米米儿童用品 市场细分

米米儿童用品连锁店

市场细分

根据之前的市场环境分析，米米儿童用品连锁店所面向的是0～12岁儿童，对于整一个市场的规划是需要比较详细的计划的。以下需要通过从连锁店的市场的定位再做详细的规划： 一． 目标市场

1. 现在二三级城市乡镇较低廉的房价打开“品牌”战，利用省下在一级城市高店面资金的节省来打响自己的品牌，做足够的广告宣传，在普遍的消费者中达到一个良好的口碑和充足的信誉。二三级城市的所向人群：0～12岁孩童的父母。

2. 二三级城乡的父母收入也属于中下层，但是对于自己孩子从0岁到12岁这个黄金的成长阶段的营养、心智健康的看重也随着我们中国经济的进步在不断提升，所以还是舍得为自己的孩子话费足够多的钱去培养，去投资。相比于一级城市，由于消费观念的高端，那些有钱的父母相对于比较依赖国外的知名品牌的采购，事业的繁忙与控制欲，也让那些父母给小孩的自主选择空间不大，抑或太大而导致的放纵，所以市场的开发并没有很好地前景。

二． 市场细分

市场细分的概念：市场细分（market segmentation ）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

1. 地理变数：米米连锁首先应该是在广东省扎根，所谓的“一年如春”的南方地区，气候变

化差异并没有北方那么明显，春夏秋冬的转换都是属于比较温和和正常的，所以再服装的

设计和订购方面也是比较容易掌握的。然而面对的二三级地区的一个较困难的问题是，要根据城镇的大小分配合适的进货、储货、销售量，都是一个未知数。

据调查，广州的人口是784.14万人，GDP 总量是0.82万亿人名币，人均GDP 水平是8.12万人民币；深圳的人口是228.07万人，GDP 总量是078万亿人名币，人均GDP 水平是8.98万人民币。

综上所述，在广东地区，作为省会级别的城市GDP 值是比较高的，，深圳是其中的二级城市的特别代表，GDP 数值也是属于高涨的。在广东，二三级城市大概包括东莞、佛山、中山、韶关、惠州、汕头等具有代表新的二三级城市，都是靠着GDP 总值占的市场份额的一些较有优势的地域，所以我儿童服装连锁店的开拓也是有比较好的愿景。 2. 人口变数：

2.1 由于中国生育政策的不断改变，优生优育基本国策：婴幼儿健康成长事业符合优生优育

的基本国策，经过我们的合理运作，一定会得到社会和政府的支持，这将有利于我们调动和利用社会资源率先拓造出知名品牌。所以少年儿童的是呈现一个上升趋势，所以变数是在的，而且是对我企业有很大利润空间的一个变数。

2.2 周期性、复制性的购买行为的影响，对儿童用品的销售是很好的一个行为。作为品牌的

打响，购买者的依赖心理、真确消费的口碑宣传无疑成为一个企业的无形资产，可以很好的利用这项功能。

2.3 关于二三级城市人员的收入问题在“二.1，”中有涉及到的GDP 的问题，有足够的数据

说明这些城市的人民收入也是比较中层的，还是比较舍得为小孩消费的；在教育程度上也是有大的进步，在我国实行的城乡义务教育机制以来，那些成人的受教育程度也直接影响到他们教育下一代，并且是为下一代营造健康的童年都是很重要的。 3. 心里变数：

3.1 二三级城市市场的拓展，与中国不断进步的经济有关。经济在进步，儿童的年龄段对

比的心智成熟率也是一年年上升的，小孩子们与时俱进且追求新鲜事物的心理总是不变

的。对我们儿童玩具系列的更新也是有挑战性的。

3.2 城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模范能力

强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得关注的是儿童并不用有消费的决定权，特别是12岁一下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。

3.3 我们在打通二三级城市起先已经做了充足的准备，对很多信息都有所了解，在一开始

的时候，我们就说明我们的目标是“一级城市”的进攻，所以我们打出来的品牌效就能为我们做很好的宣传，消费者跟风的心理也是能为我品牌做免费广告的好成果。 3.4

面对小孩那么多天真活泼的孩童，本身他们就是一群比较特殊的消费群体，若要站在销售者的角度，我们可以哄小孩夸小孩去买哪一件对他“有益”又好玩的各类商品。 4. 购买行为：

4.1 对于米米连锁来说，婴儿用品市场广阔。奶粉、婴儿衣、婴儿床、婴儿车等等系列的从

吃到用的各种用品，都是对于孕妇、“新”妈妈都是一些必备的购买物，所以是必须的购买行为。然而准妈妈对所要购买的物品的要求较高时，米米连锁欲在详细的市场调查之后再定下我们所必须的各种婴儿用品的品牌。

4.2 本研究对近600位2－6岁幼儿家长玩具购买行为的调查袁明，家长普遍重视为孩子购

买玩具，但对如何选择适合孩子的玩具感觉茫然，并表现出“幼儿满意导向”与“玩具功能导向”两种不同的行为倾向。随幼儿年龄的增长，后一种行为倾向在家长身上体现得更为明显。目前有关玩具的研究应将家长作为重要的研究对象，并重视根据家长的行为倾向开展玩具相关知识的普及工作。

4.3 根据网络相关调查，下列各种数据，我们需要对父母的购买意愿做分析：

表二 家长购买玩具的行为及要求的情况

由上表可见：65.9%的家长认为玩具对于幼儿来讲很重要，29.3%的家长认为玩具对于幼儿来说一般，仅有4.9%的家长对于幼儿来说不太重要，没有家长认为玩具对于幼

儿来讲不重要。这说明家长认为玩具在幼儿成长阶段应该是恨普遍的物质需爱u ，是幼儿必不可少的玩伴。高达82.9%的家长认为会据幼儿的年龄为幼儿选择适合他们的年龄阶段的玩具。最经常给儿童买玩具的是父母，占总数的90.2%，其中母亲为多，占总数的58.5%。但是每个家庭在选购玩具的时间上不统一，不固定。间隔在一个月到三个月以上的时间中有不少家庭购买玩具。因此，可以看出玩具的购买的随机性比较强。家长能够接受的玩具价位也从50元以下到500元以上不等，，其中62.3%家长比较接受50-200之内的价位，而这62.3%的家长通常在超市、玩具店或者网上为幼儿选购玩具。17%的家长认为幼儿没必要买那么贵的，50元以下就可以了，这17、5的家长经常去批发市场或者超市为幼儿选后玩具。还有17%的家长可以接受200元-500元这个价位段的玩具，通常他们选购玩具的地点在大商场或者专门的玩具店。另外还有一位家长认为，为幼儿买玩具就应该买贵的，贵的就是好的。通常它的玩具是从大商场中选购到了。通过数据显示，有92.6%的家长会偶尔跟孩子玩耍，其中34.1%的家长经常和幼儿一起玩玩具，另外58.5%的家长会偶尔跟幼儿一起玩耍。甚至有7.4%的家长承认从来不和孩子一起玩游戏或者看着孩子自己玩耍。这是

以上这些，足以分析一些家长为幼儿买玩具的各种形态行为分析。作为一个想全方位发展的连锁商店，我们该有所了解这一的市场，来分析分配好新的策划。

4.4 根据相关调查显示在购买决策上最有影响力的是幼儿和家长本身。关于“实际购买行为

人及购买效果”的分析结论很集中，几乎所有的儿童用品（如玩具、服装、食品等）上主要购买者都是幼儿的父母。这一结果进一步肯定儿童用品购买者是幼儿父母的这一做

面向的销售目标的正确性。从幼儿的角度看，子女也更多的认同和喜爱父母为其所购买的玩具、衣物，虽然家长会根据幼儿的意愿选择玩具衣物，但真正的决策权还是在于幼儿的父母。祖父母、幼儿园教师或其他亲友的影响力较弱。通常一个玩具的购买是幼儿自己要求，家长认为对孩子有好处或者是什么节目或幼儿生日的重要节目中当礼物送给幼儿。另外家长们在购买时也会考虑到“这种玩具、衣物是否适合我的孩子”等问题，但落实到“如何判断一个玩具是否适合你的孩子”时，几乎所有的家长都或多或少会表现出了茫然。而对于整个玩具或者童装长们的感受基本趋同，那就是“不满意”。这既包括了对玩具或者童装性、耐用性不满，也包括了对玩具价格的相对虚高不满。因此，在购买玩具或者童装类用品时，家长也偏向于能够益智开发和学习知识或者多种用途进行选购。

4.5 就性别偏好来讲差异。据

“北京艾索市场咨询公司20XX 年度儿童生活与消费状况分析报告”

七成多女孩最喜欢毛绒绒玩具，而只有不到两成的南海喜欢毛绒绒玩具。而男孩则偏爱电动遥控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应vhai 最喜欢的这种玩具的比例分别为：5/1，1/10和3%。除了最喜欢这几种玩具之外，关于最不喜欢的玩具类型为：有一班男孩不喜欢毛绒玩具，

而女孩的这一比率不到百分之六；

同时，近一半的女孩不喜欢变形类玩具。

三． 市场定位 1. 产品定位：

1.1 婴儿奶粉呈现所多种品牌，多美滋、雀巢、恩贝儿、美赞臣、伊利、蒙牛等等 1.2 婴儿用品：婴儿衣服、奶嘴、纸尿裤

1.3 儿童玩具：毛绒玩具、机械玩具、变形玩具等 1.4 儿童服装：轻巧、时尚、休闲、活泼性格等。 2. 企业定位： 连锁店。以塑造品牌效应。

3. 竞争定位： 面对二三级城乡的连锁品牌，竞争者是小市场范围，所以在于米米儿童用品连锁这样的大的竞争对手，其他小部分的较单一的商店竞争力度不是很大，所以竞争优势还是在的，并且比起其他小部分商店还是具有比较大的市场。

4. 消费者：0岁 ~ 12岁 婴幼儿童 及其 主要消费群体父母。