大学生海外代购的现状分析--以华东师范大学为例

大学生海外代购的现状分析

——以华东师范大学为例

陈春

歌

摘要 :近年来，新兴的海外代购行业迅猛发展，在大陆地区影响深远，并对大学生群体的消费方式产生了深刻的影响。本文立于大学生海外代购发展现状，通过对海外代购发展历史脉络的梳理和相关文献的研究，结合以华东师范大学为例的问卷调查结果，从消费者购买决策过程角度，对大学生海外代购现象进行归纳分析。 关键词 : 海外代购；大学生；电子商务

2010年、2011年、2012年，中国海外代购市场交易规模分别达到 50亿元、120亿元、265亿元、483亿元，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2013年的483亿元涨幅为58. 8%。预计2014年底，海外代购的交易规模将有望达到1549亿元。（数据来源：中国电子商务研究中心；预测数据来源：北京商报）

一、 海外代购概述

（一）代购与海外代购

代购在通俗意义上来说是一种出于价格优势、商品稀缺、节约时间或质量差异等原因，找人帮忙购买所需要的商品，在商品实际价格的基础上，给予其一定报酬或者占商品一定百分比的代理费的行为。海外代购属于代购的一种类型，即长期从事从除中国大陆以外的其他国家或地区购买商品，通过国际快递或者直接携带等方式到国内给他人，并收取一定代理费等相关费用的代购服务。

常见的涉及海外代购的地域包括：香港、台湾和美国、英国、意大利、法国、加拿大、日本、韩国等全球时尚和奢侈品的一线地区和国家。常见的代购类别有化妆品、女装、男装、美容、彩妆、减肥、女鞋、男鞋、箱包、内衣、运动、居家、床品、美食、手机、相机等等，涵盖了全球时尚领域。从广义上来说，网络海外代购是电子商务的一个分支，包括了B 2C 及C 2C 两种模式。当前出现的一些涉及全球多个国家和多个类别的全球性代购网站，如淘宝全球购等B 2C 模式也可以算作网络海外代购的一种表现形式，但本文所研究的海外代购现象主要是以C 2C 为服务方式的。

（二）海外代购研究的历史综述

2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》颁布，明确了我国发展电子商务的指导思想和原则，确立了我国促进电子商务发展的六大举措。随着一系列鼓励发展电子商务政策的陆续出台，电子商务行业迅猛发展，网络贸易支付体系日益完善，我国消费者的消费水平和对于国外优质商品的需求不断提高，促成了海外代购行业的出现。

近年来，中国网上零售市场中的海外代购市场有了蓬勃的发展，特别是在全球经济危机的影响下，中国市场的巨大购买力给予海外企业极大地进入动力，网络海外代购则是最为便捷的渠道。自2008年海外代购行业开始萌芽以来，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2009年、

二、大学生海外代购的现状分析——从购买决策过程的视角

（一）购买需求产生

消费决策过程开始于消费需求的产生，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。在大学生海外代购现象中，个体较为富足的经济条件和外在极大丰富的海外商品，从内外两方面引发了大学生购买海外商品的需要。

图1：大学生月均生活费分布图

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根据图1关于大学生每月生活费情况的问卷统计结果，大多数大学生的每月生活费集中于500~2000元这一区间，有29. 3%的同学属于每月生活费在500~1000元的范围内，而生活费为1000~2000元的同学达到了50. 3%，所占比例最大。每月生活费不足500元的同学在本次调查中仅占8. 3%。这说明了绝大多数的同学生活费都可以满足基本生活需要，甚至可以负担较为优越的生活条件。根据问卷统计数据显示，华东师范大学学生人均每月生活费约1290元，远超2013年度中国教育报刊社《大学生蓝皮书》所统计的当前中国大学生人均月消费支出945. 6元；人均全年消费总额达到15480元，超过2014年全国城镇居民人均可支配收入水平的50%，大学生群体具有较强的消费能力。

（二）购买动机的形成式更加广阔的选择空间，通过进入产品官网或大众搜索引擎，消费者获取更加快捷、全面的信息渠道，一方面节省了时间和精力，另一方面也在根本上改变了商品信息的获取途径。

图:4：海外代购的优势认知图

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由于汇率、关税、价格保护等因素影响，国际市场与国内市场各种商品普遍会产生价格差额，尤其是外国品牌商品在中国专柜售价明显高于其他国家和地区，在当前网络信息全球化的情况下，消费者很容易获知其他地区售价，因此为追求实惠，许多消费者选择通过各种方式购买最优惠的产品。在《国际商报》2013年12月的报道《海外代购禁触法律红线》中提到，名牌在国内外存在的巨大差价，是海外代购兴盛的根本原因。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，国际知名品牌在国内外差价很大是海外代购行业兴盛的关键原因，而造成价格差的重要原因之一是我国较高的进口关税，通过海外代购获得的商品，由于种种渠道避开了高额的税收费用，这样一来，代购商品就以其优惠的价格受到消费者的青睐。

根据问卷统计数据表明，当前大学生选择海外代购消费方式的第一主导因素仍是品牌差价，在图3中可以看出，有38. 5%的受访大学生认为国外品牌在国内的价格偏高是促使他们选择海外代购最主要的原因。有20. 8%的大学生认为目前没有条件亲自去国外购买是选择海外代购的主要原因。只有6. 2%的同学是受到周围同学的感染加入海外代购，还有15. 4%的同学是由于想购买国内暂时没有的新品，这表明当前大学生消费观念已从求新、求异和从众心理主导下的消费转变为追求实惠和品质的理性消费。

图4的优势认知表佐证了这一结论，有23%的同学选择海外代购是因为代购的价格趋低，有21%的同学是因为代购可以购买本地买不到的商品，这一数据表明了大多数大学生参与海外代购的根本动机，再次验证着大学生消费观念向品牌化、品质化转变。（三）商品信息的搜寻

一般来说，常见的信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。在海外代购的电子商务模式下，消费者拥有比传统购物方

在539份有效问卷中，曾经有过海外代购经历的同学共137人，占总体的25. 4%；还有近75%的同学没有

图7：性别与海外代购参与情况的交叉制图C r o s s d i a g r a m o f g e n d e r a n d t h e o v e r s e a s

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（四）购买决策的实施1、大学生海外代购参与情况

根据图5的问卷调查结果可知，有34. 6%的大学生通过网络查询信息来获得对意向商品的详细了解，自主网站查询是大学生中最常见和最受信赖的信息了解途径，它归属于信息公共来源的一种。其次最受欢迎的信息了解渠道是向亲朋好友询问，占总数的22. 1%，这一结果表明了大学生对熟人的信任度高于陌生人。最不受欢迎的信息了解渠道是广告宣传，仅有7. 9%的同学认可从广告宣传了解商品信息，这一现象与近年来广告夸大化、虚假化、一面之辞的表现方式是有很大联系的。

调查结果表明，在海外代购的消费决策过程中，信息搜寻过程中最受欢迎的是公共来源的信息，其次是个人来源信息，再次是经验来源信息，最不受欢迎的是商业信息来源。

图5：商品信息获取途径分布图

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尝试过海外代购。但对于是否愿意尝试通过海外代购购买所需要的商品这一问题，有54. 7%的同学愿意尝试通过海外代购的方式购买；有22. 3%的同学由于对海外代购认知不够或经济条件限制，处于不确定的态度；只有23%的同学明确表示拒绝通过海外代购购买商品。这表明了海外代购这一消费渠道在大学生中并不陌生，绝大多数大学生都对其有或多或少的了解，有超过一半的同学有潜在的消费意愿，但出于某些原因只有四分之一的同学真正付诸实践成为海外代购的消费者。这与当前海外代购行业多由私人代理，缺乏对其品质、货源、真假的监管，如果出现纠纷消费者的权益也无法得到保障密切相关。虽然当前海外代购的消费群体不够庞大，但考虑到大学生的总数及大多数大学生积极的态度，如果针对海外代购的政策法规更加完善，未来海外代购的市场份额还会进一步扩大。2、大学生海外代购购买偏好

在产生一定消费需求和确定信息来源的情况下，海外代购的消费者便产生了相应的购买决策偏好，我们从海外代购的国家地区和海外代购的商品种类两个维度进行分析。根据统计调查结果，最受欢迎的海外代购国家是美国，最受欢迎的代购品类是化妆品类，这一调查结果是与中国电子商务研究中心对整个中国范围内的调查结果相符合的，一方面证明了消费者在进行海外代购消费行为时的购买偏好具有一定共性，另一方面也证实了本次问卷调查的科学性和代表性。

本，台湾代购在消费者选择中稍稍遇冷。

图11：性别与商品选择偏好交叉制图

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另外，据中国电子商务研究中心调查显示，化妆品、奶粉、箱包类代购量在中国海外代购市场中位居前三。其中化妆品和奶粉所占比例最大，合计为45%，其中化妆品代购占代购商品数量的28%，奶粉占17%。而在本次调查中我们统计得出，华东师范大学学生海外代购最青睐的商品种类是化妆品等女性用品，占总体的21%，根据性别与商品选择偏好交叉制图可以看出，选择化妆品类的女性有215人，男性13人，女性比例远远高于男性。其次分别为电子产品19%、包鞋配饰15%和服装14%。由于大学生暂时没有养育婴幼儿的需求，因此在我们的问卷“其他”这一选项中，没有补充奶粉的同学。

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图9：性别与国家地区选择交叉制表

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在本次受调查的539人中，有228人最喜欢美国的海外代购，占总人数的42. 3%所占比重最大；其次最受欢迎的国家是日本，占总数的18. 4%；再次是韩国代购，占总数的14. 5%，在这三个国家的选择者中女性所占比重大于男性。美国最受欢迎的原因一方面是由于本土品牌在本土销售时的价格保护策略，本身定价就低于国外市场；其次美国在重大节日时会有力度较大的促销打折活动，更加吸引消费者购买；同时美国还以多样化的品牌和高质量的保证作为价格优势的后盾和支撑。在调查中显示，最不受欢迎的地区是台湾，仅有1. 3%的人认为台湾是进行海外代购消费的首选地区，这可能是由于台湾地区与大陆产品差异化较小，在台购买其他国家商品的优惠力度也不够诱人，因此相比折扣力度更大的美国和美妆品牌众多的日

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