从品牌营销战略视角解析通用汽车破产原因

２００９年第９期总第１８３期

黑龙江对外经贸

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Ｎｏ．９，２００９

ＳｅＴｉａｌＮｏ．１８３

［市场营销］

从品牌营销战略视角解析通用汽车破产原因

张一墙

（南开大学，天津３０００７１）

【摘要】百年通用在金融海啸中最终没能选过破产重组的命运，但美国经济学界普遍认同，金融危机只是压倒通用的最后一根稻草，通用的危机实际上源于公司内部。始于石油危机的汽车市场环境的改变，造

就了日本丰田的迅速崛起，也使营销模式守旧的通用汽车逐渐偏离核心消费者，从品牌营销的角度分析，品

牌定位滞后，多品牌整合不利和竞争品牌分析失策，直接导致通用连续４年的经营困顿。

［关键词］通用汽车；品牌战略；营销失策【中图分类号】Ｆ＇／１３．３

［文献标识码】Ｂ

［文章编号】Ｉ（Ｄ２—２８Ｓ０（７．００９）０９—００９１—０３

即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

２．建立强大的品牌战略的决策依据

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略决策包括品牌定位、品牌名称选择、品牌持有者决策和品牌发展。

一、背景

２００９年６月初，全球最大汽车制造商通用汽车根据美国破产法第ｌｌ章正式向纽约破产法院递交破产申请。成立于１９０８年的通用汽车公司一直是美国制造业的骄傲，通用的轰然倒台让许多忠诚的美国消费者扼腕不已，但清醒的主流经济学界却大呼通用破产姗姗来迟。通用汽车从２００５年开始连年亏损，截至２００８年亏损额已达６００多亿美元。哈佛商业评论将其瞬间倾塌的核心原因简单地归结为通用不再赚取利润。而产品销售无疑是公司产生利润的源动力，因此本文将从与公司产品销售休戚相关的品牌营销角度，解析通用汽车破产原因。

二、品牌营销战略的内涵

消费者将品牌视为产品重要的一部分，因此优秀的品牌营销能够为产品增加价值，巩固消费者的忠诚度。

１．品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔・波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，

‰

．属性

普利普・科特勒

品牌定位

品牌名旃选择

品牌持有者决策＿・制造商品牌・私有品睥・许可品睥・共同品牌

品睥发甓伊锰铹挺种・品牌延伸・多品牌・新品睥

谢

・选择

图ｌ主要品牌战略决策

资料来源：《市场营销学＞（第７版），加里・阿姆斯特朗，

（１）满足消费者需求的品牌定位

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这～目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。因此可以说，定位与品牌化其实是

一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公

司将品牌提供给消费者的过程。

（２）精心选择品牌名称

—个好的名称能很大程度上提高产品成功的几率，然而，找到最好的品牌名称则需要仔细审视产品及其利益、目标市场和被提议的营销战略。

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万方数据　

张一瑶：从品牌营销战略视角解析通用汽车破产原因

（３）品牌持有者决策

制造商在如何使用品牌方面有四种选择。推出的产品可以使用制造商品牌或者制造商将产品出售给拥有私有品牌的在售商，还有一些公司会营销许可品牌，最后，两家公司可以联合资源使用共同品牌。

（４）与时俱进地追踪品牌发展

公司根据产品的特性和自身的优势，可以选择四种品牌发展战略。但需要注意的是，在品牌的发展过程中，品牌定位必须持续地传达给消费者，必须要定期地审视品牌的优势和劣势，分析市场环境的变化，并在适当的时候重新定位品牌。

三、通用品牌战略失策分析

曾几何时，“脑瘫才买美国大车”的标语已流行于美国，这从一个侧面显示了美国人越大越好的消费理念已悄然发生了改变，而通用的倒台也给其他信奉大车理念的美国汽车厂商敲响了警钟。

１．品牌定位：偏于产品导向，忽视消费者诉求的改变长期以来，美国汽车的消费理念就是越大越好。以一个家庭为例，一般家里会有３辆轿车，马力较大的为男主人所有，２．０左右的轿车供女主人购物所用，然而另外一部越野轿车将由孩子或者家庭郊游时享用。当全球发生第一次金融风暴时，美国仍继续生产大排量轿车；而日本已注意到油耗及整个全球经济对汽车产业的影响，开始生产经济型轿车。当时的通用更是以一种傲慢的姿态，认为自己主导着市场，忽略了市场的需求。当能源紧缺，普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时，通用的主打车型还是大排量汽车。而“用脚投票”的消费者也给了通用最好的回答，“当你的生产能力集中在此外通用的产品细分是针对不同车型，如中型车、豪通用不肯正面汽车市场和国际环境的变化，瞄准消２．品牌发展：多品牌低效整合造成市场重叠

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，一９２一

万　

方数据名品牌的战略计划，并且多个既品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。

２０世纪初，斯隆沿袭杜兰特的市场细分理论，为通用汽车实施多品牌战略，他认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分，并将其阐述为“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”。多品牌战略顺应了由美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起而引发的消费者追求个性化汽车的潮流，通用借此让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，打败福特汽车组成了一个庞大的汽车帝国。

表１通用汽车旗下各品牌定位

品牌名称

品牌定位

凯迪拉克（ＣａｄｉＵａｅ）

豪华车

霍顿（Ｈｏｌｄｅｎ）高档轿车别克（Ｂｕｉｃｋ）中高档家庭轿车

庞蒂亚克（Ｐｏｎｔｉａｃ）大功率，商性能中高档轿车欧宝（Ｏｐｅｌ）运动。强劲．性能导向轿车雪佛兰（Ｃｈｅｖｒｏｌｅｔ）运动性能的大众化车型萨博（ＳＡＡ８）个性化运动型轿车土星（Ｓｔｏｒｍ）

中级轿车奥兹莫比尔（Ｏｌｄｓｍｏｂｉｌｅ）中档轿车沃克斯豪尔（Ｖｍａｘｈａｌｌ）低价中档车

悍马（Ｈｕｍｍｅｒ）

高机动性，大功率越野车

大宇（ＤＡＥＷＯＯ）载重客车轿车

资料来源：通用汽车官网ｗｗｗ．舯．伽。及各子公司官方网

站

然而，随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出弊端。首先，各个品牌独立运作，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。由于旗下品牌太多（如表ｌ所示），通用汽车～直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型，而是不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

３．竞争分析：缺乏远见没能反思美国的制造文化竞争者分析包括一系列由内而外的同心圆：最内层的是战略集团内部的直接竞争者，然后是行业内试图跃过壁垒进入战略集团的公司，最外层的是潜在进入者和替代者。

对此，通用缺乏远见，一开始把注意力仅仅集中在美国国内对手福特公司身上，而忽略了大规模的Ｅｌ本生产商，而实际上正是通过２０世纪８０年代与通用的合作，丰

不是市场所需要的汽车车型上，消费者就不买你的车。”

华车、皮卡等，而非针对消费者的真正需求。也就是说其品牌定位仍停留在最低层的属性层面，而顾客之所以要购买汽车并不是要买中型车或小型车，而是要享受汽车给他们带来便利与舒适的生活。

费者的真实需求，终成败局。而后来居上的丰田则从一开始就瞄准顾客的真实需求，只生产有需要的东西，只为能卖出去的时问生产。他们根据调查了解用户对汽车的需求。这些需求包括：安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。在了解不同潜在用户的不同要求的基础上抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列，从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车（如雷克萨斯）、中高档车（如皇冠、凯美瑞等）以及经济实用型车（如威驰、雅力士等）。

利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知

张一瑶：从品牌营销战略视角解析通用汽车破产原因

田才真正在北美市场上站稳脚跟，进而凭借其精耕细作的质量和节省燃油技术在市场中赢得好名声。面对来自丰田的竞争，通用也曾派人前去学习，丰田的自动化与准时化等工具大受通用青睐，但尽管他们不断进行高标定位工作，但实施却达不到预期效果。最后，通用才发现，丰田的成功在于其与众不同的管理思想与原则。

在通用的汽车王国里，是以数字精英统治为根基的管理体系，这与丰田方式直接冲突，其现有体系的运营，排斥丰田的生产方式。与西方企业不同，丰田公司坚信，第一线的工人在冷冰冰的制造机器面前并不是无足轻重之辈，相反，如果向他们提供足够的工具和培训，他们能有效地解决问题，也会是创新者、变革家。丰田公司认识到了员工智慧能够帮助企业完善策划。

四、结论

由于通用中国公司在华运作相对独立，其在华盈利全部滚动投资到中国，因此北美的危机并不会直接影响到中国市场。但通用汽车公司的破产依然会给予年幼的中国汽车业许多难得的启示，其中最值得推敲的即是其多品牌经营战略。

通用汽车的多品牌营销战略向来都是教科书中的经典案例，但是从新通用仅保留别克、雪佛兰、凯迪拉克和ＧＭＣ四个核心品牌的重组方案来看，它的多品牌战略显然是失败的。反观我国的汽车市场，奇瑞、吉利等自主企业在自身销量只有二三十万时，就一口气推出了三四个新品牌。它们能否在国外品牌厮杀的夹缝中为每个自身品牌打造出不同的定位才是中国汽车企业成功的关键。尤其是高端品牌，一旦运作不好就将被迫陷入廉价的尴尬境地。

从国外品牌的发展经验来看，中国本土车企需要为高端品牌制定一个长远发展计划，从提高轿车品质和树立品牌精神这两个方面长期努力。

首先，提高核心汽车品质，保障整车性能。国内的一些中高档轿车高调上市，但由于核心汽车品质跟不上，销量很快跌落。有些国内高端品牌车也往往有拼凑优良外资零部件之嫌。由于汽车架构的复杂性，简单的优良零（上接第８０页）

他国家对农村民间借贷的监管可以看出，之所以对农村民间借贷制定规制和改造成功，都是有完备的法律体系做保障的，只有在法律上确立农村民间借贷的地位，以及改造的措施，这种规定就有了稳定性，不会因为政策的改变而轻易改变。不会因政府的干预而动摇其法律地位。对于无法纳入监管范围的农村民间借贷，如私人借贷等，要在法律中规定借贷的格式，写明双方的权利义务，借款的数额、利息、用途、还款日期等事项，以此减少因借贷产生的纠纷。应加快制定《农村民间借贷法＞，规定农村民间借贷的监管机构，明确监管机构的监管责任，具体可行的操作步骤，消除农村民问借贷存在的法律障碍，明确规定农村民间借贷允许和禁止的内容，以防止借款用于非法活动等。

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部件的叠加不等于一辆优质的轿车，因此中国轿车厂商在零部件集成和整车综合性能调整上还有很长的路要走。

其次，树立品牌精神，为高端轿车发展制定长远规划。跟踪国内几大自主品牌轿车厂商的战略规划，可以看到生产高端轿车的定位是近年来突然出现的，甚至有些原本定位生产低端车的公司也加入了生产全系列轿车，延伸至高端车的行列。不能否认，中国的工业化进程具备后发优势，产业发展速度很可能高过西方国家，但是工业化的进程有它内在的逻辑关系，尤其是具有极高产业关联度的轿车行业。在此前提下，将汽车的外形和内饰做得更符合一个特定中国消费者的需求和延长汽车保修期的做法很可能是中国轿车企业迅速发展壮大的“捷径”。

总之，中国汽车企业在制定品牌战略时，一定要在技术实力、品牌推广、网络建设等方面做足准备，打造拳头汽车产品。

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