星巴克的顾客服务创新策略
研究与探讨
物流技术２００８年第２７卷第１１期（总第１９４期）
星巴克的顾客服务创新策略
丁金辉
(南开大学
[摘
商学院，天津300071)
要]运用案例研究以及案例比较的方法，对星巴克咖啡的发展历程以及成功的关键因素进行了分析，并总结了其服务与
渠道创新的主要策略。
[关键词]星巴克；顾客服务；渠道；供应链[中图分类号]Ｆ２７４
[文献标识码]Ａ
[文章编号]１００５－１５２Ｘ（２００８）１１－００４２－０３
Customer Service Innovation Strategy of Starbuck
ＤＩＮＧＪｉｎ－ｈｕｉ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＮａｎｋａｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ３０００７１，Ｃｈｉｎａ）
Abstract:ＴｈｅｐａｐｅｒｕｓｅｓｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｃａｓｅｓｔｕｄｙａｎｄｃａｓｅｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｈｉｓｔｏｒｙｏｆＳｔａｒｂｕｃｋＣｏｆｆｅｅａｎｄｉｔｓｋｅｙｓｕｃ－ｃｅｓｓｆｕｌｆａｃｔｏｒｓａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｉｔｓｍａｉｎｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｃｈａｎｎｅｌｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．
Keywords:Ｓｔａｒｂｕｃｋ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｅｒｖｉｃｅ；ｃｈａｎｎｅｌ；ｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎ
1星巴克公司简介
星巴克是在１９７１年由柏德温、波克和席格三人共同创立，
公司中，星巴克名列第九名，一举超越麦当劳，夺得餐饮业的魁首。而《财富》杂志推出的２００３年度全球５００强企业排名中，星巴克首次进入榜单，名列第３５７位。另外，在英国品牌顾问公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ
２００１年所公布的“企业品牌价值排行榜”中，星巴
克以３２％的增幅，成为“品牌价值较前年增加百分比”最高的企业，比增幅第二高的韩国三星电子都还多出１０个百分点。
他们于西雅图的帕克市场开设了星巴克第一家以新鲜烘培全豆咖啡豆为主要销售产品的咖啡豆专卖店。在１９８２年时，萧兹加入星巴克，负责商店的营运与营销业务。１９８４年萧兹离开星巴克并于来年自行募资成立以咖啡店经营模式为主的每日咖啡店。１９８７年星巴克创办人并购了同样以销售烘培咖啡豆为主的毕兹咖啡，并将星巴克以３８０万美元卖给萧兹，萧兹将每日咖啡店并入星巴克，自此萧兹取得星巴克经营权。
以销售高质量咖啡豆起家的星巴克，自１９８７年由萧兹接手经营后，在至今短短近２０年的时间内，以神话般的成长奇迹受到全球瞩目。星巴克在１９９２年公开上市至２００２年的１０年间，营业收入由１９９２年的９３００万美元，增长至２００２年的３２．９亿美元，年平均增长率为４３％；净利润则从１９９２年的４００万美元，增长至２００２年的２．１５亿美元，年平均增长率高达４９％。在２００３年２月《财富》杂志评选的全美１０家最受尊敬的
[收稿日期]２００８－０９－３０
2星巴克成立时的产业背景(上世纪70年代
的咖啡产业)
在星巴克成立时的上世纪７０年代，当时咖啡产业的主要领导厂商为通用食品旗下的麦斯威尔、宝洁旗下的的福杰仕（Ｆｏｌｇｅｒｓ）以及雀巢等三家大厂，三大厂的市场占有率合计高达９０％，市场集中度非常高［１］。
这三大厂商以罐装的研磨咖啡及冲泡咖啡为主要产品，透过超市进行销售。这些大厂为了争取市场占有率及超市稀少的陈列空间，进行了一连串的价格战及广告营销战，激烈的价格
[作者简介]丁金辉，男，中国台湾人，南开大学商学院博士研究生，研究方向为创业与创新管理。
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丁金辉：星巴克的顾客服务创新策略
及营销战造成厂商的毛利剧减，为了维持获利，这些大厂开始以鱼目混珠的方式，用廉价劣质的罗布斯塔咖啡豆替代价位较高的阿瑞比卡豆［２］，牺牲了咖啡应有的风味。同时大厂也迟迟不肯为超市货架上已经走味罐装咖啡换上新货。因此尽管各大厂在巨额投资的电视及平面广告上，仍然宣称本身的咖啡口味绝佳，事实上整体市场咖啡的质量却每况愈下。而在各大厂进行激烈价格战的期间，美国人每日的咖啡消费量也从１９６１年每天３．１杯的高峰开始下滑，到８０年代末期时，每人每天的消费量已经少于两杯［３］。
在７０年代的咖啡市场，除了以大众市场为主要客户的研磨冲泡咖啡业者外，还存在极少数以高端消费群为主的精品咖啡业者［４］，这些精品咖啡业者只销售高质量的阿瑞比卡全豆（尚未研磨过）咖啡豆，售价是市面一般咖啡豆的两倍以上，而购买这些咖啡豆的客户，通常是对咖啡有兴趣且具备相关基调制的过本知识的消费者，这群消费者在乎的是咖啡的质量、程及口感，而非价格。
值得注意的是，在７０年代整体咖啡市场销售量衰退的环境下，属于小众市场的精品咖啡市场却逆势成长，整体销售额从１９６９年的４５００万美元增长至１９８０年的７．５亿美元长速度十分耀眼。
［５］
研究与探讨
由萧兹并购后的星巴克，还只是一个拥有１１个咖啡店据点的小公司，虽然其营业额持续快速成长，并定下五年内加开１２５家咖啡店的展店计划，但是星巴克仍持续处于亏损的状态，直到１９９０年才转亏为盈。
4精品咖啡业者进入大众市场(上世纪90年
代的咖啡产业)
在此阶段，原本属于高阶利基市场的精品咖啡者大幅成长，并开始大幅替代原市场领导者如通用、雀巢等的低价研磨咖啡市场。从１９９０年开始，传统研磨咖啡及冲泡咖啡的销售额便逐年下滑，而属于高阶市场的研磨精品咖啡、全豆咖啡豆及在咖啡店贩卖的现做咖啡（ｒｅａｄｙ－ｔｏ－ｄｒｉｎｋ）的销售额却呈现逐年增加的趋势，在１９９３年时研磨精品咖啡加上全豆咖啡的销售金额已经超越传统研磨咖啡。至９０年代后期，精品咖啡已经从利基市场扩大成为主流市场，在１９９７年不仅精品咖啡和传统咖啡的销售额差距日益扩大，连现做咖啡的金额也正此时精品咖啡已经正式成为主流市式超过冲泡咖啡。换言之，场。
对高阶咖啡豆及咖啡需求的大幅增长，造成精品咖啡的供货商及咖啡店在全美各地如雨后春笋般的冒出。根据美国精品咖啡协会（ＳｐｅｃｉａｌｔｙＣｏｆｆｅｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｍｅｒｉｃａ）的估计，１９９２年全美约有５００家浓缩咖啡店，至１９９９年暴增至一万家。众多供给者进入市场，其结果便是因竞争加剧而带来的价格快速下滑。价格的大幅下滑一方面刺激更多需求量的增加，另一方面，也拉近了和传统研磨咖啡市场的价格差距，造成替代性需求的增加，让整个精品咖啡业的市场日益扩大。
此外，激烈的竞争也使得原本属于不同销售模式的精品咖啡业者开始入侵彼此的市场，例如原本只在自身直营店销售咖啡豆及咖啡饮料的龙头星巴克，在１９９３年开始进军超市销售自家的咖啡豆；原本未销售咖啡饮料的波尔兄弟咖啡，在１９９４年也宣布开设８０家自营的咖啡店，进军现做咖啡饮料市场；最佳西雅图咖啡（Ｓｅａｔｔｌｅ＇ｓＢｅｓｔＣｏｆｆｅｅ）也宣布以授权加盟方式开设５００家咖啡店；后来连麦当劳及当奇甜甜圈（Ｄｕｎｋｉｎ＇ｓＤｏｎｕｔｓ）也开始贩卖以阿瑞比卡豆制作的高级咖啡。精品咖啡业者在剧烈的竞争下，不约而同采取多通路的销售模式，亦是造成精品咖啡市场最后逐渐扩大成为主流市场的原因之一。
在此阶段表现最出色的便是后来成为市场龙头的星巴克，其营业收入由１９９０年的３５００万美元成长至２０００年的２１．７亿美元，成长近６１倍，在北美地区的咖啡店数则由１９９２年的１６２家成长至１９９５年的６２７家，２０００年达２４４６家，商店数成长接近１５０倍。
，成
3精品咖啡业者的崛起(上世纪80年代的咖
啡产业)
在上世纪８０年代，属于利基市场的精品咖啡业者依然处于高速成长的情况，并且开始替代传统大厂的市场，尤其是透过杂货店通路贩卖的精品咖啡业者，例如在华盛顿的弥石咖啡，从１９８１年至１９９０年每年以３０％－８０％的速度增长，１９９０年时营业额已达３０００万美元；在丹佛的波尔兄弟咖啡自１９８５年开始，每年以将近１００％的速度成长，至１９９０年时营业额也达１８００万美元；在１９９０年时，属于高阶市场的精品咖啡业者销售额合计超过１０亿美元，占整个咖啡销售额的接近２０％；至于星巴克也为了因应邮购业务日益成长的需求，在１９８８年首次出版了完整的邮购目录。
分析此阶段精品咖啡业者的成长主要是由需求面所带动，而美国市场对高质量天然有机咖啡需求的主要群体，就是“婴儿潮”人口，由于婴儿潮群体在１９４６至１９６４年间出生的
刚好历经美国史上最快速成长的繁荣阶段，和其它阶段出生的人口相较，他们有较高的教育水平和收入，也倾向于以所消费的商品来展现自身的个性与品味，所以对于婴儿潮中的高所得者而言，天然有机或高质量的产品虽然价格较高，但却贵得有价值，因为这些产品象征健康的生活、自制、较好的味道及个人品味［６］。在８０年代时，婴儿潮群体的第一波开始进入所得高峰期，而属于天然有机或高质量的产品之一的阿拉卡比咖啡豆，正好符合这些高所得人士的需求。
［７］
5星巴克崛起的成功因素探讨
精品咖啡之所以能从利基市场逐渐变成主流市场的产
值得注意的是，在８０年代的精品咖啡业者中，在１９８７年
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研究与探讨
品，不仅和需求面的趋势有关，更和供给面的变化息息相关，因此选对产品，坚持只卖高质量的咖啡豆及咖啡饮料，并不能解释为何星巴克日后能成为主流市场领导者的原因。同样的，对高质量的坚持加上雇用对咖啡具有热情的员工及以教育消费者的方式来销售其产品的口碑营销等几个策略因素，也无法解释为何日后星巴克能脱颖而出，因为比星巴克更早采取相同策略的业者也不少，例如前述的毕兹咖啡，这些同样具有高质量产品与热情服务的同业，其后的发展皆和星巴克相去甚远。
为了了解日后星巴克脱颖而出的关键，我们采取比较异同的研究方法，列出造成星巴克和其它主要同业在策略上的差异，进行异同比对，从差异之处分析其影响性大小，依影响大小区分出主要与次要的关键策略。
我们比较分析的主要同业有市场先驱的毕兹咖啡、在８０年代超市的领导厂商波尔兄弟咖啡及和星巴克在西雅图的强劲对手最佳西雅图咖啡（见表１）。
表１
几家精品咖啡业者服务策略对比
物流技术２００８年第２７卷第１１期（总第１９４期）
后者，才是使得星巴克得以从原本高阶利基市场的咖啡豆销售业者，变成以大众市场为主要客户的咖啡连锁业者，甚至日后成为跨国业者的主因。因为不须特别耗时处理的咖啡饮品，不仅增加消费者的方便性，也让广大不具有专业咖啡知识的消费者，得以将咖啡当作是日常饮料的选项之一；而把咖啡店塑造成社交场所，能让原本不喝咖啡的消费者愿意上门尝试，让星巴克能成功跨足到其它不喝咖啡饮品群体，而诉诸消费者共同的社交需求，更是星巴克能成功扩展国际化的重要关键之一。
换言之，后来由萧兹接手后的星巴克卖的不再只是高质量的咖啡豆、咖啡饮料或咖啡衍生饮品，它更是在卖其店内的气氛、场所，以满足人们在社交上或工作上的需求，形成一种有形产品与无形的服务、感官等结合而成的消费体验［９］，这点我们也可以从星巴克店内的消费者客群和其行为来印证。在星巴克店内的消费者，涵盖各个阶层，包括学生、上班族、ＳＯ－ＨＯ族、高阶主管、退休的老年人等，这些人或者是和家人、朋友聚会聊天、或者讨论公事、或者单独一人在上网、或阅读书
报，真正买咖啡外带的只是少数消费者，只购买一杯几十咖啡豆回家自制咖啡的人更少。因此，元以上的咖啡看似昂贵，但若考虑所买到的不只是好喝的饮料，还有亲切热情的服务、优雅的环境气氛、愉快的社交或工作的场所等，这些花费事实上却是物超所值。
[参考文献]
［１］ＡｄｒｉａｎＪＳｌｙｗｏｔｓｋｙ．ＶａｌｕｅＭｉｇｒａｔｉｏｎ：ＨｏｗｔｏＴｈｉｎｋＳｅｖｅｒａｌＭｏｖｅｓＡｈｅａｄｏｆｔｈｅＣｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｂｏｓｔｏｎ：ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＳｃｈｏｏｌＰｒｅｓｓ，１９９６．１５８－１６０．
［２］ＭａｒｋＰｅｎｄｅｒｇｒａｓｔ．ＵｎｃｏｍｍｏｎＧｒｏｕｎｄｓ：ＴｈｅＨｉｓｔｏｒｙｏｆＣｏｆｆｅｅａｎｄＨｏｗｉｔＴｒａｎｓｆｏｒｍｅｄＯｕｒＷｏｒｌｄ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＢａｓｉｃＢｏｏｋｓ，１９９９．１５３．
［３］ＲｅｖｉｅｗｏｆＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｏｆＣｏｆｆｅｅｉｎｔｈｅＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓｏｆ—１９６１ｔｏ１９６４ａｎｄ１９７９ｔｏ１９８９［Ｚ］．ＣｏｆｆｅｅＡｍｅｒｉｃａ——
Ａｎｎｕａｌ１９８９，１９９０．１０３．
［４］ＭａｒｋＳｃｈａｐｉｒｏ．ＭｕｄｄｙＷａｔｅｒｓ：ＴｈｅＬｏｒｅ，ｔｈｅＬｕｒｅ，ｔｈｅ
从表１的比较分析我们发现，和最佳西雅图咖啡及波尔兄弟咖啡相比，坚持高质量与热情的服务是星巴克日后能胜出的重要关键，究其原因，星巴克由专业热情服务与高质量产品所建立出的品牌形象，更符合当时社会对可负担奢华的消费风潮，这也解释了为何星巴克在１９９３年后进军超市能势如破竹，但波尔兄弟咖啡进军咖啡店市场的发展却不如预期的由结果。至于和同样坚持高质量与热情服务的毕兹同业相比，萧兹所经营的星巴克则胜在两个创新：其一是在产品方面，把原本必须带回家里加工处理的产品（也就是咖啡豆），变成由专人现场调理，可以立即饮用的饮品。其二是在场所方面，把原
［８］
ＬｏｗｄｏｗｎｏｎＡｍｅｒｉｃａ＇ｓＦａｖｏｒｉｔｅＡｄｄｉｔｉｏｎ［Ｊ］．ＵｔｎｅＲｅａｄｅｒ，Ｎｏｖｅｍｂｅｒ－Ｄｅｃｅｍｂｅｒ１９９４．５８－６８．
［５］ＴｅｄＲＬｉｎｇｌｅ．ＡｖｅｎｕｅｓｆｏｒＧｒｏｗｔｈ：Ａ２０－ＹｅａｒＲｅｖｉｅｗｏｆｔｈｅＵＳＳｐｅｃｉａｌｔｙＣｏｆｆｅｅＭａｒｋｅｔ［Ｊ］．ＳｐｅｃｉａｌｔｙＣｏｆｆｅｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆＡｍｅｒｉｃａ，１９９３，（３）．［６］ＪＷａｌｋｅｒＳｍｉｔｈ，ＡｎｎＣｌｕｒｍａｎ．ＲｏｃｋｉｎｇｔｈｅＡｇｅｓ：ＴｈｅＹａｎｋｅｌｏｖｉｃｈＲｅｐｏｒｔｏｎＧｅｎｅｒａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＨａｒｐｅｒＢｕｓｉｎｅｓｓ，１９７７．１９－７８．［７］ＨａｒｖｅｙＬｅｖｅｎｓｔｅｉｎ．ＰａｒａｄｏｘｏｆＰｌｅｎｔｙ：ＡＳｏｃｉａｌＨｉｓｔｏｒｙｏｆＥａｔｉｎｇｉｎＭｏｄｅｒｎＡｍｅｒｉｃａ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＯｘｆｏｒｄＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ，１９９３．１８５－２１２．［８］ＨｏｗａｒｄＳｃｈｕｌｔｚ，ＤｏｒｉＪｏｎｅｓＹａｎｇ．ＰｏｕｒＹｏｕｒＨｅａｒｔｉｎｔｏＩｔ：ＨｏｗＳｔａｒｂｕｃｋｓＢｕｉｌｔａＣｏｍｐａｎｙＯｎｅＣｕｐａｔａＴｉｍｅ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＦｒｅｓｓＰｒｅｓｓ，１９９７．７０－７１．
［９］ＭＰｅｎｄｅｒｇｒａｓｔ．ＴｈｅＳｔａｒｂｕｃｋｓｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅＧｏｉｎｇＧｌｏｂａｌ［Ｊ］．ＴｅａａｎｄＣｏｆｆｅｅＴｒａｄｅＪｏｕｒｎａｌ，２００２，（２）．
本只是卖咖啡豆的咖啡店，重新定义成一个提供人们安全、健康且愉快的社交场所，变成家和办公室以外的第三地，进而成为人们日常生活的一部份，这两个重大观念的革新［８］，尤其是
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