中国绿色食品营销现状及策略

毕业设计（论文）

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) 2012年5月28日

郑州轻工业学院

毕业设计（论文）任务书

题目 中国绿色食品营销现状及策略

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主要内容、基本要求、主要参考资料等：

主要内容：

论文的主要内容应该包括以下四个方面：本文首先引入绿色食品和绿色食品营销的概念，分析了二者各自的特征，阐述了本课题研究的重要意义；然后通过分析绿色食品营销的现状和问题，找出目前制约我国绿色食品营销的主要因素；接着从组织基础、政策法规、市场观念、社会需求等几个方面来分析我国绿色食品营销所面对的环境，深入剖析了影响我国绿色食品消费者行为的具体因素，为营销策略的制定提供依据；为了解决我国绿色食品营销面对的原料短缺问题，使绿色食品营销获得一个可靠的组织保障，本文最后根据绿色食品营销存在的具体问题和影响我国绿色食品消费者行为的具体因素，从多个方面提出适合我国绿色食品发展的具体的营销策略。

基本要求：

第一，态度积极认真，仔细查阅资料，独立完成；

第二，资料详实充分，具有现实性；

第三，论文语言流畅，层次分明，结构合理；

第四，按照学校有关毕业论文的规定完成不少于1.2万字的合格论文。

主要参考资料：

[1]刘连馥．绿色食品实务．山东人民出版社，1993

[2]谢长青．黑龙江省绿色食品营销问题研究：[硕士学位论文]．黑龙江：东北农业大学

[3]刘连馥．绿色食品导论．企业管理出版社，1998

[4]侯向刚，张燕卿．农业产业一体化经营的农户主体经营选择．农业现代化研究．1998，(3)

[5熊文，李秋洪．论绿色营销与绿色食晶．生态经济，2000，(10)

[6万后芬．绿色营销．高等教育出版社，2001

[7]苏华，曾德森．绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究．中国流通经济，1997，(6)

[8]任熹真，朱加风，王文昭．开发绿色食品的个案经济效益分析．哈尔滨工业大学学报 完 成 期 限： 2012年6月01日

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专业负责人签名：

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中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅰ 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅱ 1 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„1

1.1 绿色食品营销的相关概念„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„1

1.2 中国绿色食品营销的背景及研究意义„„„„„„„„„„„„„„1 2 绿色食品营销的环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2.1 市场规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2.2 消费趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2.3 制度环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3 我国绿色食品产业营销中存在的问题„„„„„„„„„„„ „„4

3.1 缺乏全方位广告宣传与促销手段„„„„„„„„„„„„„ „„„4

3.2 绿色食品市场开发滞后，营销渠道网络不健全„„„„„„„„„4

3.3 绿色食品价位较高, 影响消费„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3.4 产品结构不合理，生产规模小和市场容量低„„„„„„„„„„5

3.5 政府对绿色食品企业支持力度不够，使得企业营销缺乏保障„5

3.6 绿色食品企业品牌意识不强，企业市场竞争能力受限„„„„„6 4 我国绿色食品企业营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

4.1 顺应社会发展趋势，树立企业绿色营销观念„„„„„„„„„„6

4.2 区分绿色需求，按“求”定位企业应开发的绿色食品„„„„„7

4.2.1 根据地区需求差异，定位本企业应开发的绿色食品 „„„„„„„„„7

4.2.2 根据收入阶层差别，定位本企业应开发的绿色食品 „„„„„„„„„8

4.2.3 根据年龄性别差异，定位本企业应开发的绿色食品 „„„„„„„„„9

4.3 合理定价，展现绿色食品的绿色价值„„„„„„„„„„„„„„9

4.3.1 绿色食品新产品定价及凋整策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

4.3.2 绿色食品的差别定价策略„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„10

4.3.3 绿色食品的认知定价策略„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„10

4.4 实施品牌经营，提高企业竞争力„„„„„„„„„„„„„„ „„11

4.5 建立绿色渠道，保障绿色食品物流顺畅„„„„„„„„„„„„„11

4.6 采用绿色包装，巩固企业绿色形象„„„„„„„„„„„„„ „„12

4.7 重视绿色促销，拉动绿色消费„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

4.7.1 广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

4.7.2 公共关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

4.7.3 人员促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

4.7.4 营业推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„16

中国绿色食品营销现状及策略

摘 要

为了满足人们日益增长的绿色食品消费需求，增加农民收入，应对近年来我国食品出口所遭受的“绿色壁垒”的挑战，解决我国绿色食品营销中所面临的种种问题，本论文以市场营销理论、消费者行为理论和农业产业化等理论对我国绿色食品营销问题进行了深入的研究。本文首先引入绿色食品和绿色食品营销的概念，分析了二者各自的特征，阐述了本课题研究的重要意义；然后通过分析绿色食品营销的现状和问题，找出目前制约我国绿色食品营销的主要因素；接着从组织基础、政策法规、市场观念、社会需求等几个方面来分析我国绿色食品营销所面对的环境，深入剖析了影响我国绿色食品消费者行为的具体因素，为营销策略的制定提供依据；为了解决我国绿色食品营销面对的原料短缺问题，使绿色食品营销获得一个可靠的组织保障，本文最后根据绿色食品营销存在的具体问题和影响我国绿色食品消费者行为的具体因素，从多个方面提出适合我国绿色食品发展的具体的营销策略。

关键词 绿色食品/绿色营销/消费者行为/营销策略

Chinese green food marketing

situation and strategy

ABSTRACT

In order to satisfy the growing demand of green food，to increase present’s income，and to meet the challenge from green barrier in food export，further to solve the problems of green food marketing ，this paper gives systematic study on green food marketing in China ．The paper is based on the theory of marketing，consumers’ behavior and agricultural industrialization ．The following methods are used：comparison analysis，combination of qualitative and quantities analysis case study and econometric．First the paper introduces the concept of green food and green food marketing，discusses each characteristic of them，and then states the significance of this study．Second the paper listed the factors，which makes greens food marketing difficult in China by analyzing the current situation and problems of green food marketing ．Then the paper analyze green food marketing environment from the perspective of organization，policy,market conception，and social demand Especially,questionnaire is used to explore the concrete factors influencing customer behavior in green food marketing ，and it provides the evidence for marketing strategy ．To solve the problem of lack of resources of green food marketing in china，and to offer the credit organization for green food marketing, the paper analyze an integrating model of marketing，which is suitable for green food development in China．This paper analyzes the present China green food marketing development for the integration of the organization mode, and through the investigation of this mode of enterprises and farmers economic benefit empirically．Finally,based on the problems of green food marketing，factors influencing customers’behavior in green food marketing it demonstrates concretes

marketing strategy suitable for green food development from different perspectives．

Key Words green food，green marketing，consumer behavior，marketing strategy

1 绪论

1.1 绿色食品营销的相关概念

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照规定的生产方式生产、经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的无污染的安全、优质、营养类食品的统称。中国绿色食品．经省级绿色食品办公室初审后，由中国绿色食品质量监督检测中心检验合格(包括环境检测和卫生检测) ，由中国绿色食品发展中心认证后．发给绿色认证证书、绿色食品标志、认证期限等。绿色食品．从生产环境、生产过程、销售中．都不得超过国家规定的标准。

绿色食品与普通食品相比有三个显著特征：第一．强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。第二．对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。第三，对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标．属知识产权范畴，受《中华人民共和国商标法》保护。

绿色食品营销是指绿色食品企业在可持续发展观念的要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利心资源、长远发展的角度出发，在绿色食品研发、生产、销售、售后服务全过程中，引导和满足消费者的绿色食品消费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者和社会三方面的平衡。

1.2 中国绿色食品营销的背景及研究意义

从20世纪60年代以来人们对环境问题的关注日益提高，可持续发展成为全球性重要课题。21世纪以来，绿色食品营销实践日益深入，特别是在中国加入WTO 以后，绿色食品以其对环境生态的呵护，对生命和健康的关爱而受到青睐，被世人誉为“21世纪的主导食品”，大有成为中国食品企业发展主流的态势。企业发展绿色食品事业，能较好地协调资源、环境、食物、健康等之间的关系，在取得显著经济效益的同时，有利于增强公民的健康与环境意识，引导公众建立起真正科学的可持续的消费模式，并加快产业结构调整和新兴产业的发展，为社会增加大量就业机会。因此，分析绿色食品营销环境变化中存在的机会和挑战，以便调整市场营销策略，促进绿色食品企业拓展营销，实现我国绿色食品产业的可持续发展。是十分重要的。

2 绿色食品营销的环境分析

绿色食品企业利用自身优势，开拓国际市场，不仅可以获得可观的经济效益，而且可以增强企业的竞争力，促进企业长期发展。绿色食品企业进入国际市场，面临着与国内不同的市场环境，必然会有一定风险。因此，绿色食品企业开拓国际市场必须选择适宜的国际市场营销方式和策略。

2.1 市场规模

我国绿色食品产业经过十几年发展, 已奠定了良好的发展基础, 目前已进入快速发展的新阶段, 面临着难得的发展机遇。近年来, 在市场需求的拉动下, 我国绿色食品产品开发以年均37%的速度递增,1999年产品总数1360个,2000年产品总数为1831个,2007年达到15238个, 截止去年底, 全国共有5740家农业和食品加工企业的15238个产品有效使用绿色食品标志商标, 绿色食品生产总量达到8300万吨, 出口达到21.4亿美元。现已开发的绿色食品产品涵盖了中国农产品分类标准中的7大类、29个分类, 包括粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类、饮料类等, 其中初级产品占37.24%,许多企业是大型知名企业, 如运城市的胃乐食品有限责任公司、维之王食品有限公司、珊瑚红果业有限公司等, 都是中国名牌产品。目前北京、上海、天津、哈尔滨、南京、西安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业营销网点和流通渠道, 绿色食品以其鲜明的形象、过硬的质量、合理的价位赢得了广大消费者的好评, 相当一部分已成功进入了日本、美国、欧洲、中东等国家和地区, 展示了绿色食品的广阔前景。

2.2 消费趋势

从消费者方面来看，发达国家的消费者收入稳定、生活水平高、具有环保意识和消费者权益保护意识，因此不仅对绿色（有机）食品的需求量大，而且对产品的品质、种类要求也高。其消费行为表现在：

一是消费者在选购食品时，首先重视的是食品的安全。消费者对食品中的有毒有害物质的残留十分关注，选购畜产品、蔬菜、水果时，首选无污染的绿色（有机）食品。如美国消费者甚至对食品中的可能引起过敏的物质也十分关注。随着各国消费者的食品安全呼声的高涨，特别是由于世界各地频频发生的疯牛病、口蹄疫等动物性传染疾病以及大肠杆菌、二恶英污染，各国消费者对肉制品质量要求越来越高，欧洲、北美、日本对动物性食品的安全以及兽药残留均高度重视。

二是消费者在选购食品时，重视产品的品牌和知名度。根据英国研究公司AC Nielsen 所做的一项最新调查显示：在其调查的100多种零售商品中，英国消费者最喜欢名牌商品，尤其是与健康有关的、新品牌的有机、天然食品日益受到欢迎。这表明消费者从食品安全角度出发，更加重视食品的品牌信誉。

三是发达国家的一些高品位、知识层的消费者的消费意愿表现为更加喜欢消费具有特殊功效和特别的文化内涵的绿色（有机）食品。如中国的特种茶，在欧洲和日本已形成特种茶消费热；而我国西藏的畜产品是天然的绿色（有机）食品，在北美市场中受到讲究绿色消费、喜爱西藏文化的消费者的欢迎。

四是发达国家中的一些华裔消费者群体对中国的传统食品，特别是经过精深加工的、健康的、绿色（有机）的传统食品情有独钟。如山西的陈醋、四川的特色小食品等在美国、加拿大等国受到消费者欢迎。

2.3 制度环境

我国绿色食品的主要出口国是欧洲各国、美国、加拿大、日本等发达国家，这些国家凭借其技术优势，以保护环境和人类健康为由，制订了严格的强制性技术标准和法规，对国外进口食品实施准入限制，即对国外进口食品实施非关税的技术壁垒，也称绿色壁垒或环境壁垒。在食品贸易方面，发达国家利用食品安全问题设置了极为严格的市场准入制度。这些国家的有机食品标准化管理制度从内容上看主要有以下四种：

一是产品质量、技术标准。发达国家对食品的生产环节控制严格，对有机农产品产地的生态环境、食品的生产条件、卫生条件、加工环境以及产品的质量要求十分严格，因此对进口食品设置了极为苛刻的产品质量技术标准。

二是产品认证制度。发达国家对于在市场上出售的食品都有产品标识、标志、认证的相关规定。有机食品的检查认证是通过权威认证机构对有机食品生产中农药使用、轮作、土地利用、灌溉、生产记录、产品质量、标签等进行跟踪检查。

三是食品卫生检验、检疫制度。发达国家出于食品安全考虑，对食品卫生要求极为严格。发达国家对进口食品的卫生检验、检疫制度主要涉及两方面问题：农药、兽药、化学品残留检测及疫病防治、传染病菌检疫。

四是食品的包装和标签规定。发达国家对食品安全的要求已经从食品本身扩大到食品的包装及运输。有的国家规定禁止使用某些包装材料，有的国家规定某些产品必

须使用可循环使用的容器。为加强食品安全监管，食品标签也有严格规定，如对进口鱼类、水产品必须标注品种、产地、捕捞区域，甚至必须标注易引起过敏的成分。 3 我国绿色食品产业营销中存在的问题

3.1 缺乏全方位广告宣传与促销手段。

开发和经营绿色食品是一项系统的社会工程，需要全社会各方面的长期支持和参与，特别是在我国绿色食品产业的发展尚处于初级阶段，更需要强有力的广告宣传与促销手段，以唤醒广大消费者的绿色消费意识。但目前的情况是，中国绿色食品发展中心和各省绿色食品办公室仅仅将宣传对象和重点放在管理者和生产者方面，面向绿色食品销售者和消费者的广告宣传明显不够。从绿色食品产业的微观经营主体来看，除了少数企业实施了全方位多渠道的强力宣传，绝大多数绿色食品企业，仅满足于获得绿色食品标志的使用权，而不注重对绿色食品的全面广告宣传，因而没有发挥绿色食品应有的广告效应，致使绿色食品的整体精品形象还没有在社会上树立起来。一些消费者对绿色食品的认知度不高，甚至缺乏对有机和绿色农产品知识的基本了解。一些生产企业轻视广告宣传与促销投入，没有充分利用绿标这一全国质量认证标志，通过各种新闻媒体大力宣传自己的产品和企业，从而失去了产品挺进市场，增强产品竞争力，促进销售的机遇。

3.2 绿色食品市场开发滞后，营销渠道网络不健全

绿色食品自身的特殊性，决定其营销方式和普通食品相比有一定的差异，必须有专门的营销网络来体现绿色食品的价值和保障生产者、经营者和消费者的利益。绿色食品企业虽然积极组织绿色食品进入市场，努力寻求绿色食品营销方式，如在北京、上海和天津等大中城市开展绿色食品专营或销售中心等，但在全国范围内绿色食品市场开发仍处于相对滞后的状况。绝大多数绿色食品还是通过传统的流通渠道，和普通食品一样进入市场，并处于“散兵游勇”状态，全国性绿色食品渠道网络尚未建立起来，导致供销渠道不畅，出现商场内绿色食品品种少、数量不足等现象，批发商或生产商还不具备为超市供货的生产技术条件，使消费者不能选购到全国各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。

3.3 绿色食品价位较高，影响消费

绿色食品是一类特殊食品应该是优质优价。可是有些企业没有正确分析产品自身

特点和市场需求，盲目提高其产品价格，使产品与市场定位脱节。据调查，60％～70％的消费者愿意购买价差不超过125％的绿色农产品；若价格超过同类产品的150％以上，则愿意购买者不及调查人数的20％。目前西方发达国家居民食物消费占总消费支出的比例在20％～30％，消费有机食品的消费者相对较多；而我国一般家庭的消费者却很低，国内大多数消费者对绿色食品和有机农产品仍不具备足够的消费能力。目前能消费的只是一些中高档收入并具有一定文化层次的消费群体。

3.4 产品结构不合理，生产规模小和市场容量低

绿色食品是作为常规食品的替代品而出现的，从发展方向上讲，各种常规食品都应被绿色食品替代。但从我国已开发生产的品种结构和市场上销售的绿色食品看，乳制品、饮料、酒类、粮油产品所占比例较大，而百姓日常食用最多的肉、蛋、蔬菜、水果等绿色食品品种相对较少，与人们的需求差距较大，从而限制了对绿色食品消费的多样性。且大部分绿色食品生产企业是以县、农场为主的国有企业，由于种种原因存在着生产规模小、设备陈旧、生产量低，缺乏拳头产品、名牌产品，使产品的市场占有率较低，不能满足消费者的购买欲望，也影响了产品的销售。

3.5 政府对绿色食品企业支持力度不够，使得企业营销缺乏保障 政府在资金与技术方面支持力度不够，使得绿色食品企业发展规模受到一定程度的限制，企业经济效益不明显。在资金方面，虽然国家对发展绿色食品给予了极大的关注，但国家及各地方政府在农业投入中用于绿色食品项目建设的还是很少，加上各级政府对绿色食品企业还缺乏明确的政策、资金扶持，如对开发绿色食品的企业实行一次性补贴，在税收和开发绿色通道等方面实行优惠等等。目前绿色食品企业用于环境监测、食品质量监测和绿色食品标志服务和标志使用等方面的费用仍然很多，而企业的效益只能单靠企业自己到市场上利用绿色食品良好的品牌效应与大众认可度去获取，这就导致除了一些大的龙头绿色食品企业外，绿色食品企业的利润率一般都不高。随着绿色食品宣传工作的深入开展，绿色食品逐渐被部分消费者所接受，一些企业受高利润的诱惑，生产假冒伪劣食品投放市场，还有一些企业不经国家绿色食品发展中心认证，随便在产品包装、说明书或宣传资料上印制、使用绿色食品标志。例如，2010年春节前夕．有关部门对北京市的一些农副产品批发市场、商场、超市以及郊区县的一些农副产品生产企业进行了检查，共查扣擅自印制带有绿色食品标志的包装纸箱3万个、包装袋1万个，产品主要是水果、礼品蔬菜、鸡蛋和干果制品，涉案金

额50万元。同年有关部门在对北京某果品批发市场进行调查时，发现市场批发的果品中，有近20％的产品包装上印有“绿色食品”字样，其中有80％的产品系假冒绿色食品。绿色食品假冒伪劣现象严重，影响了绿色食品在消费者心目中的形象。而我国政府目前对绿色食品的市场监控力度不够严格，又给那些不法商贩以可乘之机，没有给绿色食品企业营销提供一个良好的市场环境。

3.6 绿色食品企业品牌意识不强，企业市场竞争能力受限

众所周知，知名度高的品牌产品的市场占有率一般都大于知名度低的品牌产品的市场占有率，绿色食品也同样遵循这一市场规律。绿色食品是一个近些年来才刚刚兴起的新兴产业，由于受到我国目前居民的收入水平和绿色食品企业的宣传力度等多方面因素的综合制约，目前国内市场上人部分消费者还没有形成一种根深蒂固的绿色食品消费观念，加之我国绿色食品市场秩序有待于进一步规范，假冒伪劣产品时常充斥市场，在损害消费者利益的同时，更加模糊了绿色食品在消费者心目中的形象，当消费者对绿色食品真假难辨的时候，大部分消费者就会自然而然地倾向于选择信任一些知名度高、品牌好的绿色食品，虽然有的小品牌绿色食品在质量上已经超出了知名度较高的同类绿色食品，但由于其规模小，竞争能力有限，也只能成为激烈的绿色食品竞争市场中的“隐士”，不但难以出人头地，而且维持自身生存都有困难。

4 我国绿色食品企业营销策略分析

正确的营销策略是企业的产品走向市场的先决条件，因此绿色食品企业想要在激烈的市场竞争中处于有利地位，就必须在制定营销策略上下功夫。本章在前几章分析的基础上．根据影响我国绿色食品消费者行为的具体因素和目前我国绿色食品营销存在的具体问题，提出一些符合我国绿色食品发展的具体的营销策略。

4.1 顺应社会发展趋势，树立企业绿色营销观念

市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造，提供与他人交换有价值的产品而满足自身的需求和欲望。在历史的发展过程中，随者时代的变迁，政治、经济、社会和生态环境的变化，营销观念不断得到完善和发展。即从生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念→关系营销观念→绿色营销观念。观念是一种带根本性利普遍意义的世界观，是一定生产力水平、生活水平和思想素质的反映，是人们活动的指南。由于长期的低生产力，人们更多地考虑温饱等低层次问题，消费者往往为眼前利益忽视长远利益，为个体利益忽视社会利益，企

业应这种非理性需求并展开掠夺式经营，忽视消费者长远利益利生态环境及社会利益，进而导致来自大自然的警告。于是绿色营销观念应运而生。社会要求企业管理当局必须顺应社会的发展趋势，在经营决策的时时刻刻应综合考虑消费者的近期需求和长远利益，企业利益和社会利益、有形利益和无形利益。并以此观念，策划市场营销，使企业既考虑社会和消费者长远利益，又适应社会性和消费者观念变换，变被动为主动，开展长视野的盈利性经济活动．并得以持续生存和发展。

绿色食品企业要树立绿色营销观念，就要把绿色营销的经营意识纳入整个生产经营体系之中，将绿色营销观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的源头，对定价、包装，宣传，服务，销售等各个方面都进行绿化，同时注重培育绿色企业文化，使企业在全社会树立起关心社会、保护环境、对消费者负责的公众形象，提高本企业的市场竞争力。

4.2 区分绿色需求，按“求”定位企业应开发的绿色食品

近些年来，我国居民的收入水平有了显著的提高，城镇居民对绿色食品的需求也随之增多。绿色食品企业要抓住这个市场商机，大力开发绿色食品。但由于我国人口众多、地域辽阔．食品需求差异仍然较大，企业想让自己生产的绿色食品能顺利地进入消费市场，并使之成为社会潮流，就必须首先选择好绿色食品的目标市场或消费者群。因此企业在开发绿色食品时不能盲目上马，要对不同地区、不同收入阶层、不同年龄和不同性别的消费者的需求进行科学调研，以市场为导向，针对不同需求．开发不同的绿色食品。

4.2.1 根据地区需求差异，定位本企业应开发的绿色食品

对销售地区市场进行定位是绿色食品企业进入该地区市场的前提条件。这种定位即包括国际市场定位，又包括国内市场定位。

对国际市场绿色食品的定位要研究不同国家及同一国家的不同消费阶层对绿色食品的品质、价格、包装的需求。还要研究各个国家的产品质量认证标准，目前由于国际上尚未形成为各国所认可的有机食品和绿色食品国际认证体系。因此，可根据不同国家的认证制度制定不同的质最标准，这是我国绿色食品营销企业出口绿色食品时必须考虑的。对国内的市场定位可从两方面来分析：一是区域性市场定位。我国地区之间经济发展很不平衡，北京、上海、广州等地区绿色食品市场空间巨火，应作为绿色食品企业的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次要目标市场。同时，绿色食

品企业的产品定位还要根据企业的具体条件而定，大部分绿色食品企业都是设在经济不十分发达地区，如果企业因产品特点或者企业自身规模的限制，只能就近销售，那么企业就应当以当地中心城市消费者为主要目标市场，而以周边城市消费者为次要目标市场。二是按地区消费群体的阶层搞好市场定位。可按高、中、低收入制定细分市场策略，在市场细分基础上再进一步确定产品级别、价格、包装等，以应不同消费群体的需要，价格、包装等具体策略将在以下内容逐一介绍。

4.2.2 根据收入阶层差别，定位本企业应开发的绿色食品

不同收入的社会阶层具有不同的消费需求偏好和购买能力，对较高收入的富裕家庭，高档品、奢侈品已成为经常性的消费内容，特别是由高收入群体形成的新消费群体，具有追求高档消费的需求特征，对绿色食品消费产生了有力的示范和引导作用。而对火多数中低收入消费者来说，经济实用仍是消费主流。消费者对产品的品质、价格等因素的偏好程度差异和收入差别，形成了不同的消费阶层，呈金字塔型分布，如图1所示：底部为收入不高，对食品价格因素敏感的消费者为人数最多；中部为收入较高、对绿色消费观念较强烈的消费者人数居中；顶部为收入极高、讲究绿色生活方式或有特别需求的消费者人数最少。由于绿色食品的定价同绿色食品的“绿化”程度有很大的关系，所以对不同的收入阶层，绿色食品的供应也应呈金字塔组合，底部为环境控制和产品质量要求可以相对较低的无公害食品，价格位低，塔中部为质量较优的A 级绿色食品，价格中位；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的AA 级绿色食品价格高位。对居民平均收入水平较高的地区，应以供应AA 级绿色食品为主，辅助供应A 级绿色食品。对中等收入水平的地区，应以供应A 级绿色食品为主，辅助供应AA

级绿色食品。同时不同级别的绿色食品之间可以互相配合，协调使用。

图1 消费阶层与绿色食品供应对照图

4.2.3 根据年龄性别差异，定位本企业应开发的绿色食品

绿色食品企业在开发绿色食品时，要符合中国传统家庭观念，“老年人”、“儿童”和“妇女”将成为企业开发绿色食品主要定位对象。就儿童而言。由于其抵抗能力弱，有些食品对成年人属于安全食品，而对儿童，则可能由于导致超量摄入而受害，不少青少年由于少儿时期长期食用含激素的食品而过早发育就是一个典型的例子。目前儿童消费在家庭消费中占据很大的比重，家长们的普遍心理是希望自己的孩子能够健康成长，企业应该顺应这种消费心理，根据儿童的口味和偏好，从营养安全角度加大力度开拓儿童绿色食品市场。

从老年群体来看，根据国家统计局统计资料显示，目前中国60岁以上老年人口为1．34亿人，占总人口数的10％以上：65岁以上的人口数超过9400万，占总人口的7％以上；80岁以上老年人已达1300万，根据有关专家预测，中国60岁以上的老年人数量将以年均3.2％的速度增长。老年人的存在必然带来老年食品市场的发展，保健食品、老年食品的潜在需求将进一步增加，这也是绿色食品企业重点开拓的市场之一。再从性别上看，女性也应该是特殊照顾的群体。尤其是怀孕期和哺乳期的妇女在食品安全上尤其席该受到重视。据调查，在妇女怀孕期和哺乳期，有74．7％的人表示将尽可能多买些绿色食品，企业可针对这种特殊需求，开发出新的绿色食品。

4.3 合理定价，展现绿色食品的绿色价值

首先从生产的角度来看，绿色食品的生产成本中应包含污染治理等成本。绿色产品在其生产经营过程中，在保证质量的基础上，还要注重有益健康、保护环境和保持生态平衡，因而加大了企业在原材料、工艺技术、“三废”处理等方面的投入。在制定价格时，企业应树立“谁污染谁付费”等观念，将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色食品价格的一部分。再从需求的角度来看，绿色食品会给消费者带来更高的效益绿色食品一方面具有食用安全、有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生活环境，提高消费者的生活质量，其品质高于非绿色食品，使消费者获得了更大的福利。因此消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色食品价格的一个组成部分。同时企业在制定绿色食品价格时，还应该考虑到该种产品的同行业竞争情况，竞争也是影响绿色食品价格的一个主要因素。虽然一般而言绿色食品价格应该高于同种类的非绿色食品，但企业在制定价格策略时也不能漫天要价，应该针对不同类型的绿色食品、不同类型的消费者实行不同的定价策略。

4.3.1 绿色食品新产品定价及调整策略

对刚刚投放市场的绿色食品可采用高价定价、低价渗透定价和随行就市价格三种策略。一般来说高价有利于创名牌．低价有利于抢市场，中间价格不易引起竞争。随着竞争形式的变化，绿色食品企业还要面临价格调整的问题，企业可以选择先高价后低价，或先低价后高价两种策略。一般先高后低消费者较易接受，但先低后高也有制胜的可能性．企业应把定价策略和调接策略与促销策略进行不同组合，以应对市场的不同情况。

4.3.2 绿色食品的差别定价策略

这种定价策略也称为价格歧视，是指绿色食品企业根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同的价格，而这种绿色食品的成本相同，也就是说，绿色食品企业销售该种绿色食品的利润对不同消费群体有差别。绿色食品企业在进行国际市场营销时，可采用差别定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度水平差异较大，收入差别较大，绿色食品企业应针对不同国际市场的细分市场采取不同价格，这样既扩大销售，又可以保证一定的利润。如绿色食品在英国、法国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价策略。在国内市场上，绿色食品企业仍可采取差别定价策略，如国内沿海开放地区对绿色食品的市场需求较高，人们的收入水平和受教育水平相对校高，可以承受较高的价格，在这些地方可以适度提高产品的价格：而在中西部欠发达地区人们的需求相对较低，对绿色食品的了解程度相对较少，应该采取低价销售策略。企业应根据具体情况因地制宜地制定合理的绿色食品价格。

4.3.3 绿色食品的认知定价策略

绿色食品的认知定价策略是指企业根据该种绿色食品在消费者心目中的认知价值来确定产品的价格, 如表1所示绿色食品企业采取认知定价策略时，首先要确定目标市场，并对目标市场的消费者进行市场定位。然后参照同类非绿色食品的价格和竞争对手的价格拟定一个该产品的初步价格进行试销。再通过市场营销调研，了解市场对推出的绿色食品的认识程度、对该绿色食品的安全、营养、口感、保鲜、外观等的认知程度和评价，特别是对该绿色食品的绿色特色的了解程度及其认可程度，并采用适当的方法来确定一个认知价格，最后按照认知价格将绿色食品推入市场。绿色食品企业采取认知价值定价时，企业需要对消费者状况有深入的了解。由于消费者对绿色食品

的认知价值不好衡量，不同的消费者之间由下收入状况、教育程度等的不同对绿色食品的认知价值也有差异。所以企业在采用这种定价策略时要选择一种最具代表性的方法。如可采用权重测定法，经过大量调研，由消费者进行打分．把本企业绿色食品的一组属性与另一品牌同类食品的属性进行逐一比较，根据同类食品的价格，推算出本企业绿色食品的价格。

表1 绿色食品认知定价策略示例

4.4 实施品牌经营，提高企业竞争力

所谓品牌经营战略，是指企业在实施品牌经营过程中，不断积累品牌实力、塑造品牌形象、形成品牌优势，逐步发展成为具有“高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济效益”特征品牌的长远性谋划与方略。实施品牌经营战略具有重要的战略意义。对企业而言，品牌经营一方面可以突出本产品同其他品牌同类产品的差异性，并通过简洁明快、独特醒目的品牌名称、标志、商标并配合以广告及各种促销手段来有效地宣传自己产品的质量和特色，塑造企业及其产品的良好信誉和形象，吸引更多的消费者购买自己的产品，从而不断提高产品的市场占有率；另一方面企业以品牌为纽带，可以形成以品牌为龙头的绿色农业产业链，调动农户参与绿色食品生产的积极性。进一步扩大企业的生产规模，通过规模经营产生更大的品牌效益。绿色食品企业应树立强烈的品牌意识。

4.5 建立绿色渠道，保障绿色食品物流顺畅

营销渠道的畅通是绿色食品企业市场营销成功的关键。具体来讲，绿色食品企业

营销渠道根据有无中间环节和中间环节的多少，可将其分为零层营销渠道、一层营销渠道和二层营销渠道。绿色食品企业的零层营销渠道，即绿色食品企业直接将产品销售给最终消费者，主要是指绿色食品生产企业通过自己的销售部门、专卖店等来销售绿色食品，这主要从产销一体化入手，使生产与销售有机结合，同时应做好售前的宣传推广、售中的使用咨询及售后的配套服务相结合。这样，有利于减少中间环节，降低成本和销售价格，更多的让利给消费者：一层营销渠道，即只包含一层销售中间机构，主要是指像连锁店、超级市场等基层零售机构：二层营销渠道，包含二层中间机构，如批发商和零售商，或者代理商和零售商等。企业在选取中间商进行销售时，要注意选取知名度大、信誉度好、实力强的中间商，并注意与中间商之间保持良好的协作关系。绿色产品营销渠道类型如图2所示：

4.6 采用绿色包装，巩固企业绿色形象

绿色包装是指对生态环境和人体健康无害，无环境污染，能循环和再生利用，可促进持续发展的包装。据专家预测，未来十年内中国的绿色食品市场将有很大的发展，良好的绿色包装不仅可以使被包装绿色食品身价倍增，还具备了保鲜、便于储存运输、吸引顾客购买、增加附加值等功效，同时对于塑造绿色食品品牌，保证绿色食品质量都有着重要的意义。对出口绿色食品而言，绿色包装显得更为重要。许多国家把绿色包装作为绿色壁垒的一个重要方面，中国商品屡次在出口贸易战中遭受不应有的惩罚，相当部分是因为不符合进口国绿色环保包装要求造成。企业绿色食品包装的重点应从无污染、安全的角度考虑，同时包装又是产品的外衣，是产品展现给消费者的第一形象，绿色食品的包装也要考虑绿色促销的功能。

4.7 重视绿色促销，拉动绿色消费

绿色食品企业营销成功与否最终取决于企业的产品是否符合消费者的利益和需

图2 绿色产品营销渠道类型

求，绿色食品的理念要转化为消费者的主观意念，要通过与消费者进行沟通，使消费者接受这种理念，认同绿色食品的价值。因此绿色促销必不可少。

通常企业的促销策略根据流程的不同可以概括为推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式促销策略是指企业针对最终消费者开展促销活动，以增加产品需求，消费者可以向中间商或者直接向生产厂家的专柜购买产品。用图形显示如下：

图3 推式促销策略

图4 拉式促销策略

推式促销策略是产品销售比较成熟时期所采用的一种促销策略，根据我国目前绿色食品消费市场的特点，应该采取拉式促销策略。首先企业绿色食品销量较低的一个根本因素是消费者绿色食品消费意识淡薄，绿色需求过低，因此调动消费者的积极性是企业促销的土要目的。其次，采取推式促销策略有时容易歪曲绿色食品在消费者心目中的形象。由于经销商对绿色食品的了解程度不够完全，中间商促销要么力度不够。要么只顾扩大眼前的销售利益而夸大绿色食品的功能，使绿色食品晟终“失信于民”。在绿色食品消费市场还不够成熟的情况下，绿色食品企业从长远角度出发应该采取拉式促销策略，结合各种促销手段赢接向消费者促销，当绿色食品消费市场相对成熟之后。可适当采取推式促销策略。具体的促销手段有广告、公共关系、人员推销和营业推广等。

4.7.1 广告

绿色食品的广告在传递绿色信息，树立企业的绿色形象．唤起消费者的绿色食品需求方面，有着广泛而直接的影响。目前，中国的绿色食品企业还普遍缺乏广告意识，这与绿色食品的产地主要集中在农村或经济不发达地区有关。一些企业的绿色食品，其内在质量已经可以与世界上许多国家的同类产品相媲美，却又难以与它们比肩称雄，缺乏广告意识就是原因之一。在进行绿色食晶的广告促销时，应注意以下几点；第一，绿色食品的广告要强调绿色食品的安全、健康、天然环境良好等特征，以绿色品质为利益点进行产品定位并进行相应的广告宣传，针对消费者的不同心理和切身利益进行诉求。一方面要进行道德诉求。针对我国消费者环保观念差、绿色消费意识不强，通过战略性广告，大力宣传绿色食品消费对于保护环境、保持生态平衡、促进人类健康的重大意义，增强人们的环保意识和绿色食品消费意识。另一方面。要进行理性诉求。企业的广告应着重强调本企业的绿色食品的绿色价值，向消费者展示绿色食品的质量和性能以及本企业产品的优势所在，从不同方面提示顾客关注自身健康和利益。第二．绿色食品的广告要艺术性和真实性并重。绿色食品强调“绿色”特征。与人类崇尚自然的情怀和返朴归真的行为相联系，因此应着重突出艺术性，使人们领略到浓郁的绿色艺术气围，感受到强烈的视觉冲击和心灵震撼，促使人们自觉追求人与自然的和谐统一，进行文明消费。在强调艺术性的同时，也应时刻清醒地认识到真实性是广告的生命，对于所宣传的绿色产品，不能将其吹捧的完美无缺，否则，只能适得其反，给企业绿色食品的营销带来不利的影响。

4.7.2 公共关系

企业良好的公共关系，能使企业在进行营销时与外界协调发展为绿色食品的开发和市场开拓创造最佳的社会关系环境。首先要通过各种公关活动，建立和加强与国际以及国内有关国家和环境部门、绿色消费者团体和组织的关系，如可与有关部门合作进行定期举办绿色食品知识讲座，普及绿色食品概念和知识，宣传绿色食品法律、法规等；其次积极参与各种与环保有关的活动，树立起企业捍卫生态环境，维护消费者利益，具有高度社会责任感的绿色形象，扩大企业的影响力。

4.7.3 人员促销

绿色食品与普通食品有许多不同的地方，企业可通过人员促销使消费者对食品了解程度加深，对企业品牌的忠诚度加强，进一步激发对绿色食品的购买欲，可取得长久的促销效果。在进行人员促销时，企业要对员工进行绿色促销的培训，使员工真正

认识到生产经营绿色食品的重要性，树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神，并通过人员促销增强企业的绿色形象。

4.7.4 营业推广

绿色食品企业为了扩大销售，同样要对消费者进行灵活多样的营业推广。如可采取赠送礼品、优惠券、特价包装、累积购买奖励、免费品尝等。绿色食品企业要灵活运用上述四种营销手段，使它们结合成一个策略系统，使企业的促销活动能够互相配台、协调统一，最大限度的发挥整体效果，并获取最佳的经济效益和社会效益。 结束语

21世纪，可持续发展的潮流不可逆转。在中国绿色食品开创之初，我们曾提出，人只活一次，有生活得更好的权力；人都有子孙，有福泽后代的责任。绿色食品肩负着人们对今天的权利和明天的责任。开发绿色食品难度很大，却必须努力去做。从现在做起，从让更多的人认识到自己今天的权利和明天的责任做起，从与此相关的每一个人和每一件事做起。中国绿色食品事业在全社会的关心和支持下，已经有了良好的开端，未来的发展前景必将更加美好。

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