房地产营销渠道的问题与对策[1]

市场营销・・

房地产营销渠道的问题与对策

●邵

焱

（中原工学院，河南郑州４５０００７）

［关键词］房地产；营销渠道；便利专卖柜；展会营销［摘

要］房地产营销渠道主要有直接营销渠道与间接营销渠道两种形

式，目前采用的主要是直接营销渠道，并且是“坐商”的形式。这种营销渠道缺乏专业性，渠道狭小且封闭，忽视消费者购买的便利性，不适宜目前房地产市场形势。通过采用间接营销渠道、人员出访、设置便利专卖柜及展会营销可以较好地解决房地产营销渠道的问题。

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００９－００６１（２００８）０９－００６４－０２

我国房地产市场长期处于卖方市场，行业营销水平落后。然而，买卖双方博弈困局的出现，逼迫企业迅速提升营销水平。目前房地产营销渠道存在诸多问题，已经不适应当前的市场形式，其改变势在必行。

一、房地产营销渠道的类型

房地产营销渠道是指商品房从开发商向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。房地产营销渠道可以分为直接营销渠道与间接营销渠道两种类型。

直接营销渠道。直接营销渠道是指开发商自１、

它利己承担全部流通职能，直接将商品销售给顾客。于开发商控制开发经营的全过程，避免因某些素质不高的代理商介入而造成营销短期行为，便于开发商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，较快调整楼盘的各种功能。但是，直接营销渠道难以形成专业化的营销优势，影响营销业绩，并且分散了企业的人力、物力、财力，分散企业决策层精力。

间接营销渠道。间接营销渠道是开发商把自２、

己开发的房地产商品委托给中间商销售。房地产中代理商、中介商、经纪间商有以下几种类型：经销商、

人、策划公司。这五种房地产中间商中，经销商、代理总代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、或独家经销、独家代理的方式。中介商既可以是直接营销渠道的中介商，也可以是间接营销渠道的中介商。经纪人（个人）是开发商或代理商的补充。策划公司和开发商的合作属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

开发商利用专业销售中间商进行楼盘销售，可

以充分发挥中间商的营销优势，根据不同楼盘的个性制定不同的营销方案，实现其利润及销售目标；

而开发商则可以集中精力于楼盘开发，不断推出适合目标市场的商品，通过提高需求满足程度提高自身竞争力。

二、房地产营销渠道的存在问题

营销渠道缺乏专业性。长期以来，由于房地１、

产市场状况良好，楼盘销售形势较好，为了得到尽可能高的利润以及很好地控制市场，开发商一般采用直接营销渠道。事实上，开发商的优势在于楼盘的设计与建造以及处理各种关系，营销是其弱项。这种作法，使营销渠道缺乏专业性，在卖方市场情况下其弊端表现不明显。在市场出现困境的时候，缺乏专业性的营销渠道，开发商在营销上就会显得力不从心，在客户沟通、信息传递、传播通道以及广告宣传等诸多方面出现各种问题，难以达到预期效果。

坐商”形式的营销渠道狭小且封闭。目前的“２、

营销渠道，无论是直接渠道还是间接渠道，主要的形式都是以“坐商”为主，即房地产销售人员，在一个固定的场所（主要是现场售房处），为需要买房的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所固定，顾客可以有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且对于特定的楼盘销售，专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。但是，“坐商”形式使得营销渠道狭小且封闭，不能接触到广泛的顾客群体，客流量受限，缩小了企业的市场规模。在市场形势好的时候，这一不足被掩盖。在市场状况糟糕的今天，这一缺点就被凸显出来：光顾售楼处的客户少之又少，开发商仅仅依靠售楼处已经

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无法顺利实现企业销售目标。

忽视消费者购买的便利性。房地产产品具有３、

单件性，位置固定，供应呈零散状态，楼盘遍布城市建筑、营销等诸多专各个角落；购买过程涉及法律、

业领域；产品价格昂贵，往往需要倾购买者毕生的积蓄。因此，房地产产品的购买过程繁杂，购买者烦心劳力。目前营销渠道模式下，要买到满意的楼盘，顾客需要奔波于各楼盘之间，在人力、财力、心理和时间上支出很大。

消费者购买决策过程包括诸多环节，任何一个环节受阻都会导致购买失败。房地产产品购买繁杂程度远远高于一般产品，因此，其购买便利性比其他市场更具意义。目前的房地产营销渠道模式，忽视了消费者购买的便利性，使本已复杂的购买过程更加繁杂，人为增加了购买过程的困难，非常不适合目前的市场形势。

三、解决房地产营销渠道现存问题的对策采用间接营销渠道１、

一般而言，直接营销渠道仅适用于实力强大的房地产开发商，中小型房地产开发商因营销力量薄弱，一般适宜采用间接营销渠道，借助中间商的营销力量实现销售目标。我国多数房地产开发商属于中小型企业，因此，他们应该改变渠道模式，变直接渠道为间接渠道，借助专业的营销力量，应对市场困境。

在实际操作过程中，鉴于房地产中间商的发展尚不成熟，开发商要认真筛选合作伙伴，加强合作过程的沟通。具体合作方式，可采用联合一体销售，即开发商根据各类中间商的优势，仅把部分销售功能委托给中间商，与中间商共同完成销售工作。联合一体营销渠道的建立旨在集中开发商和中间商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其操作成功的关键在于开发商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

人员出访２、

人员出访是房地产“行商”的主要方式之一，即房地产销售人员上门促销，提供资料，提供销售服

务。它并不是街头洒传单的方法，而是销售人员在分析各种市场资料之后，根据所判断的目标市场情况，有针对性地开展的上门销售活动，具有针对性、便捷性、低成本性等优点。

人员出访能为消费者，尤其是目标顾客和准顾客提供便利，使消费者足不出户就可了解楼盘信息，并且销售人员可以更贴切地与消费者进行亲情沟通，有效解决了目前渠道便利性不足的缺点。同时，坐商”改“行商”坐商”方式渠道狭“，也克服了目前“

小且封闭的缺点。当然，这种销售模式也有其自身的弱势，所以应建立一套科学、完整的管理制度，以规避问题的出现。

设置便利专卖柜３、

设置便利专卖柜是指在人流量较大的地方设立展柜，与消费者沟通楼盘信息，提供咨询服务，并销售楼盘。其优点在于大的客流量可降低宣传成本，形成较好的宣传和推广效果。但是，它虽然能够使企业接触大量消费者，却无法保证他们与目标顾客一致，因此，仅从销售角度而言，存在部分无效宣传，这使得便利专卖柜的地点选择十分重要。

便利专卖柜解决了渠道封闭以及消费者便利性不足的问题，为增加宣传效果，企业可以在大超市与大卖场设置便利专卖柜。大超市与大卖场是我国零售业的主要业态形式，大的客流量及消费者的定期光顾兼顾了信息传播的受众范围及频次，使其可接触各类顾客，并能定期与之沟通，加强沟通效

果。此外，大超市与大卖场营业时间的便利性，也在时间上增加了购买者的便利。

展会营销４、

展会营销是通过房展会向目标顾客传递楼盘信息，达成销售的方法。它是由政府主管部门及开发商于某一固定时间、地点集中在一起，为消费者提供现场的介绍和售房活动。房展会在各大城市日渐升温，大中城市平均每年会有一到两次房展会。

展会营销将很多房地产开发商集中在一起，消费者可同时了解多家楼盘信息，便于更好地选择和比较；房地产开发商则可借助声势吸引消费者，充分利用自己的资源，并借他人资源为自己造势，企业之间形成竞争与合作共存的局面，各个房地产开发商既是竞争对手，同时又是资源共享的合作者。

但是，展会营销涉及多个组织与众多房地产开发商，组织协调工作难度较大；另外，它不宜多搞，多了就难以吸引消费者的注意力。因此，展会营销只能是房地产营销渠道的补充形式，不能作为房地产开发商的常用渠道。

［参考文献］

［１］徐圣军，苗维亚，王英．房地产销售渠道模式探讨［Ｊ］．经济体制改革，２００４，（２）：１６４－１６６．

［２］缪房．房地产营销渠道现状及剖析［Ｊ］．市场研究，２００５，（３）：１７－１９．

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［４］王小华．浅谈房地产销售渠道的选择［Ｊ］．科技资讯．２００７，（３１）：２８－２９．

［责任编辑：张月瑶］

江苏商论２００８．９

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