平

（4）生态环境的布置很得当。

（二）长和星街

1、规划模式 ：建筑面积61562.98平米，项目分1、2、3层商业及1、2、3、4栋塔楼及地下商业和车库。

永川首个邻里生活中心，6万方体验式趣乐商业公园——长和星街，集22－692㎡商圈旺铺、85—110㎡全能写字楼、艺术主题酒店。长和星街位于永川区凤凰大道18号，总建筑面积61562.98平米，项目分1、2、3层商业及1、2、3、4栋塔楼及地下商业和车库组成。其中地下商业和1-3层商业面积为约27000平米。酒店和写字楼面积约20000平米。

以住宅开发商为主角，走开发和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的

地产开发，扩展到投资、资产管理等领域；适度增加经营性物业在总收入中所占的比例，预计未来占总收入的比重将达到20%左右，但不会专门增加经营性物业的土地储备。

2、产品模式：

高档住宅——以低密度中高端住宅为主

景观住宅——高端景观物业以及低端住宅

3、客户构成：

A.社会新锐——25岁到30岁或青年夫妻，无子女，家庭成员高学历

B.望子成龙——有0到17岁孩子，希望改善孩子居住环境和更好生活条件的家庭

C.健康养老——为了方便老人就医，或者就近照顾老人以及老人自己希望购房安度晚年的家庭

D.富贵之家——家庭收入高，是社会上的成功人士，想享受生活的家庭

E.务实之家——家庭收入相对不高，但是希望购置一份房产业安居的家庭

4、成功关键因素：

（1）交通优势：有多路公交在项目门口，可以很快到达繁华商业区。

（2）环境优势：小区位于较繁华区，离市中心近，周边配套设施很多。小区规模较大，整体档次较高。

（3）价格优势：该楼盘采取典型的低开高走的策略，早期价格很低，激起顾客的购买欲。到以后再逐步提高价格，这样可以便于资金周转，资金回笼。现楼盘采取折扣购房，有很大的吸引力。

（4）户型劣势：小区的户型以三室为主，其中户型以中大型为主占户 型总数的90%左右，最小的户型为90平方米，这种户型设计很符合重庆现有的消费时尚。

（5）生活配套优势：小区坐落在转盘地区，周边配套齐全，有大型的购物中心、生活超市、学校等等设施。

5、相对本项目的可借鉴点：

①项目内环境营造和社区景观的规划

②销售代表形象良好，物科宣传，包装有品位

③出台了一系列的优惠政策，吸引顾客。

④交通环境的便利以及生活出行的便捷。

（三）永川万达广场

1、规划模式：永川万达广场集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业。

该项目总投资54亿元，占地414亩，预计产值80亿元，是重庆市重点建设项目。其东邻红河大道，西接星光大道，北至三星路，南至一环路，总规划建筑面积约58万㎡，规划万达购物中心、洋房、高层及商业街区等业态，集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业。洋房产品为6+1纯板式地中海风格电梯洋房，高层产品为新古典主义风格，分为三梯8户和两梯6户配置产品。是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型高端城市综合体。

项目位于永川新城星光大道789号；永川万达广场是万达集团在渝的第四座万达广场，同时也是万达集团深耕重庆8年升级钜作；永川万达广场集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业，自持面积是目前永川现有开发商自持商业的两倍以上，与万达合作全球战略商家资源达6000余家，万达独有的订单式商业模型，直接跨过永川现有传统的商业3-5年的养商期；购物中心所带来的巨大人流为十字金街带来大量的客户，也致使商铺“开业即旺铺”，”旺铺即升值“。洋房产品为6+1纯板式地中海风格电梯洋房，高层产品为新古典主义风格，分为三梯8户和两梯6户配置产品

2、产品模式：

城市住宅——适合都市白领、上班族及中产阶级居住

高档住宅——占据都市资源，拥有大量配套设施和公共物业

快速流转式住宅——强悍的交通供满足住户出行工作的需求

3、客户构成：

A.35—50岁的中年群体，一般为三口之家

B.非首次置业，会体现自我社会价值的精英人员

C.外地区迁入者，欲融入都市生活，长期居住的家庭

D.不受地域限制，看重地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价的人群

E.有便利办公需求，又不希望造成太大资金压力的家庭

4、成功关键因素：

（1）宣传优势：宣传策略得当，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益

（2）配套优势：街道口核心商圈，百货大楼，时尚广场触手可及，临近区政府、大学，人文气息就在眼前，建筑，环境，人以一种前所未有的和谐姿态在这里融汇贯通。

（3）功能优势：产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值

5、相对本项目的可借鉴点：

①项目位于九龙坡的繁华区域，紧邻杨家坪的商业步行街，其升值潜力巨大。

②小区的交通非常方便，距离公交车站仅100米。距离下一个站也仅为200米左右。 ③小区周边的生活配套设施非常齐全，有多个大型的购物城。而且教育资源尤其突出，包括重庆文理学院，水电校等，居家氛围非常浓厚。

④小区的户型以二室二厅、三室二厅为主，符合大部分消费者的购买及居住习惯。三房户型设计，南北通透，实用性强，面积紧凑

（四）韩国城项目

1、规划模式

项目总建筑面积27万㎡ ， 8.4万㎡大型韩国商业体验区、 7.3万㎡SOHO公寓、 3万㎡高端商务区域及酒店、 1.8万㎡甲级写字楼于一体。位于重庆永川凤凰湖公园，处于新区中心，紧邻重庆野生动物园、乐和乐都主题乐园，独占区域优势，项目利用主题化、体验性、平台型开发模式，缔造城市最具商业价值的投资引擎，成为中央时尚游乐区 ；韩国城汇聚韩流时尚购物、水上游乐体验、韩国主题儿童乐园、特色餐饮休闲、国际风情精品酒店、SOHO公寓、国际电子商务孵化基地、大学生创业园为一体的时尚体验综合体。五大基地钜献重庆：韩中经贸促进会西部交流基地， 韩国文化艺术人协会影视拍摄基地暨明星培训基地，界环球旅游小姐国际大赛培训基地，国际电子商务孵化基地，大学生创业基地。四大功能分区：韩国时尚体验馆、湖滨休闲体验区、配套服务区、创意产业基地。

2、产品模式：

高层住宅——都市系列：设施齐全，配套高端

郊区住宅——四季系列：远离喧嚣与浮华的宜人居所

功能住宅——娱乐系列：众多高端上档次的建筑群

3、客户构成：

A.以首次置业者为主，剩下则为二次置业客户

B.许多是享受生活情趣的单身贵族

C.把购房目光投向边缘地块上，也就是捎带有地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘便宜了就认可，进而产生实际购买行动。此类买家占项目销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。

D.从事的工作或经营的商贸格局限制他们在这一地带买房的人群

4、成功关键因素：

（1）销售优势：有一个独特的销售主张，对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处

（2）环境优势：有大面积水景，绿化面积很高，达到了50%，容积率小，会使小区显得不那么拥挤

（3）房型优势：项目的房型设计符合重庆居民现有的消费习惯，跃层设计的比例正好，大户型的平层很容易得到市场的认可

（4）设计优势：板式住宅的通风、采光状况理想，是真正意义上的健康住宅，吸取国外先进建筑元素的同时融入中国民居庭院的精髓，更有林荫小道供业主休息观赏。小区的整体设计比较新颖，为合围式，有利于通风

5、相对本项目的可借鉴点：

①区位优势显著，能够降低建筑密度

②项目档次高，有利于拉升开发商和项目知名度

③注重环境营造，提升了项目自身优势

五、项目整体定位

(一)市场定位

本案在前期推广过程中，一定要建立一个明确、清晰的项目形象。本案到底是一个什么样的楼盘呢？我们作如下分析：

（1）本楼盘基本处于永川区的中心位置；

（2）建成后的小区，在道路、景观、服务上在永川区都属于一流的；

（3）户型的组成，大到180平方米，小到50平方米，有高层、错层。

根据以上分析，我们提出“城市、绿色、我的家”这一市场定位主题，可以将本案各项优越充分表达—是一种顶级的生活，是最好的，一流的。它体现了人与人、人与自然和谐的主题，只有住进去才能品味到它的价值。

(二)项目的功能定位

本项目是中高档住宅楼，其主要功能是居住。功能定位如下：

（1）营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；

（2）一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系；

（3）完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务

(三)形象定位

1、做好形象定位的前提

（1）充分了解发展商的开发过程及目标

通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点，寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；

（2）把握市场实态

对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；

（3）把握片区状况

在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点

（4）对项目充分研究透彻

寻找项目的唯一性、差异性和市场高度、扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项

目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位

2、房地产项目形象定位的切入点

（1）地段的特征定位

（2）产品特征或顾客利益点定位

（3）规划或产品的首创和创新点定位

（4）项目的目标客户定位

（5）文化象征定位

（6）一种生活方式定位

（7）行业或片区的引领者定位

（8）优势组合定位

现我们将根据以一种生活方式来进行形象定位：德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产项目形象不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。他体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对位置更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产形象要打动人心，打造出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托好张扬。

3、项目案名和推广语

瑞博康城的形象定位为“小天地里的时尚，高雅的生活”，以“日子缓缓、生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式。

形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。10米高的空中花园，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！

当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿色，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？

4、品牌形象的树立

XX房地产开发有限公司在重庆市已经成功开发多个项目，尤其是在XX小区，合理的楼距，优美的环境，获得业主的好评。在永川区开发楼盘时，首先是开发商的实力及诚信的宣传对楼盘以后的销售起重要作用；其次，是在楼盘认购时，能给买家信心是很重要得。开发商可以承诺：如迟交楼，每天按房款的千分之一支付违约金给买受人。

（四）目标客户定位及分析

1、客户细分准则

（1）选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场

的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利 可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反 之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利

润，那么这种细分就是失败的。

（2）进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客

户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值 和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异 化区隔

（3）围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高

命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住

客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成 就这些美好愿望的助推器。 2、细分客户的需求和特征

同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域

选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。

由于经济的迅速发展，客户的需求也越来越多样化，所以企业不得不对客户进行细分。而客户细分是动态，也是多层次的，它不是静态不变的，也不是唯一的。当一个房地产企业能够不担忧实力和资源，而是将战略目光转移到客户上的时候，客户细分就成为他的必经之路。

（五）产品定位及物业发展初步建议

(一)项目SWOT分析

通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下：

①优势分析

项目区域功能定位位于城市居住区，适宜居住。地块周边一公里内市政配套设施齐全，

商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模客观。地处永川区中心，项目的高层就有了很好的夜景观赏点，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。

②劣势分析

对于项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限。周边小环境不容乐观。由于自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留，从而产生局限性。

③物业机会点分析

本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断较大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强，城市化进程加速。区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于为房地产市场有着直接推进作用。

④物业威胁分析

国家的宏观调控政策为永川区楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场将逐步平稳规范。同时，与之对应的竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。

(二)物业发展初步建议

1、规划设计指导思想与原则

根据项目用地的周边环境与城市规划要求，本小区的规划设计讲遵循以下几点指导思想与原则：

①本小区的规划必须符合永川区总体规划，充分利用地形地貌，合理布置空间组织 ②由于本小区的主要功能是用来居住，因此，在设计过程中必须坚持“以人为本”的原则，注重和树立人与自然和谐及可持续发展的观念。营造出温馨、亲和的居住环境

③建造一个安全的居住环境。按照有关规定，对建筑的防火、防震构造、安全间距、安全疏散通道与场地、人防的地下构造物等做出必要的安排，使居住区规划能有利于防止灾害的发生或减少其危害程度。

2、规划设计方案 （1）总平面设计 ①建筑布局

本项目总体布局首先考虑与城市空间相协调，其次是坚持“以人为本”的思想，着重处理居住环境的质量，住宅功能的合理性。

②交通组织

本小区有四个大门，寓意四通八达。 ③环境与绿化

绿化设计力争做到环境优美、活泼、亲切、有特色，以便更好的为居民服务。本项目的环境景观设计，将充分利用地面内庭院，形成独特的造景空间，为住户提供优美的生活环境。并且在小区内部有大面积的水系景观带。

（2）建筑设计 ①平面设计

项目总占地60503㎡，总建筑面积117363㎡，容积率2.5，绿地率36%，建筑密度25%，居住户数1250户，由13幢多层华阳洋房、3幢18+1全景高层、1幢商业楼构成、。其他用地用于绿化，生活娱乐场所。

②立面设计

立面造型追求简洁、明快、富有现代感和居住气氛。采用虚实对比的手法，突出住宅的温馨、亲和及高层建筑的挺拔特点。绿化环境设计以亲切怡人为基准。

（三）价格定位

市场比较法

1、【定价思路】

市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。

通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价。

2、【样本选择】

样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选择原则：

①相近原则，相近地段会有更多的相近因素 ②成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 ③功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 根据周边相似楼盘的价格调查显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策。本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的范围，约为4500-5000元/平方米。

六、项目发展战略

(一)项目开发节奏

1、项目开发节奏设定依据分析

(二)永川区房地产开发模式现状及趋势分析

①联合分期分区滚动开发与独立分期分区滚动开发构成永川区房地产开发模式的主流。尤其是具有一定规模的大项目，如恒大翡翠城、乐信凤凰郡等；

②独立一次性到位的开发较多为单栋高层或小规模项目 ③有极个别中等规模的项目采用独立一次性到位开发模式

(三)项目开发节奏设定分析

根据开发商的背景及项目特征，可以排除联合开发模式和独立一次性到位开发模式，于此只就独立分期开发展开讨论，而就开发节奏而言，视开发商的资金及市场发展动态而定，以下两种开发节奏可供参考。 （1）首期少量开发

相关支持因素

①地块成熟度因素

XX房地产开发在未来几年中将是市场的重头戏之一。当前而言，生活便捷度、消费认同度和市场需求关系尚处相对不利的状况，而消费观念的引导和市场培育又往往不可能一蹴而就。 ②产品自然弹性因素

从策划角度看，现已报批的总规仍有局部尚需调整与完善，而且，边开发边修规可以更好地使产品迎合市场的需求，增加产品自然弹性度。 ③市场年均消化量、需求量、供给量因素

2013年，永川区年均住宅消化量在100万㎡左右，而新开工面积就已达274万㎡，市场供给量达700万㎡，市场已明显呈现出供大于求的现象；

而就单个项目而言，特别是大规模项目，开盘期销售量能超过一期施工量的60%，可谓是良好的业绩，前期少量开发，可根据市场的反馈信息，调整销售方案，做到有的放矢。

④开发成本及价格发展因素

前期开发量少，资金投放量低，便于开发商在各方面的管理；在价格方面，销售单位少，价格面窄，后期可调整空间幅度较大。 （2）前期开发量较大（可达到一期总共的60%）

①产品自身硬件因素

本案的规划理念、物管理念、营销理念近两年内在区域市场仍具较强竞争力。

②发展商实力与品牌号召力

前期大量开发，可提高开发商的信誉度及品牌号召力，对销售工作可创造一定的利好性，同时，也为后期开发及销售树立良好的口碑。

③竞争态势因素

今明两年，本地区将陆续有两个项目上马，给本已激烈的市场再加一把火，使本地区竞争进入白热化阶段，前期的大量开发，将形成先入为主的格局，争取尽可能大（多）的销售份额。 (四)相关建议

首期开发多与少各有利弊，就归结于一个权衡问题。结合市场调研结果及项目建筑规划特征，运用敝司丰富的操盘经验，现提出以下建议：

①首期适量开发

首期开发项目可销售总量的20%，另外，部分景观与公建设施同步施工，以投石问路的形式先拭探市场，再根据市场反馈信息对后期开发做出针对性调整，有利于总体销售节奏的控制，预留项目较大升值空间，且可一定程度降低首期开发资金投入，规避推出量过大、价格面过宽而引起的销售失控与消费的盲目性。

②建议一期开发入口处两栋多层

入口处两栋与公路相连，是做前期形象的绝好区段，可以向市场充分展示该项目的优势，同时，使会所与内部分建部分可先行，利用裙房修建后期售楼处。

(五)项目销售节奏

销售节奏的制定原则：推广销售期指从市场导入开始至产品开盘销售，较大规模的项目一般持续3-4个月的时间，因为本案项目一期体量较小，建议以2个月左右为好，再结合以实际客户储备情况最终确定；另外，由于销售节点比工程节点易于调整，一般情况下为项目部先出具基本的工程节点，据此营销策划部制定销售计划。

（1）推广销售期安排3-4个大的推广节点，节点的作用在于不断强化市场关注度，并使销售保持持续、连贯。

（2）鉴于年底临近过年的情况，开盘销售强销期应避开春节假期。 （3）开盘销售前应确保样板区、样板房景观、工程施工达到开放效果。 1、销售节奏安排：

①2016年10月底—2016年12月，借大的推广活动推出-项目

②2016年12月底—2017年1月初，召开产品发布会，正式启动某项目，同时策划师对市场进行第一次摸底。

③2017年1月中旬，开放样板房，同时策划师对市场进行第二次摸底。 ④2017年1月下旬，春节之前，开盘销售强销。 2、销售准备（2017年1月20日前准备完毕） （1）户型统计：

1) 由工程部设计负责人、营销部-共同负责，于2016年12月31日前完成 2) 鉴于瑞博康城项目户型繁多，因此户型统计应包含对每一套房型的统计，包括户型、套内面积、户型编号、所在位置。

（2）销讲资料编写：

1) 由瑞博康城营销部策划师负责，于2016年12月31日前完成 2) 瑞博康城项目销将资料包括以下几个部分： 购买瑞博康城的理由：产品稀缺性销讲 基本数据：瑞博康城的主要经济指标、户型面积统计、配套情况、建筑风格、景观设计、交通情况、交房时间、主要交房配置、物管收费；涉及到设计单位的，由其出具销讲材料。2016年12月31日前，由整理后，统一作为产品和项目优势说辞。

建筑工艺及材料：需要在2016年12月10日前由工程部出具项目采用的新工艺材料，新技术等基本基本资料。2016年12月31日前，由整理后，作为材料工艺说辞。

客户问题集：以答客问形式书写，针对瑞博康城的优劣势，做出销讲解决办法。 （3）置业顾问培训：

1) 由瑞博康城营销部负责，培训时间从2016年11月底—2016年12月底 2) 培训内容包括：

销讲资料培训，时间：2016年11月底—2016年12月初 建筑、景观规划设计培训，时间：2016年12月初 工程工艺培训，时间：2016年12月初

样板区、样板房培训，时间：2017年1月9日 销售培训，时间：2016年12月—2017年1月 （4）预售证

由销售内页负责，于2017年1月10号前完成 （5）面积测算

由销售内页负责，于2017年1月10号前完成 （6）户型公示

由于瑞博康城项目户型种类繁多，户户均不同，所以在销售前应准备户型的公示，方便客户选房，避免置业顾问出错。

由策划师负责，于2017年1月10号前完成 （7）交房配置

由工程设计人负责，于2017年1月10号前完成 3、 样板区及样板房 （1）样板区 1. 样板区范围：考虑到瑞博康城项目销售必须突出良好居住环境的气氛，因此我们将-售楼中心至1#样板房区域所包含的整个大区都打造成为样板区。物管，保洁等须按照样板房的管理规定进行管理。其中有两套样板房、售楼部到样板间的步行情趣长廊、叠水喷泉。（注：从售楼部至样板房之间的参观浏览线路，以下暂定为Y区）

2. 样板区作用：最大限度的展现温江宜居，城在林中氛围、家居水畔的氛围，体现国色天香大社区远见、高档、生态、宜居、增值的社区概念，体现独具特色的建筑风格。

3. 样板区展示安排：

1) 确定对Y区沿线情调、步行道的包装方式和具体要求；

2) 确定Y区道路沿线灯光布置方案，灯具选型要求和效果交底； 3) 明确样板区工程施工、营销包装整体和分步实施节点、任务分解； 4) 具体见附后（参观园线说明） （二）样板房

1. 样板房选择：样板楼选定为1#楼，1#楼一方面靠近售楼部，由于样板间前10#修建时间较晚，样板间会有较好的景观视线，另外1#楼位于瑞博康城主入口不远，不会影响后期其他楼幢施工，同时也不产生其他楼幢施工影响客户参观的情况。

2. 样板房作用：考虑到-项目户型面积中等，通过样板房精装修设计可以引导客户更好的理解户型设计，同时也是对推广所倡导的享乐主义生活的一种实体诠释。

3. 样板房展示安排： 前期设计，包装由瑞博康城项目部同事负责跟进协调。样板房应于2016年12月底前完成，以便于先期推广时，到访客户时参观。样板房的日常管理工作由营销部-负责，。

（三）展示道具

包括沙盘模型、户型模型、户型图的制作：

1. 沙盘模型：销售部和策划师协商后，由策划师联系相关单位制作 2. 户型模型：销售部和策划师协商后，由策划师联系相关单位制作 3. 户型图：销售部和策划师协商后，由策划师联系相关单位制作 （四）价格策略 均价确定：包括销售均价及赠送面积等由策划师和销售部职业顾问踩盘整理数据，策划员协同-写出定价报告，报领导审批后执行。价格按建筑面积计算，不包括赠送面积。价格策略包括：销售均价，销售起价，销售实得单价，套内单价。价格走势分析，节点价格初步预计，职业顾问优惠权限，销售主管优惠权限，销售经理优惠权限，内部员工推荐优惠权限，公司领导优惠权限，一旦确定优惠权限，坚决执行，防止权限不明，私放优惠，扰乱现场销售。

时间安排：营销策划部于2017年1月10日提出销售价格表和销售政策。

（五）推广：2016年10月底前确定广告推广公司，2016年11月低前出具具体的推广方案。

七、项目营销策划

项目形象定位

瑞博康城——小天地里的时尚、高雅生活 瑞博康城，等待您的青睐！ 一、项目的价格策略

（一）基本原则

1、“低开高走”的整体价格策略。

A、以极具诱惑力的低价开盘，聚集人气；

B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；

C、建议选择12层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以40元/m2的幅度调整价格。

2、竞争性定价策略。

A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；

B、建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。

（二）销售价格

1、充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将物业销售均价定为4000元/m2；

2、从聚集人气考虑，建议销售起价定为2700元/m2； 3、建议开始采取“一口价”销售；

4、建议制定“搭单销售”和“关系营销”激励措施；

（三）付款方式建议

1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。 根据不同的销售阶段，

结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。

2、分期付款，本案倡导之付款方式，享受4%的折扣。首期付款30-40%，70-60%

余款在三年内付清，保证给不享受银行按揭的客户一个轻松的付款方式。

3、银行按揭，本案主要的付款方式.为降低销售抗性建议首付20%左右，优惠

4%的折扣，余款月供。

二、项目的广告策划

1）广告推广整体思路

 形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，

快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。

 市场预热期：由虚转实，对瑞博康城的配套及项目卖点进行市场宣泄，加

强目标客户群对项目的认知与购买信心。

 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部

放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的

生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。

 尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及

项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。

2）不同销售阶段的媒体组合策略

通过项目的目标客户群分析：

他们大都年龄在25-35岁，网络使用频率较高，也喜欢通过网络来搜集购房信息，

可针对此特点较多采用网络广告（信息载量大）形式进行项目信息传播；网站可选取XX房

地产信息网等。

他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的频率高，结合手机短信受众可选择

性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，效用持久的优点，

可较多采用通过手机短信、电台和户外进行项目信息传播；短信受众可选择月消费在50元

以上人群。

由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较

多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播

3）不同销售阶段的媒体策略

 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；

在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回

到形象广告上。

 报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时

配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘

等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递

信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。

 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络

文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。

 短信： 项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春

摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。

 电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。

一、 项目的销售推广策划

营销背景：

市场背景：随着新限购令的推出，房地产市场新政主要作用在两方面，一方面加强限制

投资型购房；另一方面新政延及到了重庆的一些开发区。在此政策的作用下，客户对楼市预

期降低，加上项目现有房源供应及价格空间有限，使得本项目在一定程度上处于劣势。由于

政策调控在短期内不会发生变化，项目自身可调整的产品有限，因此，后期主要从营销策略

上进行调整，将项目销售重点放在全装修现房上，对客户进行精准营销，结合节点进行有效

地宣传活动，包括对外推广主题、推广渠道以及销售说辞等方面予以调整

营销思路：除了针对当前市场提出的销售政策外，为了之后保证客户对项目的持续关注，

有效地利用样板间开放，并保证后期客户上访量，我们准备以几个大型的节点进行减价购房

的优惠促销活动方式，通过带趣味性的短信让利方式邀约客户上访，尽可能深度挖掘前期潜

在客户。

开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活---瑞博康城”，同时借开展

“时尚模特T台秀”和“寻找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使评选活动”一系列活动进

行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相

应数量的客户资源。

整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊

喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活

动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性

概念打动大众。

活动推广

系列活动具体安排

系列活动一： 不同的角度青春摄影展

活动时间：2016年4月25日

活动地点：摄影展在红河大道、人民广场、渝西广场大卖场进行展览。

此活动以生活在我们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象，反映在一个特殊的时

间段内，不同的职业、不同的空间，他或她期望着一种何种生活方式。用真实地独特视野说

出一系列的故事，引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对

项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

系列活动二： “寻找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使评选活动

活动时间：2016年3月5日—5月1日

通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既

促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，

他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。

备注：利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强

化项目社会关注度。

系列活动三： “时尚模特T台秀暨瑞博康城形象大使”颁奖典礼 活动时间：2015年5月1日

通过活动，通过T台秀演绎样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼

盘整体形象，激发客户购买欲望。

系列活动四：客户有奖购房活动

活动时间：开盘期间

为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送奇瑞QQ活动，每销售200套，抽奖一次。 通过活动：

1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；

2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。

3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。

系列活动五：买房送家居

活动时间：销售中期

凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。

◆ 买房送家居用品：购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。

◆ “惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇。

◆ 与海尔品牌及家居用品联动：销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。

系列活动六：老客户带新客户

活动时间：持销中后期

在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。

首先单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全区散发传单，约10000份。

其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。

营销阶段划分

阶段营销策略

1、形象树立期：2016年3月5日-4月6日

◆阶段营销思路：告知项目小户型新产品信息，快速树立项目时尚、活力新形象。 ◆现场包装安排：塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成；售楼处现场包装改造完成；样板房包装故事创作完成。

◆广告推广安排：户外、报纸、网络、短信、杂志广告启动，轰炸造势打造小天地理念，建立时尚、高雅新形象。

◆营销准备工作：

1、“寻找最美微笑之星”瑞博康城形象大使评选活动

2、对置业顾问、样板房管理员、样板房故事培训；

3、活动执行案、认筹方案、价格方案、开盘方案等方案的制定与执行；

4、样板房开放。

2、市场预热期：2016年4月6日-5月1日

◆阶段营销思路：强化客户对项目的认知，加强客户购买信心。

◆现场包装安排：售楼处改造完成，样板房软件包装到位。

◆广告推广安排：报纸、网络、电台进行项目卖点宣泄；户外、杂志持续形象宣传、短信对形象大使评选活动信息进行跟踪传播，对摄影展开展、派筹、开盘等重大信息进行即时传播。

◆活动营销安排：

“时尚模特T台秀暨瑞博康城形象大使”颁奖典礼

不同的角度青春摄影展

◆营销准备工作：

客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定。

认筹方案的确定与执行；开盘方案的确定与执行；

各种法律文件的准备及预售的获取；

交楼标准的确定；

按揭银行、合同范本的确定

物管服务内容及收费标准的确定。

3、强销期：2017年5月1日-6月15日

◆阶段营销思路：项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。

◆现场包装安排：围墙广告进行更换，内容以卖点为主；

◆广告推广安排：报纸深挖项目卖点；报纸软文、网络跟踪炒作对话活动及形象大使评选；电台、短信对活动信息即时传播；户外持续形象；电台、杂志广告进行卖点传播；

◆活动营销安排：客户有奖购房活动

◆营销准备工作：成交客户分析；

成交客户合同签订；成交客户银行按揭资料收集；

广告、活动效果评估；

跟踪并预测销售进度，进行价格调整；

电台、短信播报内容及软文撰写；

未成交客户追踪。

4、持销期：2017年6月15日-7月1日

◆阶段营销思路：强化企业品牌、物管服务、投资价值，进行老客户挖掘，促进销售。 ◆广告推广安排：户外转向高能10年，进行企业品牌推广；报纸、◆网络以高能品牌、物管服务以及项目投资价值为主；电台继续项目卖点播报。

◆活动营销安排：买房送家居用品

◆销售准备工作：老客户回访；

活动执行方案制定与执行；

阶段成交客户分析；

跟踪并预测销售进度，进行价格调整；

5、清盘期：2017年7月1日-8月1日

◆阶段营销思路：加强以老带新，运用促销政策，营造青年社区活力氛围，促进销售。 ◆广告推广安排：户外、电台进行企业品牌传播；短信进行活动和利用节假日进行温馨祝福信息传播。

◆活动营销安排：

老客户带新客户

买商铺送小户型

◆销售准备工作：促销政策制定

活动执行方案制定并执行

祝福短信内容的撰写

营销中心销售管理建议如下：

1) 加强销售人员的日常培训，安排人员确实有效的对每天早、晚会进行记

录，积累有效客户，对这些有效客户集中进行梳理，争取每组客户制定相关档案库，对前期流失客户进行电话拜访，销售人员多次进行轮换联系。力求成功邀约客户来访！

2) 合理运用销受使者，加强对其管理，对消极的有关人员进行待岗、下岗

处理，增加销售使者的提成比例，有效刺激销售使者的工作积极性，确保带客上门的数量及质量。

3) 给来访的客户提供一个良好舒适的洽谈环境，增强了我项目在客户心中的印象，迎合活跃的春季房交会、春季车交会而吸引来的大量客户，提高了项目形象。也使客户对我项目增强了信心，有效地促使成交！

4) 对于现场营销中心的更新，包括广告，销售说辞等销售道具，销售

物料落实到位其次安排销售人员排班每天定期对营销中心的清洁进行打扫。为洽谈客户营造一个良好的环境！

八、经济评价

（一）项目投资估算及资金筹措计划

1、总投资估算原则

①尽可能地反映项目的实际情况；

②尽量符合节约和稳妥的原则；

③对于无法准确估算的项目在预备费中考虑；

④依据政府相关职能部门的规定及行业要求

2、项目总投资估算

项目的总投资包括土地费用、工程前期费用、室外工程费、建安工程费用、建设监理费、开发管理费、预备费以及建设期利息等项。

①建安工程费

根据《重庆市建筑工程综合概预算定额（2008）》，结合重庆市类似工程的实际造价确定本项目单位造价指标(包括室外装修费)如下：

住宅：1925.12元/平方米

商业：2300元/平方米

地下建筑（±0.00以下）：3000元/平方米

建安工程费：

0.1925×78255+0.23×571.4+0.3×2668.20

=15996.90万元

②建设监理费

建设监理费按建安工程费的1%计算得：159.97万元

③开发管理费

开发管理费按建安工程费的3%计算得：479.91万元

④预备费

预备费按建按工程费和开发管理费的3%计算得：494.30万元

⑤建设期利息

建设期利息为：931.83 万元

⑥项目总投资的确定

本项目的总投资由以上六项费用构成，共计：总投资26922.09万元

3、项目资金筹措

项目总投资的资金筹措拟自筹9746.17万元，占总投资的36.20%；拟从银行借款10000万元，银行贷款利率为5.6%，考虑上浮10%，取6.04%（实际利率），对于本项目，为了体现资金的流向，拟按季度计算，季度的贷款利率为1.48%,其计算如下：

季度利率=6.04%11.48%

为了准确把握项目的投资情况，把项目分季度所需投资详见表

（二）财务评价

项目财务评价主要对项目的财务盈利能力、项目的清偿能力以及项目的不确定性三个方面进行分析，以确定项目在财务上是否可行。

计算期：2.5年（2017年第3季度至2019年第4季度）

基准收益率：12%

根据资本金现金流量表内容计算的评价指标有所得税前后的财务内部收益率，财务净现值和静态投资回收期。其中所得税前的年财务内部收益率为22.20% ，税前财务净现值（基准收益率=12%）为2726.17万元，税前的静态投资回收期为1.70年；所得税后的年财务内部收益率为16.33%，税后财务净现值（基准收益率=12%）为1133.93万元，税后的静态投资回收期为1.71年。

（三）不确定分析

本项目的不确定分析包括盈亏平衡分析和敏感性分析。

1、项目盈亏平衡分析

各种不确定性因素的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会使方案的损益情况产生质变。进行盈亏平衡分析，找出这种临界值，判断投资方案对不确定性因素变化的承受能力，为决策提供依据。

37327.43×f0=26921.96+37327.43×f0×（0.055+0.03）

f0=78.82%

当销售收入实现78.82%时，项目即可保本。低于这个比率时，项目将会出现亏损，高于这个比率，项目才可能出现盈利。根据重庆市目前的市场行情，该项目的风险在合理的限度内。

2、项目敏感性分析

敏感性是指影响方案的因素中一个或几个估计值发生变化时，引起方案经济效果的相应变化，以及变化的敏感程度。

本项目主要进行住宅、商铺的销售率及投资额对内部收益率的因素敏感性分析，其结果如下表

主要进行住宅、xx、商铺的销售期，投资额对内部收益率的影响

从上表可以看出，在投资不变时，住宅、商铺的销售率达到90%,同时商场延后一季度

售完的情况下，项目都是可行的，但是当投资额度发生变化时，将对项目的可行性产生很大的影响。用插入法求出最悲观情况下投资上涨的临界点（所谓最悲观是指商场在项目建成后第三季度售完，住宅、商铺的销售率为90%）如下：

5%12%10.01%5%1.63% 12.96%10.01%

同时，用插入法求出最乐观情况下投资上涨的临界点（所谓最乐观是指商场在项目建成后售完，住宅、商铺的销售率为100%）如下：

10%12%11.52%5%9.23% 14.64%11.52%

当项目内部收益率小于12%时不能满足行业基准要求，此时该项目在财务上是不可行的。如住宅销售95%，商铺在项目建成后第二季度售完，投资上涨10%时，项目内部收益率为9.33%，小于12%，此时项目在财务上是不可行的。因此，当总投资上涨在（1.63%,9.23%）范围内项目有可能不可行，具体视销售情况而定；当总投资上涨超过9.23%，内部收益率一定小于12%，项目肯定是不可行。这就要求建设单位必须控制好投资，节约成本，加强营销管理，促进销售。

(四)项目风险分析

（1）风险类型

风险集中反映在政策调控风险、资金变现风险、购买力风险、市场竞争等四个方面。其中政策调控风险、购买力风险为不可控风险，前者属于政策上的，只有随时关注国家对于房产市场的各种信息，来提前作出预测，做好应对措施。后者与当地居民的整体消费水平高低有关。资金变现风险、市场竞争风险可以通过公司的努力，来尽量趋利避害。

①政策调控风险

针对国务院发出的的新政策，永川区政府已经在近段时间内，出台一系列限制房价的政策，其限制对象将主要是目前市场的中高端产品，这将对我项目今后销售产生一定的影响。但项目所处地存在电梯洋房的市场较少，在国家进行房地产结构性调整是，本项目可以在一定程度上消除这个不利因素的影响。

②资金变现风险

房地产资金变现风险主要是指在交易过程中可能因变现的时间和方式变化而导致房地产商品不能变成货币或延迟变成货币，从而给房地产经营者带来损失。在资金回收方面，我们在销售期间将采用灵活、轻松的付款策略，尽量降低资金的变现力。结合永川房地产市场，在本项目营销上，住宅楼盘的资金变现风险较小。

③购买力风险

购买力风险是一种需求风险，在市场经济制中，需求是一个非常不确定的因素。由于永川区消费者的购买力不断发生变动，受工作环境、生活环境、社会环境、消费结构等影响，如果整体房地产市场需求下降，将会给房地产投资商带来损失。

④市场竞争风险

按照迈克尔.波特的屋里竞争分析，市场竞争有来自供货商的竞争、顾客竞争、已进入开发商的竞争、潜在进入者的竞争、替代品的竞争。从本行业及本案的情况来看，市场竞争主要来源于自有楼盘及正在兴建楼盘的竞争。正如前面我们所分析的，目前正在修建的万达广场、兴龙湖国际花园等，这些楼盘都属于永川区中高档楼盘，价位在5000元/平方米，这些都对于本案的销售产生不利，势必影响本案在以后的销售业绩。在市场竞争中所产生的风险也是以后主要面临的风险。

(五)规避风险的措施

在房产投资开发过程中，收益与风险是同时存在的，特别是处在经济转轨时期的中国房地产投资，风险更是在所难免。就瑞博康城所面临的四个主要风险，只要我们根据实际情况，采取适当措施，并综合其他开发个案的经验教训以及充分利用项目的有利因素，上述四个主要风险都是可以规避的。

①如何规避政策风险

规避政策风险，只有紧密把握国家政策调动。现阶段，永川区房产市场消费者购买欲望强，房产市场走势稳定。永川区作为重庆市的重要区县，房市紧随重庆市市场波动。随着永川区政府对本地房市支持力度不断增强，我们预测，未来两年，永川区仍将走好，且房价保持稳定增长态势。目前，宏观政策对瑞博康城项目是有利的。

②如何规避购买力风险

规避购买力风险的手段是通过切实有效的营销手段，激发目标消费群的购买欲望，引发购房风暴，迅速结束楼盘的销售周期。未来，我们将运用以下一系列手段对项目进行营销，以避免购买力风险。

通过对项目外场及内部环境的精心设计，加上对外的有力的宣传包装，将项目的概念诉求及丰富的文化附加值传达给受众，使其感受到我项目与众不同的格调。

通过频繁组织现场的各种活动(如项目开盘活动，各种演艺活动)，制造新闻效应，吸引大众目光。

经过一系列的市场行为和营销手段提升项目的人气和被关注度，在前的外场环境、宣传包装到位的情况下将项目快速成功的销售，实现资金的迅回笼，并取得较好的效益。

③如何规避市场竞争风险

针对所面临的主要的市场竞争者，在楼盘的规划、项目定位、营销策略等面着手进行相应的应对措施，从项目的前期到后期自始至终采取对策来降低场竞争风险。

在项目的规划设计上，我们“以人为本”的思想，着重处理居住环境的质量，住宅功能的合理性。

九、附件

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