中国移动"家庭服务计划"发展战略分析

2010年04月16日 10:07 来源：全球IP联盟 作者：全球IP联盟 编辑：徐红云 评论：0条

随着3G无线业务的迅猛发展，全国电信业全业务运营已进入实施阶段，电信行业的竞争不断升级。各电信运营商在完成重组、构建竞争新优势的同时，更把目光瞄准未来具有巨大发展潜力的一些新兴战略市场，3.8亿家庭客户成为各运营商争夺客户资源的焦点之一。面向家庭客户的个性化综合信息服务，成为全业务运营时代中国移动业务创新的一个至关重要的方向，中国移动也确定了通过发展家庭客户来拓展新的市场空间，实现客户规模持续增长的发展战略。

一、中国移动实施“家庭服务计划”的必要性

电信重组对中国移动的影响是巨大的，中国移动面临着空前强大的竞争对手，而且不再只是在移动业务领域实力相对较弱的中国联通，而是两个集成了强大的垄断固网业务优势并拥有移动业务运营资格的全业务运营商——新中国电信与新中国联通。与此同时，竞争的业务领域也从单纯的移动业务领域延伸到全业务捆绑和融合。对于新电信和新联通，他们分别拥有在南方和北方固网业务领域绝对的市场主导权，在家庭客户市场占据着最主要的市场份额，获得移动业务运营资格将使他们如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销售，全面抢夺中国移动的存量移动用户，同时在新增移动用户市场全力展开争夺。中国移动的传统优势——移动业务领域将面临前所未有的竞争压力。因此中国移动采取实施“家庭服务计划”的战略应对措施，各省移动也分别提出自己的家庭业务发展规划，力求在全业务竞争的局面下保持竞争优势。

二、中国移动实施“家庭服务计划”的战略意义

1、“家庭服务计划”是中国移动应对全业务竞争的战略性产品。新电信和新联通都整合了固网业务和移动业务，面对着政企、家庭和个人的全业务竞争，中国移动必须调整单纯移动业务领先优势的发展战略。针对中国电信的“我的e家”和中国联通的“亲情1+”整合移动业务的捆绑销售，中国移动正式推出了“家庭服务计划”，这将是面对全业务运营下新的竞争格局，是中国移动应对全业务竞争的有力武器。

2、“家庭服务计划”可以以一带多来稳定个人用户，降低个人用户离网率。全业务运营时代的家庭服务是面对家庭所有成员的全方位信息化服务，一旦用户选择家庭服务计划后，家庭成员不仅仅能享受语音业务的资费优惠，还能享受生活、娱乐、家庭教育、家庭安全、健康医疗和自动控制等多方面的服务，这样一方面可以提高产品价值，另一方面使用户离网成本增加，在一定程度上能有效提升用户黏度。

3、让“家庭服务计划”融入企业信息化的洪流，推动中国社会信息化发展的进程。家庭信息化既是吸引和发展移动用户的需要，也是适应和迎合我国社会信息化大发展的需要，更是中国移动寻找新的蓝海、提高企业经营效益、增加业务收入的有效手段。

目前，全球家庭信息化的发展处于强势上升通道中，市场规模发展空间巨大，中国家庭信息化应用市场也同样拥有广阔的发展前景。据预测，未来3年，中国家庭信息化市场将形成500亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到1000亿元的市场规模。中国家庭市场具有广阔的发展空间。 随着3G无线业务的迅猛发展，全国电信业全业务运营已进入实施阶段，电信行业的竞争不断升级。各电信运营商在完成重组、构建竞争新优势的同时，更把目光瞄准未来具有巨大发展潜力的一些新兴战略市场，3.8亿家庭客户成为各运营商争夺客户资源的焦点之一。面向家庭客户的个性化综合信息服务，成为全业务运营时代中国移动业务创新的一个至关重要的方向，中国移动也确定了通过发展家庭客户来拓展新的市场空间，实现客户规模持续增长的发展战略。

三、国外通信家庭信息化发展现状

1、英国电信的数字家庭网络部署

英国电信在数字家庭网络实现方案中实现了无线宽带、以太网以及视频语音综合的目标。

在英国电信的解决方案中，家庭网关为家庭用户提供了多种接入方式，有利于家庭用户更好的接入网络。而且家庭网关的下行接口也十分丰富，有无线宽带、蓝牙以及以太网口，同时还提供了PSTN接口。英国电信家庭网关的部署表现出明显的业务导向，并不是把家庭网关作为家庭网络的核心提供“一揽子”解决方案，而是根据具体业务的需要，并且主要集中在通信领域。

截至2008年，英国电信宽带连接的数量达到450万，其中移动用户超过38万，BTVision用户增长至28万。宽带业务的快速发展，使用户的ARPU值提高了5%，在一定程度上弥补了话音业务的损失。

2、法国电信的智能型家庭网关

法国电信于2004年正式推出了名为Livebox的服务，Livebox就是配套的家庭网关，它内置ADSL Modem，具备以太网、无线宽带及蓝牙接口，能够提供上网、网络游戏、网络电话等各种应用。

法国电信将家庭用户对于PC室内联网、无线电话、音乐共享、网络电话、手机、可视电话、网络游戏、家庭健康护理、安全监控以及交互式网络电视等复杂的应用需求，全部通过无线宽带、蓝牙、局域网连接在一个独立的网关设备上，并通过VDSL或FTTH网络实现对外交换。法国电信家庭网关的部署是渐进式的提升，每一阶段或者为适应不同的需求推出适合的网关产品，但有一个清晰的方向,最终发展为智能型的家庭网关实现家庭中需要的各种业务和服务。

截至2008年，法国电信的Livebox业务已发展了678万用户。

3、日本电信的3G家庭网络

日本电信的家庭网关是整个家庭网络的核心并且能够成为整个家庭的服务器，适应数字家庭的发展。

日本电信的家庭信息化解决方案与欧美的方案大体一致，只是在固网与移动网融合的过程中，其与NEC合作研究开发的终端具有比欧美运营商制造的终端有更强大的功能，它支持与3G的融合，支持网络电话功能。日本NTT通过家庭网关实现数字家庭的各项应用，表现出很多优势：功能强大，实现了所有的控制、语音、视频的功能;终端模式适配广泛，支持了无线宽带、3G以及蜂窝网络多种形式;家庭网络网关支持多种接入方式，包括FTTH、以太网等等。

无一例外，三家国外运营商都是在发展基于家庭网络业务的同时，通过对家庭网络核心设备家庭网关的控制，根据自身优势不断创新业务，开发出适应社会和家庭发展的业务和服务，不断的为家庭成员提供丰富多彩的综合信息服务。

四、国内其它运营商家庭信息化产品发展现状

1、新电信和“我的e家”

在国内最早做家庭市场的是中国电信，其家庭品牌“我的e家”也是国内最为有名的家庭通信品牌之一。“我的e家”致力于以综合信息应用让客户尽情享受信息新生活，通过传统业务与新兴终端的结合，满足家庭客户语音、互联网、视频业务综合信息应用需求，拓展家庭信息化应用。同时，“我的e家”推出了多种接入方式、多帐号的系列产品包，开发和推广面向客户的多业务智能价值。

获得了移动业务运营资格之后的新电信，为“我的e家”注入了新的业务元素，CDMA移动电话逐步取代小灵通，同时结合3G无线上网和无线宽带这些移动资源推出了众多面向家庭娱乐和家庭生活应用需求的产品。

2、新联通和“亲情1+”

而新联通的“亲情1+”，是原网通创建的面向家庭客户提供的多种通信服务组合的产品，包括固定电话、小灵通、宽带及增值产品。“亲情1+”主要满足固定电话小灵通互打免费、家庭成员通话优惠共享、亲情号码通话超值优惠、宽带超值上网时长、同号“固话随身”等服务需要。“亲情1+”包含三类组合产品：亲情随身(固定电话小灵通组合)、亲情在线(宽带固定电话组合)、亲情无限(宽带固定电话小灵通组合)。

电信重组之前“亲情1+”主要以固话为核心，捆绑小灵通、宽带的家庭通信组合，同时提供家庭网关、可视电话、视频监控等等增值服务。电信重组之后“亲情1+”基础套餐由原来的固定电话、宽带、小灵通更改为固定电话、宽带和移动业务(G网)以及其增值服务的通信组合产品。

细细品味这些家庭产品，仅仅只是固话、宽带、手机等不同通信类别业务的简单组合、捆绑优惠，缺乏真正一站式满足家庭所有业务需求的系统化解决方案，对家庭信息化综合产品的诉求，仍然显得十分苍白。

从这一点上来说，中国移动和其他运营商在家庭市场营销的竞争中，仍然处于同一起跑线上。而随着3G技术的迅猛发展，影响家庭产品开发的技术瓶颈将会渐渐消失，谁看的远，跑的快，谁就能第一个到达终点，就可以迅速占领家庭阵地。

五、中国移动家庭信息化产品发展现状

中国移动之前并没有主推家庭产品，只是各别省份的移动针对当地运营商家庭营销推出过，诸如江苏的i万家，福建移动的iHOME，“合家欢”等家庭业务与本地品牌。

目前中国移动的业务中涉及到家庭的产品主要有家庭无线座机、家庭信息机、亲情号码、合并付费、无线上网，另外叠加139邮箱、飞信、手机杂志等适合家庭的增值业务。

中国移动推出的家庭计划套餐业务，是由一个全球通客户作为主卡，为1-4名家庭成员(作为副卡，可以是全球通、动感地带或神州行号码)创建一个家庭计划组，组成VPMN，该组内成员间进行的通话将给予较大幅度的优惠。该套餐的目标是以全球通高端客户的高离网成本提高整个家庭计划组的离网成本，并以此维系低端客户在网，降低客户离网率。而且这种捆绑也会超出家庭范围，业务交往频繁的商业合作伙伴或者任何通话频率高的人群也竞相加入。

这项家庭服务业务推广在主要试点省份已经基本全面铺开，推出了“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等不同的“家庭服务”推广方案，以北京移动“全球通家庭计划方案”为例，北京移动全球通用户可以以自己的全球通号码为主卡，为其他1～4个其他移动号码创建一个家庭计划组，每月仅需交纳10元的月功能费，就可以使包括全球通用户在内的最多5个用户间的主被叫完全免费，没有时间限制(每个号码只能加入一个家庭计划组);此外，北京移动全球通家庭计划还为用户提供生活好管家和家校互动两项服务。

重庆移动则独辟蹊径，推出了“神州行家庭计划”，主卡限为神州行客户，副卡限重庆市客户，主卡功能费为3元/月，副卡不收功能费，可同时最多添加5个副卡，办理包年更加优惠。与“全球通家庭计划”不同的是加入该家庭计划的网内客户依然收取0.08元/分钟的主叫费用，网外客户与网内客户通话，则按照外网资费标准收取。

虽然中国移动的家庭套餐计划取得了一定的成效，但是就目前的产品而言，还存在很大的不足：

1、中国移动的“家庭服务计划”目前没有形成统一品牌。如果依托全球通的家庭计划套餐，那么中国移动的家庭服务计划难以覆盖所有移动用户。将该业务拓展到整个移动品牌，针对不同品牌客户推出不同的家庭业务模式，能够吸引更多移动用户参与。因此，中国移动应该确立鲜明的家庭服务计划品牌，提升家庭服务计划的认知度和知名度。相比之下，中国电信已经在家庭市场塑造了全国一致的“我的e家”品牌，其品牌知名度和美誉度都非常高。

2、中国移动的“家庭服务计划”还没有成为真正意义上的家庭信息化产品。家庭服务计划应该是面向家庭的全方位信息化服务，而不应该仅是针对家庭每个成员的业务集成。在使个人通信业务进入家庭的同时，要整合语音和数据业务，立足于满足家庭用户通信需求、娱乐需求、应用需求三个层次，在亲情沟通、智能家居、家庭娱乐、家庭教育、生活服务等各领域推出家庭信息化应用，根据不同类型家庭的需求特点和消费能力，设计可扩展的家庭业务。家庭信息化是全面系统的家庭解决方案，是家庭日益多元化和个性化发展的必然趋势。目前中国移动主推家庭无线固话业务，试图通过无线固话进入到家庭固网和宽带领域，从而逐步占领家庭网络市场。但是中国移动还没有将其他业务和无线固话进行整合，只是通过返还手机话费的形式来绑定一个移动客户。由此可以看出，中国移动的“家庭服务计划”尚处于最初级阶段，要想在家庭网络市场占有一席之地还需要很长时间的发展。

3、中国移动缺乏更为有效的业务模式来吸引家庭客户。北京移动通过各大家电卖场以购物送礼的形式来赠送含有一定话费的无线固话，并且在一定优惠期内将持续低月租。广东移动也推出预存话费赠送无线固话与话费的活动，而赠送的话费也就抵了月租费用。其他各省市也都推出了很多无线固话的优惠资费，也吸引了大量家庭客户，但如何增加无线固话用户的用户粘性，保障用户在使用完赠送的话费或优惠期过后继续使用成为各省市移动面临的后续问题。同时由于新联通和新电信的固话还承担着家庭ADSL宽带上网的载体，因此无线固话真正切入到家庭用户中还需要不断加强其功能性和业务性。

六、中国移动“家庭服务计划”策略分析

1、家庭产品

家庭产品并不是固话、手机、宽带简单的组合。家庭产品开发首先要对家庭需求进行深度挖掘。针对中国式家庭的统一模式开发出适合中国家庭使用的家庭产品，基于大量的家庭业务数据进行数据挖掘，为不同类型的家庭提出相应的家庭产品解决方案，对已有的产品，按照不同类型家庭的需求加以改进，将中国移动的各种特色产品按照家庭需求进行融合，开发出实用、丰富、受欢迎的、得到家庭市场认可的产品。

同时为每个家庭提供个性化的业务，可以按照一个家庭、每个家庭成员、成员间的关系、每个成员与社会的关系、一个家庭与社会的关系等各个方面分析其需求，并按照不同的家庭类别，不同的家庭成员类别进行细分，找出各个家庭及成员的需求，并加以整理归拢，从而才能开发出适合家庭成员、家庭生活的个性化家庭产品。

因此应大力推广家庭产品终端，如无线固话、家庭网关、家庭信息机。相比之下，集成了众多应用的家庭信息机不失为3G时代现代家庭不可或缺的全新数码终端。家庭信息机结合移动通信网络，集成了通信(电话、短信、彩信、上网等)、家庭安防(红外探测、视频监控等)、学习娱乐(信息发布交流、电子相册、拍照等)、便利生活(天气、新闻、购物、旅游、日常费用缴纳等)、智能家居、远程医疗等功能，充分保障家庭安全的同时，引领了现代家庭的智能生活，更体现了对亲情、关怀、理财、生活质量、高效方便各个家庭关注点的人文情怀，让用户无法离开家庭信息机提供的各种有意义的业务体验，培养一种用户习惯。

2、家庭品牌

品牌体现了一个产品的核心价值，是质量和信誉最好的保证。中国移动推出的是以全球通品牌为核心的“家庭服务计划”，却没有形成独特的家庭品牌，更无法将家庭产品从全球通拓展到神州行和动感地带。而且没有一个独特的家庭品牌，也无法对家庭网络产品进行足够有效的营销，无法形成客户群体，更无法体现中国移动和其他运营商在家庭网络产品上的区别优势，也无法把原有的移动品牌效应带给移动家庭网络产品。

从中国移动现网用户数量和结构上来看，神州行用户依然是中国移动最大的群体，而且在一些相对低端的家庭个人用户市场上更加明显。同时，全球通客户品牌的定位更多强调商业成功元素，很少关注客户的家庭生活，导致其在一定程度上缺少品牌亲和力。因此，降低进入家庭市场的门槛，从全球通扩展到神州行，急剧扩大了潜在的目标群体，从包括农村在内的中低端市场进行家庭市场渗透，不断的将家庭品牌和三大品牌以及集团客户融合起来。

同时对“家庭服务计划”的营销应该是针对所有家庭用户，而非中国移动某一个品牌，应该将其定位到主要目标客户群，将移动业务聚类整合。一个统一的家庭品牌可以将全国各省市移动的意志统一起来，在对品牌进行宣传营销形成一定影响的同时，加快对家庭产品的研发，在家庭产品投入市场之时便会水到渠成。

在各移动公司营业厅应该设立“家庭服务计划”的品牌专区，必要时也可以设立专门的家庭品牌营业厅，另外家庭品牌基于家庭的特性也决定了可以将品牌的营销立于社区之上，在社区营销产生的影响和效益会更大。

另外中国移动在3G业务的宣传中使用了很多温情的广告宣传片，而“家庭服务计划”正是将这种基于家庭的温情传承下来，让更多的老百姓在体验到先进科技给生活带来改变的同时，也感受到亲情的温暖。

3、家庭服务

中国移动提供的“便捷服务，满意100”优质服务是行业内领先的，尤其是对全球通高端客户的服务更是首屈一指。在这些服务的保障下，中国移动对家庭品牌提供的服务便有章可循了。作为一个服务型公司，无论业务、品牌有多么响亮，服务都要跟到位，因此在对家庭品牌的宣传造势上，中国移动最大的一张牌应该是特有的服务机制、服务理念、服务意识。服务永远是中国移动不能忽视的资本。

除了提供特色的个性化业务之外，针对家庭的各种服务也应该成为营销的一部分。例如为家庭分类，组织各种类别的俱乐部活动;可以为家庭VIP分级，组织不同级别的旅游或亲情活动，提供各种商户打折消费或其他独特服务;可以建立育儿中心，为父母提供孩子从出生到成人的一条龙服务。家庭服务可以让每一个家庭在日常的生活中享受如此多的买不到的便利，提升用户体验。

4、家庭积分

全球通有积分，动感地带有M值，那么家庭品牌也可以有家庭积分，与家庭VIP分级想结合，同时融合全球通和动感地带的积分体制，建立整个家庭的积分机制。从简单的积分充话费，到移动积分商城，又或是用积分来换个性服务，例如免费业务体验、免费洗浴，免费购物，免费旅游等等，这些无一不是家庭积分计划最佳的选择。

5、建立家庭和社会的连接桥梁

家庭都同城市有着必然的联系，家庭的每一个成员也都有一定的社会关系，因此通过家庭网络产品将家庭同城市水电系统、煤气、公交、数字传媒等网络连接起来，并将家庭成员的社会关系，如朋友、亲属、公司、客户等连接起来，会极大的便利用户的家庭生活。中国移动已经在厦门率先建立了TD数字城市，在这个数字城市体系中，家庭信息化也是必不可少的一个重要环节。通过家庭信息化将家庭和整个社会关联，既方便用户参与必要的社会活动，又便于社会管理，也许未来的某一天，居民足不出户，便可知晓天下事，办妥身边生活事，一个电话、一条短信、随便在手机宽屏上点几下，世界便呈现在你眼前。

六、结束语

面对前景广阔的家庭市场，中国移动已经积极地采取了从单一通信服务向综合信息服务的转变，不断挖掘家庭客户对生活、娱乐、商务等多方面的综合信息服务需求，构建完备的家庭信息服务平台，在提升自身核心竞争力的同时，加强同产业链其它供应商的合作，构建家庭市场创新商业模式，不断推进家庭市场产业链的发展和壮大。