乐百氏成功案例总结

氏在神州正是君临天下，飞龙在天。 氏在神州正是君临天下，飞龙在天。这里我们铭刻下了乐百氏令人激动人心的飞天之 迹： 1999年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅， 1999年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅，如今已实现桶装水市场覆盖率全 年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅 国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍。 国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍。

乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的 项目。

2003年 乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1 87亿 2003年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利 润6836万。 6836万

多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱。

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就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人。乐百氏，一个桶装水市场的 后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘 荡，那么也许来自企业的话是最公允的：2004年2月8日，乐百氏桶装水04年工作计划会 议在广州召开。刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑 的合作是分不开的。尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖 掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”。

公正而客观的说，乐百氏的成功应该首先归功于企业本身清晰的战略定位和铁杆强 悍的执行力，而杰信公司卓越的新闻公关策划则堪称画龙点睛之笔，与乐百氏的其它一 系列企业战略紧密衔接，相得益彰，极大帮助了乐百氏降低营销费用，提升品牌价值和 促进销售。

回顾整个乐百氏桶装水案例，太多的精彩细节宛如夜空中盛开的璀璨烟花，让人 惊叹而流连忘返，那么让笔者摘取几朵最美丽的花朵与大家共赏吧！

品牌延伸：低成本挺进潜力市场

1998年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度 不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶 饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前。如何最大限 度地运用乐百氏品牌的核心价值，去开拓更广大的市场空间，成了摆在乐百氏最高管理 层面前的考验和挑战。

以乐百氏集团刘箭为首的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价 值的基础上，开始进行长达近１年的各类相关消费品市场调查和分析，结论是——桶装 水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很 低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在。而调查同时表明：消费者和市场似乎对桶装 水品牌的认同和重视程度，远远低于其他同类型快速消费品。

可以说：当时的桶装水行业是处在一个成长中的初期市场。这意味着较高的增长和 高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。

但桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市 场发展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没 有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性、科学的。

在进一步分析和论证发现桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之 中，中国市场每年以３０％的速度增长，桶装水市场极具巨大市场潜量的依据相当充 分，当然一些不利因素：比如，雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计 划；部分消费者以价格为惟一取向和桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂 艰难。

最终乐百氏人做出了科学的决策：充分运用乐百氏品牌所蕴含核心价值，将乐百氏 品牌延伸至桶装水领域——一个极具潜力的市场。于是在当时桶装水领域一下子出现了 个全国性的知名品牌，对市场的引导作用和对其他水商的威慑力是震撼性的。而这一 切，他们几乎没有投入什么市场拓展费用。正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低 成本快速拓展市场的营销金律。

提升顾客综合价值， 提升顾客综合价值，为顾客提供人性化服务

刘箭总经理曾为乐百氏桶装水称王归纳出了一条战略核心：“以综合价值战略对抗 ‘简单价格战’，为顾客提供综合的高价值的服务，使这些顾客资源掌握在我们手里， 成为乐百氏的品牌忠实者，这样我们就具备了别人无法比拟的竞争力。”

调研报告中还有这样一条重大发现：绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合 国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品）很低 或干脆就是负价值，所谓顾客综合价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一 所谓顾客综合价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一 组而不是单一利益。 组而不是单一利益。如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送水时穿着脏 鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供饮水机清洗服务 （半年不清洗就会导致细菌丛生……）。换言之，桶状水提供给消费者的应该不只是 水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样。如果率先提高桶装水的服务标准，解决消 费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能快速抢占市场。

建立能够准确传递品牌核心价值的营销渠道

乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商－水站－消费 者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、 形象不佳。乐百氏考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏高品质的全国 性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销 渠道——乐百氏加盟专卖水站。

他们在提出让水站赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们 所合作的每个水站有效半径是１公里，水站的顾客数量掌握在１０００户以上。桶装水 需要上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料的差别很大，服务的内涵显得更丰富、 复杂和重要。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水 工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定。 小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做 法操作起来非常艰辛，一家家反复指导说明，成本相对其他桶装水商也要高。但这一系 列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。

乐百氏开业之初，由于成本压力和对桶装水市场的不熟悉，使用“通用桶”灌装饮用 水。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显 示出品牌具有的高品质、全国性品牌价值，又将使营销手段和总量无法达到更高层次， 简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资引进制桶生产线，生产具有充分反映乐百氏品牌 形象和ＣＩ标识的识别系统的水桶。此举使乐百氏桶装水的产品品牌形象明显区别并领 先于其他的地方品牌，从而开拓和确立了乐百氏高品质的市场形象，而其他一些小品牌 即使降价也无法维持原有的市场。

根据各地市场差异化、定位经营乐百氏桶装水

由于中国地大人众，各区域市场的差异有时显得非常大，因此必须根据不同的市场 情况，制定合乎营销规律和当地市场的相应营销方法。

在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根 据这种群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色，以价高质优区别于其 他低层次的水商，当地品牌桶装水价格是８～１０元，乐百氏则１０～１２元／桶，努 力追求内容和品牌的性价相符。两年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，乐百氏 桶装水的市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成绩。

而在上海市场，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资 的斯柏克林和获特满进行了大量市场方面的投入，并相对稳定地获得各自的市场份额。 乐百氏要撼动和抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法的操作运用上，必定是一场严峻 考验。

上海分公司经理在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未 规范的时候，一方面，通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面，调整其一贯价 格政策，以比正广和、获特满等每桶低２元的价格，并充分运用乐百氏品牌核心价值的 传播，全面进行ＣＩ水站管理，向上海市场的领导者们发起全方位攻击。不到两年，乐 百氏已建立１５０家专卖加盟水站，居上海之冠，而上海市场的销售额一跃成为难以置 信的第３名。

可以说，乐百氏高明的品牌延伸战略，准确的市场定位， 可以说，乐百氏高明的品牌延伸战略，准确的市场定位，为客户提供综合价值的营 销观、高品质的人性化服务，科学的渠道建设， 销观、高品质的人性化服务，科学的渠道建设，良好的运营体系以及各区域市场的差异 化营销为乐百氏的成功奠定了极为扎实的基础， 化营销为乐百氏的成功奠定了极为扎实的基础，可以说这些要素构成乐百氏的核心竞争 力，使其攻城掠地，矫若游龙。 使其攻城掠地，矫若游龙。

然而这个时代是酒香也怕巷子深的时代，桶装水行业鱼龙混杂，竞争极其激烈，企 业面临这样几个问题：

·行业内不断出现损害整个行业的危机事件（黑桶事件，桶装水的卫生问题等），让消 行业内不断出现损害整个行业的危机事件（黑桶事件，桶装水的卫生问题等），让消 ）， 费者疑虑重重，也使桶装水的产销量急剧下降。 费者疑虑重重，也使桶装水的产销量急剧下降。

·行业内数百家桶装水企业烽烟四起、鏖战不已，消费者都不知如何选择，常被低价格 行业内数百家桶装水企业烽烟四起、鏖战不已，消费者都不知如何选择， 低品质的桶装水所蒙骗。 低品质的桶装水所蒙骗。

怎样使消费者选择乐百氏？企业如何与消费者进行高效沟通？ 怎样使消费者选择乐百氏？企业如何与消费者进行高效沟通？乐百氏的品牌主张如 何有效的传递给消费者？。。。。。2002年乐百氏请来杰信公司来进行全年的新闻公关 何有效的传递给消费者？。。。。。2002年乐百氏请来杰信公司来进行全年的新闻公关 ？。。。。。2002 策划，帮助乐百氏来解决品牌沟通难题，事实证明， 策划，帮助乐百氏来解决品牌沟通难题，事实证明，杰信淋漓尽致的在这个舞台上演绎 出鲜明的、完整的、具独特个性的乐百氏品牌形象。 出鲜明的、完整的、具独特个性的乐百氏品牌形象。

那么杰信又是如何以科学的项目管理方式以及一流专业能力来一步步的为乐百氏运 作这个项目的呢？翻开乐百氏的项目卷宗，有太多太多的内容， 作这个项目的呢？翻开乐百氏的项目卷宗，有太多太多的内容，幸好良好的项目文档管 理让我们能够将项目画卷慢慢的为大家展开。。。。。。 理让我们能够将项目画卷慢慢的为大家展开。。。。。。

系统分析和规划乐百氏品牌

杰信原本就与乐百氏是战略合作伙伴，一直热切关注着乐百氏的发展和动向，保持着

良好的沟通和联系。此次成立专项项目组后，翁老师亲自挂帅带着项目组日以继夜的研 究和工作，在系统地分析了桶装水行业竞争形势和消费者动向后，翁老师创造性的对乐 百氏品牌进行了分析和规划，决定在整合营销传播的框架内建立鲜明的、完整的、具独 特个性的乐百氏品牌形象，即：

·乐百氏桶装水是规模巨大、品质精良、服务一流的形象。

·乐百氏桶装水是具世界食品业巨头背景稳定发展经营的，食品行业专家型企业，具社 会责任感的企业。

·乐百氏桶装水是提供综合价值不是卖单纯的一桶水的企业。

精心挑选最合适的品牌传播与沟通方式

中国的众多企业有这样一个认识误区，要么认为不必作任何广告，所谓“酒香不怕巷 子深”，要么认为只要在电视台一做广告就会急剧拉伸销售额。

杰信一贯强调的是通过低成本的策划运作为企业带来销售的促进，因此杰信为乐百氏 制定了“四两拨千斤，润物细无声”的品牌沟通方式----新闻公关宣传，这一结论是基 于深刻地思考和研究的：

·竞争策略而言，包括雀巢、可口可乐等这些顶级企业在内的众多饮用水公司。一方 竞争策略而言 面众所周知桶装水市场深广，利益丰厚；另一方面大家都在加紧“做”市场、“抢”市 场，而忽略了“做”品牌。他们认为桶装水的营销模式不同于一般的水饮料，或只需在 做同品牌其它商品时呼应一下，就可以了。这类于“万马齐喑”的局面，对乐百氏来说 简直是天赐良机，正是最低成本几无竞争状态下打造中国桶装水第一金字招牌的时候！

·就市场心态而言，无处不在的各种广告和商业促销已令大众变得反应麻木了。广告 就市场心态而言， 的启动时间越来越长、费用越来高，成百成千万的广告有时竟超过同期的商品销售额！ 而软性宣传正是以一种“润物细无声”和“第三方的”的巧妙方式进行突围，能起到更 强有力更隐蔽和更持久的效用。

·就乐百氏自身情况而言， ·就乐百氏自身情况而言，已具备软性宣传的市场条件：受众广泛、知名度高；企业 就乐百氏自身情况而言 的管理规范、规模巨大的外资背景，卫生和周全的服务，骄人的业绩。市场占有率、销

售额独占鳌头。领军人物创业事迹、乐百氏营销十年规划等等，都是软性宣传的鲜活素 材。

·就软性宣传本身的传播优势而言， ·就软性宣传本身的传播优势而言，主要是其能够千变万化，遥相呼应；运用得好就 就软性宣传本身的传播优势而言 能因时、因地、因事、因情制宜，让人看着“得来全不费工夫”。细细剖析有如下几 点：

1传达其它推广、传播方式所不及的乐百氏各方面信息

2广告影响虽大，但难以把信息讲深、讲透、讲全。

3促销短期效果好、针对性强，但难以把效果做大做远做广。

4软性传播有充足的时空，详尽的表达和直指人心的呐喊，可以大幅度增强受众对乐百氏 的信赖程度。

建立基于乐百氏品牌核心价值的传播方针

杰信认为新闻公关炒作并非是东一篇文章西一篇报道，自吹自擂，低级的吆喝，她 是一整套经过全面安排布局的系统工程。每一次传播的行为都在总方针指导下，为整个 传播目的和境界打造各自的基础，营造相应的氛围。同样在乐百氏项目中，杰信确立了 乐百氏品牌的传播方针，即所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和 进行，其原则为：

·必须牢固树立“乐百氏桶装水品质最优秀，具社会责任感、长期稳定发展”的形象和 必须牢固树立“乐百氏桶装水品质最优秀，具社会责任感、长期稳定发展” 价值。 价值。

（杰信包括乐百氏所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和进行。当 时国内市场上的桶装水企业对软性宣传未有足够的重视，主要是他们还没有意识到从战 略高度去认识和操作。他们没有想过市场的滑坡，以及三、五年后的桶装水市场，只有

凭什么样品牌核心价值的商品，才能够继续生存、发展和领先。）

·充分表现乐百氏认同系统中的各构成要素，使该认同系统达到最完美、彻底的展示和 充分表现乐百氏认同系统中的各构成要素，使该认同系统达到最完美、 传播。 传播。

（软性宣传和传播最大的特点是，可以宣传乐百氏经营的各综合立体方面。可以宣传乐 百氏产品品质质量，可以宣传乐百氏饮用水公司成长经营过程和同行中领袖的位置。也 可以宣传乐百氏饮用水公司的企业领导、员工。也可以宣传与乐百氏相关的各种事件等 等。可以讲，最能完整地建立品牌认同系统的工具就是软性宣传。）

·在表现手法上，应把声势浩大和体贴入微有机结合艺术化处理，晓之以理，动之以 在表现手法上，应把声势浩大和体贴入微有机结合艺术化处理，晓之以理， 情。

（不鸣则已，一鸣惊人。类同于其它太多的嘈杂和罗嗦，只是浪费精力和感情。所以一 定要具有震撼力、颠覆性和煽动力。将传播投放于面广众多，高频率的媒体和场合。通 过具艺术感染力的表述描绘，通过真情实感的抒发情怀和心灵的呼唤，让所有的目光为 乐百氏停留，因乐百氏的思考、议论和争执！此外注意公关传播有张有弛，分阶段。从 时空和社会人文政治诸因素出发，灵活应变，充分警觉市场的变化予以安排和整合。）

制定软性宣传发布的策略

新闻软性宣传的根本目的还在于品牌宣传，基于对品牌战略和规划的深厚经验，杰信认 为乐百氏品牌应根据发展时期与区域的不同而进行分阶段展开。

·品牌分导入期，成长期，成熟期，衰退期（或复兴期），其发布策略如下

宣传策略 时期

文稿策略

以造势法，借势法为主 品牌导入期

产品层面，行业层面为主

品牌成长期

参用造势，借势，渲染，煽 企业层面，事件层面为主 情

以渲染法，煽情法为主 品牌成熟期

价值层面，责任层面，人格层面为 主

以造势法，借势法为主 品牌衰退/复兴 期

产品层面，行业层面为主

·各个地区品牌的发育程度不同，亦须有的放矢

宣传策略 地区

文稿策略

以渲染法，煽情法为主 一线地区

价值层面，责任层面，人格层面为主

参用造势，借势，渲染，煽情 二线地区

企业层面，事件层面为主

以造势法，借势法为主 三线地区

产品层面，行业层面为主

各种媒体的特性不同，是以要区别对待

宣传策略 地区

文稿策略

以造势法，借势法为主 专业媒体

产品层面，行业层面为主

以渲染法，煽情法为主 地区媒体

价值层面，责任层面，人格层面为主

参用造势，借势，渲染，煽情 大众媒体

企业层面，事件层面为主

软性宣传的杰信妙法

软性宣传看似无法可依，变幻万千，难以一一事前安排规划妥当。但根据杰信人多年经 验和摸索归纳，依然是羚羊挂角，有章可循，这些妙法在乐百氏桶装水案例中均得到了 鲜活的应用，主要包括：

·造势法

要以敏锐的触角感知乐百氏各个层面的USP（卖点），以天马行空的思维和表达极尽渲染 为能事，成为一时的街谈巷议。其关键在于寻找并艺术地表达出USP（卖点）。要说前人 所未说，道，如雷贯耳，写，力透纸背。

·借势法

营造和捕捉最新最酷最爆的每一个新闻事件，借力打力，“傍焦点”。使受众在关注、 惊叹、感慨新闻事件之余，不由自主地关注和议论乐百氏品牌和桶装水。其关键在于锐 利的搜寻眼光找出可利用的热点，能否营造这样的焦点？此焦点的可操作性等，都是极 具挑战性工作。

·渲染法

“伟大源于细节，平淡能见真情”。抓住一些生活的工作中的小事，琐事平常事，用不 平常的眼光和角度挖掘，透露出人世间的真、善、美，其中穿插着看似不经意中，乐百 氏已成为其中一个重要的道具和情结。其关键需要超常的学识和思维，芳香四溢的文采 和流畅谐美的文笔。

·煽情法

为乐百氏的营销活动、新闻传播中注入和流露出真挚的人世间感情，打动人们的感情， 呼唤人们的心灵，引起人们内心的感动和共鸣。其关键在于要具有深刻的社会阅历和高 超的艺术表现力。

软性宣传的文稿策略

杰信确定了包括产品、企业、行业、价值、责任、经营管理团队、事件七个层面26个 主题（见下表），以不同的侧重点和组合方式，不同的策划手法和文笔衍生出上百篇文 稿，根据实际情况和事态发展顺势而动，天然浑成的引发了乐百氏品牌的连锁爆炸性传 播。

文稿策略 不同层面

文稿主题

发表文章（部分）

产品

1、凸现品质优秀、 卫生健康 2、诉求水桶安全、 无隐患 3、凸现研发和“权 威性” 4、强调设备的先进 和工艺的完善 5、产品的地位和品 牌所造就的综合价值

27层净化，世界顶级水专家 《向“黑桶”宣战的 规范标准，定时定期更换水 理由》智囊； 桶、使用食品级水桶、“黑 桶”、无更换水桶的隐患。 《乐百氏，以向“黑 桶”宣战的名义》名 世界三巨头之一、符合欧洲 牌周刊； 人文要求，世界最先进、巨 额引进设备、国内最优、国 内十个第一、达能全球第 一。体面的享受使用。

企业

二个全国第一、达能全球第 《我做达能桶装水》 商界；《十年乐百 一， 氏，翩翩一快马》新 8、表达描绘和论证 传奇业绩，十年规划，强者 财富；《创造达能系 全球最高回报率》中 企业发展前景 恒强。 外管理；《乐百氏走 9、回首和展望企业 领先超前的规划设计，低成 在B2C的朝圣路上》 本崛起之道的设计规划，早 赢周刊；《明天达能 创新能力 把世界巨头纳入竞争计划、 是否会后悔》赢周 10、凸现企业的社会 电子商务、数据采集，“众 刊；《乐百氏桶装 水：赢在战略》中国 人皆迷，我独醒” 责任，当地效益最 市场; 《刘箭：让老 好，关怀员工的企业 水桶回收，上门加收电池， 板爱你的铁饭碗》赢 “让每一个水站赢利”，关 周刊；《创造达能系 爱员工。 全球最佳故事》广告 导报；《后互联网时 代的思考 》 7、凸现企业的实力 和地位

行业

11、描述行业的生机 生活节奏加快，经济、商务 《兵行正道 乐百氏 勃勃 发展，符合卫生简洁的要 称雄桶装水市场始 求，桶装水市场广大。 末》 12、凸现乐百氏在行 业中领导作用 全国领头羊、在水巨头们忙 企业管理；《天气已 于消化、适应中国市场时， 渐冷 水市战犹酣》 13、行业标准号召制 已开始筹划今后的竞争步骤 《中国企业家》； 定者 和方法。 《水市 战火正燎 原》；《水市鏖战激 更换水桶签约发起人，代送 巨鳄新贵频祭 米、油等的领先带头人。 “利器”》财经； 《差异化制胜---乐 百氏（广东）饮用水 市场战略分析》

价值

14、凸现乐百氏的生 高品质服务社会、享受高品 《静下心来看差异》 活哲学 质生活。提供一流品质和服 商务周刊；《提升顾 务，取得更大更长远发展。 客满意度-乐百氏桶 15、企业的信念 装水嬴在战略》销售 中国第一的不懈努力追求， 与市场；《以综合价 16、凸现企业的价值 以优秀产品发展自身，为社 值战对抗简单价格战 取向 会经济发展尽力。 （鲍）》

17、企业的使命 责任 18、企业的追求

真正关怀人类健康，爱护生 《回收废电池“大 命的追求，前瞻性的眼光， 网”建立》上海商报 非凡的定力，精细认真的执 行。

19、企业领袖人物事 智慧、远见、敬业、忠诚责 《刘箭 机会钟情肯 经营团队 件的推出 任、业绩、经验、个人成长 付出的人》职业经理 史。王牌职业经理人、达能 人； 20、以论坛方式的主 全球高手专访。 讲嘉宾和相关报道 《何宏远与深度营 年度营销国际论坛、整合营 销》 企业研究； 21、入选2002年中国 销传播论坛、第三届品牌营 《乐百氏的新新红人 营销经典策划 销论坛、2002年中国企业战 解密B2C》新现代画 略高峰论坛、电子商务论坛 报；《箭在弦上，不 得不发-乐百氏饮用 22、中国营销界的诺 等主讲嘉宾。 水有限公司总经理刘 贝尔奖得主 《市场与销售》《中国企业 箭访谈》； 23、发展六篇以上专 家》等权威杂志，从理论高 业论文 度论述乐百氏的成长发展。

24、新市场的进入 事件 25、新服务的推出 26、凸现新颖的促销 活动

上门收废电池，送米油等。 《只要“乐”百氏， 不妨多一事》糖酒快 寻源活动，社区关怀。 讯； 《回收废电池“大 网”建立》上海商报

在一系列严密、系统而科学的传播战之后，乐百氏人的所有精心努力最终广为消费者得 知、理解和赞同，在企业提升了消费者的满意度的同时，乐百氏桶装水市场占有率、销 售额、利润也水到渠成的一路攀高了！

启示

一个有生命力的企业，其一切行为都是紧紧围绕消费者的， 一个有生命力的企业，其一切行为都是紧紧围绕消费者的，品牌也不例 杰信为乐百氏桶装水所作的新闻与公关策划， 外。杰信为乐百氏桶装水所作的新闻与公关策划，画龙点睛般的与消费者进 行了有效而高质量的沟通， 行了有效而高质量的沟通，将乐百氏的品牌主张和理念完美的传递给了消费 而市场和消费者也最终用脚进行了投票：2003年 者，而市场和消费者也最终用脚进行了投票：2003年，乐百氏桶装水的业绩 远远超过了年初的计划，实现销售额1 87亿 利润6836万 远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利润6836万。 6836

同样，杰信为乐百氏桶装水所作的新闻与公关策划中，杰信的特色和优势在客 户和市场面前也是呼之欲出，充分展现，即：擅长超低成本的运作

战略高度 + 高超的写作 + 事件行销 + 良好的人脉 =低成本 + 强势品牌

品牌战略型的公关与新闻策划

杰信作为中国品牌战略规划领域的领导企业，特别强调公关与新闻策划对于打造强势 品牌的支持作用，注重公关与新闻策划对于品牌资产如品牌知名度、美誉度、忠诚度和 品牌联想的提升作用

在乐百氏品牌的公关传播中，由杰信策划七个层面26个主题近百篇软文围绕着乐百氏的 品牌核心，多层次全方位的与消费者乃至整个营销环境进行良性沟通，对提升乐百氏的 品牌形象和资产起到了极大的促进作用。

敏锐的事件营销能力

善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、进行新闻炒作和软性宣传，是杰信公关和 新闻策划的一大亮点。当然仅凭一两篇文章是无法达到事件营销的目的，必须抓住公益 热点使得消费者主动接受，以权威的事实和动情的细节打动消费者，一环紧扣一环，热 点一个连接一个，让品牌的知名度和美誉度几何级上升。

乐百氏项目中最有代表性的事件营销就是：让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃 单”、向“黑桶”宣战等。2002年当“黑桶”事件危及桶装水全行业生存时，身为乐百 氏品牌和公关顾问的杰信果断的策划了《乐百氏，以向黑桶宣战的名义》等系列新闻， 化被动为主动，巧妙的将“黑桶”事件转化为提升乐百氏品牌形象、促进乐百氏销售的 好时机。

从产品——运输工具——消费者，杰信在整个乐百氏价值链的每一个环节上，最大限 度地挖掘有利于市场整合和确立乐百氏领先地位的事件和题材：由大胆引爆“黑桶”开 始，打击摧毁那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑

企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场，提倡和培育关爱社会、自律文明的经营观 念，使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时，乐百氏关爱社会的 优秀企业形象有口皆碑，乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立！

上述的事件行销举措引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类媒体高频率、大 密度的连续报道，并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《３·１５晚会》，到各 地电视台生活、焦点类节目；从诸如《南方日报》、《南方周末》、《中华营销网》、 《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体，到象《羊城晚报》、《新民晚报》、《钱 塘晚报》、《扬子晚报》等几乎所有地方性媒体，竞相采访报道和评论。在提醒和教育 消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会 的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂 轰烂炸式广告所无法比拟的。

卓越的软文创作能力

“笔落惊风雨”是昆仑润滑油、格兰仕、金娃果冻的老总对杰信新闻稿与软文创作 能力的评价。中国财经新闻炒作稿的颠峰之作《价格战是低层次的吗？》、《格兰 仕——总成本领先战略的成功典范》由翁老师亲自创作，获得3000多次的免费转载。迄 今为止，一谈到价格战，专家学者与记者们还经常引用文中的观点，为格兰仕省下广告 费远远超过千万。

杰信拥有来自各名牌大学中文系毕业的文学才子，敏锐的洞察力和高超的写作能力，使 得杰信的软文创作队伍在软文创作的高度、角度、重点的选择上，还是在文风的运用 上，都能够恰到好处。

象乐百氏的“黑桶”、“逃票”等事件行销所进行的新闻传播宣传，需要策划者能尽情 尽兴的表达事件情节，人物故事，细节描写等艺术化地感染公众。而产品的品质、服务 等比较枯燥复杂的概念表述，一来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木，二来这些概 念不是一、二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等，要把优秀品质用常规广告传播 给消费者，不仅消费者没耐心与接受能力看懂，而且企业也花不起这个钱。

可以说，通过事件行销进行新闻传播，非常从容地通过动之以情，“于无声处尽细 节”把传各种信息传播给消费者是需要非常卓越的软文能力的，在该项目中，杰信通过 生花妙笔把乐百氏昂贵的生产设备、苛刻的品质标准、提供考察参观水源地、水桶的原 材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者

强大的媒介资源

杰信与中国几乎所有的主流媒体都有良好的合作关系。这些媒体包括《人民日报》、 《解放日报》等时政类媒体，《北京青年报》、《南方都市报》等大众类媒体，《21世 纪经济报道》、《中国经营报》等经济类媒体，新浪、搜狐等网络类媒体。

乐百氏桶装水项目中，软性传播运用的媒体就有日报，晚报，都市报、消费报（如《羊 城晚报》《上海商报》等），更有财经、营销广告类的专业媒体（如《销售与市场》、 《智囊》、《21世纪人才报道》、《《中国广告》、《经营者》、《商界》、《经理 人》、《现代广告》、《商界名家》、《市场报》、《市场导报》、《南风窗》、《新 周刊》、《赢周刊》、《中国市场》、《中国名牌》、《中国策划》、《企业研究》、 《中国营销导刊》、《才智》、《经济时刊》、《经济展望》等）