农业推广理论

创新的扩散：指一项创新由最初的采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。按照罗杰斯（Rogers ）的解释，创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本规律。

创新的概念（熊彼得）创新就是建立一种“新的生产函数”，也就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新不同于发明，前者是后者的应用，后者是新的发现。

创新的五种存在形式：1）引进新产品或提供一种产品的新质量2）采用新技术或新生产方法；3）开辟新市场；4）获得原材料的新来源；5）实现企业组织的新形式。

创新的特性：1) 相对优越性。2) 一致性（兼容性）。3) 复杂性。4) 可试验性5) 可观察性.

农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。创新采用者分类：先驱者、早期采用者、早期多数、后期多数、落后者

农民采用农业创新的过程五个阶段:认识阶段/兴趣阶段/评价阶段/试用阶段/采用阶段

1. 认识阶段:也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初步了解某项创新。

2. 兴趣阶段:农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。

3. 评价阶段:农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。

4. 试用阶段:也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。

5. 采用阶段:也称为接受阶段。通过试用评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。

美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布曲线。他采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型并加以命名，即：“创新先驱者”，“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。

不同采用者在采用过程中不同阶段的差异. 归纳：创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能有多种原因：1. 杂交种的出现是个新事物，需要一个认识过程.2. 不符合传统的自留种子的习惯。3. 客观条件的限制.

启示：在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。

采用过程中推广方法的选择1. 认识阶段的选择:大众传播是本阶段最常用的方法。应通过广播、电视、报纸、简报、成果示范、展览会、举办报告会和组织参观等方法，尽快地让更多的农民知道，加深认识和印象。2. 兴趣阶段的选择:农民发生兴趣信息不一定都来自大众传播，也可能来自其他渠道。成果示范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效方法。3. 评价阶段的选择:农民对创新有了初步了解后，是否采用尚在犹豫之中，应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。该阶段以小组讨论效果较好，集中大家的智慧和经验，以增强信心，促使其采用。4. 试用阶段的选择:推广机构应鼓励农民做试验以验证原来的试验结果，使该结果更可靠，农民更放心。也要注意使用方法示范，加强对农民试验的指导，避免发生人为的试验偏差，降低试验误差。5. 采用阶段的选择:方法示范和技术指导为主要方法.

农业创新扩散的方式:1.传习式扩散方式.2. 接力式扩散方式.3. 波浪式扩散方式.4. 跳跃式扩散方式. 农业创新的扩散过程:是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡) 人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。

当驱动力≧阻力时，创新就会扩散开来. 阻力:传统观念的舆论压力、旁观者的冷嘲热讽、失败的危机. 驱动力：发展生产、改善生活的强烈要求。

典型的创新扩散过程4阶段：突破阶段。紧要阶段。跟随阶段。从众阶段。

一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中，其扩散趋势可用S 型曲线来表示。这是一条以时间为横坐标，以创新采用者累计数量(或累计百分数) 为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为S 型扩散曲线。扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示。

在农业推广学中，S 型扩散曲线所揭示的规律称为“S 扩散理论”。S 扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规律、时效性规律及交替性规律。

专家认为，一项农业创新成果在生产中推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。

时效性规律及其应用：S 理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。

交替性规律及其应用：一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。新旧交替是永无止境的，推广就是要不断推陈出新，保证创新交替的连续和发展。

影响农业创新采用与扩散的因素：一、经营条件的影响。农业企业和农户的经营条件对创新的采用与扩散影响很大，条件好的企业和农户有一定的土地面积（规模）较齐全的设施设备、雄厚的资金、充裕的劳力，自身经验多、素质高、联系广，对创新态度积极，容易接受新的创新技术和措施。其中经营规模对创新的采用影响最大。经营规模包括土地、劳力及其他经济技术条件，规模越大则采用新技术越多。

二、创新本身技术特点的影响。1）技术的复杂程度。越复杂，推广难度越大。2）技术的可分性大小。可分性大的如作物新品种、化肥、农药等就较易推开；而可分性小的技术装备(农业机械的推广) 就要难一些。3）技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生产条件相适应，而经济效益又明显时，就容易推开；反之则难。三、农民自身因素的影响。1. 农民年龄反映农民的文化程度、对新事物的态度和求知欲望、经历和家庭中的决策地位。31～35岁处于优势，50岁以上则保守。2. 户主的文化程度文化程度越高，采用创新数量越多。平原地区经济文化发达，农民素质高独立决策能力强，易接受创新，远高于山区农民。3. 家庭关系的影响家庭组成、家庭决策者的年龄和性别、家庭经营计划、亲属关系。四、其他社会、政治因素。1. 社会价值观的影响---传统和习惯、听天由命。2. 社会机构和人际关系的影响---合作关系。3. 政治因素的影响--国家对农业的大政方针、政策、各级政府工作重点、资金投入方向。 农业推广学的研究内容

推什么——新知识、新成果、新技术、新信息

为什么推——重要性和必要性

怎么推——推广的方式方法

推给谁——研究农民心理和行为规律

谁来推——推广人员心理和素质

推后成效——经济、社会、生态效益评价

研究农民群体心理，打破或运用农民群体的心理定势，搞好推广服务工作。了解农业推广对象的兴趣、性格、气质、能力等个性心理。

了解农民的迫切实际需要、需求层次、潜在需求，通过诱导策略变潜在需求为有效需求，有针对性的开展工作。

群体的一般概念：群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。

群体的特征：各成员工作上相互联系，心理上彼此意识，感情上交互影响，行为上相互作用, 各成员有“我们同属一群”的感受。

农民的群体的特征:既有一般群体的共同特征，又有农民群体的特殊性.1. 群体规模和性质的不确定性.2. 群体成员情感联系的紧密性.3. 群体成员信息共享的制约性.4. 群体中核心人物的重要性.

心理定势又叫心理惯性，也称动力定型，是指在人们的心理活动中以前形成的心理准备状态对后续同类心理活动的决定作用和定向趋势。

心理定势可以成为人们认识新事物、解决新问题的重要心理基础，也可以成为心理阻力。心理定势有很多方面的表现，比较常见的有首因效应、晕轮效应、刻板效应、经验效应和移情效应等。

首因效应是指第一印象对以后认知的影响作用。第一印象是初次对某人某事进行感知所留下的印象，它会影响以后对此人此事的印象、评价和判断，这就是首因效应，即先入为主的效应。

首因效应与农业推广:农业推广活动中，不仅存在农民对农业推广者的第一印象，还存在对农业新技术、新产品的第一印象。首次推广活动一旦失败，以后的工作便难以展开。因此，必须作好充分的资料、物质、技术准备，争取一次成功。

晕轮效应又称晕圈效应、光环效应，是指将认知对象的某种特征泛化，从而掩盖其它特征而形成整体印象的一种心理定势。

晕轮效应与农业推广:推广活动中存在着晕轮效应，农民可能将某些人或事物的优点放大而忽视其缺点，也可能将另外的人或事物的缺点放大而忽视其优点，形成以偏概全的结论，影响推广效果。因而，要注意引导，及时利用或打破这种心理定势，为推广工作服务。

刻板效应是指刻板印象影响人们对人或事物认知的作用。

刻板效应与农业推广:刻板印象是在人们头脑中存在的关于某一类人或事物的固定印象。这种固定印象一旦形成，就很难改变。这就需要在推广工作中，加强引导，注意试验、示范，用事实改变刻板印象。 经验效应是指人们凭借过去的经验来认识某种新事物的心理倾向。

经验效应与推广:农民是比较容易固守老经验的群体，需要在推广中打破这种经验效应，这就需要需要对农民进行思想和知识的教育，同时要用事实说话(示范结果) 。

移情效应是指人们把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象. “爱人者，兼爱其屋上之乌”就是移情效应的典型表现。

移情效应与农业推广:推广活动中要注意培养推广人员与农民的感情，建立起良好感情基础，这样推广项目以及技术、产品都会很容易地被信任、被采纳。如果农民在感情上不能接受推广者，推广工作就难以展开。

农民群体的心理定势在推广中的应用:心理定势是认知偏见或偏差，但它又是人类认知的一种客观存在的现象，是一种规律。在农业推广工作中一方面要发挥它的作用，使其为推广活动服务，同时又要避免它给推广活动带来不利影晌。

首先，利用心理定势扩大农业推广组织的影响，树立农业推广组织的良好形象。比如利用首因效应，对农民进行宣传教育，要通过精心策划，认真安排，争取“一炮打响”；利用移情效应，推出最优质的技术或产品，赢得广大农民的好感，带动其它技术、产品的推广；利用晕轮效应，请一些农民喜欢和信任的人帮助，也会带来良好效果。

其次，防止农民心理定势对农业推广的消极影响。对有些与农民心理定势相冲突的推广目标，要采用适当策略，打破心理定势，避免受心理定势的阻碍。同时也有利于农民摆脱旧思想、旧观念的束缚，积极接受新观念，产生良好的社会效益。

个性心理的含义:个性心理，也称个性，受遗传影响，在环境的影响和氛围熏陶下形成。我国第一部《心理学大词典》（朱智贤主编）中，对个性作了如下表述：“个性也可称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。”个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。

个性倾向性是一个人活动的基本动力，是决定一个人对事物的态度和积极性的诱因系统。它包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。马克思主义认为，个体的需要是个体行为积极性的源泉，是产生动机的源泉。由于个体需要的不同，体现着人的个性千差万别。

个性心理特征是在个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点。它既体现着感知、记忆、思维、情感与意志等一般心理活动规律，又具有个别差异。

个性心理特征具体表现在一个人的能力、气质、性格等方面。个性心理特征具有经常性和稳定性，只有比较稳定的、在日常行为中经常表现出来的心理活动特点，才称为个性心理特征。

影响个性心理形成和发展的条件:人的个性并不完全是天生的，也不是一成不变的。1. 生理素质：遗传决定.2. 社会生活条件：社会环境，对个性形成起决定作用。狼孩。3. 教育：也是环境，也影响个性形成。包括家庭和学校教育，起主导作用。4. 社会实践：个性形成和发展的主要途径。

兴趣的含义:兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。兴趣是个性倾向性的重要内容。兴趣使人对有趣的事物给予优先注意，积极地探索，促使人主动地去认识事物和寻求认识事物的方法和手段。

如何激发农民的兴趣关系到推广工作的效果:一、亲自看要比听人讲易产生兴趣，动手操作要比听和看易产生兴趣。（成果示范和个别访问）二、具有新异性的内容易产生兴趣。（不断的引进创新）三、对有前期经验的事物容易产生兴趣。（积极的试验、示范）四、与切身利益关系越密切越容易产生兴趣。（创新要紧密围绕农业生产的迫切需要）

能力的含义：是与顺利完成某种活动有关的个性心理特征。能力必须与完成活动联系，必须经常表现出来，而不是偶尔出现。能力有很多类型。

农民能力与农业推广:第一，发展农村合作组织要注意农民能力搭配。农民个体间能力差异较大，在农民或者组织中起不同的作用，有些人善于谋划，有的人善于联络，有的人善于具体操作，这些人合理组合，组织才能有效运转。第二，确定推广项目和推广内容要考虑农民的接受能力。根据农民的接受能力，将推广内容分解，层次化、简单化、傻瓜化，便于推广目标的实现。第三，加强农民的教育引导，强化对农民的能力训练。农业推广教育的根本目标是帮助农民提高素质和能力，这是中国的农业现代化早日实现的最有效途径。

气质是个人心理活动的动力特征。

心理活动的动力特征主要指：心理过程的速度，如知觉的速度、思维的灵活程度等；心理过程的稳定性，如注意集中时间的长短；心理过程的强度，即情绪的强弱、意志努力的程度等；心理活动的指向性，如有的人较外向，善于交往，善于表达和自我表现，有人较内向，经常体验自己的情绪，分析自己的思想，而不善于表达等。

农民的气质与农业推广:一般来说，与胆汁质的人打交道，要注意稳定其情绪，引导其冷静思考，不要用刺激性语言和事实刺激他们。一旦发生情绪冲动，要耐心忍让，待对方情绪稳定以后再进行协商。对多血质的人，要注意发挥其灵活敏捷的长处，又要引导其培养稳定性、坚韧性。对粘液质的人除了发挥其吃苦耐劳、勤奋踏实等外，还要帮助他们提高灵活性，增加生活情趣，有劳有逸。对抑郁质的人要多关心、多引导，使其提高适应性和承受能力，向开朗、活泼的方向

多数农民的一般心理特点:1.渴求心理--渴望先进、实用、有效的先进技术.2. 农本心理--以农为本的心理根深蒂固.3. 守旧心理--固守习惯、排斥新技术.4. 自给心理--规模小而全的经营模式5. 惧怕风险心理--谨小慎微，前思后想，左顾右盼6. 从众心理.7. 直观心理--只相信看得见，摸得着的事实. 感觉：是对客观事物个别属性的反应，感觉能力也是推广人员的基本心理品质之一。

知觉：知觉是对以往多次的感觉而形成的认识和积累的经验的综合反应。

注意：良好的注意也是推广人员必备的心理品质之一，平时要注意训练：第一，提高注意的范围. 第二，要增强注意的稳定性. 第三，要做到注意的合理分配. 第四，要训练注意的灵活性

记忆：是人脑对过去经验过（感知、思维以及体验过）的事物的反映。推广中需要记忆的东西很多，记忆也是推广人员必备的基本功.

情绪：是人对客观事物的体验。

意志：是人自觉的确立目标并支配其行动，以达到预定目标的心理过程。主要包括四个方面：自觉性、自制性、果断性、坚韧性。

意志行动是受意志支配和控制的行动，可分为采取阶段和执行阶段. 采取决定：对人的意志过程而言需要自觉性和果断性两种品质。执行决定：要求更大的努力，这就是自制性和坚韧性的品质.

思维是人脑对客观事物间接的概括的反应，具有间接性和概括性。

思维的分类（5项）1. 发散性思维也称多向思维，是指对同一事物沿着不同方向、不同角度来思考问题，从多个方面寻找问题答案的思维方式。2. 侧向思维是指借鉴其他领域、部门、学科正确的东西，如结论、方法、手段等来思考问题，从联想中寻找问题答案的思维方式。3. 逆向思维也称反向思维，是指从与正向思维相反的方向考虑问题，寻求解决问题的答案的思维方式。也就是所谓“正着不行倒着来”、“推着不成拉拉看”的逆向思维方式。4. 动态性思维：农业推广工作是一项动态性很强的工作。不同地区自然条件不同，资源不同，农业生产的发展状况不同，要求推广工作因地制宜；社会主义市场经济条件下，推广工作更应该遵循市场变化规律，及时调整自己的思想观念和行动；随着科学技术的快速发展及普及，

农业技术的重点、难点会发生变化；随着人们生活水平的提高，对各种农产品的需求会发生变化。因此，农业推广组织要主动寻找自己发展的新空间、新领域，要有动态发展的眼光。5. 纵向思维与横向思维相结合：纵向思维是一种历时性的比较思维。它从事物的过去、现在、将来的对比分析中，发现其在不同阶段上的特点和前后联系，以此来把握事物的本质及其运动规律。横向思维是一种同时性的横断思维。它截取历史的某一横断面，研究同一事物在不同环境中的发展状况，在同“左邻右舍”的相互联系和相互比较中，找出事物的共性与个性的思维方式。

农业推广中的思维方式：农业作为一个独立的系统，有其自身发展的历史规律，又存在农业系统与其它系统之间的联系；农业系统内部各子系统、各要素有其发展变化的规律，同时又存在内部各要素之间、各子系统之间的联系。农业推广人员在考察、谋划、决策、评估农业推广项目时，必须用纵向思维和横向思维相结合的方法。

推广人员应具备的能力及培养：1. 市场适应能力2. 科学研究与技术开发能力3. 群众工作和组织协调能力4. 语言表达能力5. 合作共事能力农业推广组织的管理者除了应具备上述能力外，还要有以下必备的能力：决策判断能力，组织协调能力，公共关系能力。

推广者对农民的认知1. 通过外部特征认知农民的心理2. 通过言谈举止认知农民的心理3. 通过群体特征认知农民的心理4. 通过环境分析认知农民的心理

农业推广者与农民的心理互动：1. 认知互动2. 情感互动3. 意志和行为互动

农业推广者对农民心理的影响（三种方法）

1. 劝导法:1）流泻式劝导。特点：缺乏针对性，收到“广种博收”的效果。2）冲击式劝导。特点：对象明确、意图明确、针对性强、冲击力大。3）浸润式劝导。特点：作用缓和而持久，使推广对象发生潜移默化的改变。

2. 暗示法：暗示是以含蓄、间接的方式传递思想、观点、意见、情感等信息，使对象在理解和无对抗状态下自然受其影响的—种方法。暗示法在农业推广中具有启迪思考、批评教育、缓解气氛的功效。暗示法的注意事项：1）要遵循感知规律。第一，暗示强度的大小要与问题的性质、推广对象的认识水平、对农民的预期要求等因素综合考虑。第二，用来进行暗示的事物要与周围的事物形成明显的对比，才能被认识。第三，周围的人和事要与暗示的内容要相互协调一致。如用暗示法批评某人不按科学方法种柿子，而周围全是苹果销售的信息，暗示不起作用。第四，暗示表达的内容、意义要与农民已有的知识经验相吻合，暗示才能成功。第五，处于情急状态之下越容易受暗示。如等待、盼望某种结果或某种信息的人容易受相关的暗示。2）要区别不同对象。不同的对象对暗示的敏感程度不同，相对而言，老人、孩子比中青年人易受暗示；妇女比男子易受暗示；文化程度低的人比文化程度高的人易受暗示；性格懦弱、依赖性强的比性格坚强、独立性强的人易受暗示；自信心差的人比自信心强的人易受暗示。3）要区别不同环境条件。人们在不同的环境条件下，对暗示的敏感程度不同。灾年与丰年、顺境与逆境、患病与健康，都会影响人对事物的认识和对信息的选择。顺利的时候容易接受有利的暗示；不顺利的时候，容易接受不利的暗示。

3. 吸引法：通过各种途径来引起农民的注意、兴趣、好奇等心理反应的方法称为吸引法。吸引法分类：

1．利益吸引2．新奇吸引3．信息吸引4．形象吸引5．示范吸引6．目标吸引

科学（science ）：是人类对自然界客观事物存在形态、结构、性质与内在发展规律的认识，是一个系统化的理论体系。通过对客观事物的反复观察、实验、分析、综合、抽象、概括，最后形成认识，并在实践中加以验证，揭示事物存在的本质形势及发展规律。

技术(technology)：是人类为了达到某种目的所采取的手段。是运用科学知识，经过实验研究，开发出的用于改造和利用自然客观事物的途径、方法和技能。

科技成果：是科学与技术的统一体，它既包含有认识自然的一面，又含有支配和改造自然的内容。前者必须具有新的发现和学术价值，后者必须具备发明创新和应用价值，这就是科技成果的本质内涵。 科技成果外延的界定：1. 在实行市场经济体制的国家，对科技劳动成果的承认有两种形式：通过申请专利权予以承认；通过发表论文的形式被承认。2. 以计划经济为主体的国家，除了参照国际通行的评价标准，实行专利制度外，对那些按照规定程序经过立项的科研项目，通过一系列的科研劳动，并取得显著经济效益和社会的劳动成果，经科技管理部门组织有关专家鉴定（审定），并被充分肯定的劳动成果，

均可称为科技成果。

农业部《农业科技成果鉴定办法（试行）》规定:农业科技成果是指“在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定（审定）或被市场机制所证明的物质、方法或方案”。

我国农业科技成果的类别：国家自然科学奖；国家技术发明奖；国家科学术进步奖；教育部自然科学奖 农业部丰收计划奖；各级政府的科学技术进步奖；通过省级以上新产品审定委员会审定, 允许进入生产领域的新品种类物化成果；专利局受理并授权的各类农业专利。

农业科技成果界定的依据：中国人民共和国自然科学奖励条例》；《中华人民共和国发明奖励条例》； 《中华人民共和国科技进步奖条例》；《合理化建议和技术改进奖励条件》；有关部委制定的新品种、新产品审定办法实施细则；

农业科技成果产生的过程：是将基础性研究成果的基本理论向应用性拓展的一种艰苦科技劳动过程，其实质是基础性研究成果向应用性成果的产生过程。因而农业科技成果的转化过程，应包括应用性技术成果的产出、传播扩散、在生产中被广泛应用并产生效果的全过程。

农业科技成果转化阶段的划分：任何一项基础性理论成果，必须首先由研究系统完成应用基础和应用技术的转化过程，然后才能进入推广和应用系统（但应用性技术成果则可直接进入），实现由认识自然到改造自然的飞跃。

科技成果“转化”并非哲学意义上的“矛盾双方经过斗争，在一定条件下，各自向着和自己相反的方面转变”, 而是指“农业科技成果从产生到发挥出效益的运作过程”。《中华人民共和国促进科技成果转化法》将科技成果转化定义：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料、发展新产业等活动。 推广：是指事物的适用范围或其作用范的扩大。农业推广:农业推广人员采取适当的方式，将某些经过科研劳动所取得的成熟的、具有直接应用价值的新技术、新品种、新工艺、新产品等农业技术成果，扩散到更为广泛的适宜应用的地区，引导、敦促生产者采用，使其发挥更大作用的过程。《农业技术推广法》将推广定义为:“通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全过程的活动”。

农业技术定义为：“种植业、林业、畜牧业、渔业的科研成果和实用技术，包括良种繁育、肥料施用、病虫害防治、栽培和养殖技术，农副产品加工、保鲜、贮运技术，农业机械技术和农用航空技术，农田水利、土壤改良与水土保持技术，农村供水、农村能源利用和农业环境保护技术，农业气象技术以及农业经营管理技术等”。

依科技成果性质分类 1. 基础性研究成果2. 应用性研究成果 3. 开发性研究成果

依据成果的表现形式分类 1.物化类有形科技成果 2、方法技术类无形科技成果

基础性研究成果：农业基础研究的目的和任务，主要是探知农业科学领域中客观自然现象的本质、机理及其生物体与环境进行物质和能量交换的变化规律。其成果一般是将通过观测、实验等手段所获得新发现的特征、运动规律，进行分析、归纳、抽象概括，并通过实践验证后而形成

应用性研究成果：应用性成果是为了某种实用目的，运用基础性成果的原理，对一些能够预见到应用前景的领域进行研究，开辟新的科学技术途径和行之有效的新技术、新品种、新方法、新工艺等。这类成果既蕴涵有认识自然的成分，又具有改造自然的潜在功能，是理论联系实际的桥梁，起着十分重要地承上启下的作用。

开发性研究成果：开发性研究就是对应用性研究成果寻求明确、具体的技术开发活动。主要是研究解决应用成果在不同地区、不同气候和生产条件下推广应用中所遇到的技术难题，结合具体情况对应用成果的某些技术指标或性状，通过调试、试验，最后加以改进和提高，或根据多项应用成果核心创新成分、组装配套成综合技术，实现各种资源和生产要素的高度协调和统一，使潜在的生产力变成现实的生产力 。

物化类有形科技成果：这类成果是借助或直接采用相关学科的技术工艺或途径，把基础性成果的科学知识赋予在一些有直接应用价值的载体中，形成新的物质形态的成果。

方法技术类无形科技成果：这类成果是将认识自然、特别是协调生物与自然关系的途径、方法、控制和

改造自然的技能等知识，以研究报告、论文、图纸、音像、配方、技术规程、以及如何既唯物又辩证地把握各项农艺措施的时机、数量的技巧等形式表现。这些无形的东西之所以成为科技成果，恰恰与那些有形成果的转化直接相关。

科技成果的特点（一）物化类有形成果的特点1. 易于交换2. 特异性3. 时效性

（二）技术方法类无形成果的特点 1.生态区域性 2.效果的不稳定性 3.综合性和相关性 4.不可逆转的时序性 5.应用的持续性和分散性

科技成果转化评价指标，就是用来衡量科技成果向现实生产力转化过程中，人力、物力、财力投入效果的一种尺度。通常用平均数、绝对值、相对值等来表示，有了这些指标的量作尺度，就可以使复杂的抽象的事物数量化。便于人们对转化工作的效率、成绩作出正确的评价。

一般采用 Y=∑x ji 公式使其量化。式中: y（o ＜y ＞100) 代表某个成果的量化分值 x 代表需评价的指标值（o ＜x ＞100) I 代表评价指标的个数（i=1„„ n ） ji 代表某个被评价指标在全体被评价指标中所占的权重（o ＜J ＞1）

某些指标的生产率: （PRi ）= Yi/Xi Yi 第i 个指标的生产量 Xi 第i 个指标的面积或规模

某种资源的利用率：URi = Yi / Xi Yi 新技术第i 个资源指标的实际利用量 Xi 第i 个资源的总投入量

某种指标的提高率：IRi=（Yi /Xi - 1）×100% Yi 新技术第i 个指标的具体数量，它可是绝对值，也可是相对值。 Xi 旧技术第i 个指标的具体数量，它可以是绝对值，也可是相对值。

某种指标的降低率（DRi ）=（1- Yi / Xi）× % Yi 和 Xi 在式中意义与式IRi 中相同。 经济效益 = 单位规模新增纯效益×缩值系数×累计推广面积（规模）－成果研究及推广总费用

成果今后可产生的经济效益=已获总效益÷总效益计算年数÷原来推广规模×今后预计推广规模×预计还可推广年数

年均经济效益=已获经济效益+还可产生经济效益/经济效益计算年数

科研投资年均纯收益率= 年均经济效益×科研单位分计系数/（直接科研经费+间接科研经费） 分计系数：一般发明创造成果 0.5 、科技进步奖 0.4

间接费用：中央研究机构 1 省级 0.85 地市级 0.55

推广度=实际推广规模/应推广规模×100% 推广度是反映单项技术推广程度的一个指标。多项技术的推广度可加权平均法求得平均推广度。

推广率=已推广的科技成果项数/总的成果项数×100% 推广率是评价多项农业技术成果推广程度的指标。

科技成果转化的要素：1. 转化主体--从事转化的人和机构 2.转化客体--技术成果 3.转化受体--采用成果的单位。 三者是授受关系，转化是一授受过程，受自然环境和社会环境的影响。

科技成果转化的条件：1、成果质量，1）成果的创新性2）科技成果的成熟性3）成果的效益性4）成果的适应性5）成果的实用性 2．成果转化系统体系建设1）应用成果产出系统 2）成果鉴定系统 3）技术推广系统3. 市场的需求4．生产者的有效需求5．政策与资金

机制:农业科技成果转化系统所具有的，使系统整体保持正常运行所涉及各种功能的有机组合，以及综合功能得以发挥的规则、秩序，和相互协调统一的调控、制衡方法与措施。

机制的实质内容是将领导、科技、推广、农民行为在科技成果转化这一领域内的动力激励功能，整体调控功能，定向发展等功能的有效统一。

农业高新技术科技园，是在学习借鉴工业高新技术开发区运行机制（国外称工业孵化器）的基础上，在“九五”期间涌现出的新生事物。由于农业科技园产业特色鲜明，科技含量高，示范带动作用良好，按市场机制运作，与市场经济体制有着良好的适应性，呈现出旺盛的生命力。

科技园运行机制的特点：科技园在建立初期，主要由国家投资或兼管（也有股份制合作投资），一但建成或采用集体经营管理，或个体承包经营，进入自主经营、自负营亏，充分利用技术合同法，免税等优惠政策，完全按市场机制运作，视市场需求及时调整研发和生产方向，受行政干预少。

企业、基地、农户三结合的运行机制:产生的原因：农业现代化程度愈高，农业产品的商品率也越高，在市场经济体制下，农民从事农业经营的目的不再是为了自给，而是追求利益最大化。联产承包负责制

条件下的小规模经营，成本高，品质差，效益低，甚至增产不增收。走产业化、规模化的路子成为历史的必然选择。

企业、基地、农户三结合的运行机制的特点（1）以经济利益为纽带，风险共负，利益分享，调动了企业和农户两方的积极性和责任心。（2）通过定单的形式，实现了分散 经营与大规模生产的有机结合，解决了产供销分离的问题。实现了农业生产专业化，提高了效益和商品率。（3）延伸了农业生产的产业链条，增加了农产品附加值，利于增加农民收入。（4）企业承担产前预测\产中的技术服务和产后的包销，掌握着运作的主动 权。（5）受市场特别是外贸形势影响，这种结合很不稳定。（6）企业投资开发或引进技术成果，减轻了国家负担，吸纳了大量技术人员。

经营、咨询、推广三结合的运行机制:实现了单纯服务型向有偿、无偿服务相结合的过渡. 解决了技术服务与物质供给相分离的矛盾。经营所获利润可增强推广机构的活力和实力，使推广机构具备自积累、自发展扩张的机能。

经济效益:农业科技成果转化后，可产生显著的直接经济效益和潜在的生态经济效益。通过三种途径:一是节本、增效. 二是节本、增产、增效. 三是增本、增效.

技术的产量上限:是指某项技术成果在最佳环境条件和管理调控措施的作用下，所达到的单位面积最高产量。因实现最佳措施的成本较高，经济效益不一定最高。

技术的经济上限:指某项技术成果应用后，单位面积所获得的最高纯收入（利润）。它一般在高产基础上出现，但不一定出现在最高产量阶段。

技术成果的产品（产量）上限与经济上限的不一致性，主要受生物生产内在规律和资源利用中报酬递减规律的双层制约，是一个比较复杂的问题，也是成果转化过程中非常关键的重要问题。

生态效益——最高目标:成果转化的结果应是提高生态效益，改善生态环境，维护生态系统的整体性，生物的多样性，提高可持续发展的能力。转化的结果应有助于人类更科学有效的处理好当前利益与长远利益，局部利益与全局利益，宏观利益与微观利益，经济效益和生态效益之间的关系。科学开发利用无限资源，节约利用有限资源，使人类永远处在一个生生不息的可持续生态环境中。

社会效益:农业科技成果转化的社会效益，是建立在经济和生态效益基础之上的更高形式的综合性效益。正像江泽民同志致全国科普工作会议的信中所述“科学技术是第一生产力，是经济和社会发展的决定因素。未来世界各国的综合国力的竞争，将越来越首先表现为科技实力的竞争。我们要在下个世纪实现社会主义现代化和中华民族的伟大复兴，必须大力提高全民族的科学文化素质。科学技术被亿万人民群众所掌握，就能更好地成为利用和开发自然，推动社会主文明进步的巨大力量。”

行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。 人的行为具有如下特点：( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可调节性 （思维、意志、情感）( 3 ) 差异性 ( 4 ) 可塑性

行为产生的机理:内在需要外在刺激->动机->行为->目标->需要得到满足紧张消除->内在需要外在刺激 行为产生模式:周而复始，永无止境

影响行为产生的因素:一是受环境因素的影响, 自然环境（地 理、地貌、气候等）, 社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等）二是受人的世界观的影响, 世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。三是受人的生理、心理因素的影响, 人的性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为。但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机。 需要理论:美国心理学家马斯洛提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。生理需要/安全需要/社交需要/尊重需要/自我实现需要

动机理论: 动机：是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向。

动机的产生需要两个条件：一是内在条件，即内在需要。 二是外在条件，即外来刺激或外界诱因。 行为改变理论:一、态度改变理论:平衡理论/认知失调理论/参与改变理论; 二、激励理论:操作条件反射理论/归因理论/期望理论

平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系。通常，个人对单元关系中的两对象的态度可

能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态。认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张。人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。

认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。

参与改变理论:该理论认为，个人在参与群体或团体活动中可以改变态度。

激励理论:行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化和方向引导。而行为激励就是实现行为强化、弱化和方向引导的主要手段。 所谓行为激励(Motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。也就是通常所讲的调动人的积极性。

操作条件反射理论:该理论认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。

强化：增强某种刺激与某种行为反应的关系。 其方式有正强化和负强化 。

正强化：就是采取措施来加强所希望发生的个体行为。１）积极强化:在行为发生后，用鼓励来肯定这种行为。可增强这类行为的发生频率。２）消极强化:当行为者不产生所希望的行为时给予批评、否定，使其增强该行为的发生频率。

负强化：就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、处罚等。

归因理论:该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响．因此，可以通过改变人们对过去行为成功与失败原因的认识来改变人们日后的行为．因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为。

归因理论的应用：一般来说，把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。

期望理论:该理论认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。 即： 激励力量（Ｍ）＝目标价值（Ｖ）×期望概率(Ｅ)

效价和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激励力量：（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，为强激励；

（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，为中激励；（３）Ｅ低×Ｖ高＝Ｍ低，为弱激励；（４）Ｅ高×Ｖ低＝Ｍ低，为弱激励；（５）Ｅ低×Ｖ低＝Ｍ低，为极弱激励或无激励。

（１）同时提高目标价值和实现目标的可能性，可以提高激励力量．

（２）由于不同人对目标价值的评价和实现目标概率的估计不同，同一目标对不同人的激励力量不同． 行为改变的层次性：在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中需要发生不同层次和内容的行为变化．据研究，人们行为改变的层次主要包括：知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的改变。 这四种改变的难度和所需时间是不同的。

知识的改变：就是由不知道向知道的转变。一般地说比较容易做到，可通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。这是行为改变的第一步，也是基本的行为改变。只有知识水平提高了，才有可能发展到以后层次的改变 。

态度的改变：就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。态度中的情感成份强烈，并非理智所能随意驾驭的。另外，态度的改变还常受到人际关系的影响。因此它比知识的改变难度较大，而且所需时间较长。但态度的改变又是人们行为改变关键的一步。

态度的改变一般过程： 态度的改变就是在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感改变来达到意向的改变。

个人行为改变：是个人在行动上发生的变化，这种变化受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。例如，农民采用行为的改变，就受到对创新的采用动机，对创新的态度意向，采用该创新所需物质、资金、人力、自然条件等多种因素的影响。因此，个人行为的完全改变其难度更大，所需时间更长。

群体行为的改变：是某一区域内人们行为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的。在农村，农民是

一个异质群体，个人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大。因而改变农民群体行为的难度最大，所需时间最长。

管理心理学的研究发现，个人行为的改变要经历三个时期 （１）解冻期 （２）变化期 （３）冻结期 解冻期:就是从不接受改变到接受改变，就是认识到应该破坏个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，接受新的行为方式。

变化期: 就是个人旧的行为方式越来越少，而被期望的新行为方式越来越多的时期。

冻结期:就是将新的行为方式加以巩固和加强的阶段。

动力与阻力:农业推广要引导和促进农民行为的改变，而农民行为的改变既有动力又有阻力。推广人员要善于借助和利用动力，分析和克服阻力，才能搞好推广工作。

农民行为改变的动力:农民需要－－原动力 大多农民都有发展生产、增加收入、改善家庭生活的需要，这是农民行为改变的力量源泉。市场需求－－拉动力 随着社会主义市场经济的发展，收入的增加，农民有志于参与市场交易，进行商品生产。市场需求拉动着农民行为的改变。政策导向－－推动力 农业生产关系国计民生，政府为了国家和社会需要，要制定相应政策来发展农业和农村，推动着农民行为的改变。

农民行为改变的阻力:1.农民自身和所属文化传统的障碍 农民受传统文化影响，存在保守、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统信念和价值观；农民受教育程度低，掌握技术能力低，使不少农民缺乏争取成就的动机，阻碍行为改变。2. 农业环境中的阻力 主要是缺乏经济上的刺激和必要投入。任何先进的农业技术，如在经济上不给农民带来好处，都不能激励农民的行为。

改变农民个人行为的策略:一是增加动力的途径：根据农民需要，选择推广项目，激发采用动机; 加强宣传刺激；增加农民认识，改变态度，吸引采用; 通过低息贷款、补助、低税收等，来发展农业、发展农村，推动农民采用。二是减少阻力的途径：提高农民素质，帮助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术的知识与技能。创造农民行为改变的环境条件，建立健全各种社会服务体系，同时，要在舆论导向等方面鼓励采用创新，形成采用创新光荣的社会氛围。

群体成员的行为规律:1. 服从：当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心理愿意还是不愿意，都得服从。2. 从众：群体对某些行为没有强制要求，多数成员在采用时，其他成员常常不知觉地感受到群体 “压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数相一致的现象。3. 相容：同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员间有不合意的语言或行为，也能宽容待之。4. 感染与模仿：感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群众模仿。 群体行为的改变的方式:A.参与性改变：就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使其亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。有利于个体和整个群体行为的改变。 这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。

B. 强制性改变: 强制性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力来自上面，带有强迫性。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变，在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。

影响农民行为的方法:政府通常采用政策、法律、经济、补贴等手段影响农民的行为。推广人员则主要通过教育、培训、试验、示范等手段影响农民的行为. 常见的影响农民行为的方法有:强迫和强制使用权力，迫使某人做某事; 交换; 咨询; 公开影响农民的知识水平和态度; 操纵; 提供条件; 提供服务; 改变农村的社会、经济结构.

行为改变原理在农业推广中的应用

市场经济条件下农业推广的动力:根据现代行为科学理论和社会主义市场经济条件下的农业推广实践，农民需要、市场需求和政府政策导向是推动农业推广工作，促进科技转化的三大动力，其中农民需要是原动力，市场需求是拉动力，政策导向是推动力。

1. 农民需要是农业推广的原动力. 需要是激发人的积极性的最初源泉，是驱使人的行为的内在动力。推广就是要使农业创新成果转化为现实生产力，而采用和转化则要由农业生产和经营的主体——农民去完成。因此，调动农民采用新技术的积极性最为重要。 可见，在市场经济条件下，农业创新成果推广的

内在动力是农民的需要，这些需要产生动机，动机驱使农民的采用行为，创新成果方能推广开来。

2. 市场需求是农业推广的拉动力. 在市场经济体制下，农业生产中生产经营什么，种类比例如何，在多

数场合已不再受制于政府计划，而是依据市场对农产品的供求变化。供求变化一般以市场价格变化来体

现，市场价格作为反映农产品供求变化的信号，对农民下一年度的种植、养殖等安排具有强烈的刺激影

响作用。市场需求刺激农民内在需要，农民根据需要选择技术。

3. 政府政策导向是农业推广的推动力. 市场经济条件下，政府政策导向也是农业推广必不可少的动力。

事实表明，政策对头，推广工作就有起色，对推广起到强大推动作用；政策失误则成为推广工作的阻力，推广事业就遭受损失。 在市场经济条件下，政府不能用过去简单的行政手段推动推广工作，但正确的

宏观调控政策对农业推广工作仍有重要作用。

三种动力互相作用模式:叠加型：三种动力方向一致，目标一致，几乎没有什么矛盾，形成正向合力，

有利于农业先进技术的推广。三种动力向同一个方向垒加起来，形成一种强大的动力。 相容型：三种

动力方向不尽一致，但有互相接近趋势，经调整后可以形成一定正向合力。如调整农民需要，使其向市

场需求靠拢，政策导向也应向前两者靠拢。 抵消型：三种动力有两种或两种以上方向互不一致，形成

内耗，作用力互相抵消甚至形成负向合力，形成对推广的阻力，不利农业新技术的推广应用。

沟通指社会中的个人或群体运用媒介彼此交流信息的过程。即指在社会交往中，人们借助共同的符号系

统，如语言、文学、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各

种各样的信息的过程。

沟通分类：人际沟通按其对媒介的依赖程度，可以分为直接的人际沟通和间接的人际沟通。直接的人际

沟通：依靠语言、文字、手势、表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、上课等，双方是

面对面的。 间接的人际沟通：除了依靠语言、文字外，还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为

居间沟通。

人际沟通的意义：传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达愿望等，并通过沟通影响别人和调

整自己的态度和行为。通过沟通可以使人的视野开阔、信息灵通、反应敏捷和思维方式的多样化。

农业推广沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终

提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信

息交流活动。最终目的是提高农业推广工作的效率。

据沟通渠道不同可划分为正式沟通与非正式沟通。正式沟通：是指在一定的组织体系中，通过明文规

定的渠道所进行的沟通。包括：上行沟通：乡—县 下行沟通：省—县 平行沟通：同级之间交流 斜行沟通：与外地非同级之间交流。非正式沟通：是指非组织系统所进行的信息交流。

语言沟通：利用口头语言和书面语言进行的沟通。如技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等

为口头语言沟通。利用报纸、通讯、杂志、活页、小册子等的沟通为书面语言沟通.

非语言沟通：是借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情等来进行的沟通。

从信息发送者与接受者之间的地位是否交换可分为单向沟通和双向沟通 单向沟通：指发信息者与接

受者地位不变，如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。双向沟通：是指

在沟通中，发信息者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。

按沟通接触范围和媒介的不同，可分：个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人媒介如书信、电

话等进行的沟通，如农家访问、电话咨询等。大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、广播电视等

进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。

信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通，如提供市场信息、科技信息等。

心理沟通：指人的心理活动的交流，包括感情、意志、兴趣等的交流。

沟通主体：指承担信息交流的个人、团体及组织。

根据在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又分为传送者与接受者。传送者又叫信源，指在沟通中

主动发出信息的一方。接受者指接受信息的一方。在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推广

机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成农业技术推广沟通主体。

沟通客体：指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信息、情感、思想等构成。信息被誉为“无形

的财富”、“廉价的投资”，作为沟通客体是必不可少。情感也常常作为沟通的客体，例如：农民群体的

内聚力的大小决定于农民之间人际关系状况；在推广人员与农民之间双方共同商讨技术问题，彼此发表各自看法，互相吸取对方的有益意见，相互满足心理上的需要，就会产生亲密感和相互依赖感，可见“感情投资”的重要性。用感情沟通的手段可以提高农民群体的凝聚力，增加农民主动采用农业新技术的积极性。

沟通渠道：是指传送和接受农业信息的通道和路径。单串型：由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终接受者；接受者的反馈信息则以相反方向依次传递给最初发信人。 饶舌型：即由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人。集体指导属此类型。 扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多；反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人。“一传十，十传百”。 全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、辩论会等。

沟通媒介：指沟通的信息载体和信息传播工具。

推广沟通常用的媒介有以下几种：

大众传播媒介：利用电视、广播、报纸、杂志等大众媒介进行信息传播，具有速度快、覆盖面广的特点，但反馈信息少，对接收者的接收状况了解较少。声像宣传媒介：利用电影、录像带、幻灯等进行沟通传播速度及覆盖面不及大众传播媒介，但反馈信息多，对接收者的接收状况有较多的了解。语言传播媒介：即通过口头语言和书面语言进行信息传播，前者如讲话、谈话、培训讲课、小组讨论等；后者如科技图书、科普文章、科技通讯、培训教材等。

农业推广沟通的程序:农业推广沟通的四要素结合完成农业信息的交流，这种结合是一种动态的结合，它可以分为6个阶段： 准备->编码->传递-> 接收->译码->反馈

农业信息准备阶段:确定农业信息内容：即在正式沟通以前，先要系统地分析本次沟通所要解决的问题、目的、意义及信息的质量、适合性等。确定信息接收者：即农村中的集体和个人，领导或群众，示范户或一般农户等。确定信息传递时间：信息传递的时间很重要，过早则时机不成熟，不一定能引起对方兴趣；过晚，则由于时过境迁而失去使用价值，因此要把握好沟通的时机。

农业信息编码就是指推广人员将所要传播的信息，以语言、文字或其它符号来进行表达，以便于传递和接收。

农业信息传递阶段:本阶段是推广人员借助沟通工具，通过一定的渠道，把农业信息传送出去的过程。 有效的传递要注意以下几点：选择合适的工具和渠道; 控制好传递的速度; 防止信息内容的遗漏和误传. 农业信息接受阶段:指农民从沟通渠道接收农业信息的过程。在接收信息时应力求做到完整、不漏掉传递来的每一个信息符号。

农业信息译码阶段:该阶段是接收者(农民) ，把获得的信息进行译解，转换成为他们所能理解的形式的过程。要求接收者能充分地发挥自己的理解能力，准确地理解所接收的信息的全部内容，不能断章取义，更不能误解传递者的意愿。

农业信息反馈阶段:本阶段是接收者对接收到并理解了的信息内容加以判断，向传递者(推广人员) 做出一定反映的过程。本阶段要注意以下两个问题：反馈要及时; 反馈要主动、清晰.

农业推广沟通的特点:1. 在沟通中，推广人员和农民都是沟通的参与者. 2. 在沟通中，是推广人员主动适应农民，而不是农民去适应推广人员.3. 双方肯定是互相影响的，但这种影响作用和性质不同. 信息的特性:（一）信息的价值性（知识性与价值性）（二）信息的时效性 （三）信息的可传递性（四）信息的依附性（需要载体）（五）信息的可塑性（压缩、扩充）（六）信息的贬值与污染

信息的作用：1. 引起农民行为改变的诱因。2. 农业生产经营决策的依据。3. 发展农村商品生产的命脉。4. 在农业各部门间可起联系纽带作用。

信息采集:是指为了更好地掌握和应用信息，而对其进行的聚合和集中。信息处理是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和鉴别、分类、加工、存储，使之成为二次信息的活动。

信息采集原则：1．主动、及时原则2．真实、可靠原则3．针对需求原则4．全面系统原则5．计划性原则6．预见性原则

信息的采集顺序：1．确定采集目标，1）确定信息服务的对象，2）确定信息收集的内容，3）确定信息

收集的范围，4）确定信息收集的量。2. 制定采集计划。3．采集工作实施。4．反馈用户信息。 信息的采集方法：1．定向采集与定题采集。2．单向采集与多向采集。3．主动采集与跟踪采集。 信息筛选：应抓住重、切、新、评四个字。重，即查重，剔除不必要的重复。切，即切题，将切题的信息留下来，不切题的剔除。新，即新颖。逐一阅读信息资料，将时间近，观点新的留下，陈旧的舍去。评，即价值评估。对经过上述筛选后的信息资料进行价值分析与评估，价值高的存留，价值不大的放弃。 信息筛选和鉴别的方法：1）感官判断法2）分析比较法3）集体讨论法4）专家裁决法5）数学核算法

6）现场核实法

信息分类：1．地区分类法 2．时间分类法 3．内容分类法 4．主题分类法 5．综合分类法

信息加工是根据不同目的和用途对原始信息进行浓缩、改写和分析计算的活动。1．浓缩 2．改写 3．计算分析 （1）统计法（2）会计法 （3）文字信息研究法

农业推广信息传播的基本要素：（一）信息源。（二）传播者。（三）传播媒介。（四）受传者 农业推广信息传播过程和方式：1．非正式信息传播过程。2．正式信息传播过程

信息源：信息必须以一定的载体形式存在和传播。因此，在一定意义上, 可以说信息存在的载体形式即为信息源。信息源可以是讲课、实物，也可以是文献。如信息来自一份文献，则接收者可以视文献为信息源。但在有些场合，由于信息源和传播媒介融为一体，也可以把传播媒介看成为信息源。例如，广播电视、信息发布会等。

传播者是信息行为发生的主体。这意味着一方面，信息的传播始于传播者，另一方面信息传播的内容、对象等也取决于传播者。由于信息传播者对信息的传播有选择和控制权，因此，信息传播者在信息传播活动中发挥着“守门人”的作用。另外，在许多场合，传播者在信息传播中还充当信息源和接收者之间的中介角色，使信息源和接受者之间能进行有效的联系。

传播媒介是指信息传播的通道，又称传播媒体、传播渠道等。

受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，因此也可以被称为接收者或用户。

非正式的信息传播过程主要是指信息创造者与信息接受者双方自己来完成的信息传播过程，又称为直接信息传播过程。

主要方式有：面对面的直接对话、社交活动、会议交流、内部集会、参观访问、演讲会、信息发布会等，这些方式都有一个共同特征，即交流活动都带有自发的个体性质，具有极大的灵活性。

非正式信息传播过程的优点：1）交流速度快2）选择性和针对性强3）反馈迅速4）表达充分，易于理解

非正式信息传播过程的缺点：1）传播范围小2）不易累积3）无法核实。

正式的信息传播过程和方式：单向传播（或称有向传递）——信息传播者把信息传递给事先确定的接受者；多向传播（或称无向传递）——信息传播者把信息传递给事先没有确定的接受者；主动传播——信息传播者根据自己选定的信息向接收者进行信息传递；被动传播——信息传播者根据接收者提出的要求向接收者进行信息传递。

四种形式进行组合，可构成四种类型的信息传播：1．多向主动信息传播：即信息传播者向广大的、不确定的信息接收者主动提供自己选定的信息。主要方式有：信息报道、报刊、广播、电视等大众媒介传播；图书、杂志等各种类型和各种载体的出版物；信息发布会、展览会、信息市场等等。2．单向主动信息传播：信息传播者向事先确定的接受者主动提供自己选定的信息。主要形式有：信息中心或基层信息机构向特定用户提供的各种服务，如向特定人员提供的情况通报、简报、定题信息服务（SDI ）、跟踪服务等。3．多向被动信息传播：信息传播事先并没有确定的接收者，它是面向整个社会或一定范围的广大用户，信息传播是被动的，接收者根据自己的需求选择信息，传播者通过辅助性服务向接收者传播信息。主要形式有：图书馆或资料馆的阅览和借阅服务，复印服务及数据库检索服务。4．单向被动信息传播：是面向个别特定接收者，并根据他们的具体要求提供信息的一种服务。专题调研报告、咨询服务、应某企业要求而做的可行性研究、市场预测等均属于这一类信息传播，信息机构根据用户的咨询提问向用户提供所需信息从而完成信息传播服务。

为什么说掌握信息是农业推广工作的工作基础：信息和知识经济的时代，农业领域信息服务已成为农业推广服务的重要内容。信息服务能力也是推广人员的能力构成之一。

如何提高自己的信息能力：（一）要自觉地树立信息意识 （二）充分利用各种渠道收集信息（三）分析信息，及时使用信息（四）注意改善有利于发挥信息能力的环境条件

市场经济条件下，农业推广工作不再是单纯的政府行政导型，而是向农民需求和市场需求导向型转变。农业推广服务也在由单纯产中技术指导向产前、产中、产后全程系列化服务延伸，农业推广的有偿经营服务与无偿的公益性服务具有同等重要的地位。

农业推广经营服务的指导思想和基本原则：指导思想。经营的目的：第一：通过农业推广机构全程系列化服务，解决农民生产和生活中的各种实际问题，以保证农业生产各个环节的正常运转，实现各生产要素的优化组合，获得最佳效益。第二：增强推广机构的实力与活力，提高推广人员的工作和生活待遇，稳定和发展推广队伍，促进农业推广事业的发展。农业推广经营服务的指导思想，应是以服务农民为宗旨，促使推广机构或人员与农民形成利益共同体，依靠一种新的机制推动农业生产和农村经济的发展。 基本原则：1．赢利性原则2．技物结合原则3．农民自愿性原则4．符合地区产业发展政策原则5．适应农民需求层次原则

农推经营服务业务范围：一）产前提供信息和物资服务。二）产中提供技术服务。三）产后提供贮运、加工和销售服务。

*营销观念：一) 用户观念; 二) 质量观念; 三) 服务观念; 四) 价值观念; 五) 效益观念; 六) 竞争观念; 七) 创新观念; 八) 信息观念; 九) 时效观念; 十) 战略观念

农业推广经营服务的程序:一、了解农业发展的法律、法规和政策. 二、认真分析市场环境三、在细分市场中确定目标市场. 四、运用农业推广营销组合，以整体战略参与市场竞争. 五、依据经营决策的科学程序，实施决策方案.

市场环境是指影响农业推广经营服务的外部因素，它与市场营销活动密切相关。

市场环境因素:人口因素, 经济因素, 竞争因素, 科技因素, 政治因素, 文化因素

把需求相近的购买者划分为一类，就是细分市场。

选择市场定位战略:经营服务者要根据各目标市场的情况，结合自身条件确定竞争原则。“针锋相对式”的定位-即把经营产品定在与竞争者相似位置上，同竞争者争夺同一细分市场，你经营什么，我也经营什么，这种经营战略要求经营服务者必须具备资源、成本、质量等方面的优势，否则在竞争上可能失败; “填补空缺式”的定位- 即经营服务者不去模仿别人，而是寻找新的、尚为被别人占领，但又为购买者所重视的推广项目，采取填补市场空位的战略；“另辟蹊径”式的定位-即经营服务者在意识到自己无力与有实力的同行竞争者抗衡时，可根据自身的条件选择相对优势来竞争。

农业推广的营销组合，即农业市场营销的战略与战术的有机组合，它是市场营销理论体系中一个很重要的概念。推广机构把选定的目标市场视为一个系统。同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之相对应的系统.

在这一系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的变量。概括出四大基本变量——产品、地点、促销和价格，这就是著名的“营销4P ”，

农业推广营销技巧:一、用优质的产品占领市场，吸引众多消费者. 二、灵活利用价格竞争，提高经营效益. 三、加大广告宣传力度，积极开拓销售市场. 四、运用现代促销技巧，搞好产品促销

产品策略:（一）以市场需求为出发点，提供适销对路的产品组合（二）靠质量取胜，赢得消费者信任

（三）精心设计产品包装，树立品牌形象;1．精心设计产品的包装2．树立商品品牌形象;3．设计商标应注意的问题;4．搞好产品售后服务，提高推广经营部门的知名度.

价格策略:(一）折扣定价 .（二）地区定价 .（三）差别定价

促销策略和地点策略:1．制订正确的广告计划和选择恰当的广告策略：要明确做广告的目的，是以推销产品为主，还是宣传产品为主；选择广告媒体和传播地区；确定广告内容；选好广告打入市场的机会和方法等。2．进行广告设计，编写好产品说明书.3．选好广告媒体.

促销策略: 1.促销手段.2. 促销原则.3. 促销方式 ① 推进式促销 ② 反向吸引式促销 .4．促销方法。 推广论文:按照论文的分类，农业推广论文属于科技论文，是指用书面形式表述在农业推广领域里进行研究、开发及其推广方面项目的技术性文体。